中國科技大學市場營銷講義（上）

1、市場營銷（上）,An Introductionto Marketing,二零零三年六月,朱寧中國科學技術大學商學院,第2頁,總體內(nèi)容,市場營銷基礎市場營銷戰(zhàn)略,一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略,一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略二、 定價戰(zhàn)略三、 分銷戰(zhàn)略四、 促銷戰(zhàn)略,第3頁,市場營銷（上）,一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略,第4頁,市場營銷

2、（上）,一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略,1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合,第5頁,1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展——市場營銷的概念（1）,市場營銷——與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。,市場營銷的研究內(nèi)容 研究和了解市場的需求 研究如何最大限度地滿足市場的需求 通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企

3、業(yè)的利潤目標,第6頁,1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展——市場營銷的概念（2）,市場營銷與推銷的區(qū)別？,市場營銷是選擇最適當?shù)臅r間，最適當?shù)牡攸c，以最適當?shù)膬r格和方式，將最適當?shù)漠a(chǎn)品供應給最適當?shù)念櫩汀?第7頁,1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展——市場營銷的地位演變,第8頁,2.市場營銷觀念演變（1）,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念,“我們生產(chǎn)什么就賣什么”,“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”,“我們賣什么，就讓人們賣什么”,“市場需要

4、什么，我們就生產(chǎn)什么”,“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”,第9頁,3.市場營銷組合,米歇根大學的教授 杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：,,第10頁,一、認識市場營銷小結(jié),市場營銷的概念市場營銷在企業(yè)中地位的演變市場營銷觀念的演變市場營銷組合4Ps,第11頁,市場營銷（上）,一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略,1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與

5、營銷對策3.消費者市場購買行為4.組織市場購買行為,第12頁,市場營銷環(huán)境——概述,市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的動向。 微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境

6、和文化環(huán)境。,第13頁,1.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動性經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、收入分配、消費結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境技術環(huán)境社會文化因素,第14頁,1.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析,企業(yè)自身供應商顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾,第15頁,1.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析,不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不

7、要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。,第16頁,1.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）,企業(yè)內(nèi)部資源,企業(yè)外部環(huán)境,,,,優(yōu)勢,機會,

8、第17頁,1.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）,對于市場機會利用放棄對于環(huán)境威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移,第18頁,2. 消費者市場購買行為—— 基本概念,消費者市場——所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。,,消費者市場特點 購買人數(shù)眾多 購買者差異性大 購買方式為少量多次 購買者多屬于感情型而非專家型,第19頁,2. 消費者市場購買行為—— 消費者購買決策中的五個角色,發(fā)起者：首先提出購買意向的人；

9、影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實際采購人；使用者：實際消費者。,第20頁,2. 消費者市場購買行為—— “7Os”框架,購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時機購買地點,第21頁,3. 消費者市場購買行為—— 行為類型,消費者購買行為類型（P89-90）,第22頁,3. 消費者市場購買行為——決策過程,消費者購買決策過程（P90-93）,引起需

10、要,買后行為,評價方案,決定購買,收集信息,內(nèi)部刺激外部刺激,個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源,產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù),別人態(tài)度意外情況,非常滿意基本滿意很不滿意,第23頁,4. 組織市場購買行為—— 基本概念,組織市場——由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服

11、務以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。,第24頁,4. 組織市場購買行為—— 特點,組織市場的特點購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復雜專業(yè)人員采購,第25頁,4. 組織市場購買行為—— 產(chǎn)業(yè)市場購買行為,產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者（P97） 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（P98）

12、 直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（P100-101） 認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況,第26頁,4. 組織市場購買行為—— 中間商市場購買行為,中間商購買行為的主要類型（P102）購買權(quán)新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購買決策獨家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品

13、。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。,第27頁,4. 組織市場購買行為—— 政府采購,政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購的方式（P104）公開招標邀請招標例外，可不實行招標,第28頁,二、市場環(huán)境和市場行為小結(jié),如何進行市場營銷環(huán)境分析？消費者購買行為類型及消費者的購買決策過程消費者市場和組織市場的對比分析。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類

14、型。,第29頁,市場營銷（上）,一、 認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略,1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位,第30頁,1. 市場細分—— 基本概念,市場細分——企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。 每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。,第31頁,1. 市場細分—— 目標市場營銷的發(fā)展

15、歷程,大量市場營銷,,產(chǎn)品差異市場營銷,,目標市場營銷,大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者,企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求,企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)膽〗M合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。,西方工業(yè)化初期,1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束,1950’s以后,第32頁,1. 市場細分——消費者市

16、場細分的依據(jù),消費者市場細分依據(jù),第33頁,1. 市場細分——產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù),產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)一些與消費者市場細分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場,第34頁,1. 市場細分—— 有效市場細分標志,第35頁,2. 目標市場選擇—— 目標市場選擇戰(zhàn)略,目標市場——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。 1.無差異的市場營

17、銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場營銷：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。,第36頁,2. 目標市場選擇—— 目標市場選擇戰(zhàn)略,第37頁,2. 目標市場選擇—— 目標市場選擇需考慮因素,企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的

18、市場涵蓋戰(zhàn)略,第38頁,3. 市場定位—— 目標市場選擇需考慮因素,市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。,第39頁,3. 市場定位—— 目標市場選擇的步驟,第40頁,3. 市場定位—— 市場定位的方法,第41頁,三、目標市場戰(zhàn)略小結(jié),市場細分的概念目標市場的選擇策略市場定位的方法,第42頁,市場營銷（上）,一、 認識市場

19、營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略,1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析2.戰(zhàn)略類型,第43頁,戰(zhàn)略業(yè)務單位分析—— BCG矩陣（1）,在行業(yè)中相對的市場位置,工業(yè)銷售增長率(%),高 1.0,中 0.5,低 0.0,高+20,中 0,低-20,,,明星類65%,金牛類20%,問題類,瘦狗類15%,,第44頁,1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析—— BCG矩陣（2）,第45頁,1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析—— 通用電氣模型

20、,,固守和調(diào)整,有選擇發(fā)展,保持優(yōu)勢,設法保持收入,保持收入有選擇發(fā)展,投資加強力量,限制發(fā)展,放棄,有選擇發(fā)展,市場吸引力,戰(zhàn)略,業(yè)務優(yōu)勢,高,低,強,弱,第46頁,通用電器戰(zhàn)略業(yè)務單元,第47頁,,,,,,,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市場份額,,,,,,,,,,,,#3,#2,#1,企業(yè)實力,三個生存者,三個贏利者,,,,,,,,,,,,,掙扎者局部細分市場填補者,,,,,

21、,,第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額,在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在,第48頁,2、戰(zhàn)略類型—— 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略,第49頁,2、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略,企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務）的生產(chǎn)、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。,前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強控

22、制 后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂?雙向一體化戰(zhàn)略：同時向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂?,第50頁,一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）,制造商,副產(chǎn)品,競爭產(chǎn)品,互補產(chǎn)品,分銷分部,運輸,營銷信息,維修/服務,原材料生產(chǎn),零部件生產(chǎn),機器生產(chǎn),原材料供應,零部件供應,機器供應,運輸,,,后向一體化,橫向一體化,前向一體化,,,,,,,,,,,,,,,,研究/開發(fā),財務,,,,第51頁,2

23、、戰(zhàn)略類型——多元化成長戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務的基礎上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務既非同種也不存在“上下游”關系的產(chǎn)品和業(yè)務，分相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營風險；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。,第52頁,2、戰(zhàn)略類型——多元化成長戰(zhàn)略,相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷

24、售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。,第53頁,2、戰(zhàn)略類型——市場競爭戰(zhàn)略（1）,總體低成本,廣泛差異化,集中低成本,集中差異化,低成本,差異化,廣泛市場,狹窄市場,競爭范圍,競爭優(yōu)勢,最優(yōu)成本戰(zhàn)略,第54頁,2、戰(zhàn)略類型——市場競爭戰(zhàn)略（2）,成本領先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略,概念,為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。,通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)

25、分開。,選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。,適用,用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者,用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者,細分市場有足夠規(guī)模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求,風險,競爭者效仿壓低整個行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術突破消費者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外,競爭者效仿消費者不認同,競爭者效仿消費者偏

26、好轉(zhuǎn)向,第55頁,“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略,倉儲式商場，倉庫與商場合二為一商場本身不做豪華裝修商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人顧客在商場內(nèi)自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能商品數(shù)量起點較高，包裝大直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用商場所銷售的商品，主要是日用品、儀器等銷量大的大宗性商品

27、。,第56頁,農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略,品牌運營的差異化,,選擇切入點,有點甜,適度高價,運動蓋,款到發(fā)貨,,,,,,（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）,,（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）,（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）,（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）,學生和運動員,,課堂篇,,第57頁,四、市場營銷戰(zhàn)略小結(jié),BCG矩陣的分析方法企業(yè)市場戰(zhàn)略的種類,第58頁,總體內(nèi)容,市場營銷基礎