本土汽車的可持續(xù)戰(zhàn)略在哪里？

1、70中外管理200710風云戰(zhàn)略MANAGEMENTSTRATEGIESANDEXECUTION本欄目投稿信箱：wy@zwgl.com.cn管理2007年1月，美國戴姆勒克萊斯勒公司宣布將由中國廠商奇瑞為其代工生產小型車，產品出口海外市場。2006年，中國本土汽車企業(yè)成長迅速，在國內市場，自主品牌轎車銷量市場份額已達到25.67%；在海外市場，奇瑞、哈飛、長城、華晨等中國汽車企業(yè)已經開始出口至發(fā)展中國家甚至部分歐洲市場。本土汽車企業(yè)的迅

2、速成長，使得人們開始擔心它是否會重蹈2001年國產手機短暫輝煌后又迅速潰敗的覆轍。本土汽車企業(yè)成長策略的可持續(xù)性從哪里來？四面出擊在技術方面，本土汽車企業(yè)開始加強研發(fā)力度，試圖進行自主創(chuàng)新。2005年10月31日，奇瑞與奧地利AVL公司合作研發(fā)成功ACTECO系列發(fā)動機，這是中國本土汽車企業(yè)自主研發(fā)成功的第一款發(fā)動機。2006年起，華晨、長城、吉利、南汽名爵等本土汽車企業(yè)相繼推出具有自主知識產權的汽車發(fā)動機。2006年10月31日，奇瑞

3、與意大利菲亞特公司簽訂協(xié)議，每年向其供應10萬臺發(fā)動機，成為第一家向歐洲企業(yè)大規(guī)模供應發(fā)動機的中國汽車廠商。與此同時，在品牌方面，本土汽車企業(yè)利用加強營銷、加強自主品牌開拓海外市場等方法，不斷塑造自主品牌。比如：2007年1月9日，吉利宣布將投入360萬元人民幣，全球征集汽車標志，用于2008年以后生產的新車上。2007年1月17日，奇瑞啟動“飛躍07”營銷戰(zhàn)略，計劃在未來35年內發(fā)展30～50家年銷一萬輛以上的大型經銷商集團。在海外市

4、場開拓方面，本土汽車企業(yè)也加快進軍海外市場，部分企業(yè)已開始在海外設廠。2006年，奇瑞汽車實現(xiàn)出口5.2萬輛，哈飛汽車實現(xiàn)出口3.5萬輛，長城汽車實現(xiàn)出口3.05萬輛，出口增長率均超過50%。2007年起，長城、奇瑞兩家公司的汽車產品將以自有品牌進入智利市場。截至目前，奇瑞汽車已在海外擁有6家CKD（CompletelyKnockDown現(xiàn)地組裝）工廠，俄羅斯、烏克蘭、埃及、文姬虹曾成樺本土汽車的可持續(xù)戰(zhàn)略在哪里？以自身技術實力為驅動的

5、漸進成長策略，才能最終提升品牌。中國汽車業(yè)的自主研發(fā)時代已經開啟。攝影劉奔71200710中外管理印尼各一個，伊朗兩個。三條路徑從本土汽車企業(yè)的成長軌跡可以看出，本土企業(yè)主要有兩種成長方式：漸進式成長和革新式成長。在漸進式成長方式下，本土汽車企業(yè)不直接與跨國汽車企業(yè)正面競爭，而是逐漸積累技術或品牌方面的優(yōu)勢，直至最終有實力與跨國汽車企業(yè)正面競爭。因此，在漸進式成長過程中，本土汽車企業(yè)可以沿兩條路徑移動：技術驅動和營銷拉動。技術驅動指的是

6、本土汽車廠商先將更多資源用于提升自身技術實力，開展自主研發(fā)和創(chuàng)新，隨后在技術的基礎上提升自身品牌認知度，如：奇瑞、吉利。營銷拉動則指本土汽車廠商先將更多資源用于市場營銷，打造自主品牌，提升自身品牌認知度，隨后在品牌的基礎上提升自身技術實力，如：比亞迪。與漸進式成長相反，部分本土企業(yè)采用革新式成長方式，同時提升自身技術實力和品牌認知度，與跨國汽車企業(yè)正面競爭，如：一汽、上汽。2006年5月18日，一汽集團推出中PathⅢ：革新式成長Pat

7、hⅠ：技術驅動本土汽車企業(yè)跨國汽車企業(yè)技術實力品牌認知度低高高低PathⅡ：營銷拉動圖表1：本土汽車成長路徑第二類：革新式成長PathⅢ：革新式成長PathⅡ：營銷拉動本土汽車企業(yè)成長方式第一類：漸進式成長PathⅠ：技術驅動業(yè)，具有雄厚的技術、資金和營銷實力，因此普遍采取直接推出中高端自主品牌、與跨國公司直接競爭的策略。但由于定位于中高端市場，一旦企業(yè)在產品質量、售后服務等領域出現(xiàn)瑕疵，企業(yè)所推出的新品牌很有可能遭到挫折。2002年8

8、月，華晨汽車推出定位中端的自主品牌“中華”轎車，定價16.98萬元，試圖將其打造成為領先的自主汽車品牌。不過由于產品質量不穩(wěn)定，售后服務不佳，“中華”的市場口碑和市場消費信心受到較大損傷，2004年總銷量僅為1萬余輛。這說明此類成長策略本身存在較大風險，對企業(yè)本身在技術和品牌方面都有較高要求。最佳選擇綜上所述，選擇品牌拉動路徑（PathII）的企業(yè)由于忽視技術，將品牌作為優(yōu)先考慮，這將隨著跨國汽車企業(yè)降價、加強渠道等行為而迅速失去競爭優(yōu)

9、勢。同時選擇革新式成長路徑（PathIII）的企業(yè)將面臨較高的市場風險，只有擁有一定技術和品牌積累的大企業(yè)才應考慮沿此種成長路徑。因此，本土汽車企業(yè)應更多選擇技術驅動的漸進成長路徑。品牌必須有技術作為支撐，不能一蹴而就。選擇技術驅動路徑（PathI）的企業(yè)，隨著技術的升級將最終帶來企業(yè)品牌的提升。在進行自主研發(fā)與創(chuàng)新的過程中，本土汽車企業(yè)應更為理性、冷靜地對待這一過程，將重點放在提升自身技術實力上。同時基于企業(yè)自身條件和力量制定戰(zhàn)略并逐

10、步發(fā)展，避免過分依賴政府力量。管理（本文作者單位系中國三星經濟研究院）責任編輯：王纓高端自主汽車品牌“奔騰”；2006年10月24日，上汽集團在收購羅孚汽車核心知識產權后推出中高端自主品牌“榮威”（見圖表1）。各有利弊選擇技術驅動成長（PathI）的企業(yè)，在成長過程中要始終投入較多研發(fā)費用，進行整車制造、發(fā)動機、關鍵零部件等相關領域的自主研發(fā)，逐漸成長為具有自主知識產權和核心技術的企業(yè)。2001年至今，奇瑞每年的研發(fā)投入均占總銷售收入的

11、10%～15%，超過跨國汽車企業(yè)的平均研發(fā)投入比例（3%～5%）。隨著技術實力日益增強，此類企業(yè)的出口、代工業(yè)務將逐步成長，還有可能成為重要的零部件供應商。穩(wěn)固的技術基礎和良好的市場業(yè)績將促使企業(yè)的品牌認知度逐漸提升，直至能與跨國汽車企業(yè)相抗衡。而選擇品牌拉動成長（PathII）的企業(yè)，重點放在自主品牌建設上，在營銷、渠道等方面投入較多資源，在技術研發(fā)方面雖然也有投入，但普遍低于跨國汽車企業(yè)的研發(fā)投入比例。2006年上半年，比亞迪汽車的