中國(guó)品牌傳播趨勢(shì)概述_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、趙梅CTR 總裁助理 媒介智訊研究總經(jīng)理CTR媒體融合研究院 執(zhí)行副院長(zhǎng),觀廣告市場(chǎng)之變,探企業(yè)傳播策略,廣告大市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段-2.9%,中國(guó)廣告市場(chǎng)2015跌勢(shì)收年,-2.9%,,數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR媒介智訊ADP 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,不同媒體增長(zhǎng)差異明顯分化,,2015年各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化,,傳統(tǒng)媒體整體同比 -7.2%,數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR媒介智訊ADP 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,P 4,分眾媒體為中

2、國(guó)市場(chǎng)成功品牌青睞媒體2015年BrandZ TOP100中國(guó)品牌中的81個(gè)品牌選擇,數(shù)據(jù)說(shuō)明:分眾媒體品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2015年-2016年4月,包括樓宇視頻、影院視頻、框架媒體BRANDZ是全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP推出的年度最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單,傳統(tǒng)行業(yè)品牌69個(gè),新經(jīng)濟(jì)品牌12個(gè),TOP100傳統(tǒng)中,69個(gè)選擇分眾,65個(gè)選擇電視媒體,選擇線上媒體的69個(gè)新品牌中,12個(gè),選分從,也都選了電視,P 5,國(guó)際品

3、牌也積極運(yùn)用分眾媒體進(jìn)行營(yíng)銷,汽車類品牌,娛樂(lè)及休閑品牌,電子數(shù)碼類品牌,嬰幼兒奶粉品牌,日化類品牌,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR媒介智訊ADP,P 6,新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告全媒介廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁, 分眾媒體最顯著,6,2016年1-5月互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 廣告各媒介同比增幅,,,全媒介增長(zhǎng)66%,數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR媒介智訊ADP 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,P 7,2016年1-5互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 全媒介廣告費(fèi)用%,新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌媒體費(fèi)用分配中,分眾份

4、額不斷上升超過(guò)50%,數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR媒介智訊ADP 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,,國(guó)際視野 洞察中國(guó) | Global Perception,China Insight,P 8,廣告市場(chǎng)整體低迷放緩,但分眾媒體保持快速漲勢(shì)傳統(tǒng)品牌、國(guó)際品牌和新經(jīng)濟(jì)品牌共同促進(jìn)分眾媒體的增長(zhǎng),什么因素導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)格局的巨變?,電視(一):整體收視疲軟,都市主流消費(fèi)群對(duì)熱門電視欄目的收視持續(xù)下滑!,電視節(jié)目黃金檔劇集收視整體疲軟,觀眾流失嚴(yán)重

5、!,2016年上半年省級(jí)衛(wèi)視晚間時(shí)段所播出的電視劇中,平均收視率破1的只有16部,與2014年同期的21部相比,下降了31%!,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM央視索福瑞 (18:00-24:00) 2016.1.1-6.30,在資本力量的推動(dòng)下,視頻網(wǎng)站越來(lái)越成為熱門劇集的首播平臺(tái)!,,由于視頻網(wǎng)站出價(jià)更高,以《太陽(yáng)的后裔》為代表,越來(lái)越多的電視劇開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)先播,電視臺(tái)后播的模式,導(dǎo)致電視臺(tái)收視率進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)越演愈烈。,2015年-2016年TO

6、P10綜藝欄目收視情況(4+),TOP10熱門綜藝平均收視率 2016 年比 2015年 下降22%,,2016 vs. 2015,22%,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM Infosys 71 城市組 People 4+,算法:只計(jì)算首播的收視率,受眾質(zhì)量越高,熱門綜藝節(jié)目收視率反而越低!(CSM 71城市網(wǎng)),P4+,P20-45,P20-45&5,900+,2016年,P4+,P20-45,P20-45&5,900+,2015

7、年,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM Infosys 71 城市組 People 20-45 and 個(gè)人月收入5901元以上,算法:只計(jì)算首播的收視率,電視(二):熱門電視欄目的受眾構(gòu)成更集中于低收入、非活躍消費(fèi)人群!,浙江衛(wèi)視2015年《奔跑吧兄弟》廣告受眾特征(71城市組),20-45歲且個(gè)人月收入5000元以上的人群僅占:,3%,推及人口(千人),,推及人口(千人),,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM(央視索福瑞),東方衛(wèi)視2015年《歡樂(lè)喜

8、劇人》廣告受眾特征(71城市組),5%,推及人口(千人),,推及人口(千人),,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM(央視索福瑞),20-45歲且個(gè)人月收入5000元以上的人群僅占:,電視(三):熱門綜藝節(jié)目貼片廣告更多是在不發(fā)達(dá)省份、農(nóng)村、地級(jí)市形成良好的收視效應(yīng)!,CCTV1《挑戰(zhàn)不可能》GRP分地域覆蓋力度,央視2015-2016《挑戰(zhàn)不可能》GRP地域分布排名,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM(央視索福瑞),湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》GRP分地域覆蓋力度,201

9、5-2016年 湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》GRP地域分布排名,數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM(央視索福瑞),互聯(lián)網(wǎng)(一):在社交媒體與新聞資訊平臺(tái),受眾關(guān)注的是內(nèi)容而不是廣告!,新聞客戶端和朋友圈平臺(tái)都是以內(nèi)容為主導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)(二):在視頻網(wǎng)站平臺(tái),入口多,內(nèi)容多,選擇太多!,視頻網(wǎng)站擁有海量節(jié)目資源,入口太多,內(nèi)容太多!,,,,,電影:10000+電視?。?10000+UGC/新聞短視頻:幾十萬(wàn)+……,只有賭對(duì)極度稀缺的頭部資源,否則什么都不會(huì)

10、發(fā)生!,互聯(lián)網(wǎng)(三):在視頻網(wǎng)站,主流消費(fèi)人群用付費(fèi)會(huì)員過(guò)濾廣告,廣告觸達(dá)人群低齡化,低收入化!,廣告主的困境:高價(jià)值用戶已付費(fèi),看廣告的視頻網(wǎng)站用戶偏低端!,主流視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模,從用戶體驗(yàn)來(lái)看,45秒廣告已是極限,而現(xiàn)在90秒的前貼片比比皆是!,基于45秒貼片廣告的用戶關(guān)注度,數(shù)據(jù)來(lái)源:MillwardBrown和DCCI網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定量研究,視頻貼片廣告接受度,戶外:強(qiáng)制、封閉、高頻、低干擾度的媒體效果最好,戶外視頻媒體當(dāng)

11、中,樓宇電視的收視質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他戶外媒體!,樓宇LCD觀看時(shí)長(zhǎng)變化,強(qiáng)制性,關(guān)注度,回憶率,Source:Ipsos,,戶外平面媒體當(dāng)中,電梯海報(bào)的收視質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他戶外媒體!,強(qiáng)制性,關(guān)注度,深度信息傳達(dá)力,回憶率,Source:Ipsos,,,總結(jié):主動(dòng)模式中主力平臺(tái)傳播現(xiàn)狀的發(fā)現(xiàn)與啟示,主動(dòng)模式(啟示:選擇太多的困擾,沒(méi)有選擇才是最好的選擇)電視傳播格局的解讀:整體收視疲軟,都市主流消費(fèi)群對(duì)熱門電視欄目的收視持續(xù)下滑;熱門電

12、視欄目的受眾構(gòu)成更集中于低收入、非活躍消費(fèi)人群!熱門電視欄目的受眾構(gòu)成更集中于不發(fā)達(dá)地區(qū)、農(nóng)村、地級(jí)市的消費(fèi)人群!互聯(lián)網(wǎng)傳播格局的解讀:在社交媒體與新聞資訊平臺(tái),受眾關(guān)注的是內(nèi)容而不是廣告!在視頻網(wǎng)站平臺(tái),入口多,內(nèi)容多,選擇太多!在視頻網(wǎng)站平臺(tái),主流消費(fèi)人群用付費(fèi)會(huì)員身份過(guò)濾廣告,廣告觸達(dá)人群低齡化,低收入化!,媒體環(huán)境的新趨勢(shì),P 32,國(guó)際視野 洞察中國(guó) | Global Perception,China Insig

13、ht,P 33,媒體環(huán)境中的:變與不變,,資訊模式變化更多樣,更復(fù)雜,生活空間不變消費(fèi)者仍在原有場(chǎng)景中活動(dòng),,立足媒體資源網(wǎng),利用互聯(lián)網(wǎng)增量助力,將云,屏,端,圍繞用戶場(chǎng)景化需求,構(gòu)建完整商業(yè)生態(tài),,,,,,,家庭/住宅,公司/寫字樓,學(xué)校,娛樂(lè)場(chǎng)所,交通場(chǎng)所,P 34,復(fù)雜媒體環(huán)境下的兩個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì),,,,,移動(dòng)化趨勢(shì):消費(fèi)者每天手機(jī)注意力6小時(shí)但消費(fèi)者關(guān)注手機(jī)看的是內(nèi)容而不是廣告營(yíng)銷必須通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造話題,融入事件中進(jìn)行,,,,

14、在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中接觸受眾,并影響受眾選擇必經(jīng)場(chǎng)景,具有封閉,強(qiáng)制,高效,等特征的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景媒體,,移動(dòng)化-內(nèi)容營(yíng)銷,被動(dòng)化-場(chǎng)景營(yíng)銷,國(guó)際視野 洞察中國(guó) | Global Perception,China Insight,P 35,消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)人群,,,10000以上收入 20-45歲,P 36,風(fēng)向標(biāo)人群 與分眾媒體具有高度一致性,,數(shù)據(jù)來(lái)源: CTR中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 ,

15、 60城市,P 37,各視頻類媒體中,分眾類媒體到達(dá)率最高,數(shù)據(jù)來(lái)源: CTR中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,,P 38,各框架平面類媒體中,分眾類媒體到達(dá)率最高,,數(shù)據(jù)來(lái)源: CTR中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,P 39,什么是好的場(chǎng)景營(yíng)銷?必經(jīng)之路 覆蓋消費(fèi)者工作,生活,娛樂(lè)的主要場(chǎng)景,商務(wù)樓宇,住宅樓宇,電影院,,工作場(chǎng)景,生活場(chǎng)景,娛樂(lè)場(chǎng)景,

16、P 40,什么是好的場(chǎng)景營(yíng)銷?被動(dòng)化生活空間中,封閉式媒體形成低干擾強(qiáng)制性收視,效果最優(yōu),電梯內(nèi)的封閉空間,消費(fèi)者接受信息特征強(qiáng)制性,被動(dòng)性,無(wú)干擾,注意力更集中,普通戶外類廣告,開(kāi)放空間中消費(fèi)者接受信息特點(diǎn)非強(qiáng)制性,干擾多,注意力分散。,P 41,分眾媒體:密封空間無(wú)打擾,達(dá)到傳播高效到達(dá),,Base: 媒體態(tài)度,封閉環(huán)境安靜放松,使我更愿意去欣賞廣告,數(shù)據(jù)來(lái)源:IPsos 2016, 媒體習(xí)慣調(diào)研,國(guó)際視野 洞察中國(guó) |

17、 Global Perception,China Insight,P 42,引爆品牌的力量,,P 43,分眾媒體:覆蓋70-80%都市消費(fèi)力,家庭汽車,私人旅行,私人住房,據(jù)CNRS2015全年數(shù)據(jù),共調(diào)查近10萬(wàn)樣本,可推介代表人數(shù)為1.8億城市人口,其中分眾媒體周覆蓋率達(dá)74.2%,貢獻(xiàn)的都市消費(fèi)力達(dá)70-80%。注:分眾受眾是指過(guò)去一周接觸過(guò)樓宇液晶電視或電梯海報(bào)的人,主要消費(fèi)品類分眾受眾消費(fèi)量占比,P 44,分眾媒體:是都市主

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