德克士的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、文志宏據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(ccFA)2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼20o2年后再度當(dāng)選20o5年中國(guó)優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)品牌。截止2O05年底，德克士在全國(guó)的總店數(shù)超過(guò)500家，穩(wěn)居中國(guó)西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國(guó)西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。德克士于l994年才開(kāi)始在成都開(kāi)設(shè)第一個(gè)店，1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)。作為一個(gè)后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長(zhǎng)為中國(guó)西式快餐前三名的呢通過(guò)對(duì)德克士發(fā)展歷程的深入研究，筆者認(rèn)為，德

2、克士能在國(guó)際快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長(zhǎng)，關(guān)鍵在于其制定的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一、選址戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市地域的選擇對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性的選擇，它意味著連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)入什么樣的地域市場(chǎng)，在什么樣的地域與什么樣的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情

3、況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)強(qiáng)對(duì)旅行社的服務(wù)，積極穩(wěn)妥地謀求發(fā)展，景區(qū)分銷渠道就可初步建立，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也會(huì)有所突破。然而，面對(duì)這樣的有利形勢(shì)，景區(qū)營(yíng)銷人員為了在黃金周期間獲得短期利益，竟然置早已跟旅行社簽訂的協(xié)議于不顧，突然抬高旅游團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠票價(jià)，以至于讓已經(jīng)發(fā)團(tuán)的旅行社陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。更有甚者，由于景區(qū)內(nèi)部的人事變動(dòng)，相

4、關(guān)決策者竟然宣布已經(jīng)派發(fā)出去的大量贈(zèng)券作廢，造成許多不必要的爭(zhēng)執(zhí)。平心而論，統(tǒng)一嘉園在過(guò)去的十來(lái)年里，雖在投資決策、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面屢有失誤，但其社會(huì)公眾形象一直是積極的、正面的。景區(qū)已往所做的許多社會(huì)公益活動(dòng)，得到了各級(jí)政府的支持和肯定，也得到了新聞媒體和社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)。但是，景區(qū)在營(yíng)銷管理方面的魯莽草率，卻在事實(shí)上形成了對(duì)旅游分銷商和社會(huì)公眾的一種背信棄義，使企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)一落千丈。而景區(qū)初步建立起來(lái)的旅游分銷渠道，也在頃刻之間土

5、崩瓦解。令人惋惜的是，在企業(yè)面臨重大生存危機(jī)之際，決策者既沒(méi)有正視已經(jīng)出現(xiàn)的各種市場(chǎng)問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷政策的調(diào)整和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，更沒(méi)有采取任何危機(jī)公關(guān)措施，消除業(yè)已造成的負(fù)面影響。而是聽(tīng)之任之，完全將企業(yè)的命運(yùn)交由市場(chǎng)主宰。此后不久，景區(qū)的旅游業(yè)務(wù)便開(kāi)始江河日下，直至“門庭冷落鞍馬稀”，一步步走向徹底失敗的不歸路。內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在l5萬(wàn)人以上、居民年平均收入在45O0元以上

6、的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6O00元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。德克士的選址戰(zhàn)略避實(shí)就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來(lái)肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)

7、入了該市場(chǎng)，但不論是品牌影響力還是單店的營(yíng)業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。二、連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo)在連鎖模式上，相對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基在特許加盟上的謹(jǐn)慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營(yíng)連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營(yíng)的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對(duì)投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場(chǎng)地、裝修等資本作為投資

8、，德克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)28營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加盟者提取固定利潤(rùn)。正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國(guó)內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營(yíng)觀念，再加上德克士根據(jù)不同地點(diǎn)、不同面積推出的不同店型并設(shè)計(jì)合理的加盟費(fèi)用，使德克士很快吸引了大批加盟者。另外在投資額上，相比肯德基、麥當(dāng)勞上千萬(wàn)元的投資額，德克士的普遍投資額僅為一二百萬(wàn)元，并且營(yíng)運(yùn)成本也被嚴(yán)格限定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，從而使每個(gè)德克士餐廳的成本遠(yuǎn)低于肯德基、麥當(dāng)勞，也就大大增強(qiáng)了生存和競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)德克士

9、總部對(duì)多例與麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)的案例進(jìn)行的測(cè)算，德克士的運(yùn)營(yíng)成本平均比麥當(dāng)勞、肯德基低10％到15％，而物業(yè)租金由于品牌、進(jìn)人時(shí)間先后等因素的影響更低。因而，在同一個(gè)城市，如果麥當(dāng)勞、肯德基虧損的話，德克士很可能還會(huì)活得不錯(cuò)。德克士靈活的特許加盟模式以及低成本擴(kuò)張策略使德克士迅速壯大，品牌影響力也不斷增強(qiáng)。到2005年肯德基新開(kāi)店鋪達(dá)3O0家，總店數(shù)超過(guò)l500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開(kāi)店約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克

10、士新開(kāi)店鋪l60家，總店數(shù)超過(guò)500家。就店數(shù)而言，德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略：差異化營(yíng)銷“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷方式等方面相比麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐嚴(yán)格執(zhí)行的“千店一面”更具有個(gè)陛化特色。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸

11、制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與KFc炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。在促銷上，德克士有別于麥當(dāng)勞、肯德基自上而下的全國(guó)性或區(qū)域性促銷體系，采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略。德克士的每個(gè)加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時(shí)提出新的促銷措施，經(jīng)過(guò)與德克士公司討論通過(guò)后，第二天就可以實(shí)