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1、1市場營銷學(xué)期末考試試卷班級姓名學(xué)號一、名詞解釋(每小題5分,共20分)1市場營銷2市場細(xì)分3消費者市場4生產(chǎn)者市場二、單項選擇題(每小題2分,共20分)1當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高,再購率低時,應(yīng)該采取的對策是()A.迅速投放市場B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是()關(guān)系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品,其中()類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品B.高檔
2、化妝品C.小食品D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道,這種市場營銷管理哲學(xué)屬于()。A推銷觀念B產(chǎn)品觀念C生產(chǎn)觀念D市場營銷觀念5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6獨家經(jīng)銷一般不適合分銷()的產(chǎn)品。3四、案例分析題(共36分)1.萬科公司組建于1984年,最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易,接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底,萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口
3、、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上,其創(chuàng)始人王石曾提出,把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后,萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金,一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴(kuò)展,另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股,多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的,但是,從1993年開始,萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變
4、:第一,在涉足的多個領(lǐng)域中,萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè),從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面;第二,在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上,萬科于1994年提出以城市中檔民居為主,從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法;第三,在房地產(chǎn)的投資地域分布上,萬科于1995年提出回師深圳,由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市,其中以深圳為重中之重;第四,在股權(quán)投資上,萬科從1994年開始,對在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行
5、分期轉(zhuǎn)讓。請問:萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的,因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利,但是,為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢?你如何看待萬科集團(tuán)的決策?2.幾年以來,EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位,在消費者調(diào)查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且擁有最高的廣告知曉度。不過,作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢,與此同時,品牌的增長也進(jìn)入停滯期。此外,消費者調(diào)查
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