非營利組織機(jī)構(gòu)營銷個(gè)案分析——以廣州青年志愿者協(xié)會(huì)為例

1、非營利組織機(jī)構(gòu)營銷個(gè)案分析 非營利組織機(jī)構(gòu)營銷個(gè)案分析——以廣州青年 以廣州青年志愿者 志愿者協(xié)會(huì)為例 協(xié)會(huì)為例作者：河南長城電子科技有限公司工作，技術(shù)部主任 胡于梅2008-11-20 14:43:39 點(diǎn)擊量：495摘要：本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，探討了非營利組織機(jī)構(gòu)開展市場營銷的重要性和非營利組織機(jī)構(gòu)營銷的特點(diǎn)，針對廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的具體情況及營銷實(shí)踐進(jìn)行了分析和評估， 并提出了一些營銷對策建議。一、非營利組織機(jī)構(gòu)營銷概述（一

2、）非營利組織的概念1、非營利組織的定義非營利組織，從字面意義上理解，就是不以營利為目的的組織，也常常被稱為“非政府組織”、“第三部門”、“公益性組織”、“非企業(yè)單位”、“獨(dú)立部門”、“公民社會(huì)”等等。非營利組織的產(chǎn)生和發(fā)展有著較長歷史，目前在世界許多國家都發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，對這一概念國內(nèi)外理論界至今還沒有統(tǒng)一、嚴(yán)格的界定，概念依然比較模糊。從職能上講，非營利組織為社會(huì)提供特殊形式的公共物品，對政府職能欠缺提供必要的補(bǔ)充，其存

3、在不以營利為目的。從活動(dòng)領(lǐng)域上講，它主要從事慈善、科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生等事業(yè)。從性質(zhì)上講，它提供的服務(wù)或產(chǎn)品往往有著明顯的公益性或互益互助性。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上講，它區(qū)別和獨(dú)立于作為公共管理部門的政府和作為營利部門的企業(yè)，是第三部門。不少學(xué)者還從法律、資金來源、稅收待遇、功能等等角度，為非營利組織給出了不同的定義，有的還對非營利組織的各種不同稱謂進(jìn)行了比較詳細(xì)的區(qū)分。如美國稅法第 501 條中有 26 個(gè)條款對各類組織免征所得稅，凡是符合這

4、些條款的就可以定義為非營利組織。從資金來源來看，聯(lián)合國國民收入統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)規(guī)定，非營利組織的收入主要不是來自以市場價(jià)格出售的商品和服務(wù)，而是來自其成員繳納的會(huì)費(fèi)和社會(huì)的捐款。比較有代表性的是從結(jié)構(gòu)特征上定義，美國約翰?霍普金斯大學(xué)的萊斯特?薩拉蒙教授提出，凡符合以下 5個(gè)條件的組織即是非營利組織。（1）組織性：是指機(jī)構(gòu)要具有一定的制度和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)一定程度上的制度化，并取得合法地位。（2）私有性：（也稱為民間性）是指非營利組織在制度上與政府相

5、分離。當(dāng)然，這層意思不表示完全不要政府的錢，或者完全沒有政府官員參加其活動(dòng)。關(guān)鍵是非營利組織必須是民間性質(zhì)的。（3）非營利性：是指機(jī)構(gòu)不能向其經(jīng)營者或“所有者”提供利潤，即機(jī)構(gòu)的盈余不得參與年終的利潤分配。所得的利潤必須用于組織使命所規(guī)定的工作。（4）自治性：是指非營利組織有其內(nèi)部的管理程序，并能夠控制自己的行為，它是一個(gè)獨(dú)立自治的機(jī)構(gòu)，不受外部任何部門的控制。（5）志愿性：是指非營利組織的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不是利潤動(dòng)機(jī)，也不是權(quán)力原則，而是志

6、愿參與性。志愿參與性表現(xiàn)為機(jī)構(gòu)的所屬成員都志愿參與機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，而且機(jī)構(gòu)接受一定程度的時(shí)間和資金的志愿捐贈(zèng)。（注 1）2、非營利組織的分類迄今為止比較全面的分類有聯(lián)合國國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系、歐共體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)分類體系、美國慈善統(tǒng)計(jì)中心設(shè)計(jì)的免稅團(tuán)體分類體系和由霍普金斯大學(xué)非營利組織比較研究中心協(xié)調(diào) 13 個(gè)國家的專家學(xué)者做成的非營利組織國際分類體系（簡稱 ICNPO）。ICNPO 體系由于一直致力于把握現(xiàn)實(shí)世界，使分類與各國非營利組織的實(shí)

7、際情況相符合而較有借鑒意義。ICNPO 體系的分類基準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的領(lǐng)域，它將非營利組織劃入 12 大類，24 小類。各小類再被分為近 150 小項(xiàng)。在中國大陸，很難找到嚴(yán)格符合以上定義和分類的非政府組織，但在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段，又的確存在并不斷新生著一些與政府、企業(yè)所不同的“第三領(lǐng)域”的組織，從而被普遍采用的一種簡潔可行的做法是按隨著政府機(jī)構(gòu)的改革和政府職能的轉(zhuǎn)變，非營利組織的社會(huì)公共事務(wù)范圍日益擴(kuò)大。必須使自己的管理和運(yùn)作逐步規(guī)范化

8、、高效化。市場營銷理論的運(yùn)用，能夠促進(jìn)非營利組織有效的管理，取得效率和效用的提高。4、營銷可促進(jìn)民眾的認(rèn)同和社會(huì)的支持中國的非營利組織目前正處于政府選擇到社會(huì)選擇的轉(zhuǎn)型時(shí)期，力量小，還不成熟，對于消費(fèi)者的宣傳力度做得還不夠到位，導(dǎo)致人們?nèi)狈Ψ菭I利組織的理解，再加上長期以來政府無所不包的狀態(tài)，也就造成了人們對這類組織產(chǎn)生一定的偏見。公眾對非營利組織的活動(dòng)表現(xiàn)出較為冷淡的態(tài)度。（三）非營利組織營銷和企業(yè)營銷的區(qū)別1、非營利組織不存在利潤指

9、標(biāo)非營利組織除了盡可能的增加收入，使本組織發(fā)展壯大，更多的還要考慮目標(biāo)群體的利益，其最終目標(biāo)在于造福整個(gè)社會(huì)。而營利企業(yè)追求利潤無疑是壓倒一切的主要目標(biāo)。2、非營利組織的營銷活動(dòng)受到捐贈(zèng)者的限制如果非營利組織某項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來源主要是私人捐贈(zèng)或由政府補(bǔ)助的話，其營銷工作會(huì)受到這種主要因素的影響，捐贈(zèng)者對被捐贈(zèng)者的行為有所限制和規(guī)定，而且往往不支持創(chuàng)新。3、非營利組織的顧客往往不是主要的資金來源企業(yè)通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從顧客那里獲取主要的資

10、金來源。而非營利組織收入的主要來源不是服務(wù)收費(fèi)，在這種情況下，顧客所接受的服務(wù)與其向組織提供資源的多少之間沒有直接的聯(lián)系。這也決定了非營利組織的營銷規(guī)劃和營利企業(yè)之間的重要區(qū)別。4、非營利組織通常都是服務(wù)性組織從管理控制的角度看，生產(chǎn)并銷售有形產(chǎn)品的企業(yè)要比服務(wù)性組織具有一定的優(yōu)勢。服務(wù)性產(chǎn)品無法提前生產(chǎn)，無法儲(chǔ)存，無法提前檢測質(zhì)量，非營利組織的管理控制和營銷活動(dòng)比營利企業(yè)的難度要大。5、非營利組織受到公眾的監(jiān)督因?yàn)榉菭I利組織提供的公共

11、服務(wù)是享受公眾資助和政府免稅的，所以它的經(jīng)營活動(dòng)（包擴(kuò)市場營銷）必須服從公眾利益。非營利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場壓力。（四）非營利組織營銷存在的問題1、非營利組織缺少專業(yè)人員中國非營利組織的專職人員較少，志愿者就更為缺乏。由于一些特殊原因，中國很多非營利組織成為吸收離退休人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位的下崗分流人員的“養(yǎng)老院”，其人員素質(zhì)較低，缺乏創(chuàng)新精神，制約了非營利組織的發(fā)展。2、非營利組織經(jīng)費(fèi)缺乏經(jīng)費(fèi)匱乏是全球非營利組織普遍存在的問題，

12、在中國則顯得更為突出，同時(shí)，不規(guī)范收費(fèi)問題較突出。這是因?yàn)?，盡管改革開放以來中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大的成就，但總的來說，中國還是一個(gè)發(fā)展中國家，中國的目前人均 GDP 僅 1000 美元，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平 5000 美元。3、非營利組織缺乏相關(guān)的知識與經(jīng)驗(yàn)中國現(xiàn)有的非營利組織很多是從原政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位分離出來的，甚至被人稱為“第二政府”或“準(zhǔn)政府”。他們有的還保留著原有的官僚習(xí)氣，不了解非營利組織的管理技能，也缺乏非營利組織的

13、創(chuàng)新性、靈活性，缺乏解決社會(huì)問題、滿足社會(huì)需求的經(jīng)驗(yàn)與手段。4、非營利組織機(jī)構(gòu)龐雜，制約了其的發(fā)展到 2002 年底，中國全國性社會(huì)團(tuán)體達(dá)到 1800 多個(gè)，地方性社會(huì)團(tuán)體總數(shù)達(dá) 16.56 萬個(gè)，民辦非企業(yè)單位可能有 70 多萬。中國還有一些草根組織因找不到業(yè)務(wù)主管單位，或不愿受業(yè)務(wù)主管單位的管理而采取了工商注冊的形式。即名義上是公司、企業(yè)，實(shí)質(zhì)上是非營利組織組織。二、“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)”營銷情況分析（一）“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)”介紹