營銷公理與adp201001

1、ADP模型與量化管理,,,,全球?qū)θ瞬诺姆Q謂是“職業(yè)經(jīng)理人”，是一群這樣的人群集合：1、擁有優(yōu)良品德；2、掌握了商業(yè)以及社會運(yùn)作與發(fā)展基本哲學(xué)；3、并擅于在不同環(huán)境下良好應(yīng)用。,職業(yè)經(jīng)理人,GE前總裁艾爾弗雷德-斯隆這樣描述“職業(yè)經(jīng)理人”：1、職業(yè)經(jīng)理人就是公仆，職位并不能給予你特權(quán)和權(quán)利，它賦予你的 是責(zé)任；2、職業(yè)經(jīng)理人也有“客戶”-企業(yè)，他注定要讓他的興趣服從于客戶的 意愿，對客戶負(fù)責(zé)任是職業(yè)化的特征；

2、3、他們的共同點(diǎn)在于“擁有對自己感興趣的領(lǐng)域熱切奉獻(xiàn)的品質(zhì)”；4、職業(yè)經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)力是業(yè)績，是始終如一的行為。它不是“魅力”、 “公共關(guān)系”,更不是“表演”；5、現(xiàn)在身體力行的人太少。,先看一個(gè)故事: 有三個(gè)人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們?nèi)齻€(gè)一人一個(gè)要求。 　　美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。 　　法國人最浪漫，要一個(gè)美麗的女子相伴。 　　而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話。 　　三年過后，第一個(gè)沖

3、出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。 　　接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個(gè)小孩子，美麗女子手里牽著一個(gè)小孩子，肚子里還懷著第三個(gè)。 　　最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說：“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200％，為了表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”,啟示：,這個(gè)故事告訴我們：什么樣的選擇決定什么樣的生活。今天的生活是由三年前我們的選擇決定的，

4、而今天我們的抉擇將決定我們?nèi)旰蟮纳?。那么，我們要做什么樣的選擇從而更好的創(chuàng)造自己的將來？,問題一,請思考并說出影響銷售的最主要的三個(gè)因素是什么？,,回顧,目 錄,一、模型的概念與意義二、ADP模型及應(yīng)用三、A值模型及應(yīng)用四、D值模型及應(yīng)用五、P值模型及應(yīng)用,一、模型的概念與意義,9,模型的概念,模型：是對實(shí)體的特征及變化規(guī)律的一種表示或抽象，用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)規(guī)則描繪出的簡潔的模仿品。,模型的意義,1、理論意義：從本質(zhì)上

5、認(rèn)識事、物（存在、運(yùn)行）的規(guī)律，并借助規(guī)律改造事、物，達(dá)到“解釋、預(yù)測”的目的2、調(diào)研實(shí)踐意義： 指導(dǎo)收集數(shù)據(jù) 指導(dǎo)分析數(shù)據(jù),10,OAT測試模型,廣告,消費(fèi)者,廣告的目的：改變態(tài)度,獨(dú)特性REACLL,表達(dá)性REACTION,說服力TPM,指標(biāo)：,,,,重要性：,最重要，是確定廣告是否能投放的指標(biāo),重要性一般，是修改廣告的依據(jù),舉例,模型的基本要求： 　       &#

6、160;   1、目的性       2、準(zhǔn)確性 3、經(jīng)濟(jì)性,二、ADP模型及應(yīng)用,營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是,愿意買—— A：品牌指數(shù)。即消費(fèi)者對品牌的相對喜好程度；買得到—— D：渠道指數(shù)。即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度；買得起—— P：性價(jià)指數(shù)。即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代

7、價(jià)。,ADP模型介紹,這三大因素是相對獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型,S = （A×D×P）×Su ×MS,ADP模型介紹,“P是基礎(chǔ)，D是保持穩(wěn)定的要素，A是發(fā)展動(dòng)力”,ADP模型應(yīng)用,ADP模型應(yīng)用——年度目標(biāo)分解,S = （A×D×P）×Su ×MS,120% = （108%×110%&

8、#215;100%）×Su ×MS or,120% = （110%×108%×100%）×Su ×MS or,120% = （100%×108%×110%）×Su ×MS,… …,舉例

9、,A值提升特點(diǎn)：對專業(yè)能力要求非常高、需要長期人力、財(cái)力投入；D值提升特點(diǎn)：對銷售團(tuán)隊(duì)管理和渠道管理要求高，見效快，短期人力財(cái)力投入集中；P值提升特點(diǎn)：短期提升（產(chǎn)品升級）成本和技術(shù)要求通常不高，戰(zhàn)略性新產(chǎn)品開發(fā)需要開展科研 合作和長期投入。,三、A值模型及應(yīng)用,什么是A值？,‘A值’是消費(fèi)者態(tài)度綜合指數(shù)的簡稱，即消費(fèi)者對產(chǎn)品（品牌）的相對喜好程度——愿意買 ！,A=G1×0%+G2×5%+G3×

10、;10%+G4×15%+G5×50%+G6×80%+G7×100%,A值（品牌指數(shù)）模型介紹,43,1、通過分析各組存在的問題，制定相應(yīng)的市場策略,42,2、將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費(fèi)者。 通過品牌態(tài)度模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因，為修改營銷策略提供方向,,,消費(fèi)者態(tài)度與銷量的關(guān)系,消費(fèi)行為學(xué)理論：消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度決定了他的消費(fèi)行為

11、。不同的消費(fèi)者之所以對同一品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生不同的態(tài)度，是因?yàn)閷υ撈放频穆?lián)想存在差異。營銷的根本目的:是想方設(shè)法讓消費(fèi)者對品牌形成我們需要的正面態(tài)度或改變消費(fèi)者對品牌的負(fù)面態(tài)度！只有通過影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度才能促使他們產(chǎn)生購買行為！廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量和功效都是影響或改變消費(fèi)者態(tài)度的重要手段！消費(fèi)者態(tài)度工作由市場部負(fù)責(zé)。,問題二：什么是品牌？,品牌的核心是通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的精神價(jià)值！品牌精神價(jià)值通過某種商品具

12、有象征意義的圖式記憶來體現(xiàn)。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商特點(diǎn)的理解,50,為什么要塑造品牌,70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價(jià)格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,11,問題三：消費(fèi)者為什么會看重品牌？,減少信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)，降低

13、決策成本?。‘a(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約質(zhì)量標(biāo)識,10,品牌的運(yùn)作原理,,東方的,可靠,成龍,英勇,,,,,,態(tài) 度,品牌聯(lián)想（品牌定位及傳播）,我喜歡的,價(jià)值觀,,行為,相應(yīng)行為,環(huán) 境,9,邏輯知識,,,什么是態(tài)度？,消費(fèi)者購買行為研究模型,問題,,需要,,,,,需求,購買行為,,,個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng),,,經(jīng)驗(yàn),,,,,,,知覺,學(xué)習(xí),,態(tài)度改變,外部影響因素,,過程因素,,,內(nèi)

14、因,,外因,動(dòng)機(jī),態(tài)度,決策,,階段因素,品牌聯(lián)想模型,品牌：儲存在人腦中的對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想。一個(gè)完整的品牌聯(lián)想應(yīng)該具有：品類聯(lián)想（是什么）品質(zhì)聯(lián)想（好或壞）利益聯(lián)想（有什么用）價(jià)值聯(lián)想（有什么價(jià)值）,根據(jù)期望達(dá)到的品牌聯(lián)想目標(biāo)與品牌聯(lián)想的現(xiàn)狀之間的對比，總結(jié)出品牌建設(shè)在這些方面存在

15、的問題與優(yōu)勢/機(jī)會，從而檢驗(yàn)過去的市場策略，找出本品牌的相對競爭優(yōu)勢與劣勢，定位今年在品牌聯(lián)想方面影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵問題；其次，為了解驅(qū)動(dòng)品牌忠誠的主要因素，對比忠誠消費(fèi)者（G6、G7組）和知道但不選擇品牌人群（G2組）的品牌聯(lián)想差異，總結(jié)出增強(qiáng)品牌忠誠的因素，和導(dǎo)致不選擇本品牌的主要原因。,品牌聯(lián)想模型應(yīng)用,小結(jié):,消費(fèi)者對品牌的不同態(tài)度決定他產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為!消費(fèi)者對品牌之所以產(chǎn)生不同的態(tài)度,是因?yàn)閷ζ放频穆?lián)想不同!因此

16、,消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)(A值)同時(shí)包含兩個(gè)重要因素:品牌聯(lián)想和態(tài)度!營銷的主要目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的正面態(tài)度!(符合消費(fèi)者價(jià)值觀和接收邏輯的品牌定位與傳播),四、D值模型及應(yīng)用,什么是D值？,D值是‘渠道綜合指數(shù)’的簡稱，即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度——買得到 D值根據(jù)渠道中影響銷量的三個(gè)主要因素――終端表現(xiàn)指數(shù)（T）,渠道滿意度指數(shù)（R），鋪貨率指數(shù)（C）進(jìn)行測算,D=C×T×R=(C1×C2) 

17、15;(T1+T2+T3) ×(R1×R2×R3),D值（渠道指數(shù)）模型介紹,,D = C×T×R,終端覆蓋的核心要素：有“店”可以買：有多少店在賣你的貨？——終端店間覆蓋率有“東西”可以買：各個(gè)店內(nèi)有沒有斷貨？——終端店內(nèi)斷貨率Ｃ＝C1＊(1-C2),C值（終端覆蓋指數(shù)）介紹,37,終端覆蓋率的戰(zhàn)略意義,我們的口號是“永遠(yuǎn)狠抓基本功：在完成短期銷量的同時(shí)，永遠(yuǎn)致力于建設(shè)能夠

18、長期支持終端覆蓋率提升的運(yùn)作體系，這是我們銷售的根本點(diǎn)。,S = （A×D×P）×Su ×MS,,,,,,,買得起Affordability,愿意買Acceptability,,,,,,,,無處不在Pervasiveness,心中首選Preference,物有所值Price to Value,,,終端覆蓋率,,,,買得到Affordability,38,終端開發(fā),終端體系信息收集終端

19、分布終端結(jié)構(gòu)終端運(yùn)作模式客戶相關(guān)需求的了解產(chǎn)品方面的需求商業(yè)方面的需求 終端開發(fā)計(jì)劃拓展目標(biāo)拓展步驟拓展策略拓展評估,39,終端安全庫存管理,,關(guān)注零售終端的庫存信息，及時(shí)補(bǔ)充貨品，避免終端脫銷,,關(guān)注,示意,1、為了保證商品不缺貨，終端經(jīng)理應(yīng)主動(dòng)編制建議訂單提供給零售商。2、建議訂單數(shù) = 安全庫存數(shù) - 實(shí)際可用庫存數(shù)安全庫存數(shù)=配送周期天數(shù)*日平均銷售數(shù)量；實(shí)際可用庫存數(shù) = 實(shí)有庫存箱（盒）數(shù)

20、+ 在途訂單數(shù) – 日平均銷售箱（盒）數(shù),41,終端的信息化,終端信息化是建設(shè)終端量化管理體系、提升終端產(chǎn)出的強(qiáng)大動(dòng)力,,D = C×T×R,終端表現(xiàn)指數(shù)（T）,終端表現(xiàn)指數(shù)（T）,主要從以下三方面衡量:感知T1（視覺形象）：消費(fèi)者通過感覺，不加思考直接判斷事物。（陳列、包裝、人員禮儀）認(rèn)知T2（推介能力）：超級感知，具有邏輯性，道理說得很清楚，用足夠的理由以及明確的目標(biāo)來打動(dòng)消費(fèi)者。（產(chǎn)品介紹、人員講解）

21、意動(dòng)T3（促銷）：通過演示、促銷（戶外、堆頭、堆碼、吊旗、地貼、海報(bào)等等）不斷地向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者感覺到自己對產(chǎn)品很熟悉（多點(diǎn)陳列、試用體驗(yàn)、會員制等客戶關(guān)系管理）。T=T1+T2+T3,44,改變消費(fèi)者態(tài)度的核心要素：感知、認(rèn)知、意動(dòng)影響感知、認(rèn)知、意動(dòng)的詮釋,如下：,,,感知,陳列包裝助銷工具店面設(shè)計(jì),,,認(rèn)知,人員解說書面解說,,,意動(dòng),示范模擬操作派發(fā)體驗(yàn)交易的便利度,視覺形象,推介能力,接

22、觸頻次,T值（終端表現(xiàn)指數(shù)）介紹,舉例,,,終端表現(xiàn)的理論基礎(chǔ)是——消費(fèi)者終端購買行為分析！,在一項(xiàng)“消費(fèi)者購物籃”的研究表明：對于快消品（包括保健品），消費(fèi)者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的！即他們在進(jìn)入商店之前并沒有計(jì)劃要購買該產(chǎn)品或他們有計(jì)劃購買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購買另一品牌。,終端購買行為的顯著特點(diǎn)——沖動(dòng)性購買,影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的主要因素就是該產(chǎn)品在終端店內(nèi)的表現(xiàn)：,,,1,,,2,

23、,,3,,,醒目的產(chǎn)品陳列位置,吸引消費(fèi)者的陳列方法,5,適宜的價(jià)格,醒目的標(biāo)識和宣傳品,48,終端表現(xiàn)的量化管理體系,終端促銷體系,,,促銷評估,,促銷計(jì)劃,,促銷監(jiān)控,,促銷傳達(dá),,促銷執(zhí)行,,,,49,,終端助銷,50,終端助銷的定義,終端助銷是指——為輔助終端的銷售，圍繞終端庫存、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品價(jià)格和各種宣傳標(biāo)識工具而展開的管理活動(dòng),終端助銷的6大原則,搶占第一位置搶占最多空間用好宣傳物品管好價(jià)格標(biāo)示包

24、裝面向產(chǎn)品輪換,,1、搶占品類第一位置,使自已的產(chǎn)品成為消費(fèi)者進(jìn)店（或到品類貨架）后第一眼看到的產(chǎn)品。所以,我們要考慮消費(fèi)者經(jīng)過的路徑, 確保我們的產(chǎn)品是他們第一個(gè)看到的！產(chǎn)品應(yīng)陳列在品類貨架的第一位置，如端頭、貨架的1.4-1.8m的高度，以吸引沖動(dòng)購買！,A類終端不少于5個(gè)陳列面B類終端不少于3個(gè)陳列面C類終端不少于1個(gè)陳列面,2.搶占最多空間,消費(fèi)者相信最顯眼的產(chǎn)品一定較受歡迎,,宣傳物品的用途： 在有限的空間也

25、能吸引顧 客注意力 可以配合媒體廣告和主題促銷，可 以為促銷和特價(jià)活動(dòng)做廣 告 幫助傳遞產(chǎn)品知識 協(xié)助終端經(jīng)理贏得店主支持,3. 用好宣傳物品,,投放宣傳物品的方法,確認(rèn)在視線高度最顯眼的位置尋找最可能保留較長時(shí)間的位置避開其它廣告過于集中的地方爭求終端許可，將舊廣告清除并清潔周圍區(qū)域堅(jiān)持由自己放置宣傳物品定時(shí)清潔和更新宣傳物品確保每個(gè)促銷活動(dòng)擁有促銷宣傳物品或標(biāo)牌,,4. 管好價(jià)格標(biāo)示,很多消費(fèi)者在不知道價(jià)錢

26、的情況下不會購買產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)應(yīng)當(dāng)清晰易見,,5. 包裝面向,陳列時(shí)應(yīng)把包裝正面面向消費(fèi)者，以增強(qiáng)視覺效果和突出品牌選擇,,6. 產(chǎn)品輪換,,先進(jìn)先出,具體要求: - 前排放舊貨 - 后排放新貨,這樣, 消費(fèi)者總是先將舊貨買走,,總結(jié)：終端助銷工作職責(zé),確保有充足的庫存 爭取貨架最佳位置 產(chǎn)品包裝正面向消費(fèi)者 清潔貨架、產(chǎn)品包裝、和宣傳物品 使產(chǎn)品享有公平合理的陳列空間 將宣傳物品放在醒目和客流量高的區(qū)域 檢

27、查標(biāo)價(jià), 確保醒目明確 調(diào)整倉庫內(nèi)存貨位置 按照先進(jìn)先出的原則, 輪換倉庫、貨架上的產(chǎn)品,,D = C×T×R,渠道滿意度（R）的影響因素,1、渠道的定義：渠道由從銷售團(tuán)隊(duì)到終端的4個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。分別用R1表示銷售團(tuán)隊(duì)，R2代表一級，R3代表二級，R4代表終端。2、渠道滿意度（R）的高低，主要受三個(gè)方面的影響：經(jīng)銷商滿意度（利潤、服務(wù)、發(fā)展）營銷人員滿意度（薪酬福利、企業(yè)文化、管理制度、培訓(xùn)考核、職業(yè)發(fā)展

28、）零售商滿意度（利潤、促銷支持、客情關(guān)系）3、渠道滿意度R=R1*R2*R3*R4,62,影響渠道滿意度的核心要素物質(zhì)利益：利潤精神利益：服務(wù)自我實(shí)現(xiàn)：發(fā)展,說明：以上是各行業(yè)的通用指標(biāo)，各類二級指標(biāo)及權(quán)重的設(shè)定會因行業(yè)與企業(yè)差異而可能不同，具體需討論后確定,,,利潤滿意水平,營利評價(jià)毛利評價(jià)銷售獎(jiǎng)懲價(jià)格政策,,,服務(wù)滿意水平,溝通其他服務(wù),,,未來生意發(fā)展,經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)業(yè)務(wù)拓展實(shí)施,R值（渠道滿意度指數(shù)）介紹,舉

29、例,,五、P值模型及應(yīng)用,什么是P值？,P值是‘價(jià)格綜合指數(shù)’的簡稱，即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)——買得起 。P值計(jì)算公式=同類領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格/自有品牌的價(jià)格,S = （A×D×P）×Su ×MS,P值（性價(jià)指數(shù)）模型介紹,ADP模型在實(shí)際工作中的運(yùn)用,1、模型的營銷價(jià)值觀：營銷要以滿足客戶（直接、間接）需求為導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營要以市場為導(dǎo)向2、模型的運(yùn)用指導(dǎo)編制經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)制定營銷策略,故

30、事二： 陳阿土是臺灣的農(nóng)民，從來沒有出過遠(yuǎn)門。攢了半輩子的錢，終于參加一個(gè)旅游團(tuán)出了國。 　　國外的一切都是非常新鮮的，關(guān)鍵是，陳阿土參加的是豪華團(tuán)，一個(gè)人住一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間。這讓他新奇不已。 　　早晨，服務(wù)生來敲門送早餐時(shí)大聲說道：“GOODMORNING SIR！” 　　陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見面都會問：“您貴姓？” 　　于是陳阿土大聲叫道：“

31、我叫陳阿土！” 　　如是這般，連著三天，都是那個(gè)服務(wù)生來敲門，每天都大聲說：“GOODMORNING SIR！”而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！” 　　但他非常的生氣。這個(gè)服務(wù)生也太笨了，天天問自己叫什么，告訴他又記不住，很煩的。終于他忍不住去問導(dǎo)游，“GOODMORNING SIR！”是什么意思，導(dǎo)游告訴了他，天啊??！真是丟臉?biāo)懒恕?　　陳阿土反復(fù)練習(xí)“GOODMORNING SIR！”這個(gè)詞，以便能體面地應(yīng)對服務(wù)生。