對電信業(yè)務(wù)廣告宣傳的創(chuàng)新認識

1、籬≮鐮豢藏蘸i廣告是企業(yè)市場營銷工作的重要形式。本文結(jié)合縣(市)電信企業(yè)的實際，對電信業(yè)務(wù)廣告宣傳的現(xiàn)狀、范疇及對策做一初淺論述，以期使“一靠質(zhì)量，二靠宣傳”的觀點成為企業(yè)經(jīng)營的指南。電信企業(yè)需要廣告宣傳。目前縣(市)級電信局的廣告宣傳形式不外乎以下幾種：節(jié)日廣告。逢年過節(jié)，電信部門習慣在多種媒體上大做宣傳，不惜投入打廣告戰(zhàn)。如每年的世界電信日，電信部門總要在各局所和主要公眾場合掛些紅紅綠綠的條幅，推出業(yè)務(wù)咨詢、優(yōu)惠促銷等活動，印制大量

2、的介紹業(yè)務(wù)的宣傳資料，發(fā)放給過路行人?！髡邌挝唬赫憬∠笊诫娦啪?8人員促銷。每逢新業(yè)務(wù)面市，電信部門便派出人員直接與用戶見面，發(fā)放業(yè)務(wù)知識小冊子，組織人員上門宣傳，分送宣傳資料，動員用戶使用電信業(yè)務(wù)。成就宣傳。通過廣告和新聞宣傳方式向社會介紹本企業(yè)在通信能力、服務(wù)方面取得的新成績，如舉辦“電信杯”文體邀請賽等，樹立企業(yè)公眾形象。以上這些廣告宣傳在發(fā)展業(yè)務(wù)、組織營銷、樹立企業(yè)形象方面確實起到了積極作用。但是從目前電信廣告宣傳水平看，仍

3、然處于初級階段，或者說沒有真正納入企業(yè)系統(tǒng)的營銷策略之中，沒有達到持久、有效的廣告效果。有一種觀點認為業(yè)務(wù)廣告宣傳就是為了推銷商品。其實，這是比較狹隘的看法。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，業(yè)務(wù)廣告宣傳的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻變化。目前，經(jīng)濟學界比較認可的觀點是，業(yè)務(wù)廣告宣傳是企業(yè)通過信息的傳播，促使消費者認識商品與企業(yè)，激發(fā)購買行為的一種營銷手段，即業(yè)務(wù)廣告宣傳的實質(zhì)是買賣雙方的信息溝通。這一屬性，曾被西方市場經(jīng)營專家認為是市場經(jīng)營學的“革命”。其最大成

4、就在于使企業(yè)廣告宣傳工作跳出了單純?yōu)榱送其N商品的舊框框，而把廣告宣傳的目的放在了解企業(yè)，熟悉企業(yè)的商品用途和性能，通過生動形象的方法傳達給消費者，引起消費者注意，進而使雙方產(chǎn)生溝通，完成市場營銷之目的。電信廣告宣傳的效果不在于一時間“產(chǎn)品”業(yè)務(wù)量增長了多少，而是要著眼于電信企業(yè)與用戶信息渠道是否暢通，并且要求業(yè)務(wù)宣傳的重點不僅僅是電信業(yè)務(wù)本身，而且包括企業(yè)信譽在內(nèi)的企業(yè)精神和企業(yè)文化。電信業(yè)務(wù)廣告宣傳的特點和作用概括為以下四點：提供信息

5、，引導消費。電信業(yè)務(wù)從用戶開始認識到?jīng)Q定使用的過程，是一個信息流通的過程。電信“產(chǎn)品”在準備進入市場郵電企業(yè)管理200115和進入市場之后，首先應(yīng)向消費者提供信息。用戶不了解電信業(yè)務(wù)的種類、功能、使用方法，就無法正確地選擇和使用合適的業(yè)務(wù)，這是一種社會資源的浪費，也導致電信產(chǎn)品的價值難以得到實現(xiàn)。我們對電信業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀稍加分析就可以看出，凡是利用率不高的業(yè)務(wù)，肯定“知名度”也不高。市場調(diào)查表明，一個程控電話實裝容量達到10萬門的縣級電信

6、局，使用程控電話新業(yè)務(wù)如時鐘服務(wù)、轉(zhuǎn)移呼叫等業(yè)務(wù)的用戶總數(shù)不會超過2000戶，而這些功能的應(yīng)用在國外和國內(nèi)大城市是非常普遍的。由此可見，向用戶提供信息，引導消費，是電信業(yè)務(wù)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。“售后服務(wù)”，指導消費。電信商品銷售并不是一次性完成的，并且生產(chǎn)和消費過程同時發(fā)生，用戶對相關(guān)電信知識了解的多與少，直接影響經(jīng)濟效益。尤其是隨著技術(shù)的進步，通信設(shè)備和通信方式日新月異，用戶僅依賴以往的經(jīng)驗和相關(guān)媒體的宣傳，已不足以得到這些所需知識，

7、必須由電信企業(yè)通過業(yè)務(wù)廣告宣傳來對廣大用戶進行知識性的消費指導。雙向溝通信息，促進企業(yè)與用戶有機結(jié)合。企業(yè)通過恰當?shù)姆绞叫麄魍茝V業(yè)務(wù)，讓用戶對其性能、質(zhì)量、價格等方面提出自己的意見，表達他們對企業(yè)的希望，雙方及時溝通，企業(yè)根據(jù)反饋信息對業(yè)務(wù)進行合理的調(diào)整和改進，這樣就達到了促進市場營銷的目的。立足于長遠，樹立企業(yè)形象。信譽和“名牌”的價值是無法用數(shù)字來衡量的。在激烈的市場競爭中能否贏得用戶的高度信任，直接影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，下力氣讓社

8、會全面了解電信企業(yè)，了解電信在國民經(jīng)濟和社會信息化中的地位和作用，提高企業(yè)信譽度，是電信業(yè)務(wù)廣告宣傳工作的一項長期的任務(wù)。同時，電信企業(yè)服務(wù)的對象具有極大的廣泛性，不斷有人初次使用電信、初次了解電信。從這個角度講，電信業(yè)務(wù)廣告宣傳也不僅僅是面向全社會的，萬方數(shù)據(jù)蕊電企啦鬯理200115|≯l贛摻套糍I箋g而是長期的、永遠沒有止境的。如何提高電信業(yè)務(wù)廣告宣傳水平，發(fā)揮其在市場營銷中的重要作用，筆者認為：健全機構(gòu)，明確職責。目前，縣(市)級

9、電信企業(yè)的業(yè)務(wù)廣告宣傳工作大多由幾個部門的幾個人員兼顧。這些人員雖有著自身的優(yōu)勢，但由于業(yè)務(wù)廣告宣傳作為企業(yè)營銷策略之一，有很強的專業(yè)性和技術(shù)性，它必須緊緊圍繞企業(yè)的技術(shù)更新，隨著產(chǎn)品的開發(fā)及市場供需之間的變化而變1匕同時，業(yè)務(wù)廣告宣傳擔負著既向公眾介紹推銷電信服務(wù)、開展業(yè)務(wù)市場等微觀職能，又服務(wù)于整個企業(yè)的經(jīng)營行為、服務(wù)于企業(yè)營銷決策、為社會公眾消費趨勢提供導向的宏觀職能。要實現(xiàn)這些功能，單憑幾個人拼湊在一起是無法勝任的。因此，首先要

10、把企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)宣傳擺到重要位置，樹立由內(nèi)向外強化宣傳推廣的意識。目前，電信業(yè)務(wù)廣告宣傳效果不理想的關(guān)鍵原因在于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)宣傳過于薄弱，企業(yè)內(nèi)部的職工甚至一些管理干部對業(yè)務(wù)知之甚少。解決的辦法就是抓好內(nèi)部人員的培訓?？赏ㄟ^組織學習，舉辦展覽，制作、播放專題片等多種辦法開展?？h(市)級電信企業(yè)業(yè)務(wù)廣告宣傳還必須由一個專門的類似于公關(guān)部或市場部的綜合部門來承擔，只有這樣才能確保廣告宣傳I=1標的實現(xiàn)。明確業(yè)務(wù)廣告宣傳目標。一個階段或一定

11、時期，業(yè)務(wù)廣告宣傳必須設(shè)定一個明確的目標。設(shè)定目標，必須以企業(yè)各項既定的決策為依據(jù)，必須為這個時期或階段整個企業(yè)的經(jīng)營重點或難點服務(wù)。在具體目標確定上要區(qū)分以下幾點：(1)通告類目標，即向用戶介紹有關(guān)產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的信息，如各類電信新業(yè)務(wù)開發(fā)、性能介紹等；(2)說服類目標，即勸說或誘導用戶使用電信產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌愛好；(3)提醒類目標，即提醒用戶使用電信產(chǎn)品或服務(wù)的特殊效用，刺激或鼓勵用戶重復使用電信產(chǎn)品?？傊瑢τ谥饕蕴峁┓?wù)為主的電信

12、企業(yè)來說，廣告應(yīng)以“顯現(xiàn)”自身為主，以宣傳企業(yè)狀況、宗旨、信譽、發(fā)展為內(nèi)容，使用戶在選擇相關(guān)地點和品牌決策時，對企業(yè)有更大的傾向性。注重廣告宣傳的藝術(shù)性。電信業(yè)務(wù)廣告是一門藝術(shù)，更是一門說服的藝術(shù)，是一種為了達到既定目的，采取不同語言、不同表達方式來展示自己的形象藝術(shù)。業(yè)務(wù)廣告的表達方式越是適合于用戶的閱讀欣賞心理，越能起到滲透、記憶的效果，也就越能被廣大用戶認識和接受。成功的廣告應(yīng)給人以美的享受，使廣告對象住潛移默化中對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，

13、刺激其購買的欲望。所以我們必須認識到，業(yè)務(wù)廣告宣傳的使命若只是想方設(shè)法推銷更多的產(chǎn)品，單純直露地向人們展示某一業(yè)務(wù)的性能、特點，那它的使用僅等同于小商小畈的沿街叫賣。電信業(yè)務(wù)廣告宣傳更深層次的意義在于：傳播業(yè)務(wù)信息的同時，也在創(chuàng)造和體現(xiàn)一種電信企業(yè)或電信業(yè)務(wù)的文化，使之具有深邃的穿透力來影響用戶的認識，巧妙藝術(shù)地利用文化的潛質(zhì)創(chuàng)造出合情合理、絲絲入扣的情節(jié)，從而實現(xiàn)長久的無聲滲透，進而達到樹立起電信企業(yè)形象，創(chuàng)造電信企業(yè)的信譽價值的目的

14、。這就是電信廣告宣傳更高的目標。認真選擇媒體。廣告媒體是溝通企業(yè)與廣告宣傳對象問信息傳送的媒介，缺少廣告媒體或使用廣告媒體不當，消費者非但不能了解企業(yè)想通過廣告給予的信。fl，相反可能會誤解信息而造成不必要的損失。因此，不同的業(yè)務(wù)應(yīng)根據(jù)不同的特點，靈活選擇相應(yīng)的媒體進行宣傳。要從不同的表現(xiàn)形式、不同的接受群體、不同的價格、不同的宣傳面四個方面對各種媒體進行綜合考察，并結(jié)合不同業(yè)務(wù)的特點，通過比較、分析的方法，對可能實現(xiàn)的宣傳效果進行定性

15、定量的評估預(yù)測，以選擇某種業(yè)務(wù)所適用的媒體和宣傳形式。縣級電信公司經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)是電話裝機、多媒體通信以及電話新業(yè)務(wù)。對千電話裝機的宣傳，農(nóng)村應(yīng)選擇廣播。因為農(nóng)村家家戶戶都有廣播，廣播是農(nóng)民獲取信息的主要渠道，選擇這一媒體，宣傳面廣，且投入少、效果好。程控新業(yè)務(wù)的宣傳應(yīng)著重于電視廣告。電視廣告直觀形象，有利于新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，可操作示范。數(shù)據(jù)通信適用的媒體應(yīng)當是黨政機關(guān)報和金融、稅務(wù)、電子等行業(yè)報刊。寬帶上網(wǎng)，應(yīng)著重在寬帶網(wǎng)絡(luò)建成的小區(qū)內(nèi)部