中國消費者報告cic聯(lián)合發(fā)布

1、中國消費者報告 2010,品牌與口碑：,深入理解,如何打動今日的,中國消費者,為全球決策者提供深刻市場洞察,羅蘭·貝格 管理咨詢公司,研究報告,2,目錄,序言,中國消費者日益多樣化，并且善于表達自己的想法中國消費者日益復雜且個性更鮮明品牌與質(zhì)量的重要性中國消費者關心的熱點話題：按產(chǎn)品和渠道劃分的購買原因,,圖C.1.1. 購買原因：購物渠道圖C.1.2. 購買原因：進口汽車圖C.1.3.

2、中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題圖C.1.4. 對進口產(chǎn)品質(zhì)量的認知圖C.1.5. 可接受的進口汽車溢價圖C.1.6. 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價圖C.1.7. 可接受的高質(zhì)量服務溢價圖C.1.8. 對汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢（2008-2009）個人風格的重要性圖C.2.1. 不同級別城市的消費者對時尚與風格的觀點圖C.2.2. 購買原因：手機圖C.2.3. 購買原因：服裝

3、圖C.2.4. 中國手機用戶的細分,針對中國消費者的營銷網(wǎng)絡：影響中國消費者意見的強大力量網(wǎng)絡口碑(IWOM)正在改變中國消費者的購買決策過程,,圖D.1.1. 中美兩國網(wǎng)絡使用的增長與發(fā)展圖D.1.2. 使用多種網(wǎng)絡平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長圖D.1.3. 中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)的原因,品牌與口碑：深入理解如何打動今日的,中國,消費者,,圖D.1.4. IWOM對整個購買決策過程

4、的影響圖D.1.5. IWOM在購買決策過程每一階段的作用圖D.1.6. 中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較圖D.1.7. 負面IWOM對中國消費者品牌認知的影響網(wǎng)絡讓中國消費者能更有效地掌控他們購買的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動圖D.2.1. 中國消費者在做購買決策時考慮網(wǎng)絡口碑的動機,,圖D.2.2.圖D.2.3.,中國和美國網(wǎng)上購物交易額比較中國熱門電子商務網(wǎng)站,營銷人員如何利用網(wǎng)絡來

5、提升品牌在中國網(wǎng)民心目中的形象,,圖D.3.1.圖D.3.2.圖D.3.3.圖D.3.4.圖D.3.5.圖D.3.6.圖D.3.7.圖D.3.8.圖D.3.9.,消費者對網(wǎng)上營銷的態(tài)度護膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類參與網(wǎng)絡口碑——消費者動機企業(yè)網(wǎng)絡反饋平臺——消費者喜好消費者網(wǎng)上活動分類網(wǎng)上促銷活動——不同性別、年齡組消費者的喜好網(wǎng)上促銷活動2——不同性別、年齡組消費

6、者對獎勵的喜好案例研究：蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量案例研究：消費者對耐克北京圣誕派對的反響,附錄：深入理解如何打動今日的中國消費者3,常博逸羅蘭·貝格 管理咨詢公司全球執(zhí)行委員會委員法國、比利時、北非區(qū)主席亞洲區(qū)總裁,序言親愛的讀者，羅蘭·貝格管理咨詢公司在中國已經(jīng)走過25年。憑借以往豐富的項目經(jīng)驗，我們積累了對中國消費者的深

7、入洞察，并且緊密跟蹤他們的變化。今日，中國消費者已經(jīng)是全球市場上一股不可忽視的力量。我們再也不能把中國看作是一個單一化的大眾市場。我們觀察到中國消費者的需求正日益復雜且凸顯個性化。價格已不再是做購買決策時的唯一考慮因素，現(xiàn)在消費者會更多地考,慮品牌、質(zhì)量以及個人風格。企業(yè)希望獲得成功，不僅需要按年齡、性別等人口統(tǒng)計學的方法對目標群體進行細分，還需要按照消費者的習慣和價值觀進行區(qū)分，進而打造他們的專屬產(chǎn)品。在這個日益細化的

8、市場中，與消費者的有效溝通顯得更為重要，但要做到這一點卻不容易。,大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人在《中國消費者報告2009》的基礎上，今年我們與中國領先的“網(wǎng)絡口碑”（IWOM）研究公司CIC展開更加密切的合作，旨在為讀者呈現(xiàn)最新的發(fā)展趨勢與見解，協(xié)助企業(yè)成功地滿足中國消費者的需求。中國的網(wǎng)絡用戶群體龐大并且發(fā)展迅速，網(wǎng)絡是企業(yè)絕對不能忽略的傳播渠道。相應地，在做購買決策時，中國消費者比西方消費者更加依賴網(wǎng)絡。因

9、此，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡信息以及互動平臺（如博客、微博和BBS）提供了極其豐富的有關消費者喜好和消費趨勢的信息，也是企業(yè)影響消費者、拉近與消費者的距離的渠道。基于羅蘭·貝格對市場的深入了解，以及來自CIC的第一手研究信息，我們向您展示了網(wǎng)絡對中國消費者行為的巨大影響，以及它是如何塑造或者損害一個品牌。通過深入了解中國消費者的上網(wǎng)習慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡互動、抓住機會且從中受惠，向您提

10、出建議。同時，我們利用羅蘭·貝格消費者價值元素分布圖工具對中國消費者進行分析，根據(jù)消費者價值觀與特征繪制消費者群體分布圖。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活愊M者的特點，幫助您定制有針對性的傳播信息，制定市場營銷戰(zhàn)略，并付諸于最有效的措施與行動。如何緊跟中國消費者的變化是一個復雜的問題，我們希望此份報告能夠幫助您預見到未來宏觀趨勢的變化以及有效應對中國消費者需求的前進之路。希望您

11、閱讀愉快，有所啟發(fā)。4,5,中國消費者日益多樣化，并且善于表達自己的想法中國消費者日益復雜，且個性更加突,出。他們可以按照價值觀、產(chǎn)品使用習慣進行分類，或年齡和性別等人口統(tǒng)計學角度，以及城市級別。某種程度上，中國消費者正在“西化”，因為品牌、質(zhì)量與個人風格成,為越來越重要的購買原因。他們更關注品牌,與質(zhì)量，更希望通過他們購買的產(chǎn)品表達自己的個性。此外，認為中國消費者不在乎服,務的觀點已經(jīng)過時了。如今，

12、他們不僅注重,現(xiàn)在也不能再把中國看作是一個單一,化的大眾市場。消費者因為不同的價值觀正在變得多樣化。年輕一代以及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設計；而年長一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品時，更注重效率和性能。羅蘭·貝格將從消費者的價值觀角度以及基于特征的細分工具分析消費人群，同時探討多種行業(yè)類型，從而讓這些差異更加明晰。傳統(tǒng)性能,消費者價值元素分布圖是羅蘭·貝格獨創(chuàng)的消費者分析

13、工具，利用20種消費者的價值觀、渴望和追求來衡量消費者需求以及品牌價值傳統(tǒng)享樂主義,進步性能,產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并且注重購買時以及購買后的服務。金錢主義,安逸,安全,定制化自由自在,簡約,明智購物,親和力,質(zhì)量,個人效率刺激/樂趣,高尚,全面成本,聲望,服務,創(chuàng)新/科技進取型享樂主義“酷”/時尚,利他主義自然,活力,美譽,古典,同時，中國消費者與西方消費者相比存,在諸多差異，最明

14、顯的是前者在整個購買過程中，更多地依賴網(wǎng)絡進行研究、討論并且評價各式各樣的產(chǎn)品?！熬W(wǎng)絡口碑”在中國市場顯得尤其重要，因為它在消費者的消費,過程中扮演著十分重要的角色，同時具有在,這些變化為消費品公司帶來了前所未有的機會，但同時也給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)。,為了吸引更多注重品牌、質(zhì)量以及個性的顧,客，他們必須改進策略以及廣告方式，尤其,是在網(wǎng)絡方面。中國擁有數(shù)量龐大且活躍的網(wǎng)絡用戶群體，對于營銷人員來說，合理利用這個渠道來傾聽消費

15、者意見并積極影響有關品牌的在線討論尤為關鍵。,羅蘭·貝格在本報告中對中國市場的八大類消費者的特征與消費喜好進行了分析，,從而詳細分析了上述重要趨勢。,羅蘭·貝格的消費者價值元素分布圖把中國消費者分為八類，每一類都具有獨特的特征與消費喜好：,高消費群體,中等消費群體,低消費群體,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型,自我中心型,勤儉持家型收入注： > 消費

16、是按每一類消費人群內(nèi)月消費超過2,000元的人數(shù)的百分比計算的。> 收入是按每一類消費人群內(nèi)年收入超過5萬元的人數(shù)的百分比計算的。> 圓圈的大小表示每一類消費者的抽樣數(shù)量。資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析6,這八類消費者可歸入三個消費級別：消費,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型

17、,自我中心型,關鍵消費喜好,關鍵消費喜好,特征,特征,占中國人口的比例,短期內(nèi)塑造或嚴重損害品牌形象的能力。占中國人口的比例,類型,類型,> 抵觸傳統(tǒng)價值觀> 極易接受新鮮事物,> 謹慎、規(guī)避風險> 重視隱私與平靜,> 低價> 傳統(tǒng)渠道> 實用性,> 時尚> 奢侈,> 持傳統(tǒng)價值觀但追求享樂與社會地位,> 重視家庭> 傳統(tǒng)價值觀,> 質(zhì)

18、量> 長期價值> 環(huán)保,> 服務> 長期價值,> 追求樂趣與享樂> 時尚,> 不守陳規(guī)> 目標驅動型,> 性格外向,> 新渠道> 創(chuàng)新,> 新渠道> 創(chuàng)新,> 嚴肅、專業(yè)> 高收入人群,> 喜歡平靜的生活> 遵守社會傳統(tǒng),> 低價> 傳統(tǒng)渠道> 實用性,> 效率> 性能,中國消費者日

19、益復雜且個性更加鮮明,品牌與質(zhì)量的重要性,認為中國消費者對價格敏感、總要購買打折產(chǎn)品、進行砍價的觀點已經(jīng)落伍了。,充足證據(jù)表明，中國消費者正日益復雜化，,并且不再把價格作為購買的最重要標準。雖,素，因為消費者已經(jīng)越來越重視如品牌這樣,的非價格因素。例如，選擇購物渠道時，更多的消費者關注產(chǎn)品的品牌與時尚性，而不是低廉的價格。（見圖C.1.1）,是國產(chǎn)車，品牌是決定購買的首要標準（見,圖C.1.2）。但究竟是什么決定一個品牌

20、是否吸引中國的消費者？雖然沒有一個適用于所有行業(yè)的標準回答，但是質(zhì)量、國際背景、服務和是否物有所值無疑是決定產(chǎn)品吸引力的重要,1）多選封閉式問題：“您認為購買汽車時最重要的考量因素是什么？”（最多可以選擇5個答案）資料來源：羅蘭·貝格中國汽車消費者調(diào)研2009，羅蘭·貝格分析7,購買原因：購物渠道雖然價格仍是重要的購買標準，但品牌與其他非價格因素對中國消費者也同等重要：,因素。購買原因：進口汽車

21、雖然價格仍是重要的購買標準，但品牌與其他非價格因素對中國消費者也同等重要：,品牌吸引力性價比性能價格原產(chǎn)地（進口/國產(chǎn)）產(chǎn)品規(guī)格售后服務朋友推薦維護成本打折、促銷付款方式銷售網(wǎng)絡其它,購買原因,進口車,國產(chǎn)車,深入分析,第一標準,第二標準,第三標準,> 進口車與否不是首要考,慮的購買標準> 品牌吸引力是所有消費者認為最重要的標準

22、> 價格雖然重要，但是否物有所值比價格本身更重要,非價格因素,門店近且多服務人員態(tài)度好喜歡該品牌產(chǎn)品時尚店面整潔有序價格因素價格低廉總能得到較大折扣喜歡促銷注：百分比指受訪人選擇購物渠道時考慮的某一因素的比例資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析,非價格因素,門店

23、近且多服務人員態(tài)度好喜歡該品牌產(chǎn)品時尚店面整潔有序,價格因素,價格低廉總能得到較大折扣喜歡促銷就購買汽車而言，無論是購買進口車還,非價格因素,門店近且多服務人員態(tài)度好喜歡該品牌產(chǎn)品時尚,價格因素,店面整潔有序價格低廉,總能得到較大折扣,喜歡促銷然價格仍是考慮因素，但已經(jīng)不再是決定因,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型,自我中心型,8,市，

24、都存在這一情況。例如，2008年，國際嬰兒奶粉品牌多美滋，在二線、三線城市的銷量在四個星期內(nèi)從9.8%上升到20.1%2。就像其它任何地方的消費者一樣，中國的消費者也在尋求他們能信任的品牌，同時非價格因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定因素。品牌吸引力：國際背景品牌與質(zhì)量的關系是相互的。強大的品牌也是高質(zhì)量的代言。品牌的力量通常來自其國際背景。在2009年羅蘭·貝格對中國汽車消費者調(diào)研中，84%的消費者

25、將質(zhì)量作為購買進口產(chǎn)品的主要原因，而消費者最常,購買的進口產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、化妝品和食品。在汽車行業(yè)中，大多數(shù)受訪消費者認為進口車與國產(chǎn)車的質(zhì)量有很大區(qū)別（見圖C.1.4）。南京和廣州的受訪消費者認為進口產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好得多，其中一些人甚至說他們永遠都不再考慮購買國產(chǎn)產(chǎn)品，因為零部件修理的頻率太高。品牌與質(zhì)量的吸引力進一步反映在消費者愿意為這些因素支付溢價（見圖C.1.5與C.1.6）。中國消費者

26、通常對銷售以及售后服務都有很高的期望值。例如，汽車消費者要求,資料來源：羅蘭·貝格中國汽車消費者調(diào)研2009，焦點小組，銷售商訪問，羅蘭·貝格分析,1）多選封閉式問題：“您經(jīng)常購買或者考慮購買的進口產(chǎn)品是什么？”,2）開放式問題：“您為什么購買/不購買外國產(chǎn)品？”,3）單選封閉式問題：“您覺得進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品有區(qū)別嗎？”,中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題,資料來源：文獻搜索，羅蘭·貝格分析對進口產(chǎn)品質(zhì)量的認知

27、,最常購買的進口產(chǎn)品電子儀器化妝品食品與飲料珠寶,其它（衣服）不購買,購買進口產(chǎn)品的主要原因品質(zhì)品牌產(chǎn)品設計技術樂趣性價比,售后個性化其它2),小,一般,進口車與國產(chǎn)車的區(qū)別大,非常大,事件后果,消費者反應情感因素,奶粉,> 毒奶粉> 6,200嬰兒患病> 相較前一年，三大國內(nèi)產(chǎn)品制造商的

28、銷售量下降30%至40%,> “在發(fā)生這些事以后，我們怎么還能再相信這些公司？”健康、家庭,豐田召回,> RAV-4型號SUV存在油門踏板問題> 在中國召回75,000輛汽車> 一月，豐田在中國的銷售量比前一個月下降了16.3%。,> “我不會再相信這個牌子了?！卑踩?惠普筆記本,> 存在屏幕顯示與散熱問題> 通過官方渠道投訴> 170名消費者聯(lián)

29、名向國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局提交投訴,> “我現(xiàn)在唯一想要的就是退貨，拿回我的5,800元?！毙剩陀眯?電子產(chǎn)品,> 手機、電腦和電視的質(zhì)量低> 2009年，有22.3萬人對電子產(chǎn)品進行投訴> 2009年電子產(chǎn)品的投訴量比,2008年增加了一倍,> “我花錢買了一臺以品質(zhì)著稱的牌子的電視，但我卻修不起?！眱r格與品質(zhì)的平衡,品牌吸引力：質(zhì)量中國消費者的質(zhì)量意識

30、越來越強，尤其是在質(zhì)量問題開始威脅公眾健康與安全之后（見圖C.1.3）。近幾年最嚴重的質(zhì)量問題便是奶粉污染，根據(jù)中國衛(wèi)生部的調(diào)查1，有6個嬰兒因為食用含有三聚氰胺的奶粉死亡，另有近30萬嬰兒患病。這些由質(zhì)量問題引發(fā)的悲劇無疑對消費者的信心產(chǎn)生巨大影響。這些問題暴露之后，中國三大奶粉制造商的銷售量比前一年下降了30到40個百分點。許多中國消費者開始購買進口奶粉，寧愿承受高價，也要確保安全。無論是在更易買到國際品牌奶粉

31、的大城市還是不易買到的小城1.衛(wèi)生部，2008年12月1日2.TNS Worldpanel，2008年11月,專業(yè)并且有見解的銷售人員為其服務，挑選進口車時需要專門的空間與人員，走進銷售店時要能享受到高水準服務。根據(jù)我們的焦點小組研究，那些對進口車感興趣的消費者希望有VIP級別的銷售服務，“這樣至少我們能感受到與國產(chǎn)車的區(qū)別”。在售后層面上，服務質(zhì)量以及維修速度是最重要的,因素，就像價格透明度在零配件與維護中的作

32、用一樣。正如一位雷諾的經(jīng)銷商指出的那樣，“便利不是售后的關鍵，因為消費者可,以輕易地開著他們的車到任何地方，服務速度與質(zhì)量才是最重要的?！逼放莆Γ菏欠裎镉兴底詈?，是否物有所值是品牌的另一重要組成部分。雖然價格本身不是最重要的因素，但消費者還是希望自己花的錢可以帶來最大的價值。這一點在汽車購買中非常明,顯，因為價值是僅次于品牌吸引力的第二標,準（見圖C.1.7）。網(wǎng)絡上，消費者對是否,物有所值的關注度甚至更加

33、明顯，因為許多博主和論壇上的發(fā)帖者都會從性價比的角度評估比較產(chǎn)品。針對汽車及相關產(chǎn)品，對,“是否物有所值”的討論在2008到2009年間增加了60%。（見圖C.1.8）很明顯，中國消費者的消費喜好變得更加復雜，已不再將價格作為首要考慮因素，而是更關注一系列促進品牌吸引力的因素，如質(zhì)量、國際背景、服務以及是否物有所值。他們對非價格因素的關注日益增強，這一點同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個重要趨勢上，我們將在下一部分進

34、行探討。,討論帖子,Q1：第一季度,Q2：第二季度,Q3：第三季度,Q4：第四季度,資料來源：CIC9,對汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢,資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析,資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析,1）單選封閉式問題：“如果一種進口車有/沒有相類似的國產(chǎn)車，您分

35、別愿意多付多少？”資料來源：羅蘭·貝格中國汽車消費者調(diào)研2009，羅蘭·貝格分析,強烈同意,強烈同意,某種程度,上同意,比較同意,某種程度,上不同意,比較,不同意,強烈,不同意,強烈,不同意,可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價“我愿意為高質(zhì)量多付錢” [%],可接受的高質(zhì)量服務溢價“我愿意為高質(zhì)量服務多付錢”[%],可接受的進口汽車溢價可以接受的溢價,…如果有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品1),…如果沒有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品1),個人風格

36、的重要性,中國消費者越來越注重個人風格，反映在他們對最前沿時尚的關注上以及越來越強的個人主義上。越來越多的消費者能緊跟潮,市的消費者甚至比一線城市的消費者的反應更強烈。這表明，小城市消費者的復雜度與處于中國經(jīng)濟中心的城市消費者的復雜度增長速度一樣，甚至更快。,以手機市場為例。根據(jù)羅蘭·貝格2009年中國手機市場調(diào)研的結果，超過1/4的消費者（覆蓋所有級別的城市）購買新手機的,原因僅僅是他們認為自己的手機已經(jīng)不再時

37、,髦。在中國，手機的平均購買頻率約為1年半，與成熟市場相當3（見圖C.2.2）。,1）對“您購買目前使用的手機的原因是什么？”的回答。,2）對“您多長時間換一次手機？”的回答。,資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析購買原因：手機,不同級別城市的消費者對時尚與風格的觀點,年,總體,年,一線城市,年,二線城市,年,三線城市,抽樣數(shù)量購買新手機的理由1

38、),我現(xiàn)有的手機壞了我現(xiàn)有的手機不再時髦我現(xiàn)有的手機丟了第一次購買,購買頻率2),流，幾乎一半的消費者認為產(chǎn)品的風格比功能更重要（見圖C.2.1）。一線城市更令人驚奇的是這些結果在所有級別的城市都是相同的。在一些領域中，非一線城,特大城市,二線城市三線城市,強烈同意,強烈同意,某種程度上同意,某種程度上同意,某種程度上不同意,某種程度上不同意,強烈不同意,強烈不同意,風格比

39、功能更重要,我覺得我自己懂時尚,資料來源：羅蘭·貝格手機市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭·貝格分析2009年12月10,同樣，在服裝市場，所有類型的消費者,最看重的是時尚性。這與過去大不相同，過,去只關心實用性與價格，而不關心是否時尚（見圖C.2.3）。中國消費者比以前也更注重個人主義，不僅努力使自己更加時尚，也更希望通過他,們使用的產(chǎn)品表達他們自己的風格與特征。這一點在我

40、們的手機用戶調(diào)研報告中得到清晰的反映。我們可以看到在按年齡、收入、可以承受的手機價格及性別分類的群體中，存在多種價值觀、購買原因以及使用習慣,自己的個人網(wǎng)頁上對喜歡的品牌的商標進行變形設計，并根據(jù)自己的特征與興趣設計頭像，從而彰顯自己的獨特性。受訪消費者對中國市場中主要手機品,特征的看法。例如，諾基亞被認為是一個強大的國際品牌和白領品牌，因此它的形象便是“鉆石”，凸顯其值得信賴的特點。另一方面，LG卻與一杯紅酒和

41、時裝模特聯(lián)系在一起。多普達與“經(jīng)常打高爾夫、喝紅酒、，抽雪茄的高級管理人員”聯(lián)系在一起，而索愛則通過其“運動形象”散發(fā)出一種夏天的感覺。,1）相關特征,2）單位=手機購買年平均量,資料來源：羅蘭·貝格手機市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭·貝格分析11,中國手機用戶的細分,資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析牌

42、都有形象的理解與描繪，凸顯出他們對風格的重視，以及對哪個品牌最能表現(xiàn)他們的,購買原因：服裝,服裝類型服裝品牌銷售地點服裝價位商場服裝風格,服裝類型服裝品牌銷售地點服裝價位商場,服裝風格（見圖C.2.4）。中國的年輕一代更喜歡在,服裝類型服裝品牌銷售地點服裝價位商場服裝風格,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型,自我中心型,12,針對中國消費者的營銷,那么公司應

43、如何將產(chǎn)品更好地推銷給日益復雜化的中國消費者？他們必須強化自己的品牌，保證質(zhì)量，不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，還指與產(chǎn)品相關的服務質(zhì)量?？鐕灸撤N程度上已在眾多消費品領域中贏得優(yōu)勢，因為國際背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽。但同時消費者又注重性價比，并不盲目追求品牌，因此，公司必須一直保證質(zhì)量，因為一次質(zhì)量問題，便可嚴重損害他們的品牌形象。公司還應更加重視個人風格與個體喜好，因為中國消費者希望通過諸如手機和服飾這樣的消費品表達自己。

44、,企業(yè)可以根據(jù)本報告中概括的八種消費者類型調(diào)整各自的營銷策略。在下圖中，我們可以看到不同消費水平的各類消費者都注重品牌、質(zhì)量與個性，各自被明顯不同的品牌價值和特征所吸引，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)或新的渠道影響到他們。欲更深入了解造成這種差異的原因，請參見附錄。與傳統(tǒng)渠道相比，新渠道提供了比以往更能衡量與影響消費的方式，因此，值得我們在下文做進一步探討。,品牌與質(zhì)量,個人風格,被吸引的原因,如何影響他們,新渠道如：互聯(lián)網(wǎng)

45、，數(shù)字媒體,傳統(tǒng)渠道,如：高效服務的一站式商店,高科技，創(chuàng)新,復雜，奢侈性能，效率,多樣性，樂趣耐用性，“綠色”,服務，耐用性低價，實用性低價，實用性,高消費群體,進取精英型,自我中心型中等消費群體現(xiàn)代理智型,極致享樂型傳統(tǒng)安逸型低消費群體,傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型注：顏色越深，喜好程度越高,13,BBS,博客,消費者點評,知識堂,視頻分享音樂,微博,互動百科

46、網(wǎng)游,社交網(wǎng)絡,對于網(wǎng)絡尤其是網(wǎng)絡口碑（IWOM）將如何改變品牌與消費者關系的潛力，在西方早有夸述。而這種夸張在中國卻是事實，并已存在一段時間，因為中國的上網(wǎng)人數(shù)、在線聊天人數(shù)、聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性都更高。中國消費者使用本土的媒體渠道，如愛卡汽車 BBS（公告欄服務）社區(qū)、新浪微博、社交網(wǎng)站開心網(wǎng)等，來分享關于某品牌的觀點與經(jīng)歷。就汽車BBS網(wǎng)站一項，每月就有1,300萬條來自50萬消費者的消費者評論。此外，消費

47、者甚至會自己組團進行團購，并對惡劣的客戶服務進行線上或線下的投訴。這些影響品牌/消費者關系的現(xiàn)象在西方剛開始出現(xiàn)，而在中國已經(jīng)存在了幾年。IWOM對品牌與消費者之間關系的改變意味著這將對整個公司部門產(chǎn)生,影響，包括廣告、公共關系、營銷、銷售、人力資源和客戶服務部門。事實上，IWOM影響公司眾多部門，因此不能在單一部門中衡量。我們已經(jīng)看到IWOM對傳統(tǒng)部門的壓力，如客戶服務和公共關系部門。IWOM覆蓋的范圍與壓力讓品牌開發(fā)有

48、效策略或結構來應對市場的過程變得艱難起來。雖然我們認為品牌絕對需要如CIC這樣的公司來聆聽IWOM，但我們同時也相信只聆聽是不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽對整個公司的意義。我們相信羅蘭·貝格與CIC之間的合作不僅可以讓公司聽到網(wǎng)絡上的討論，而且可以讓他們最終利用這些討論，創(chuàng)造獨有的競爭優(yōu)勢，從而使他們在日益復雜的環(huán)境中發(fā)展壯大。,網(wǎng)絡：影響中國消費者意見的強大力量網(wǎng)絡口碑改變品牌/消費者關系,網(wǎng)絡口碑（I

49、WOM）,正在改變中國消費者的購買決策過程中國的網(wǎng)民數(shù)量在過去十年經(jīng)歷了狂飆式增長，在2009年達到3.84億，而2000年網(wǎng)民數(shù)量只有2,300萬（見圖D.1.1）。在線活動包括從玩游戲到寫博客、看博客再到點評飯店和商品。與美國和歐洲相 比 ， 在 中 國 使 用BBS （ “ 電 子 公 告 欄 系,統(tǒng)”，一種在線論壇）、即時聊天工具和博,資料來源：國際電信聯(lián)盟（ITU），尼爾森在線，世界銀行，CIC，羅蘭

50、·貝格分析,中美兩國網(wǎng)絡使用的增長與發(fā)展,即時聊天工具,客的人群攀升幅度尤其大。（見圖D.1.2）中國網(wǎng)絡社區(qū)結構演變,2000-2009年美國網(wǎng)絡用戶數(shù)量[百萬，CAGR:年均復合增長率],2000-2009年中國網(wǎng)絡用戶數(shù)量[百萬，CAGR:年均復合增長率],更概括地說，中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū),的主要原因是：,> 分享知識與個人經(jīng)驗；,> 維護或披露產(chǎn)品的真實情況；> 尋 求 或 提 供 購

51、買 或 使 用 產(chǎn) 品 的 建議；> 在 某 一 網(wǎng) 絡 社 區(qū) 為 自 己 贏 得 專 家 的稱號；> 通 過 與 顧 客 在 線 交 流 ， 促 進 自 己 的業(yè)務。（見圖D.1.3）不斷增長的網(wǎng)絡聊天用戶，即“網(wǎng)絡口,碑”（IWOM），在中國尤其強大。更準確地說，IWOM指網(wǎng)絡用戶（包括品牌和消費者）通過網(wǎng)絡社區(qū)平臺，如BBS（在線信息,公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享關于公司、產(chǎn)品或服務的

52、文本和多媒體信息。網(wǎng)絡研究,公司已經(jīng)開發(fā)出技術來監(jiān)控、測量與分析關于某些話題、行業(yè)和產(chǎn)品的IWOM。在中,國，最新開發(fā)的技術便是針對中文IWOM的,工具。,資料來源：CNNIC中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)的原因,描述,> 表達觀點、經(jīng)歷與感覺,> 分享關于產(chǎn)品的個人經(jīng)驗、使用經(jīng)歷與教訓 > 與朋友交流,> 確保產(chǎn)品受到平等對待> 揭發(fā)虛假信息散播者后的成就感> 曝光不實虛假信息

53、> 維護優(yōu)秀品牌，揭露低劣品牌> 遇到困難時，尋求他人意見與解決方案> 回復他人問題，并向其提供有更仔細答案的帖子,> 在網(wǎng)絡社區(qū)保持聲譽與名望> 與顧客進行深入交流> 為銷售產(chǎn)品撰寫或更新博客,> 加強客戶關系> 尋求潛在商業(yè)合作機會資料來源：CIC14,分享知識,/經(jīng)驗,維護/披露事實尋求/提供建議,獲取社區(qū)地位

54、提高業(yè)務,原話引用,> “我加入這個QQ汽車俱樂部，在里面交,了許多朋友，發(fā)現(xiàn)QQ車挺適合我的，所以我就買了一輛?！?gt; “我享受分享的過程，并從中受益?！?> “如果人們只是盲目地人云亦云，這對一些品牌是不公平的。”> “在社區(qū)中揭露虛假信息散播者是一件有趣的事?！?gt; “當我遇到任何關于新產(chǎn)品的問題時，我都會直接上網(wǎng)查詢。”> “我喜歡在網(wǎng)上回答人們在廚房用具使

55、,用上遇到的問題?！?> “人們想要了解德國汽車時，就會在網(wǎng)上聯(lián)系我?！?gt; “有時，我會邀請我的顧客瀏覽我的博客。博客是一個非常好的交流平臺?！?使用多種網(wǎng)絡平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長即時聊天工具,博客,[百萬，CAGR:年均復合增長率],[百萬，CAGR:年均復合增長率],[百萬，CAGR:年均復合增長率],IWOM的真正力量是什么？它如何影響,中國消費者的購買決定？IWOM涉及購買決定過程的每一個階段

56、，從消費者對產(chǎn)品最初的興趣到他們購買后的行為。首先，IWOM,與朋友推薦、企業(yè)營銷以及銷售人員的產(chǎn)品,介紹一樣，是激發(fā)消費者對產(chǎn)品需求的重要,信息來源。這些信息來源各自組合并發(fā)揮作用，從而引導消費者購買產(chǎn)品。例如，最開始，某消費者的朋友推薦某種產(chǎn)品，接下來他可能會去上網(wǎng)并瀏覽討論該產(chǎn)品的熱門博客與論壇，這些也許會讓他對該產(chǎn)品的興趣更濃厚。博客或論壇還會提供產(chǎn)品的官方網(wǎng)站或其他材料。最后，該消費者通常都會與銷售員見面，而且

57、很有可能在做出是否購買的決定之前獲得其他一手建議。（見圖,D.1.4）,資料來源：CIC15,朋友的推薦互聯(lián)網(wǎng)口碑,媒體/非媒體(ATL/BTL)營銷活動銷售人員對產(chǎn)品的介紹,朋友,朋友,朋友,朋友,營銷活動營銷活動,銷售員銷售員,銷售員營銷活動,營銷活動銷售員,消費者購買前的四大信息來源,消費者在購買決定過程中如何決定IWOM的優(yōu)先度,如何衡量IWOM,>

58、高級文本挖掘技術> 系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控工具識別并預測IWOM引起的危機和機遇> CIC研究人員與網(wǎng)絡用戶以及特定領域的網(wǎng)絡社區(qū)意見參與者就產(chǎn)品、品牌等的交流與討論,使用何種技術,CIC的IWOMmaster工具> 每月收集4，600萬關于16個行業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務的消費者評論，包括汽車、手機、化妝品、奢侈品和快速消費品等行業(yè)> 數(shù)據(jù)來源包括： -

59、BBS - 新聞網(wǎng)站 - 博客 - 視頻分享網(wǎng)站,- 知識堂,- 社交網(wǎng)絡 - 電子商務資料來源：CICIWOM對整個購買決策過程的影響,如何分析中文,CIC的IWOMexplorer工具> 全球第一個利用復雜的專為中文社交傳媒環(huán)境設計的中文文本挖掘技術的平臺，該技術正在申請該專利 - 可以多角度分析特定行業(yè)內(nèi)的大量消費者評論 - 可以帶來深刻見解，從而改善

60、品牌交流,“網(wǎng)絡口碑”的定義: 網(wǎng)絡用戶（包括品牌和消費者）通過在線社區(qū)平臺，如BBS（在線信息公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享的關于公司、產(chǎn)品或服務的文本和多媒體信息。,IWOM影響1),原因,購買決定過程可以分為六個階段（見圖D.1.5），而IWOM涉及到每一階段。值得注,意的是，在中國，“品牌意識”與“購買決定”兩個階段受IWOM影響最大，有56.3%的 消 費 者 是 通 過IWOM 認 識 某 一 品 牌 ， 而,

61、58.7%的消費者的購買決定是基于IWOM之,上的。同時，很多中國消費者在購買產(chǎn)品后仍尋求IWOM，這一比例占到47.5%，通常,他購買者的經(jīng)歷。IWOM對中國消費者的購買決定的影響比對西方消費者更明顯。大多數(shù)中國網(wǎng)絡用,戶（58%）認為消費者點評排名網(wǎng)站、論壇與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡空間會影響他,們的購買決定。同時，只有19%的美國消費者有同樣的觀點。此外，中國消費者認為他們在網(wǎng)絡上比在真實生活中說話或做事更自,國

62、為32%（見圖D.1.6）。這些明顯的差異,對營銷人員是一個提醒，他們應更重視中國的IWOM。,的人在看到某品牌的負面IWOM后會降低對該品牌的看法（見圖D.1.7）。,討。,資料來源：CIC16,資料來源：1）IAC和JWT，中國在數(shù)字化自我表達上超越美國（China Leads the US in Digital Self-Expression），2007年11月2）Netpop，中國Web 2.0上超越美國（Chine

63、se Surpass Americans in Web 2.0 Use），2007年11月因此，意料之中的是，負面IWOM會讓中國消費者打消購買的想法。例如，有44%,IWOM在購買決策過程每一階段的作用,資料來源：CIC 、羅蘭·貝格分析中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較,負面IWOM對中國消費者品牌認知的影響負面IWOM的影響,對互聯(lián)網(wǎng)和購買的態(tài)度,受訪人的比例%,沒有變化正面觀點增加不相

64、信負面IWOM,負面IWOM如何影響消費者的品牌認知考慮到IWOM在中國消費者做購買決定極度負面時以及對品牌的認知中的影響越來越大，就稍微轉向負面需要了解中國消費者建立并重視IWOM的原正面觀點降低因，這一點我們會在下一部分進行詳細探,“我在網(wǎng)絡上表達過自己的觀點，并/或寫過我自己的事情?！?)“我感到更自由在網(wǎng)上說和做一些我不會在真實生活中說和做的事情?！?),由，持這一觀點的中

65、國消費者為73%，而美“我發(fā)現(xiàn)消費者點評/排名網(wǎng)站、論壇/討論區(qū)、博客等會影響我,的購買決定?！?1),“我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評論?！?),美國中國,最初的興趣,“我看到很多人在網(wǎng)上討論這個產(chǎn),品。,品牌意識,“網(wǎng)上經(jīng)常討論，所以我認識這些,牌子。,產(chǎn)品選擇,“我應該在那些網(wǎng)上經(jīng)常討論的品,牌 中 做 選,擇?！?產(chǎn)品評價,“我可以獲得 很 多 建議，從而選,出最好的產(chǎn),品?！?購買決定,“ 根 據(jù) 建

66、議，我會買這個?！?購買后行為,“購買后，我會去看其他用戶的經(jīng),歷，這樣我,便可以更好地使用我買,的產(chǎn)品?！笔欠窒砟钞a(chǎn)品的使用經(jīng)驗，或了解該產(chǎn)品其1）尋求IWOM的中國消費者的百分比,網(wǎng)絡讓中國消費者能更有效地掌控他們購買的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動不斷增加的在線評論意味著中國消費者越來越能有效地掌控他們購買的產(chǎn)品以及與品牌的互動。通過購買前對每一個細節(jié)和潛在利弊的細查，他們可以更了解產(chǎn)品品牌。因此

67、，消費者可以更好地選擇符合他們需求與質(zhì)量要求的產(chǎn)品。IWOM同時也是越來越流行的發(fā)表購買后對某一產(chǎn)品和品牌看法的渠道。那些在網(wǎng)上發(fā)表重要負面評論的不滿消費者會很快得到商家的回復，商家以此減少這些評論對品牌的損害，或者至少可以意,識到這些負面評論也許會讓一些消費者打消,購買他們產(chǎn)品的想法。IWOM的購買前與購買后信息會給營銷者帶來巨大的機會與警示。為了從IWOM中獲益，營銷者需要首先了解在線討論與購買將越來越流行，其次要

68、了解消費者參與IWOM的動機。網(wǎng)絡口碑的力量在中國，有不少消費者即使不打算購物，也會留心相關產(chǎn)品的網(wǎng)上討論，網(wǎng)絡口碑在中國的重要性由此可見一斑。高達90%的消費者會關注網(wǎng)絡口碑，以此了解所用品牌的動態(tài)、促銷活動，或積累特定行業(yè)和產(chǎn)品的知 識等。（見圖D.2.1),當消費者打算購物時，往往會查看網(wǎng)絡,口碑，這主要出于四大原因：1. 降低購買錯誤的風險2. 與興趣想法類似的朋友交流

69、3. 參與網(wǎng)絡口碑討論是其個人興趣4. 尋找喜愛相同品牌的朋友活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民（各超過70%）都試圖避免錯誤的購物選擇，顯示消費者高度依賴網(wǎng)絡來加強對產(chǎn)品的了解，并做出正確選擇。（見圖D.2.1）,資料來源：CIC 、羅蘭·貝格分析17,中國消費者在做購買決策時考慮網(wǎng)絡口碑的動機,不打算購買時,打算購買時,即使不打算購買時也感興趣,活躍用戶,普通用戶,降低購買錯誤的風險

70、與興趣想法類似的朋友交流參與網(wǎng)絡口碑討論是其個人興趣尋找喜愛相同品牌的朋友他們關注的原因是…“他寫的東西非常對我胃口，所以我把他加入收藏夾，定期閱讀他的博客”“我熱愛蘋果的產(chǎn)品；我會及時了解網(wǎng)上有關蘋果的新聞”“已經(jīng)買過該產(chǎn)品的人所提出的建議比較可信”,不希望公司關注他們關注的原因是…品牌“了解我購買和使用的品牌的信息”促銷“及時獲悉優(yōu)惠促銷活動”知識“我想追蹤特定的行業(yè)/產(chǎn)品