sov與sos與som

1、SOV 與 SOS 與 SOM媒體占有比重（ 媒體占有比重（SOV）、媒體投資比重（ ）、媒體投資比重（SOS）媒體占有比重（share of voice，SOV）是指某品牌商品廣告的總收視點占該類商品廣告的總收視點的比重；媒體投資比重（share of spending，SOS）是指某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。SOS 用于評估廣告投資情況，SOV 則量化廣告投放傳播的效果，這兩個指標可以提供廣告投放策略制

2、定的重要參考。? 簡單地說，SOS 是花了多少錢，SOV 是吸引了多少眼球，SOM 是掙了多少錢(銷售額) 。? 若要講投資回報率，問花了多少錢，吸引了多少眼球，聽起來還是有點道理的。但是還是有很多的地方問清楚。? SOS 的計算方法：廣告投放量的計算是將所有廣告費用相加，還是全部換算成 30”價格后再相加？這兩種做法在業(yè)界都通行。? SOV 的計算方法：業(yè)界通常的做法是將所有廣告的收視點相加，而沒有給長秒數(shù)廣告加權(quán)。? 結(jié)果是當

3、比較 SOS 和 SOV 的時候，也即衡量投入和產(chǎn)出的時候，常常發(fā)現(xiàn)不匹配。有的品牌 SOS 很高，但 SOV 比較低，有的則相反，假設(shè)排期水平一樣的情況下，原因有可能是前者用了長秒數(shù)，所以費用高，但收視率不能相應(yīng)增高；而后者反之。在此情況下，不能簡單地結(jié)論前者的投資回報率高于后者，因為我們將研究深入的時候發(fā)現(xiàn)可能前者的受眾在廣告理解方面較后者強，這可能是長秒數(shù)的功效。? 而至于 SOS/SOV 和 SOM 的關(guān)系，業(yè)界領(lǐng)袖也只能高深地

4、告訴你肯定是有一定關(guān)系的，但是多少是不確定的，要看具體情況。因為 SOS/SOV 只是影響 SOM 的很多因素中的一ü 意義：這是在做競爭分析和媒體計劃時的另一個重要指標，同樣是幫助我們了解自己品牌的投放是否足夠和競爭對手匹敵。ü 上次我們講過投放份額 SOS,是投放量比重。ü 投放份額和收視份額兩個概念要對比起來看。 投放量和投放份額是看花了多少錢，占多少比重， 收視點和收視份額是看花的錢產(chǎn)出了多

5、少，占行業(yè)總產(chǎn)出的比重。 使用時的注意點：ü 通常來說計劃人員在運算行業(yè)總收視點和品牌的收視份額的時候并不考慮廣告秒數(shù)長短的問題，也就是說 30” 和 15”在收視點上是沒有區(qū)別的。ü 通常，同樣的廣告內(nèi)容長秒數(shù)的廣告在信息傳遞上比短秒數(shù)更詳盡，但沒有一個公認的比例來說明。ü 為了相對客觀起見，現(xiàn)在有些計劃人員會在計算投放量和投放份額時將短秒數(shù)廣告的價格按比例換算成 30”的價格。ü 但運

6、算總收視點和收視份額的時候卻并不將短秒數(shù)換算成長秒數(shù)。雖然有人建議進行折算，但業(yè)界并沒有一個相對認可的換算理由和方法。ü 將折算后的投放份額與未經(jīng)折算的收視份額相比較，我們可以比較清楚地了解各個品牌投放和產(chǎn)出的比例，更進一步幫助我們深入了解各個品牌投放的策略。投放份額,即 SOS, share of spending: Ø 投放份額，從名字上看就知道是個百分比的概念， 指某一品牌/產(chǎn)品在某一特定時間內(nèi)的廣告投放額占

7、該品類投放總量比重。Ø 比如： 假設(shè) 2004 年食品類廣告投放總額是 RMB 3 Bil, 農(nóng)夫牌大米在當年的廣告投放額是 RMB 30 Mil, 那么農(nóng)夫牌大米在 2004 年的廣告投放份額(SOS)就是 1%。Ø 意義：這是在做競爭分析和媒體計劃時的一個重要指標，幫助我們了解自己品牌的投放量是否足夠和競爭對手匹敵。一般來說，如果低于對手太多，那就要看是否要加量投放；如果高于對手太多，要看看是否有必要減少些，避免