試析蘭蔻玫瑰社區(qū)的廣告營銷策略

1、學術皿l警羔試析蘭蔻玫瑰社區(qū)的廣告營銷策略王玲玲(四川大學文學與新聞學院四川成都610000)摘要：始建于2006年的蘭蔻玫瑰社區(qū)，截止2011年以24(1多萬個帖子及1400萬的年瀏覽量，位列中國專業(yè)高端美容論壇首位。作為奢侈品牌在中國所建的第一個虛擬社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)已經成為一個集產品、潮流、生活方式信息、名人專欄、迭人分享、活動、電子商務等為一體的官方社交網絡平臺。蘭蔻玫瑰社區(qū)的構建有力地拉動了蘭蔻線上、線下的銷售業(yè)績。本文擬從傳

2、播學的視角出發(fā)，對其網絡社區(qū)的建構、維護及其與私人空間的高度嵌合等進行深入分析，為新媒體時代奢侈品廣告提供借鑒。關鍵詞：蘭蔻玫瑰社區(qū)網絡社群群體心理互動分享隨著新媒介時代的到來，網絡社區(qū)作為一種虛擬社群對群體成員現(xiàn)實生活的嵌入程度日益加深，利用網絡社區(qū)所形成的圈子進行品牌推廣和產品推薦成為了許多品牌新的廣告策略。誕生于2006年的蘭蔻玫瑰社區(qū)即是這一策略的范本。作為全球高端奢侈品品牌在中國開創(chuàng)的第一個虛擬社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)以情感為紐帶，

3、用一種法蘭西式的優(yōu)雅在虛擬社區(qū)的群體身份建構、用戶黏著度培養(yǎng)和品牌增值等方面不斷推陳出新，培育出了一片由目標消費群體積聚而成的花團錦簇的線上“玫瑰家園”。一、品牌魅力與文化認同吸引目標消費群體“入駐”1935年2月22日，影響了全球女性半個多世紀的蘭蔻品牌正式誕生。蘭蔻的LANCOME這一名稱構想來自于法國中部的一座城堡LANCOSME(為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母)。由于“蘭蔻城堡”的周圍種植了許多

4、玫瑰，充滿浪漫意境，于是玫瑰花成為了蘭蔻品牌的象征。11從最初的香水品牌到如今集護膚、彩妝、香水于一體的引導潮流的全方位化妝品牌，25—40歲受教育程度高、收入水平高的成熟女性一直是蘭蔻的主要目標消費群體。這一類消費者不僅有強烈的消費欲望還有旺盛的購買能力，同時她們的形象和氣質也和品牌本身所要傳達的自信、美麗、優(yōu)雅一脈相承。與以往所不同的是，在新媒介時代，這一目標消費群體如今扮演著現(xiàn)實社會中的中堅力量以及網絡虛擬世界中的主力軍的雙重角色

5、。蘭蔻及B1N悉了這一新的群體動向，創(chuàng)建了蘭蔻玫瑰社區(qū)，開創(chuàng)了奢侈品牌以品牌魅力和文化認同吸引目標消費群體“入駐”網絡社區(qū)的先河。蘭蔻玫瑰社區(qū)在整體的Vl設計上，選用了淺粉色。粉色屬于暖色調，優(yōu)雅、高貴之中帶著浪漫的氣息，給人一種童話世界般的夢幻感，符合女性的視覺審美。首頁的顯著位置嵌有品牌的LOGO對網頁進行標示，將其與一般的美容護膚等推廣網站區(qū)分開來。LOGO下方是以文字和高清圖片等多種隸南李檔2012年第11期(總第99期)形式滾

6、動顯示的社區(qū)近期最新活動公告。在社區(qū)的議程設置上，除了產品推介及活動信息之外，美麗、奢侈、時尚、生活方式等方面的內容成為主要倡導方向，其中關于美麗和奢侈的話題占據了最大比例。這是蘭蔻從內容把關方面保持品牌奢侈感和尊貴感的一種重要的方式。在社區(qū)注冊方式上，用戶只需填寫簡單的個人信息就可以成為社區(qū)一員。這種零門檻、開放式的“入駐”方式可以吸引許多潛在消費者加入進來。比如，目前尚沒有經濟能力，但卻對品牌表現(xiàn)出明顯好感的2O多歲在校女大學生群體

7、。社區(qū)針對這類潛在消費群體推出了諸多產品試用活動招募，吸引其加入社區(qū)，參加社區(qū)活動，獲得免費體驗蘭蔻產品的機會，并將其試用的感受以多種方式與社區(qū)內的其他會員分享，進而吸引更多的潛在消費者加入進來，成為蘭蔻的粉絲。這些粉絲在不久的將來轉換成實際品牌消費者的可能性越高于沒有加入社區(qū)的同齡人。此外，為了積聚人氣，蘭蔻還邀請了著名時尚雜志的美容編輯、頂級美容達人、藝術家、名流等加入玫瑰社區(qū)，成為社區(qū)中一道獨特的風景線。二、品牌互動，活躍社區(qū)氛圍

8、，推動品牌影響力的擴散互動是蘭蔻玫瑰社區(qū)的一大特色。自2006年進軍網絡社區(qū)以來，蘭蔻針對社區(qū)成員的群體特征，因勢利導地推出了多種類型的互動活動，會員的主動I~gU活躍性被精彩紛呈的活動充分調動了起來。品牌的影響力在這些活動中進一步擴大，粉絲的忠誠度和黏著度也得到了進一步提升。(一)專家Q&A問答、問卷調查、心理測試，洞悉會員個性特征點開蘭蔻活動專區(qū)標簽，在“最新活動公告”的列表之下，顯示有“專家Q&A問答”和“問卷調查”兩個小標簽?！?/p>

9、專家Q＆A問答”以每周一個專題，每個專題十多個問題的形式，集中回答會員們所關注的一些美容、護膚方面的常見問題。以2012年5月為例，這個月蘭蔻玫瑰社區(qū)推出的“專家Q&A問答”專題分別為“瓦解黑色素”、“怎樣避免黃氣”、“膚色暗沉”和“怎樣畫好眼線”。在這些專題中，專家首先會針對MM們的問題進行科學的成因解析，然后也會根據MM們的不同情況，分別推薦蘭蔻的一些產品，達到精確營銷的效果?！皢柧碚{查”版塊一般都只有一個問題，內容五花八門，但多是