大眾售后服務推廣活動策劃方案

1、2007年上海大眾售后服務推廣活動 策劃方案,上海藍夢廣告有限責任公司2006.12,總綱,前言: 20余年臻善之路 上海大眾售后服務回顧 - 售后市場剖析 - 市場啟示 第一章:審視自我，了解不足 - 售后服務市場現(xiàn)狀 - 小結(jié) 第二章:他山之石，可以攻玉 -優(yōu)秀服務品牌探索

2、 -借鑒與啟發(fā) 第三章:以心換新，從用戶實際需求出發(fā)探詢創(chuàng)新之路 -來自用戶的聲音 -來自SST的聲音 第四章:以新?lián)Q心，07年市場溝通策略 - 溝通平臺 - 溝通主題 - 溝通目的 Vs 溝通手段 第五章:工欲善其事，必先利其器 -2007年售后服務推廣

3、活動舉措 -POSM建議 附件一：同行業(yè)其他品牌分析 附件二：2006上海大眾售后服務用戶調(diào)查報告 附件三：經(jīng)銷商深度訪談報告,創(chuàng)新服務, 臻于至善……,前言,20余年來上海大眾售后服務秉承科技領先，服務至上的精神，以用戶需求為導向，率先在國內(nèi)開創(chuàng)服務營銷理念，創(chuàng)造無數(shù)行業(yè)輝煌，成為各轎車品牌競相仿效之楷?！?售后服務成為新的制高點,轎車企業(yè)開始將服務作為爭奪消費者的手段，通過從服務時間，服務

4、方式，服務內(nèi)容等全方位入手，開展用戶開發(fā)和維系，服務已經(jīng)成為市場競爭新的制高點，而我們引以為豪的眾多優(yōu)勢已不多……,惟有不斷創(chuàng)新，才能固守領先地位,,創(chuàng)新自然強壯,,落后……,2007售后服務市場啟示,惟有不斷創(chuàng)新，才能固守領先地位,審視自我 了解不足,上海大眾售后服務市場現(xiàn)狀2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報告,,,引自《2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報告》,服務啟動和服務在場經(jīng)歷最接近行業(yè)平均值,七大服務

5、因子相對行業(yè)平均的表現(xiàn),SVW JD Power數(shù)據(jù)分析,七大因子相對行業(yè)標桿的表現(xiàn),,,引自《2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報告》,服務在場經(jīng)歷和問題經(jīng)歷與行業(yè)標桿（一汽奧迪）差距最大,SVW JD Power數(shù)據(jù)分析,服務啟動因子分析,,引自《2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報告》,在服務啟動因子中，客戶進店后的接待反映時間冗長是消費者最不滿意,SVW JD Power數(shù)據(jù)分析,,服務在場經(jīng)歷因子分析,,,

6、引自《2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報告》,在服務在場經(jīng)歷因子中，消費者對顧客休息區(qū)的干凈和舒適程度反映最不滿意,SVW JD Power數(shù)據(jù)分析,相比2005年，上海大眾售后服務體系在06年的JD Power用戶滿意度調(diào)查中獲得全面提升，但相對行業(yè)標桿仍有值得探詢之處,問題主要集中點：,,小結(jié),服務啟動因子,客戶進店后的接待反映時間冗長是消費者最不滿意,服務在場經(jīng)歷因子,消費者對顧客休息區(qū)的干凈和舒適程度反映最不滿意,

7、用戶進店后，對他們的關心及體驗照顧不周,用戶對售后服務的關愛體驗欠缺,如何提升用戶對上海大眾售后服務的關愛體驗？,他山之石，可以攻玉,從優(yōu)秀服務品牌探索成功方法,,,2006年中國轎車服務滿意度排名,資料來源：《2006年JD.Power用戶滿意度調(diào)查分析報告》,2006年轎車售后服務推廣活動市場綜述,詳細內(nèi)容參見附件一：《同行業(yè)其他品牌分析》,,縱橫中國車市的四大車系,德系,美系,日系,韓系,售后品牌：,活動名稱：奧迪關愛活動,針對

8、奧迪的主要發(fā)現(xiàn),活動策略評估,活動主題系統(tǒng)化- “奧迪關愛活動”系列注重售后服務品牌形象 充分利用用戶在五一和國慶兩個長假的出游需求,為他們提供免費檢測服務,活動主題應緊扣品牌理念,活動時機需借助市場洞悉,,已經(jīng)建立完善的售后品牌形象，其售后服務理念始終貫穿全年的免費檢測活動,針對北京現(xiàn)代的主要發(fā)現(xiàn),售后品牌：,活動名稱：,活動策略評估,全年活動共3次.在同一形象下開展以不同主題不同內(nèi)容的免費檢測活動.免費檢測中,根據(jù)地域性的氣候

9、差異,檢測內(nèi)容和增值服務的側(cè)重點不同.根據(jù)世界杯主題進行的特定車型免費檢測為用戶開設為期三天的偏遠地區(qū)免費巡檢活動.,北京現(xiàn)代做到區(qū)域細分化及主動關愛式服務，具有統(tǒng)一的售后品牌形象,借鑒之處：貼近用戶需求，根據(jù)細分區(qū)域提供針對性檢測服務,開設偏遠地區(qū)的免費巡檢活動.,,針對一汽豐田的主要發(fā)現(xiàn),售后品牌：,活動名稱：豐田服務節(jié),活動策略評估,活動名稱統(tǒng)一，容易形成用戶記憶度；針對特別地區(qū)（新疆、甘肅），提供外出巡檢服務；在夏季活動

10、中，允許1.4升排量以上的其他品牌車輛，同享豐田服務節(jié)；根據(jù)冬季來臨的時間不同，各地區(qū)開展冬季檢測服務的時間不同；,樹立了良好的傳播形象，緊貼用戶需求，通過售后挖掘售前的客戶資源；,TOYOTA率先推出主動服務，售后服務售前化，區(qū)域細分化服務舉措，值得我們借鑒。,,售后品牌：,活動名稱：免費健診活動,活動策略評估,活動主題系統(tǒng)化：“免費健診”系列；發(fā)布售后形象廣告，預告全年Buick Care活動內(nèi)容；全年平面視覺形象統(tǒng)一（秒表篇

11、），充分體現(xiàn)Buick Care品牌形象；,樹立良好的售后服務品牌形象,良好的售后品牌形象，能為售前積累一定的口碑和客戶資源。,,針對別克的主要發(fā)現(xiàn),四個重點品牌活動策略總結(jié),,緊貼用戶需求，一切為用戶著想； 售后活動售前化，從售后活動中培養(yǎng)新客戶；,,始終重視品牌形象建設，在用戶心中帶來品牌美譽度；,,良好的售后品牌形象； 服務理念始終貫穿于售后廣告、活動的始末；,TOYOTA：貼近用戶需求才是硬道理,Buick：重視品牌形象,奧

12、迪：服務理念融會貫通,,北京現(xiàn)代做到區(qū)域細分化主動關愛式服務，具有統(tǒng)一的售后品牌形象。,北京現(xiàn)代：細分化和主動式服務 是亮點,我們得到啟示,“用戶需求導向型”是轎車售后服務模式不變的法則,活動主題系統(tǒng)化,市場細分,主動式服務,重視品牌形象,,以心換新……,從用戶實際需求出發(fā)探詢創(chuàng)新之路,來自用戶的聲音……,目標樣本：上海大眾用戶樣本抽取時間：2006年12月18日－12月22日樣本抽取地點：維修站

13、內(nèi),,,,,被訪用戶的車型與車齡段：,I型車齡段用戶,,Passat和Santana依然是目前上海大眾所有車型中，市場保有量最大的車型；進站用戶中，I型車齡（4年以內(nèi)）用戶占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上）車齡段的用戶流失明顯；,Santana用戶,Passat用戶,,對給出的媒體選擇中關注程度,目前消費者獲知活動信息的途徑,,,,網(wǎng)絡媒體是我們沒有充分利用的媒體資源；手機短信媒體是不容忽視的媒體；經(jīng)銷商主動與用戶

14、溝通，對活動信息傳播到達率起到重要作用；,網(wǎng)絡媒體,,從網(wǎng)絡獲得信息的比例僅有3%,手機媒體,通過電話、短信獲得信息,,,,“專業(yè)”——至關重要,“關愛”——不可放松,提升客戶滿意度的最關鍵三個因素：專業(yè)、關愛、配件價格；加強SST維修技術(shù)水平是今后的工作重點，同時在宣傳過程中，應該繼續(xù)強調(diào)”專業(yè)“的理念；2007年售后服務檢測活動，繼續(xù)溝通”關愛“的概念；,影響消費者進站維修決策的最大因素,消費者最希望得到的增值服務方式,,,,,

15、,,,,,,,30%,16%,43%,10%,1%,,,,,,,,,,58%,13%,29%,,,裝飾型(如車內(nèi)飾品),,實用型(多功能手電筒等),,知識型(旅游指南等),消費者最希望得到的禮品類型,禮品和工時費優(yōu)惠是目前用戶最希望得到的兩項增值服務；實用型禮品和裝飾性禮品最受歡迎；,,在免費檢測的同時，80%的目標消費者希望得到實用型禮品或優(yōu)惠券；,用戶更樂意通過電話和手機短信、網(wǎng)絡等新興媒體獲取活動信息；,選擇維修站時最關注的是維

16、修站的技術(shù)水平及工作人員的服務態(tài)度；,信息傳播途徑,關注重點,期待增值服務,,,,專業(yè)的呵護無微不至的關愛,,用戶需要什么？,來自SST的聲音……,目標樣本：技術(shù)中心站和重點SST站長樣本抽取時間：2006年12月18日－12月22日樣本抽取地點：維修站內(nèi),四季免費檢測活動最合適的持續(xù)時間,,78%的SST認為活動持續(xù)兩周時間最合適；,廣告?zhèn)鬟f信息效果評價,有車族接觸電臺媒體比報紙媒體更多;電臺媒體傳遞活動信息比報紙媒體更理想；

17、,SST自行安排活動內(nèi)容比例,SST建議開辟的定向服務專場比例,,,,89%,11%,,,定期的檢測活動,,定期的保養(yǎng)常識講座,,,,,,,,9%,38%,53%,,,大多數(shù)維修站自行安排定期的檢測活動以及免費清洗，充氮等較為實惠的增值服務；新車主比較樂于接受車輛保養(yǎng)知識的講座等知識型服務；,關于四季免費檢測活動4S店宣傳品的看法,建議待修區(qū)、休息區(qū)、服務區(qū)張貼一些海報等宣傳物品，以增強信息傳遞效果,橫幅,視覺效果缺乏沖擊力，不易懸掛

18、,易拉寶,過于傳統(tǒng)，易于損耗,巨幔,信息傳遞迅速，視覺沖擊力極強，是消費者獲得信息的主要途徑,其它建議,,SST眼中不同車型用戶對維修保養(yǎng)心理需求：,,各種車型用戶的心理需求不同，貼近不同用戶需求，建立個性化服務,SST帶給我們的啟示,更加貼近用戶需求倡導SST新的修車理念——“修車，先修心”鼓勵SST在免費檢測活動中，針對不同車型用戶自行安排增值服務；倡導“走出去”的服務方式，實現(xiàn)主動關愛，真正體現(xiàn)“關愛零距離” ；,07

19、年上海大眾售后服務推廣活動溝通策略,以新?lián)Q心……,,溝通手段：,以用戶實際需求出發(fā)，探索全新服務形式，從服務時間，服務方式，服務觀念，服務內(nèi)容等全方位入手，提倡全新的服務手段，通過系列化的活動來逐步規(guī)范SST的服務舉措，從而贏得用戶的滿意之心；,以新?lián)Q心,溝通主題：,06年的關愛系列活動很好的詮釋了以用戶為導向的服務理念的成功因此07年將繼續(xù)圍繞關愛為主題開展服務營銷活動；,大眾關愛 用心更專業(yè),運用范圍：,廣告,促銷,公關,07年SV

20、W售后服務用戶溝通平臺,,,,,廣告：選擇更為貼近用戶心理的主動式 提醒服務為主促銷：針對用戶需求探索主動，預約式 等上門服務新舉措公關：將技術(shù)大比武等內(nèi)部公關項目與 為用戶提供樣板式體驗服務相結(jié)合 推動品牌美譽度,推廣活動：,四季關愛服務促銷活動 精英巡回服務演示活動 精英匯-售后精英會議,,,,溝通主題,大眾關愛，用心更專業(yè),金融

21、信貸通,金牌銷售,精采附件,車主俱樂部,特選二手車,免費檢測,相約上海大眾,安駕營,售后服務,,,服務理念貫穿于免費檢測活動中,溝通目的 Vs 溝通手段,獲得信息,猶豫是否參加活動,進店,離店,溝通目的,溝通手段,樹立品牌形象發(fā)布活動信息,幫助用戶決策,告知下次活動信息,平面媒體，塑造品牌形象電臺媒體，告知活動信息,,手機短信,電話預約/提醒,CRM系統(tǒng),“感受專業(yè)，體驗關愛”,,POSM,工作人員,增值服務,全年活動告示貼,零距

22、離溝通,媒介策略,讓更多的上海大眾用戶能體會到上海大眾售后的服務讓現(xiàn)有上海大眾客戶得到更多的服務信息，增強用戶的品牌忠誠度讓大眾的潛在用戶更好的認識上海大眾所提供的服務,投放目的,數(shù)據(jù)回顧,對給出的媒體選擇中關注程度,目前消費者獲知活動信息的途徑,,,,網(wǎng)絡媒體是我們沒有充分利用的媒體資源；手機短信媒體是不容忽視的媒體；經(jīng)銷商主動與用戶溝通，對活動信息傳播到達率起到重要作用；,網(wǎng)絡媒體,,從網(wǎng)絡獲得信息的比例僅有3%,手機媒體,

23、通過電話、短信獲得信息,媒體選擇建議,我們建議：利用海報、電子賀卡等媒體，發(fā)布售后07年活動預告篇；增加網(wǎng)絡廣告及短信廣告方面的投放；規(guī)范統(tǒng)一的短信提醒文案；報紙廣告版式多元化（如：異形廣告等）；,用戶網(wǎng)上獲取信息的普遍流程,企業(yè)網(wǎng)站,專業(yè)汽車網(wǎng)站,付費新聞，免費軟文文字鏈接,閱讀新聞,門戶網(wǎng)站,所需信息,廣告形式,上網(wǎng)途徑,獲取車輛資訊發(fā)布評測文章,了解汽車專業(yè)信息了解經(jīng)銷商服務情況,,,,,,,,推薦形式：標題下文字

24、鏈---專為企業(yè)特殊需要打造價格：5000元/天/頻道此形式覆蓋面廣，起到廣泛告之作用，如是上海大眾用戶可點擊了解活動詳情,太平洋汽車網(wǎng)相關數(shù)據(jù)：網(wǎng)站瀏覽量：500萬次/日用車修車頻道首頁：8萬次/日用車修車頻道內(nèi)頁：28萬次/日,網(wǎng)絡媒體應用案例,1、SST自行安排，形象不統(tǒng)一2、用戶易產(chǎn)生垃圾短信的感覺3、受客戶數(shù)據(jù)庫完善情況制約,我們的建議：鼓勵SST建立用戶數(shù)據(jù)庫；統(tǒng)一制定短信文案模版；統(tǒng)一定制發(fā)送時間；,

25、1、形式簡單；2、直效性強，精確鎖定目標受眾；3、高到達率； 4、發(fā)布時間靈活；,短信媒體建議,,短信廣告的優(yōu)勢,現(xiàn)有短信廣告的不足之處,2007年溝通總表,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,,8,月,,9,月,10,月,11,月,12,月,,報紙,SST,DATE,CRM,手機短信,,3.3-3.18,,2,月,網(wǎng)絡,6.16-7.1,9.15-9.30,11.17-12.2,,,,電臺,電話,,,,,AD,,,

26、,,,,,,,,,,自行安排的活動,,,,工欲善其事，必先利其器,有效執(zhí)行是我們的服務理念貫穿全局的根本保證…,有效執(zhí)行,監(jiān)控評估體系,SST激勵機制,服務理念貫穿全局,三大利器,大眾關愛，用心更專業(yè),增值服務,市場細分,以點帶面,POSM,廣告表現(xiàn),周期設置,服務理念的體現(xiàn),,,,,,,活動周期與時間安排更人性化，更加貼近用戶者的需求。,活動周期設置,增值服務,貼近用戶的需求,配件優(yōu)惠,關愛課堂,吸引客戶提升銷售,精美實用禮品,預約

27、上門服務,II、III車齡段用戶對價格敏感,新車用戶需要指導,無微不至,用戶禮品 關注趨勢,體貼關愛,專業(yè)呵護,部分大客戶對上門服務的需求,,,,,,,,,市場細分,區(qū)域不同，車型不同，經(jīng)銷商能力參差不齊, 活動無法形成重點,區(qū)域細分,車型細分,人群細分,,,,1、車量用戶多的城市進行區(qū)域定點免費檢測活動2、針對相對落后地區(qū),由上海大眾組織關愛大使巡檢3、地區(qū)季節(jié)的差異性制定不同的活動方案,上海大眾統(tǒng)一規(guī)范，經(jīng)銷商定期推出的分車型檢

28、測，建立個性化服務,上海大眾統(tǒng)一規(guī)范，由經(jīng)銷商自行安排針對不同車齡段的免費檢測活動,,,,以點帶面,以技術(shù)中心站作為免費檢測活動樣板站；技術(shù)中心站率先推出“上門檢測服務”；免費檢測活動期間，開通專項通道；,技術(shù)中心站,,SST,SST,SST,,,,樣板站,設立檢測專項通道,上門檢測服務,,,,廣告表現(xiàn),POSM布置建議,櫥窗貼X型展示架橫幅活動印章交車鑰匙袋檢測表工時抵用券,布置陣地少、位置不醒目形式單一系統(tǒng)性不夠

29、針對性的宣傳比較弱趣味性不強,已經(jīng)運用在展廳的POSM：,目前POSM存在的問題,目前POSM的布置情況,,對POSM進行規(guī)范化、系統(tǒng)化，將POSM劃分為不同種類：形象POSM、系統(tǒng)POSM、傳播POSM等強化POSM的信息傳播作用，使其成為活動信息的重要傳播載體,,我們的改進方向,61,形象POSM——戶外,戶外巨幔效果圖,63,形象POSM——展廳區(qū)域,64,系統(tǒng)POSM——服務人員標識,65,系統(tǒng)POSM——專用工位標識,專

30、用工位告示吊牌效果圖,67,系統(tǒng)POSM——導引標識,68,系統(tǒng)POSM——售后服務接待處標識,傳播POSM——維修車輛,傳播POSM——維修車輛,71,傳播POSM——DM及促銷宣傳小禮品,傳播POSM——DM及促銷宣傳小禮品,07全年活動執(zhí)行計劃總表,備選活動主題：關愛直通車·××專場 四季關愛·××專場,活動監(jiān)控評估體系,

31、目的,監(jiān)督、監(jiān)控SST活動執(zhí)行效果,形成激勵體制，提升整體服務水平,評估手段,樣本抽查方式：每次活動抽查3個分銷中心，每個分銷中心抽查10家維修站,評估方法：抽查評分制,POP布置,活動監(jiān)控評估流程,目標車主深訪,接待流程,禮品發(fā)放透明度,活動流程執(zhí)行情況,維修站是否自行安排附加服務,分銷中心簽字,填寫評估表,提交客戶,監(jiān)控報告,,,,,,,,,,維修站激勵機制,審核、評估,維修站上報活動資料,確認優(yōu)秀經(jīng)銷商,提交報告,獎勵,,,,第三

32、方,,注：每季評選一次，每季評出5到10家優(yōu)秀經(jīng)銷商,,,現(xiàn)金獎勵,設備支持,媒體支持,讓我們共同奏響2007年上海大眾售后服務推廣活動新樂章！,附件一：同行業(yè)其他品牌研究,一汽豐田,,,,,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活動主題：“安心暢快，清爽之約” —2006豐田夏季服務節(jié)活動時間：5月13日至5月28日服務對象：所有豐田用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：統(tǒng)一項目：1.6系統(tǒng)30項免費安全專業(yè)

33、檢查（包括空調(diào)專項，發(fā)動機檢查、剎車檢查等）2.紀念品贈送本店服務項目：1.免費輪胎充氮氣好處:延長輪胎使用期限。溫度高不易爆胎。降低油耗。時間：充注時間大概30－40分鐘。2.免費水箱、冷凝器外部清洗（不拆）好處：防止水溫過高，恢復散熱功能，保護發(fā)動機。時間：大概20分鐘。3.免費空調(diào)測壓、檢漏，充氟工時費五折好處：及時發(fā)現(xiàn)問題達到正常溫度，保護空調(diào)泵。時間：根據(jù)具體情況而定。4.清洗噴油嘴或進氣道就送清洗節(jié)氣門好處：減少積碳，

34、降低油耗，保護發(fā)動機。時間：大概40分鐘。,活動主題：用心呵護, 溫暖一路-2006豐田冬季服務節(jié)活動時間：11月11日至26日 & 12月2日至17日服務對象：所有豐田用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：6系統(tǒng)28項的免費安全檢查，包括蓄電池、輪胎等，并有精美紀念品相送。各一汽豐田經(jīng)銷店也將結(jié)合各地用戶的特殊需要，開展其它優(yōu)惠服務內(nèi)容，諸如進行四輪定位、動平衡、更換機油、機濾、火花塞等，并

35、舉辦“溫情護駕、真摯隨行”愛車養(yǎng)護,活動主題：暢游秋色 收獲快樂 — 2006豐田秋季服務節(jié)活動時間：9月2日至9月17日服務對象：所有豐田用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容： 1、20項免費服務查。 2、贈送小禮品。 3、贈送后續(xù)服務禮券。,活動主題：活動時間：服務對象： 無活動范圍：活動內(nèi)容：,TOYOTA 安心暢快 清爽之約,一汽豐田,,其他品牌（1.4升以上）同享豐田服務，需提前預約,,任

36、何品牌車輛同享豐田服務,TOYOTA 暢游秋色 收獲快樂,,新疆、甘肅提供遠程巡回服務,一汽豐田,TOYOTA 用心呵護 溫暖一路(11.11-11.26),,東北、西北、華北地區(qū)，冬季服務提前到11月開展,一汽豐田,TOYOTA 用心呵護 溫暖一路(12.2-12.17),華南、西南、華東、中南地區(qū)，冬季服務推遲到12月開展,一汽豐田,東風日產(chǎn),,,,,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活動主題：黃金度假日，安全伴您行 --

37、NISSAN春季服務月免費檢測 活動時間：4月1日至4月30日服務對象：所有東風日產(chǎn)-尼桑用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：A、 常規(guī)檢查：對車輛的各種油、液面進行檢查，及燈光調(diào)整等。防止缺液，漏液現(xiàn)象的出現(xiàn)，保證運行的可靠性。 B、 剎車系統(tǒng)檢查：對車輛輪胎，剎車片及剎車管路進行系統(tǒng)檢查，對車輛制動力衰減起到防范，保證安全的可靠性。 C、 底盤系統(tǒng)檢查：對車輛懸架系統(tǒng)進行全面檢查，增加您車輛行駛時的平穩(wěn)性和舒適性，為您假

38、日出行，提供保證。 （建議車齡一年以下的做常規(guī)檢測，車齡一年以上的選擇剎車系統(tǒng)或底盤系統(tǒng)檢查，任選其一?。?活動主題：06冬季送溫暖 -- NISSAN冬季服務月活動活動時間：12月1日至12月31日服務對象：所有東風日產(chǎn)-尼桑用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：(1)車身燈光電氣檢查(車輛大燈，尾燈，轉(zhuǎn)向燈，危險警告燈，儀表指示燈檢查）(2)空調(diào)系統(tǒng)檢查（空調(diào)濾清器，空調(diào)管路，壓縮機各皮帶，空調(diào)暖風系統(tǒng)的檢查）活動期間

39、東風日產(chǎn)全系列車型在該公司進行日常保養(yǎng)或維修全部享受維修工時費8折優(yōu)惠（鈑噴除外）,同時現(xiàn)場贈送精美小禮品！,活動主題：一路無憂，暢享金秋 -- NISSAN秋季服務月免費檢測 活動時間：9月1日至9月30日服務對象：所有東風日產(chǎn)-尼桑用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：A、 常規(guī)檢查：對車輛的各種油、液面進行檢查，及燈光調(diào)整等。防止缺液，漏液現(xiàn)象的出現(xiàn)，保證運行的可靠性。 B、 剎車系統(tǒng)檢查：對車輛輪胎，剎車片及剎車

40、管路進行系統(tǒng)檢查，對車輛制動力衰減起到防范，保證安全的可靠性。 C、 底盤系統(tǒng)檢查：對車輛懸架系統(tǒng)進行全面檢查，增加您車輛行駛時的平穩(wěn)性和舒適性，為您假日出行，提供保證。 （建議車齡一年以下的做常規(guī)檢測，車齡一年以上的選擇剎車系統(tǒng)或底盤系統(tǒng)檢查，任選其一！）,活動主題：黃金度假日，安全伴您行 – NISSAN夏季服務月免費檢測 活動時間：6月1日至6月30日服務對象：所有東風日產(chǎn)-尼桑用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：活動

41、期間提供空調(diào)系統(tǒng)免費檢測服務（空調(diào)故障診斷），免費添加五油一水,黃金度假日，安全伴您行 -- NISSAN春季服務月免費檢測,東風日產(chǎn),別克,,,,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活動主題：歡喜平安年 — 2006別克新春安全免費健診活動活動時間：1月15至1月31日服務對象：所有別克用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：免費檢測，檢測項目多達16項，其中特別針對發(fā)動機的幾項檢測為主。,活動主題：清涼好

42、風送 — 2006別克夏日空調(diào)免費健診活動活動時間：5月1日至5月31日服務對象：所有別克用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：為別克車主的愛車進行免費的空調(diào)檢測，提高空調(diào)的效率，迎接高溫考驗。,活動主題：長假樂悠游 —2006別克長假出游免費引擎健診活動 活動時間：9月15日至

43、9月30日服務對象：所有別克用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：為所有的別克車主提供免費的發(fā)動機全面檢測，包括免費清潔空氣濾清器、節(jié)氣門體及散熱器等十二項服務。,活動主題：冬季全呵護—冬季整車免費健診活動活動時間：11月15日至12月15日服務對象：所有別克用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：1、免費電腦程序升級。 2、整車免費常規(guī)21項檢測維護－冬季呵護系列（發(fā)動機、變速箱、軟管、皮管、油管、暖風系統(tǒng)、制動 

44、; 、系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電器系統(tǒng)、防凍液、玻璃水、雨刷片電腦檢測、胎壓、玻璃等）。 3、安排高級工程師現(xiàn)場免費診斷咨詢，并進行冬季安全用車宣傳指導。 4、提供免費檢測的預約服務，提供24小時全天候緊急救援服務。 5、活動期間來店保養(yǎng)的車輛，均可參加別克推出的菜單式保養(yǎng)套餐活動。 6、維修后免費洗車,,2006別克關懷形象廣告——別克關懷全年活動預告,別克,長假樂悠游——2006別克長假出游免費引擎,別克,冬季全呵護——冬

45、季整車免費健診活動,別克,一汽大眾－奧迪,,,,,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活動主題：奧迪“春日溫情，關愛恒久”活動時間：3月20日-4月20日服務對象：所有奧迪用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：免費檢測，有：暖風系統(tǒng)、發(fā)動機、制動系統(tǒng)、輪胎、車輪與蓄電池等方面的檢測服務。還免費添加奧迪過冬的相關油液。,活動主題：奧迪“一切就緒 安享冬季”冬季關愛活動 服務對象：所有奧迪用戶活動范圍：

46、全國2) 活動時間：10月30日—11月13日活動內(nèi)容：25項免費檢測、兩項增值服務、三項個性化功能設置,活動主題： 奧迪“恒久關愛，五一長假關愛活動”活動時間：4月21日-5月10日服務對象：所有奧迪用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：各項免費檢測（如電器系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、排放系統(tǒng)、發(fā)動機、變速箱、輪胎等），以保證奧迪車主假日出游前后的駕車安全。,活

47、動主題： 奧迪“恒久關愛，國慶長假關愛活動” 服務對象：所有奧迪用戶活動范圍：全國1) 活動時間：9月15日-10月12日活動內(nèi)容：免費檢測，有：暖風系統(tǒng)、發(fā)動機、制動系統(tǒng)、輪胎、車輪與蓄電池等方面的檢測服務。還免費添加奧迪過冬的相關油液。,奧迪“恒久關愛，五一長假”關愛活動,一汽大眾－奧迪,奧迪“恒久關愛，國慶長假”關愛活動,一汽大眾－奧迪,奧迪“一切就緒,安享

48、冬季”關愛活動,一汽大眾－奧迪,,,,,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活動主題：喜悅相隨，歡樂共享 (2006年廣州本田“回家看看”秋季服務雙周)活動時間：10月16-31日服務對象：廣州本田車主活動范圍：全國活動內(nèi)容：制動、空調(diào)、轉(zhuǎn)向、全車輪胎、底盤及懸掛、車身電器、蓄電池和油液類、電腦診斷儀（HDS）全車性能等項目免費檢測，另1、四輪定位七折優(yōu)惠，2、工時費滿300元以上免費空調(diào)系統(tǒng)桑拿一次（鈑噴除

49、外），3、活動間來店消費的新老用戶均發(fā)放精美禮品一份，4、使用威力獅系列養(yǎng)護品另有好禮相送,活動主題：“回家看看”春季服務雙周活動活動時間：4月17日至30日服務對象：廣州本田車主活動范圍：全國活動內(nèi)容： 1、發(fā)動機系統(tǒng)免費檢查2、變速箱系統(tǒng)免費檢查3、 制動系統(tǒng)免費檢查4、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)免費檢查5、 空調(diào)系統(tǒng)免費檢查6、底盤及懸掛系統(tǒng)免費檢查7、 車身電器系統(tǒng)免費檢查8、全車輪胎免費檢查

50、9、蓄電池、油液類免費檢查10、電腦診斷儀（HDS）全車性能免費檢測,廣州本田,,通過經(jīng)銷商廣告發(fā)布活動信息,一則經(jīng)銷商廣告,廣州本田,喜悅相隨，歡樂共享——秋季服務雙周,廣州本田,沒有統(tǒng)一的售后品牌標識,,技術(shù)技能競賽總決賽形象宣傳廣告,廣州本田,,,,3月份,4-6月份,9月份,主題：春風送暖 3·15免費檢測活動時間：自2006年3月13日至31日服務對象：北京現(xiàn)代的非運營車輛用戶活動范圍：全國活動內(nèi)容：油液、

51、輪胎、空調(diào)系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、底盤等6大項19小項的常規(guī)檢測,主題：銷量突破60萬臺答謝客戶免費檢測活動時間：9月11日至9月30日服務對象：所有非出租運營用戶 活動范圍：全國活動內(nèi)容：檢測項目包括油品檢查、底盤以及輪胎檢查等。    活動期間，需要維修的車輛維修項目工時費將優(yōu)惠20％。其次，北京現(xiàn)代各區(qū)域4S店將聯(lián)合出動緊急救援車，奔赴偏遠地區(qū)，為用戶開展為期三天的免費巡檢活動，讓還沒有設立北京現(xiàn)代

52、4S店的偏遠地區(qū)用戶也能享受到北京現(xiàn)代的真心回報服務。北京現(xiàn)代還特別為北方地區(qū)的車主安排了機油和防凍液檢查，讓愛車能夠平安過冬。,主題：“激情勝翔”世界杯特別免費檢測時間：從6月22日開始，到6月30日結(jié)束，前后歷時9天服務對象：途勝和御翔的車主活動范圍：全國活動內(nèi)容：空調(diào)系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、底盤、油液、輪胎等6個大項20個小項,北京現(xiàn)代,,1月份,北京現(xiàn)代“春風送暖”活動廣告,北京現(xiàn)代,,,,,1-3月份,4-6月份,7-9月份,

53、10-12月份,主題：“3·15”長安福特免費底盤檢測時間：從3月11日至26日 服務對象：長安福特全系車型活動范圍：全國活動內(nèi)容：底盤4大系統(tǒng)28個項目免費檢測、零配件、養(yǎng)護品和工時優(yōu)惠，并有精美禮品贈送。,主題：活力暖冬 免費引擎健檢活動時間：11月18日至12月3日服務對象：長安福特全系車型活動范圍：全國活動內(nèi)容：引擎免費保養(yǎng)、來店做保養(yǎng)送精美禮品,主題：暢享長假 免費底盤健檢活動時間：9月16日至1

54、0月1日服務對象：長安福特全系車型活動范圍：全國活動內(nèi)容：提供3大系統(tǒng)40個項目專業(yè)、全面的檢查，來店更有精美禮品（原廠機油）,長安福特,主題：清涼一夏，免費空調(diào)健診”活動.時間：6月10日至25日服務對象：長安福特全系車型活動范圍：全國活動內(nèi)容：對空調(diào)系統(tǒng)進行保養(yǎng)維修的客戶，長安福特還將提供冷媒、冷凍機油、空調(diào)濾芯、防凍液以及工時費優(yōu)惠的全面促銷，公司還為參加健診的車主準備了精美禮品。,長安福特“清涼一夏，免費空調(diào)檢測

55、”活動,長安福特,長安福特“活力暖冬，免費引擎健檢”活動,長安福特,長安福特“暢享長假·免費底盤健檢”活動,長安福特,一汽大眾,,,,,主題：9+10保駕,24小時護航-一汽大眾安全出行服務月時間：9月20-10月20日服務對象：捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰用戶活動內(nèi)容：⑴在9月份車主出行之前，可以進行9項免費檢測，包括燈光、制動液、機油及冷卻液、電瓶、轉(zhuǎn)向助力、底盤、變速箱油、輪胎、自診斷等；⑵在國慶假期歸來

56、的10月20日之前，可以進行10項免費檢測，包括自診斷、底盤、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、輪胎、空調(diào)、冷卻液、電瓶、 風窗加熱與清洗、燈光等。⑶“24小時護航”即一天24小時服務電話全時為用戶開通，隨時待命，徹底免除車主對車子安全方面的后顧之憂。⑶提供部分精美禮品,主題：一汽-大眾2006春節(jié)服務行動——服務入新程  關愛保平安 時間：1月12日至2月12日 服務對象：捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰用戶活動內(nèi)容：⑴免費檢

57、測⑵24小時電話服務,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,主題：與服務同行，心無掛牽！縱情馳騁間，呵護依然！一汽-大眾售后服務讓您有心情隨意行。時間：2006年4月20日至5月1日 服務對象：捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰用戶活動范圍：省會城市經(jīng)銷商活動內(nèi)容：⑴免費為用戶檢測活動，檢測的內(nèi)容包括制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、潤滑系統(tǒng)及空調(diào)系統(tǒng)等32項。 ⑵“速騰杯”假日生活攝影大賽,一汽大眾,一汽大眾,,國慶長假前

58、9項免費檢測，長假之后10項免費檢測,一汽大眾,一汽馬自達,,,,,主題：四季關懷-春季關愛時間：3月6日-3月26日服務對象：活動范圍：活動內(nèi)容：⑴活動期間整車47項免費檢測；⑵免費添加制動液、冷卻液、轉(zhuǎn)向液、電瓶液；⑶免費清潔發(fā)動機艙、散熱器表面、全車清洗；,主題：四季關懷-夏季清涼時間：6月5日-7月2日服務對象：活動范圍：活動內(nèi)容：⑴活動期間整車18項免費檢測；⑵免費添加制動液、冷卻液、轉(zhuǎn)向液、電瓶液

59、；⑶免費清潔散熱器表面、冷凝器表面、全車清洗；,主題：四季關懷-秋季呵護時間：9月16日-9月30日服務對象：活動范圍：活動內(nèi)容：⑴整車20項免費檢測；⑵免費添加液體；⑶單碟CD更換為6碟CD優(yōu)惠價格為3500元；⑷普通鑰匙更換為刀式鑰匙優(yōu)惠價格為688元；⑸到店用戶均可獲贈精美禮品一份；,主題：四季關懷-冬季溫暖時間：1月9日—1月22日 服務對象：活動范圍：活動內(nèi)容：⑴免費檢查空調(diào)暖風系統(tǒng)⑵免費檢查發(fā)

60、動機系統(tǒng)⑶免費檢查制動系統(tǒng)⑷免費檢查轉(zhuǎn)向系統(tǒng)⑸免費檢查行駛系統(tǒng)⑹免費檢查變速箱、供電系統(tǒng),1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,一汽馬自達,一汽馬自達 “夏季清涼”網(wǎng)絡廣告條,一汽馬自達,活動時間：2006年9月16日—2006年9月30日服務行動內(nèi)容：整車20項免費檢測； 免費添加液體； 單碟CD更換為6碟CD優(yōu)惠價格為3500元； 普通鑰匙更換為刀式鑰匙優(yōu)惠價格為688元； 到店用戶均可獲贈精美禮品一

61、份； 　　參加一汽馬自達秋季服務行動，享受“全心管家式”服務，一汽馬自達為廣大用戶的出行保駕護航。,一汽馬自達,一汽馬自達 “秋季呵護”網(wǎng)絡廣告條,一汽馬自達,,2006上海大眾售后服務用戶調(diào)查報告,附件二：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,目標樣本：上海大眾用戶樣本抽取時間：2006年12月18日－12月22日樣本抽取地點：維修站內(nèi),受訪人群分析,,受訪人群性別： 從隨機訪問比例看上海大眾車型使用者仍以男性居

62、多。,受訪人群分析,,受訪人群的年齡 調(diào)查表明80%的上海大眾車型使用者年齡在30~49歲之間。,受訪人群特征分析,,受訪人群職業(yè)： 調(diào)查表明上海大眾車型使用者以私營業(yè)主、中/高層管理人員及公司白領為主。,,,,您所購買(擁有)的車輛品牌?,在隨機抽查中,桑塔那和帕薩特占了最大的比重；此兩品牌的車上市較早，市場保有量也較高。,受訪人群特征分析,,來維修的車輛各個車齡段都有,其中2年以內(nèi)和3-4年的車輛比重較大，客戶中流失最大的7年以

63、上的客戶；,您的愛車屬于以下哪個車齡段?,受訪人群特征分析,,您是否知道上海大眾每年四季推出的免費檢測活動?,上海大眾的售后服務免費檢測活動深入人心，80%以上的消費者都有所了解；,受訪人群特征分析,,您是通過何種途徑了解到以上信息的?,手機短信媒體是不容忽視的媒體資源；經(jīng)銷商主動與用戶溝通，對活動信息傳播到達率起到重要作用,受訪人群特征分析,,在以上媒體中,您日常接觸最多的是以下哪些?,從分析結(jié)果可以看出接觸較多的四大媒體所占的比重幾

64、乎平分，故在我們的投放宣傳中，網(wǎng)絡媒體是我們沒有充分利用的媒體資源；,受訪人群特征分析,,影響您決策是否到上海大眾特約維修站對車輛做保養(yǎng)維修的最大因素是什么?,維修技術(shù)水平、配件價格、工作人員服務態(tài)度是客戶最關心的，故在今后的服務及宣傳上，較多地注重這幾個方面；,受訪人群特征分析,來店修車的用戶大多認為最直接的回報為禮品,同時類型最好為實惠型,以便使用;,,,,您在上海大眾特約維修站做車輛維修保養(yǎng)后,最希望得到以下哪些增值服務?,受訪人

65、群特征分析,,,如果您選擇得到禮品，請問您希望得到以下哪中類型的禮品？,受訪人群特征分析,實用型禮品和裝飾性禮品最受用戶歡迎；,,,您知道“四季免費檢測”活動之外的其他售后服務活動嗎？（例如技術(shù)大比武、相約上海大眾等）,受訪人群特征分析,受訪問用戶分析及綜述,,上海大眾現(xiàn)有用戶以男性、年齡30~49歲居多； 職業(yè)分布大多為 為公司職員和個體私營老板等； 對于上海大眾每年四季售后服務免費檢測活動，都有了較深的印象； 了解

66、活動信息多源于4S店內(nèi)的活動宣傳，以及電話和手機的短信提醒； 平時接受信息的渠道集中，對大眾類媒體關注較高（報紙、網(wǎng)站等），樂于接受電話、短信等 直接聯(lián)系方式；所有被訪問的用戶最注重的都是維修站的技術(shù)水平及配件價格，與用戶的溝通不夠及維修站的維修/休息環(huán)境 不盡如人意；同時對工作人員服務態(tài)度問題也占了較大的比重；增值服務方面受訪問用戶比較看重的是禮品，各項優(yōu)惠措施；對上海大眾的其他售后服務活動了解較多，對大眾的忠誠度較高。

67、,綜上所述：調(diào)查數(shù)據(jù)中體現(xiàn)，所有用戶除了對本身4S店具有的維修技術(shù)水平，價格優(yōu)勢以外，服務人員的工作態(tài)度也占了相當大的比重；所以現(xiàn)在用戶需求的是無微不至，無處不在的服務意識，細節(jié)的關愛。另在我們選擇媒體與客戶的溝通方式中，較多的客戶對直接的、主動式交流更容易留有深刻的印像； 對刺激“聽力”類的電臺廣告接觸較多；到4S店且留意店內(nèi)宣傳的用戶也有一定比例。故我們今后選擇的宣傳方式定要按客戶習慣且易產(chǎn)生印像的方式進行安排宣傳。,受

68、訪問用戶分析及綜述,,,經(jīng)銷商深度訪談報告,附件三：,目標樣本：技術(shù)中心站和重點SST站長樣本抽取時間：2006年12月18日－12月22日樣本抽取地點：維修站內(nèi),四季免費檢測活動最合適的持續(xù)時間,,78%的SST認為活動持續(xù)兩周時間最合適；,廣告?zhèn)鬟f信息效果評價,有車族接觸電臺媒體比報紙媒體更多;電臺媒體傳遞活動信息比報紙媒體更理想；,,,,89%,11%,,,定期的檢測活動,,定期的保養(yǎng)常識講座,SST自行安排活動內(nèi)容比例,,