基于廣告宣傳的加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞效應

1、《經(jīng)濟師2009年第1期●新視點基于廣告宣傳的加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞效應摘要：利用信息經(jīng)濟學信號傳遞模型，分析了基于廣告宣傳的加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞效應?；趶V告宣傳形成的產(chǎn)品品牌在一定程度上起到了向消費者傳遞產(chǎn)品服務或形象的信號作用。信息不對稱條件下，不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)將選擇不同的廣告宣傳投入水平，質(zhì)量越好的加工企業(yè)其廣告宣傳投入也越多。關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告信號傳遞中圖分類號：F7138文獻標識碼：A文章編號：10044914

2、f2009)01077—02一、引言隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索實踐的不斷深入，已經(jīng)有一批農(nóng)業(yè)企業(yè)取得了巨大成功。創(chuàng)出了知名品牌。但總體上我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設仍然落后，主要原因之一就是企業(yè)對品牌還缺乏深刻的理解和認識。加入WTO以后，國外農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)也紛紛進駐中國，搶占農(nóng)產(chǎn)品加工市場。面對激烈的市場競爭，我國的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌，并擴大自身品牌的知名度和美譽度，才能在市場上取得長足的發(fā)展。企業(yè)在進行品牌建設時往往面臨著如何確定潛

3、在消費者和如何推介商品或服務的問題，廣告憑借其廣闊的覆蓋范圍，較強的針對性、計劃性和連續(xù)性等。成為給潛在的買主提供賣主相關信息的有效手段之一。從信息經(jīng)濟學的角度來講。廣告是在信息不對稱的條件下為降低生產(chǎn)者和消費者之間就產(chǎn)品和服務的信息不對稱而做出的制度安排。其作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是降低了信息的不對稱性。在生產(chǎn)者和消費者之間鋪設了一條信息通道；二是降低了消費者的搜尋成本，提高其凈收益；三是廣告還為企業(yè)競爭提供了一種典型的非價格競爭形

4、式，而且它正在逐漸取代傳統(tǒng)的價格競爭而成為當代社會經(jīng)濟競爭的主要方式?；趶V告宣傳形成的產(chǎn)品品牌在一定程度上起到了向消費者傳遞產(chǎn)品服務或形象的一種信號作用。本文基于信息經(jīng)濟學的信號傳遞模型。以加工農(nóng)產(chǎn)品為研究對象?？紤]農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和普通消費者這一對博弈主體，研究分析企業(yè)以廣告宣傳投入進行品牌建設時的農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞效應。二、加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞模型1基本假設。設博弈雙方的參與主體足農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)決策者和普通消費者。假設一：農(nóng)產(chǎn)

5、品加工企業(yè)的生產(chǎn)決策者選擇廣告宣傳的投入水平追求自身效益最大化，普通消費者對購買該產(chǎn)品追求自身福利最大化。假設二：生產(chǎn)決策者收益的分布函數(shù)是根據(jù)一階隨機占優(yōu)(即產(chǎn)品質(zhì)量狀況越好，高收益的概率越高)。假設三：生產(chǎn)決策者的效用是加工農(nóng)產(chǎn)品銷售收益的增函數(shù)，如果加工農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生銷售危機。生產(chǎn)決策者要受到懲罰(包括失去管理決策者地位、聲譽喪失等)。假設四：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的廣告宣傳投人水平對提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有幫助。2基于廣告宣傳的品牌信號傳遞建模。

6、考慮農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和普通消費者，設企業(yè)加1=農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有兩個可能的取值，0=l代表低質(zhì)量，0=2代表高質(zhì)鼉。企業(yè)生產(chǎn)決策者知道本企業(yè)產(chǎn)品的真實質(zhì)量0，普通消費者只知道產(chǎn)品質(zhì)量0=l和0=2的概率均為I／2。加工企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前首先選擇廣告宣傳投入水平D∈10，11，其中D=O表示不進行廣告宣傳D=I表示進行廣告宣傳；加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳成本為c(D，0)=L(D／0)，其中L表示產(chǎn)品銷售危機的成本，D／0是加工企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品銷售危機的

7、概率。函數(shù)dD，0)意味著加工農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高，廣告宣傳成本越低。該假定被稱為斯賓塞一莫里斯分離條件(SpenceMirrleesexmdition)正是因為不同產(chǎn)品質(zhì)量的加工企業(yè)進行●郭睿陳黎明廣告宣傳的成本不同，廣告宣傳投入水平才可能傳遞有關產(chǎn)品質(zhì)量的信號。消費者在觀察到加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平后愿意采購該加工農(nóng)產(chǎn)品的支付價格為OJfD)(假設是買方市場，支付意愿由市場行惰表達)；加工企業(yè)生產(chǎn)決策者選擇銷售或不銷售。如果達成交易，普

8、通消費者的期望效用y：0(假定廣告宣傳投入水平本身不影響消費者效用)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的效用為u(D，0)=∞一L(D／0)。消費者的預期福利為百(D，0)一∞(D)；如果沒有達成交易，有u=叮r=o。3信息對稱情形。假定市場是完全競爭的。均衡情況下農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價格等于(預期的)勞動生產(chǎn)率，消費者的預期福利為零。因為廣告宣傳本身不產(chǎn)生價值卻花費成本，在對稱信息情況下，不論加T質(zhì)量高低，加工企業(yè)生產(chǎn)決策者將選擇D=O(

9、不進行廣告宣傳)，低質(zhì)量加t企業(yè)的單位產(chǎn)品價格10(0=1)=l。高質(zhì)量加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價格m(0=2)=2。這是帕累托最優(yōu)均衡狀態(tài)。但這種帕累托最優(yōu)均衡在信息不對稱的情況下一般無法實現(xiàn)。4信息不對稱情形。設農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自身知曉本單位加工產(chǎn)品的質(zhì)量信息，而消費者不擁有有關產(chǎn)品質(zhì)量的信息。在信息不對稱的情況下，普通消費者只能觀察到加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平D而不能觀察到產(chǎn)品的質(zhì)量，因而消費者愿意采購的支付價格∞只能以D而定。令斗(0=

10、1ID)表示觀察到加工企業(yè)選擇廣告宣傳投入水平D時，普通消費者認為該企業(yè)的加工農(nóng)產(chǎn)品是低質(zhì)量的后驗概率。精煉貝葉斯均衡意味著：(1)加工企業(yè)生產(chǎn)決策者選擇廣告宣傳投入水平D(0)。(2)消費者根據(jù)觀察到的D得出后驗概率p(0=liD)和產(chǎn)品支付價格∞(D)；使得：①給定預期的產(chǎn)品交易價格∞(D)，D(0)是質(zhì)量為的產(chǎn)品的最優(yōu)選擇；②給定D(0)，肛(0=liD)是與貝葉斯法則一致的，03(D)是普通消費者的最優(yōu)選擇。均衡可能是混同均衡或

11、分離均衡。混同均衡意味著表示不同質(zhì)量的加工企業(yè)選擇相同的廣告宣傳投入水平，從而具有相同的產(chǎn)品銷售價格；分離均衡表示不同質(zhì)量的加工企業(yè)選擇不同的廣告宣傳投入水平，從而有著不同的產(chǎn)品銷售價格?；焱獠皇且粋€合理的均衡可以證明，在多階段重復購買情形下，混同均衡并不成立，分離均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分離均衡：D(0=1)0，D(0=2)=l；∞(0)=l，∞(1)=2；p(e=1ID=O)=I，斗(0=1ID=1)=0即低質(zhì)量的

12、加T企業(yè)選擇不進行廣告宣傳高質(zhì)量加工企業(yè)則選擇進行廣告宣傳。普通消費者認為不進行廣告宣傳的加工企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低。因而愿意支付的產(chǎn)品價格為m(0)=l；認為進行廣告宣傳的一定是高質(zhì)量的加工企業(yè)，因而愿意支付產(chǎn)品價格∞(1)：2。該均衡是精煉貝葉斯均衡：給定普通消費者的后驗概率和產(chǎn)品價格支付意愿，高質(zhì)量加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的最優(yōu)選擇是進行廣告宣傳，因為：U(D=l，=2)=15U(D=o，=2)=l；低質(zhì)量加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的最優(yōu)選擇是不進

13、行廣告宣傳，因為：U=(D0，0=1)=l≥U=(D=l，0=1)=lo三、結論雖然農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)關于廣告宣傳的投入并不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，但它仍然具有傳遞信號的作用。普通消費者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號高質(zhì)量的表現(xiàn)。高質(zhì)最加工企業(yè)有望反復銷售其產(chǎn)品而低質(zhì)量加工企業(yè)不得不從事“一錘子”買賣，因此，低質(zhì)量加工企業(yè)不敢模仿高質(zhì)量加工企業(yè)進行高投入的廣告宣傳。最后結果一般是質(zhì)量越好的加工企業(yè)，其廣告宣傳投入也越多。在激烈的

14、市場競爭中，樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)消費者較高品牌忠誠度，是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的內(nèi)容。廣告宣一77—萬方數(shù)據(jù)●新視點《經(jīng)濟師))2009年第1期高校創(chuàng)業(yè)教育“四位一體“培養(yǎng)模式研究摘要：加強大學生的創(chuàng)業(yè)教育是新時期大學生成才的必然要求，也是高等院校的一個重要培養(yǎng)目標。在闡述了高校創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵基礎上。提出了高校創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標，建立了高校創(chuàng)業(yè)教育“四位一體”的培養(yǎng)模式。文章為高校建立和完善創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)模式提供了

15、科學的借鑒。關鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)模式大學生中圖分類號：054文獻標識碼：A文章編號：10044914(2009)01078—02一、高校創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵通過創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)大學生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，日益成為高等教育的一個重要目標?！皠?chuàng)業(yè)教育”這一概念是在1989年聯(lián)合國教科文組織召開的“面向2l世紀教育國際研討會”上正式提出以來。隨著我國社會主叉市場經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)型和發(fā)展。逐漸引起了我國學者和官員的關注和重視。創(chuàng)業(yè)教育的概念，因研究者和研究

16、對象的生活環(huán)境、文化層次、研究目的的不同而存在一定的差異。目前在我國大約有十幾種提法，但總的來說。認為創(chuàng)業(yè)教育在于培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識、開發(fā)創(chuàng)業(yè)個性、創(chuàng)業(yè)能力等幾方面是一致的。筆者認為高校創(chuàng)業(yè)教育應該是使學生熟悉經(jīng)濟管理知識，了解企業(yè)運營狀況。提升就業(yè)能力，最終達到培養(yǎng)大學生事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)能力的教育。二、高校創(chuàng)業(yè)教育學生培養(yǎng)的目標依據(jù)社會對人才的需求情況。培養(yǎng)目標也不相同。但值得注意的是，現(xiàn)代教育對大學生將來融入社會的能力培養(yǎng)都給予高度

17、重視。例如美國麻省理工學院的培養(yǎng)目標為：幫助學生開發(fā)理解力、成熟處事能力和迎接現(xiàn)代社會的挑戰(zhàn)能力，即考慮學生未來社會能力的培養(yǎng)。綜上所述，可以把高校創(chuàng)業(yè)教育的目標定位為如下。1培養(yǎng)學生自主能力。教育本質(zhì)上是一種培養(yǎng)人的社會活動而人的培養(yǎng)過程不僅需要有高水平的教師良好的教學環(huán)境，更需要學生個體的自主積極參與。創(chuàng)業(yè)教育著重于引導學生樹立自主意識，擺脫依賴性、被動性模仿性和簡單適應性。形成自主性、主動性、創(chuàng)造性和獨立思考問題、敢于挑戰(zhàn)權威的優(yōu)

18、良品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)教育高度重視開發(fā)學生的自我發(fā)展、開拓進取的主體意識，注重把學生培養(yǎng)成具有●鄧立治何維達鮮活個性、充滿活力、不墨守成規(guī)、敢做敢為、具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型人才。2培養(yǎng)學生市場開拓能力。參與國內(nèi)外市場競爭，需要有一批視野開闊、知識廣博、具有市場開拓意識和雄才大略的創(chuàng)業(yè)者。因此。在培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)意識、精神和能力的開創(chuàng)型創(chuàng)業(yè)人才的過程中，引導大學生發(fā)現(xiàn)市場、把握市場機遇的事業(yè)敏感性，同時注重加大力度培養(yǎng)大學生市場開拓能力。3培養(yǎng)學生的團隊

19、合作能力。在大學生創(chuàng)業(yè)的過程中，合作精神和團隊意識在某種意義上甚至起著決定性的作用。創(chuàng)業(yè)者往往不可能擁有創(chuàng)業(yè)所需要的全部專業(yè)知識。如法律、管理、財務、銷售、產(chǎn)品設計等知識，因此，有了適當?shù)捻椖亢凸业臎Q策。還必須有一個各方面專業(yè)人才默契合作齊心努力的團隊。需要創(chuàng)業(yè)者以一種寬容精神進行合作，相互經(jīng)常溝通，只有這樣才能確保成功。因此，在高校開展創(chuàng)業(yè)教育的過程中，培養(yǎng)學生良好的合作精神和團隊意識就顯得尤為重要，它有利于健全和提高創(chuàng)業(yè)者的綜合素

20、質(zhì)。4培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。具有創(chuàng)業(yè)思想的人，在思維特點上須表現(xiàn)出不為陳規(guī)陋習束縛，能隨機應變，充分發(fā)揮創(chuàng)造性，對變化著的外部條件能很快適應。能擺脫思維慣性。改變工作趨勢。更重要的是。他們能從習以為常的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)那些不屬于已有知識和觀念范圍的東西。開展高校創(chuàng)業(yè)教育。關鍵一點就是要引導大學生敢于打破常規(guī)。超越現(xiàn)實或傳統(tǒng)的思想束縛，培養(yǎng)大學生創(chuàng)新與超越意識，變大學生被動接受就業(yè)指導為教會學生主動創(chuàng)業(yè)。5培養(yǎng)學生受挫能力。高校創(chuàng)業(yè)教育的任務就是

21、要引導大學生建立起科學的世界觀和人生觀，培養(yǎng)樂觀向上、樂于奉獻的精神，克服沒有目標、缺乏恒心的消極心態(tài)。因此對大學生進行挫折教育是非常必要的。幫助大學生找到施展自己才能的機會和場所啟發(fā)誘導他們挖掘自己的才能和創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的潛能，同時也使大學生認識到在任何環(huán)境下挫折是不可避免的，雖然能給人帶來一定的痛苦和煩惱。但處理得好，往往能成為一種催化劑，培養(yǎng)大學生的生存能力、競爭能力和創(chuàng)新能力，使之從逆境中得到成功的歡樂。三、高校創(chuàng)業(yè)教育“四位一體”

22、培養(yǎng)模式的建立創(chuàng)業(yè)教育可以充分挖掘大學生潛能，開發(fā)大學生創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)不斷培養(yǎng)大學生自主、開拓、團隊合作、創(chuàng)新和受挫等創(chuàng)業(yè)綜合能力。大學生的這些創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)需要有一個循序漸進的過程，需要高校根據(jù)學生處于創(chuàng)業(yè)過程不同階段設立不同的培養(yǎng)模式。通過對大學生創(chuàng)業(yè)教育的實踐經(jīng)驗總結，本文構建以創(chuàng)業(yè)理論教育、創(chuàng)業(yè)模擬訓練、創(chuàng)業(yè)掛職鍛煉、創(chuàng)業(yè)項目孵化為主體。以整合高校各類創(chuàng)業(yè)教育資源為目標的高校創(chuàng)業(yè)教育“四位一體”培養(yǎng)模式?！?創(chuàng)業(yè)教育理論。高校要有

23、效地開展創(chuàng)業(yè)教育，首先就要進行課程改革，構建具有創(chuàng)業(yè)教育特色的課程體系。創(chuàng)業(yè)教育的培養(yǎng)目標要通過課程這個核心環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。作為創(chuàng)業(yè)教育系統(tǒng)工程的樞紐和核心。課程改革在一定程度上決定培養(yǎng)目標的達成程度，決定著高等學校的生存空間和發(fā)展價值。創(chuàng)業(yè)教育課程的設定可以按照創(chuàng)業(yè)意識形成、創(chuàng)業(yè)知識學習和創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)三方逐次進行。創(chuàng)業(yè)意識形成過程可以安排《創(chuàng)業(yè)管理入門》等課程；創(chuàng)業(yè)知識學習過程可以安排《商業(yè)計劃制作》、《基礎會計學》、《團隊訓練》、《市場

24、營銷》、《創(chuàng)業(yè)法律》等課程；創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)過程可以安排創(chuàng)業(yè)培訓論壇、創(chuàng)業(yè)校友論壇等實踐活動來完成。2創(chuàng)業(yè)模擬訓練。創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)知識要轉(zhuǎn)變?yōu)榕贅I(yè)能力，必須進行系統(tǒng)的訓練。在學校創(chuàng)業(yè)教育課程體系之外。可以通過各類培訓、創(chuàng)新項目和創(chuàng)業(yè)計劃大賽來實現(xiàn)。主要有如下幾種形式：第一，創(chuàng)業(yè)計劃大賽活動。通過定期舉辦學校創(chuàng)業(yè)計劃大賽和參加“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽等活動來促進創(chuàng)業(yè)實踐的迅速發(fā)展，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識。第二，模擬創(chuàng)業(yè)活動。從尋

25、找商機到制定創(chuàng)業(yè)計劃、組建創(chuàng)業(yè)團隊、進行創(chuàng)業(yè)融資和創(chuàng)業(yè)管理的全過程進行模擬，以提高學生對創(chuàng)業(yè)過程的感性認識，達到在實踐中學習和提高的目的。第三，創(chuàng)業(yè)者系列講座。邀請創(chuàng)業(yè)校友和在校教師對學生進行創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和知識交流，讓學生從中了解創(chuàng)業(yè)的艱辛。第四，大學生創(chuàng)業(yè)項目支持計劃。通過設立大學生創(chuàng)業(yè)項目支持計劃，提供資金和場地。在校園中采取招投標的形式，讓學生經(jīng)營文印社、商店等。有條件的學校還可以與有關的大學生創(chuàng)業(yè)園區(qū)合作，積極利用政府的政策。為學生

26、創(chuàng)業(yè)項目提供專家指導，鼓勵學生進行創(chuàng)業(yè)訓練，在訓練中鍛煉學生的創(chuàng)業(yè)和管理能力。73創(chuàng)業(yè)掛職鍛煉。在創(chuàng)業(yè)模擬訓練后，為了能讓大學生更加深刻的感受公司和了解公司的運營，學校可以在科技園區(qū)選取優(yōu)質(zhì)企業(yè)為學生提供掛職和鍛煉的機會。此外還要鼓勵大學生面向社會，去一些大型企業(yè)實習。在掛職和實習的過程中，學?？梢詾楦魑粚W員配備導師，時學員在掛職和實習過程中碰到問題進行指導。創(chuàng)業(yè)掛職鍛煉過程能為大學生提供傳是必然要考慮的一種手段，但在現(xiàn)實生活中我們經(jīng)常

27、會發(fā)現(xiàn)廣告未能參考文獻：。發(fā)揮其應有的效應。這一方面需要廣告宣傳投入者在形式和內(nèi)容上加以1張維迎著博弈論與信息經(jīng)濟學【MJ上海：上海人民出版社，1996優(yōu)化，另一方面需要政府對加工企業(yè)和廣告商的行為給予制度約束，這2陳釗編著信息與激勵經(jīng)濟學『M】上海：上海人民出版社，2005樣才能使得廣告的品牌信號傳遞效應更為顯著。3二1泰勒爾著產(chǎn)業(yè)組織理論【M1北京：經(jīng)濟科學出版社，1997【基金項目資助：中國農(nóng)業(yè)大學本科生科研訓練計劃，URP一2(