聯(lián)合分析在消費(fèi)者超市選擇模式中的應(yīng)用

1、聯(lián)合分析在消費(fèi)者超市選擇模式中的應(yīng)用 聯(lián)合分析在消費(fèi)者超市選擇模式中的應(yīng)用一、案例背景 一、案例背景當(dāng)今世界，零售服務(wù)行業(yè)的業(yè)態(tài)界定越來越明確，業(yè)態(tài)之間以及業(yè)態(tài)內(nèi)的競爭非常激烈。從整個(gè)零售服務(wù)業(yè)來看，除傳統(tǒng)的百貨商店業(yè)態(tài)進(jìn)一步萎縮外，連鎖超市業(yè)態(tài)和連鎖會(huì)員超市業(yè)態(tài)的零售商均在蓬勃發(fā)展，全球零售業(yè)前兩名的沃爾瑪和家樂福在中國大陸的連鎖店數(shù)量急劇增加，以會(huì)員超市聞名的德國麥德龍和美國普爾斯瑪特也大舉進(jìn)入中國。社區(qū)便利店和小型專業(yè)連鎖超市或加

2、盟店正對(duì)傳統(tǒng)的社區(qū)零售服務(wù)業(yè)進(jìn)行整合，區(qū)域性的連鎖商業(yè)仍然在大型連鎖超市的夾縫中尋求生存空間。每一個(gè)零售業(yè)業(yè)主無時(shí)無刻不在為提高顧客滿意度，留住忠誠的顧客而費(fèi)盡心思；而消費(fèi)者在零售店鋪品牌、價(jià)格、便利性、環(huán)境等諸多因素方面，有了更大的自主權(quán)。我們經(jīng)常感到困惑：幾個(gè)店鋪的規(guī)模差不多大，賣的東西也相差無幾，為什么有的店鋪人來人往，而有的店鋪卻門可羅雀？什么樣的店鋪能讓顧客更滿意？如何實(shí)施相應(yīng)的策略來提高顧客滿意度呢？一般認(rèn)為，消費(fèi)者在零售店

3、鋪購買商品的時(shí)候會(huì)考慮到兩個(gè)方面的因素：零售店鋪和所需商品的品牌。如果我們假定同一業(yè)態(tài)的超市所出售產(chǎn)品的品牌是無差別的，那么影響消費(fèi)者決策的主要因素就是零售店鋪了。消費(fèi)者選擇零售店鋪的過程，是意識(shí)到需要為解決某個(gè)問題選擇一家商店，然后進(jìn)行內(nèi)部和可能的外部調(diào)查，評(píng)價(jià)相關(guān)店鋪，最后按照某種決策規(guī)則做出選擇的過程。消費(fèi)者在選擇零售店鋪時(shí)通常采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有五個(gè)，分別是：店鋪形象、店鋪品牌、零售廣告、店鋪位置與規(guī)模、知覺風(fēng)險(xiǎn)與購物導(dǎo)向。其中知覺

4、風(fēng)險(xiǎn)是指商品或服務(wù)使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，消費(fèi)者的購物成本（包括社會(huì)成本、金錢成本、時(shí)間成本、精力成本等）越高，產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)也越大。購物導(dǎo)向指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購物方式或風(fēng)格。在這五個(gè)因素中，前三個(gè)為店鋪屬性，后兩個(gè)涉及特定目標(biāo)消費(fèi)者的特征。這是以往的研究所得出的結(jié)論。但這五個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是以一種什么樣的模式來影響消費(fèi)者對(duì)零售店鋪的選擇，卻是過去的研究所難以解答的。因而我們希是關(guān)于超市顧客購物行為的問卷，采用街訪

5、形式，在各大超市門口隨機(jī)訪問剛購物完畢的消費(fèi)者，共發(fā)放問卷 8000 份，回收有效問卷 7891 份，有效問卷率為 98.64%。其中男性受訪者 2770 人，占總受訪人數(shù)的 35.1%，女性受訪者5119 人，占總受訪人數(shù)的 64.9%。后一組問卷是在對(duì)第一次調(diào)查結(jié)果的分析基礎(chǔ)上，確定了顧客選擇超市時(shí)考慮到重要屬性及屬性水平，根據(jù)這些屬性和屬性水平構(gòu)造了一些虛擬超市，在家樂福和好又多門口隨機(jī)訪問了 31 名消費(fèi)者，其中男性受訪者 15

6、 人，占總受訪人數(shù)的 48.4％，女性受訪者 16 人，占總受訪人數(shù)的 51.6％。超市顧客購物行為調(diào)查的主要結(jié)果和數(shù)據(jù)描述。此次超市顧客購物行為研究主要涉及四個(gè)方面內(nèi)容：交通方式和時(shí)間、客單價(jià)和商品、賣場選擇偏好、影響選擇超市的因素，結(jié)果概況如下：1、各超市的顧客交通方式比例圖示 、各超市的顧客交通方式比例圖示從下圖交通方式和時(shí)間的對(duì)應(yīng)分析來看，好又多的顧客以步行商圈范圍的近距離居民為主；家樂福、伊藤洋華堂的顧客依公共汽車行程劃分商圈

7、較大；成商武侯商場顧客以自行車商圈居民占多數(shù)。圖 1：各超市的顧客交通方式比例圖示 ：各超市的顧客交通方式比例圖示2、各超市客單價(jià)比較 、各超市客單價(jià)比較圖 2：各超市客單價(jià)比較 各超市客單價(jià)比較從圖 2 看，人民商場的家電、伊藤較高的消費(fèi)水平使其客單均值較大，好又多與家樂福的消費(fèi)檔次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)相近，具有較大的可替代性。3、影響消費(fèi)者選擇購物超市的主要因素： 、影響消費(fèi)者選擇購物超市的主要因素：圖 3：影響選擇購物超市的主要因素 ：影響