【6a文】婦產(chǎn)醫(yī)院開業(yè)項目方案

1、2009.3,深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院開業(yè)公關(guān)傳播方案,目錄,,1. 項目背景2. 項目整體策略3. 開業(yè)專項傳播策略 4. 開業(yè)專項傳播媒體傳播規(guī)劃5. 開業(yè)專項傳播互動營銷規(guī)劃6. 項目預算,深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院簡介,,深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院的定位,博愛集團,,深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院,中國民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的先鋒創(chuàng)立于1996年中國最大的民營醫(yī)療集團世界百強醫(yī)療集團之一集團擁有深圳博愛醫(yī)院、上海仁愛醫(yī)院、廣州長安醫(yī)院等三十多家大型醫(yī)療機構(gòu)現(xiàn)有

2、員工5000余人,2009年重點項目,頂級硬件設(shè)施,一流專家團隊,感動服務理念,,打造中國最好的婦產(chǎn)專科醫(yī)院！,,深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院的公關(guān)需求,近期需求,長期需求,目錄,,1. 項目背景2. 項目整體策略 民營醫(yī)院面臨的輿論挑戰(zhàn) 民營醫(yī)院的公關(guān)傳播機會 關(guān)鍵：建立完整的公共關(guān)系體系 年度整體規(guī)劃3. 開業(yè)專項傳播策略 4. 開業(yè)專項傳播媒體傳播規(guī)劃5. 開業(yè)專項傳播互動

3、營銷規(guī)劃6. 項目預算,民營醫(yī)院面臨的輿論挑戰(zhàn),,面對這些針對民營醫(yī)院的負面輿論，廣告的狂轟濫炸毫無意義，我們需要動用公關(guān)的手段來建立深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院的正面形象，為民營醫(yī)院正名。,,民營醫(yī)院的公關(guān)傳播機會,,,,面對機遇和挑戰(zhàn)并存的局面，要成功樹立深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院良好正面的品牌形象，關(guān)鍵在于建立完整的公共關(guān)系體系，利用專業(yè)的公關(guān)手段，系統(tǒng)地進行公關(guān)推廣活動。藍色光標能夠針對遠東婦產(chǎn)醫(yī)院的特殊情況，提供各種客制化服務，幫助遠東婦產(chǎn)醫(yī)院

4、建立和完善公共關(guān)系體系，對目標受眾產(chǎn)生廣告不可比擬的正面影響！,關(guān)鍵：建立完整的公共關(guān)系體系,,公關(guān)策略規(guī)劃,品牌管理,傳播內(nèi)容規(guī)劃,危機管理,活動策劃及管理,其他專業(yè)公關(guān)服務,提供強有力的公關(guān)專業(yè)支持,媒體關(guān)系管理,試業(yè)階段,正式營業(yè)階段,,年度整體規(guī)劃,,2009年,,,,,,,,,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,,,,,開業(yè)專項傳播項目4.1 – 6.30,母親節(jié)5.10,清明假期,五一假

5、期,端午假期,國慶+中秋,圣誕節(jié)12.25,母乳喂養(yǎng)周8.1-8.7,世界衛(wèi)生日4.7,母乳喂養(yǎng)日5.20,母親節(jié)傳播項目(待定),暑期傳播項目(待定),國慶傳播項目(待定),圣誕傳播項目(待定),正式開業(yè)儀式(待定),,,結(jié)合醫(yī)院的整體推廣計劃的重要節(jié)點進行規(guī)劃，按月度執(zhí)行,目錄,,1. 項目背景2. 項目整體策略3. 開業(yè)專項傳播策略 開業(yè)專項傳播的意義及目的 開業(yè)專項傳播整體傳

6、播策略 開業(yè)專項傳播媒介選擇策略3. 開業(yè)專項傳播媒體傳播規(guī)劃4. 開業(yè)專項傳播互動營銷規(guī)劃5. 項目預算,開業(yè)專項傳播的意義及目的,開業(yè)專項傳播整體傳播策略,推進步驟,,預熱階段,試業(yè)階段,正式營業(yè)階段,推廣范圍,,,,,,,,,,,,,深圳,珠三角,珠三角+港澳,,,,,,開業(yè)專項傳播媒介選擇策略,借助新媒體的力量,常規(guī)推廣手段,,,重點突破本地傳統(tǒng)媒體,目錄,,1. 項目背景2. 項目整體策略3. 開業(yè)專

7、項傳播策略 4. 開業(yè)專項傳播媒體傳播規(guī)劃 開業(yè)專項傳播話題選擇方向 開業(yè)專項傳播進度規(guī)劃 傳播主題規(guī)劃 媒體范圍 開業(yè)媒體見面會5. 開業(yè)專項傳播互動營銷規(guī)劃6. 項目預算,為了最大化地提升本次活動的傳播效果，我們將分階段、有節(jié)奏地對活動進行傳播報道。,傳播節(jié)奏規(guī)劃,,,,,,,,開業(yè)信息預告，推動公眾關(guān)注，調(diào)動媒體報道興趣，,圍繞遠東醫(yī)院進行多角

8、度、立體傳播，全面深入推廣,針對本階段進行的一系列重要活動配合傳播，放大活動效果,1,2,3,開業(yè)告知,深入推廣,活動配合,行業(yè)發(fā)展趨向,產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位,企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核,,,,開業(yè)信息,促銷信息,,,傳播主題規(guī)劃 – 行業(yè)發(fā)展趨勢,傳播主題規(guī)劃 – 產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位,傳播主題規(guī)劃 – 企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核,傳播主題規(guī)劃 – 專題規(guī)劃,傳播主題規(guī)劃 – 活動配合,開業(yè)告知階段,深入推廣階段,本階段項目執(zhí)行期為2009年4月至6月，共進行兩輪傳播，項目結(jié)束

9、后將根據(jù)實際傳播效果進行下一階段的傳播規(guī)劃。,開業(yè)專項傳播進度規(guī)劃,專題規(guī)劃第一期,第一輪稿件傳播4月1日-5月10日,第二輪稿件傳播5月11日-6月30日,,獲得廣告批文,專題規(guī)劃第二期,專題規(guī)劃第三期,傳播排期建議 – 第一輪,傳播排期建議 – 第二輪,開業(yè)專項傳播建議媒體范圍,開業(yè)媒體見面會,鑒于博愛集團在珠三角地區(qū)強大的媒體資源，我們建議在遠東婦產(chǎn)醫(yī)院正式營業(yè)、一切就緒后，舉辦一次媒體見面會，進行媒體見面會可達到以下目

10、的：,開業(yè)媒體見面會,日期：待定時間：上午10:00地點：深圳遠東婦產(chǎn)醫(yī)院內(nèi)流程：,邀請媒體范圍建議：,1. 項目背景2. 項目整體策略3. 開業(yè)專項傳播策略 4. 開業(yè)專項傳播媒體傳播規(guī)劃5. 開業(yè)專項傳播互動營銷規(guī)劃 傳播目的 目標受眾分析 目標媒體分析 分析結(jié)論 傳播策略及規(guī)劃6. 項目預算,目錄,,,,,提升博愛遠東醫(yī)院知名度的同時，打造

11、其差異化認知,傳播博愛遠東醫(yī)院開業(yè)信息，提人氣及目標人群到店率,預防危機，制造良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境,傳播目的,,,目標受眾分析,,,,,定位,網(wǎng)絡輿論傾向,網(wǎng)絡行為分析,目標受眾分析,,,,,,,網(wǎng)絡活躍度高,高收入,低收入,網(wǎng)絡活躍度低,高校在讀年輕女生,藍領(lǐng)職業(yè)女性,年輕時尚的職業(yè)型女性,博愛遠東婦產(chǎn)醫(yī)院潛在顧客群主要定位于“具備中高消費能力女性”我們根據(jù)此定位，從互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、消費的地域限制等角度加以考慮，將目標受眾圈定為深圳

12、及珠三角地區(qū)中高收入的都市女性，主要包括：1.年輕時尚的職業(yè)型女性2.成熟穩(wěn)重的事業(yè)型女性,成熟穩(wěn)重的事業(yè)型女性,目標受眾的定位,,Part 1 目標受眾接觸網(wǎng)絡的目的主要是工作使用、了解時事、娛樂生活以及知識咨詢,Part 3對網(wǎng)絡上各類信息的信任度,,,Product 2經(jīng)常訪問的網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站、母嬰網(wǎng)站、購物網(wǎng)站以及時尚女性類網(wǎng)站，使用的服務包括搜索引擎、IM即時通訊，EMAIL、博客等,,Product 3對門戶

13、網(wǎng)站新聞以及網(wǎng)友的口碑信任度較高,,Part 1接觸網(wǎng)絡的目的,,Part 2經(jīng)常訪問的網(wǎng)站及使用的服務,,Part 4遇到健康問題時的網(wǎng)站使用情況及網(wǎng)絡行為,,Product 4 在遇到健康問題時，多數(shù)人會選擇利用搜索引擎搜索相關(guān)問題，部分人表示會到專業(yè)的醫(yī)療網(wǎng)站、論壇了解信息。,,目標受眾的網(wǎng)絡行為分析,針對國內(nèi)私立醫(yī)院的理性認知,針對國內(nèi)私立醫(yī)院的感性認知,盈利而非公益性社會機構(gòu)，收費貴。檢查、藥品及住院費用價格高，但

14、服務較好。,不信任。醫(yī)生缺乏“醫(yī)德” 。普遍存在恐嚇病人，以及亂檢查、多開藥、小病大治、大病久治等行為。,目標受眾的網(wǎng)絡輿論傾向,,,目標媒體分析,,,Baidu、Google等主流搜索引擎,主流博客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)博客板塊,電子郵件EDM,目標網(wǎng)絡媒體及傳播平臺,時尚女性、母嬰親子及醫(yī)療類論壇,根據(jù)目標受眾人群的網(wǎng)絡行為分析，我們將目標網(wǎng)絡媒體及傳播平臺定位于一下幾個方面：,目標媒體定位,,,民間輿論平臺,緊貼目標群體網(wǎng)絡接觸信息渠

15、道，特別是母嬰及醫(yī)療類論壇是其重要的信息互動平臺，同時，目標群體對其言論信任度較高，論壇口碑十分重要。,,,重點信息渠道,受眾了解健康保健、醫(yī)療衛(wèi)生等資訊主要是通過主流搜索引擎，搜索病名、癥狀等關(guān)鍵詞，結(jié)果通常為知識平臺的問答、論壇帖子和博文。,主流搜索引擎,時尚、女性、母嬰及醫(yī)療類論壇,,,,,精準傳播渠道,由于目標受眾多因工作、娛樂而使用網(wǎng)絡，Emai作為工作常用溝通工具和論壇身份ID驗證渠道，成為網(wǎng)民的標準配備，可作為精準廣告的

16、重要渠道。,電子郵件EDM,,,,新權(quán)威媒介,博客是民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士結(jié)合的開放性平臺民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士通過博客可對受眾產(chǎn)生較大的影響，受眾對于民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士信任度較高。,博客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)博客板塊,,目標媒體分析,,,分析結(jié)論,,,,01,02,03,博愛遠東婦產(chǎn)科醫(yī)院作為新成立的私立醫(yī)院不僅需要打造知名度，還需在傳播時引導受眾對醫(yī)院產(chǎn)生正面的品牌認知，獲得良好的口碑是在私立醫(yī)院市場中取得勝利的關(guān)鍵一環(huán)。,在深圳及珠江三角洲地區(qū)，

17、醫(yī)院市場特別是私立醫(yī)院面臨的口碑環(huán)境較為惡劣，因此，主動傳播與危機預防必需同步進行，且同樣重要。,博愛遠東定位與中高消費檔次人群，除深圳外、珠江三角洲地區(qū)同樣擁有較多的中高消費檔次人群，應作為目標區(qū)域進行重點傳播。,傳播重心：打造知名度與良好的口碑,傳播手段：主動傳播與危機預防相結(jié)合,傳播區(qū)域：定位深圳 輻射珠江三角洲,分析結(jié)論,,,傳播目標,,,傳播覆蓋目標人數(shù),,傳播覆蓋目標人數(shù)- 200000人次,參與討論或評論人數(shù)- 2

18、000人次,,傳播目標,參與討論評論人數(shù),危機處理,發(fā)現(xiàn)負面信息的處理時限- 5小時內(nèi)做出相應處理,,,傳播策略及形式,使消費者了解遠東、信任遠東,傳播主旨：,傳播對象：,深圳、廣州及珠三角地區(qū)重要城市的潛在消費者。,核心信息：,優(yōu)質(zhì)的服務,優(yōu)秀的技術(shù),知名的品牌,信息點：,國際化醫(yī)療團隊,國立醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備配置,便捷快速,五星酒店環(huán)境,感動服務,國內(nèi)規(guī)模最大婦產(chǎn)醫(yī)院,傳播渠道：,論壇營銷,博客營銷,電子雜

19、志+EDM,知識平臺營銷,危機防范負面處理：,搜索引擎負面監(jiān)測 論壇負面監(jiān)測及負面信息處理,傳播策略,,,論壇營銷,在論壇中以網(wǎng)友發(fā)帖的形式，在傳播免費檢查活動、深圳東門新醫(yī)院開張等信息的同時，讓受眾對博愛遠東產(chǎn)生正面的認知。,引導大量人氣關(guān)注，并參與討論,,貫穿文中適當引導出品牌信息或產(chǎn)品信息,,,EDM+電子雜志,將博愛遠東的企業(yè)及品牌信息制作成電子雜志的形式，針對女性、母嬰等網(wǎng)站的會員進行EDM投放。,圖文并茂,結(jié)合Fla

20、sh豐富的表現(xiàn)形式,Flash視頻傳播,,結(jié)合醫(yī)療市場、大眾輿論形勢，在珠江三角洲地區(qū)，邀請女性、健康、親子類知名博主為博愛遠東撰稿，并在其博客內(nèi)發(fā)表。憑借其博客人氣，對目標人群進行傳播。,,博客營銷,,,多達10萬次的閱讀率,傳播信息靈活融入文章內(nèi)容,,,針對百度知道、雅虎知識等平臺，采取自問自答的形式，提高博愛遠東婦科醫(yī)院在搜索引擎中的曝光率，并使受眾在使用搜索引擎時對博愛遠東的產(chǎn)生正面的認知。,知識平臺營銷,,,多達10萬次的閱

21、讀率,在搜索引擎關(guān)鍵位置高頻率曝光，精確鎖定潛在消費群，進行正面影響。,,,負面處理危機預防,設(shè)立專人機制，每天8小時針對指定論壇進行危機監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負面信息后立即展開進行處理，減小負面消息造成的影響。,監(jiān)控：針對30個論壇 2大搜索引擎實施每天12小時監(jiān)控,第一時間對負面信息進行沉帖引導回復等處理,發(fā)現(xiàn)負面信息第一時間匯報,,,傳播規(guī)劃,4月,5月,6月,,,,,電子雜志,開業(yè)前信息曝光，營造期待,,正式開業(yè)期間體驗話題營銷名

22、人炒作,,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進行話題炒作,電子雜志制作，配合開業(yè)典禮進行EDM投放,針對10個左右知識平臺，發(fā)布40項問答并融入博愛遠東醫(yī)院的正面信息,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進行話題傳播,,,針對15個論壇，配以專人8小時不間斷監(jiān)測，針對搜索引擎配以專人在8小時內(nèi)進行定時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負面信息第一時間處理,整體規(guī)劃,論壇傳播,博客傳播,知識平臺傳播,負面處理

23、危機預防,示意圖,4月,5月,6月,,開業(yè)前信息曝光，營造期待,,正式開業(yè)期間體驗話題營銷名人炒作,,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,,開業(yè)前信息曝光，營造期待,,正式開業(yè)期間體驗話題營銷名人炒作,,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,,開業(yè)前信息曝光，營造期待,,正式開業(yè)期間體驗話題營銷名人炒作,,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資

24、訊進行話題炒作,論壇傳播,目標論壇：,4月,5月,6月,,開業(yè)前信息曝光，營造期待,,正式開業(yè)期間體驗話題營銷名人炒作,,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進行話題炒作,論壇傳播,,,,,,,,,,示意圖,4月,5月,6月,,電子雜志,電子雜志制作，配合開業(yè)典禮進行EDM投放,示意圖,4月,5月,6月,,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進行話題傳播,博客傳播,目標博客：,4月,5月

25、,6月,,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進行話題傳播,博客傳播,目標博客：,4月,5月,6月,,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進行話題傳播,博客傳播,目標博客：,4月,5月,6月,,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進行話題傳播,博客傳播,發(fā)布平臺：,4月,5月,6月,,針對10個左右知識平臺

26、，發(fā)布50項問答并融入博愛遠東醫(yī)院的正面信息,知識平臺傳播,搜索引擎監(jiān)控目標：,4月,5月,6月,,針對10個論壇，配以專人8小時不間斷監(jiān)測，針對搜索引擎配以專人在8小時內(nèi)進行定時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負面信息第一時間處理,負面處理危機預防,4月,5月,6月,,針對10個論壇，配以專人8小時不間斷監(jiān)測，針對搜索引擎配以專人在8小時內(nèi)進行定時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負面信息第一時間處理,負面處理危機預防,論壇監(jiān)控目標：,目錄,,1. 項目背景2.

27、 項目整體策略3. 開業(yè)專項傳播策略 4. 開業(yè)專項傳播媒體傳播規(guī)劃5. 開業(yè)專項傳播互動營銷規(guī)劃6. 項目預算 媒體傳播預算 互動營銷預算,媒體傳播預算,,互動營銷預算,謝謝觀看，期待合作！,藍色光標公共關(guān)系機構(gòu)徐艷瑋電話: 22223311-3370Email: xuyanwei@bluefocus.com張海星電話: 22223311 -3105E-mail: zach.zh