后奧運時代中國體育運動品牌營銷發(fā)展策略探析——以361176;企業(yè)為例

1、分類號： 分類號： 單位代碼： 單位代碼：10727 10727 密 級： 級： 學 號： 號：2009153 2009153 西安體育學院 西安體育學院 碩士學位論文 碩士學位論文 后奧運時代中國體育運動品牌營銷發(fā)展策略探析 ——以 361°企業(yè)為例 The Analysis of Sports Marketing Development Stra

2、tegy for China Sports Brand in the Later Era of Olympic ——Take the 361°Enterprise as Example 學 位 申 請 人 學 位 申 請 人 張 念 祖 指 導 教 師 蔡 軍 學 科 專 業(yè) 學 科 專 業(yè) 體育人文社會學 研 究 方 向 研 究 方 向 體 育 經 濟 二○一二年 二○一二年五月后奧運時代中國體育運動品牌營

3、銷發(fā)展策略探析——以 361°企業(yè)為例 I 摘 要 北京奧運會上，我國共獲得 51 塊金牌，金牌數(shù)成為世界第一，這同時也標志著我國的競技體育達到了頂峰。在這之后我國的體育事業(yè)也在發(fā)生變化，在今后一段時間內將重點發(fā)展群眾體育。北京奧運會的成功舉辦，也促使著我國熱愛體育的人口暴增，廣大人民群眾的體育愛好程度與健康意識也在日益增強，多種多樣內容豐富、趣味性強，參與門檻低的群眾體育活動也在各個廣大城鄉(xiāng)之間蓬勃開展。與之對應的廣州亞運

4、會以及深圳大運會無論從規(guī)模還是國家重視程度都在逐步降低。我國也進入到了后奧運時代。這個時期的顯著特點是，在很長一段時間內我國本土將很難舉辦世界級的具有影響力的大型體育體育賽事。而國家對于體育方面的戰(zhàn)略目標實時的調整為“由體育大國向體育強國邁進” 。這也從另一方面預示著今后我國體育事業(yè)也必將從以往的以競技體育發(fā)展為主從而轉向重點發(fā)展群眾體育。在北京奧運會之前，中國體育運動品牌的營銷策略基本就圍繞著競技體育展開，尤其是在奧運時期，中國體育運

5、動品牌企業(yè)基本上把營銷的重點放在了奧運營銷上去，而國家對于奧運的投資，鋪天蓋地的電視、新聞、網絡宣傳，也在無形中為中國體育運動品牌營造了奧運營銷氛圍。面對北京奧運會的結束，中國體育運動品牌的奧運營銷之路也隨之結束，面對新的一個時期，后奧運時代的特殊性中國體育運動品牌應如何開展營銷的，本文以 361°企業(yè)為例，重點探究了致使它在短時期內迅速崛起的幾次關鍵性的營銷策略，從而提出在后奧運時代中國體育運動品牌的營銷策略往哪些方面轉變，

6、同時也為民族體育運動品牌今后一定時期的發(fā)展與崛起提供了一定的借鑒意義。 筆者運用文獻綜述法、案例分析法等研究方法，分析了我國的體育運動品牌在北京奧運會之前的營銷現(xiàn)狀，提出了我國的體育運動品牌在后奧運時代營銷策略應作出的相應轉變。 并以中國體育運動品牌中的 361°企業(yè)的營銷策略為例，著重分析了它的營銷策略。具體的研究有以下幾個方面。 一、我國體育運動品牌其營銷模式基本上是圍繞著競技體育展開的，特別是在北京奧運會舉辦前，奧運營銷

7、成為我國體育運動品牌的營銷主體。而我國的體育運動品牌企業(yè)眾多，且規(guī)模偏小，使得絕大多數(shù)很難參與到奧運會頂級賽事營銷中，并且競爭激烈，其中的營銷方式很難取得理想的效果。 二、國家對體育的發(fā)展戰(zhàn)略也有所調整，北京奧運會后馬上提出由體育大國向體育強國邁進的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且逐步開始淡化金牌。這都表明在今后一個時期我國的體育發(fā)展將把以往的以競技體育為主逐步轉向重點發(fā)展群眾體育。 三、國家對體育發(fā)展戰(zhàn)略的調整必然要引起我國體育用品企業(yè)對體育營銷策略的