電大市場營銷學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總[管理資料]

1、電大市場營銷學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總 電大市場營銷學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總案例題： 案例題：1、美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。 、美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。 （試從“ （試從“T 型車”最初的成 型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣 功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想

2、應(yīng)如 化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 ）答：20 世紀(jì)初，福特公司的“T 型車”經(jīng)營成功，是因?yàn)槠湟幌盗薪?jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上， “T 型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì) 20 年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長

3、起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“T 型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風(fēng)險是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不敗之地。2、 “碳”里尋商機(jī)。 “碳”里尋商機(jī)。 （1、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？

4、 、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？2、通過這個故事 、通過這個故事談?wù)剬Α笆袌鰴C(jī)會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機(jī)會是企業(yè)營銷 談?wù)剬Α笆袌鰴C(jī)會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機(jī)會是企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)。 管理過程的首要任務(wù)。 ）答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會。尋找市場機(jī)會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場機(jī)會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半。 “企

5、業(yè)市場機(jī)會=顧客沒有被滿足的需求” ，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機(jī)會。3、肯德基及時處理蘇丹紅事件。 、肯德基及時處理蘇丹紅事件。 （1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來 、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這 的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。 些措施。2、通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營

6、銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與 、通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？） 協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？）答：1、環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。2、企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4、三鹿奶粉的

7、危機(jī)處理。 、三鹿奶粉的危機(jī)處理。 （1、你對三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理有何評價？ 、你對三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理有何評價？2、這場危 、這場危機(jī)對三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對其他企業(yè)有何啟迪？ 機(jī)對三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對其他企業(yè)有何啟迪？答：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動。這對己、對行業(yè)、對

8、社會都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報道也應(yīng)該謹(jǐn)慎。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險卻足以令企業(yè)深思。4、中國企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會” ；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)

9、等。5、日清智取美國快食市場。 、日清智取美國快食市場。 （1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場？ 、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場？2、請 、請根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。 根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。 ）答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費(fèi)者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標(biāo)市場的需求

10、，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11 11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（ 、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？ 、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？） 、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企

11、業(yè)發(fā)展的動力？）答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。12 12、雅馬哈摩托車的定價策略（ 、雅馬哈摩托車的定價策略（1、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因 、雅馬哈摩托車

12、在定價時著重考慮了哪個因素？ 素？2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？） 、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？）答：雅馬哈 V-MAX 的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。13 13、家電廠商：從對抗到對接（ 、家電廠商：從對抗到對接（1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類 、

13、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？ 型的分銷渠道？2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？） 、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？）答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)

14、的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。14 14、可口可樂在中國的促銷策略（ 、可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特 、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的？ 點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng) 、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉？） 舉？）答：促銷策劃是市場

15、營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動。可口可樂對中國市場作了深入研究，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢，設(shè)計(jì)了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。15 15、奧佰里糖果公司的問題。 、奧佰里糖果公司的問題。 （1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？ 、奧佰里糖果

16、公司的問題出在哪里？2、如果 、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？） 你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答：問題出在：1、公司產(chǎn)品處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的 23%，不存在增長潛力；2、公司營銷目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實(shí)；3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面

17、支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃。短期建議：1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品；2、將部分營銷費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品；3、將促銷重點(diǎn)從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳；4、對糖果市場中增長最快的細(xì)分市場進(jìn)行一次調(diào)查，以制定一項(xiàng)進(jìn)入這些市場的規(guī)劃；5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的重復(fù)訪問期間

18、；6、改進(jìn)推銷訓(xùn)練和報酬方式。中長期建議：1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗(yàn)的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目標(biāo)；3、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；4、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標(biāo)；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場營銷預(yù)算增加到占整個銷售額的 20%。16 16、星巴克咖啡與文化。 、星巴克咖啡與文化。 （1、簡要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。 、簡要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。2、服務(wù)營銷 、服務(wù)營銷的價值