在線廣告醞釀利潤(rùn)神話

1、.圈畫(huà)幽..........魂蕊27新浪、搜狐2004年第二季度財(cái)報(bào)顯示短信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)光不再而在線廣告出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)同時(shí)種種數(shù)據(jù)和跡象表明“錢(qián)”景巨大的在線廣告正迎來(lái)一個(gè)美好的春天。滬門(mén)劊j工去繃)曰廠pl戈又夕、)Iljtl口之還1更1肥?！?中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》見(jiàn)習(xí)記者張子凡北京報(bào)道在線廣告醞釀利潤(rùn)神話新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站最新的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示曾經(jīng)被視做中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“救命稻草”的短信業(yè)務(wù)已漸露疲態(tài)而google、overture和淘

2、寶網(wǎng)的利潤(rùn)神話使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始重新審視在線廣告蘊(yùn)涵的巨大前景。“錢(qián)”景看好據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表的研究報(bào)告測(cè)算今年世界范圍內(nèi)在線廣告收人將增加27%達(dá)到84億美元付費(fèi)搜索和展示廣告都將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)到2(X刃年全球在線廣告的支出有望增至161億美元。著名咨詢機(jī)構(gòu)普華永道(而ceM舊terhouseCoP。以瀏P.)最新的報(bào)告也表明在線廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)人復(fù)蘇期在未來(lái)五年內(nèi)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在中國(guó)盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)排名全球第二

3、但是在線廣告行業(yè)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。根據(jù)上海艾瑞的調(diào)查報(bào)告顯示2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.8億元人民幣而同年全球在線廣告市場(chǎng)支出高達(dá)115億美元中國(guó)在全球市場(chǎng)中的份額只有1%。不僅如此與傳統(tǒng)媒體廣告比較我國(guó)在線廣告行業(yè)的滯后也可見(jiàn)一斑。2003年中國(guó)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等四大傳統(tǒng)媒體的廣告收人雖然只有11.9%的增幅但總量已達(dá)510億元而互聯(lián)網(wǎng)廣告收人在所有媒體廣告收入中所占比例只有2%。然而7月末新浪、搜狐等網(wǎng)站相繼發(fā)

4、布了第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表從報(bào)告中可以看出幾家門(mén)戶網(wǎng)站在線廣告收益均獲得較大幅度增長(zhǎng)而短信增值業(yè)務(wù)卻風(fēng)光不再。根據(jù)報(bào)表提供的數(shù)據(jù)新浪第二季度廣告營(yíng)收總計(jì)1550萬(wàn)美元較2003年同期增長(zhǎng)63.4%。而搜狐和to。的在線廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況更是令人驚課搜狐第二季度的廣告收入為1340萬(wàn)美元同比增長(zhǎng)97%。Tom的網(wǎng)絡(luò)廣告收人相比去年同期更是增長(zhǎng)了365%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告方面所需的外部條件已經(jīng)基本成熟在線新聞、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)成

5、為人們生活中不可或缺的一部分人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴形成了在線廣告生存壯大的基礎(chǔ)。而與我國(guó)情況相仿的韓國(guó)、日本等國(guó)家都已經(jīng)先后迎來(lái)了在線廣告的高速增長(zhǎng)時(shí)期。新華網(wǎng)市場(chǎng)部總監(jiān)許業(yè)平表示我國(guó)的網(wǎng)民當(dāng)中很大一部分是接受過(guò)高等教育、收人較高的中青年人隨著商家逐漸認(rèn)識(shí)到這部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體的存在必然會(huì)增加對(duì)在線廣告的投人此前房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)大量增加在線廣告預(yù)算正是基于這樣的考慮。3721注冊(cè)中心、北京紫博藍(lán)公司客冷....口.口.........戶人內(nèi)護(hù)

6、公J.產(chǎn)、尸斗刁尸卜戶主管杜文亮說(shuō)“無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境、收益、還是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體自身的特點(diǎn)來(lái)看都預(yù)示著我國(guó)在線廣告行業(yè)將會(huì)迎來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”創(chuàng)新是關(guān)鍵長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)在線廣告業(yè)務(wù)一直以頁(yè)面廣告、彈出廣告、針對(duì)電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在廣告信息載體和發(fā)布形式過(guò)于單一制約了在線廣告行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)目前我國(guó)在線廣告妙主要客戶多集中在lT、房產(chǎn)、通訊、汽車等產(chǎn)品和電信、金融、電子商務(wù)、零售等服務(wù)項(xiàng)目不同的客戶需要不同的營(yíng)銷模式于是

7、產(chǎn)生了對(duì)在線廣告產(chǎn)品多樣化的需求。而我國(guó)的在線廣告行業(yè)還沒(méi)有完全進(jìn)人成熟期很大程度上還停留在提供廣告位和報(bào)價(jià).等待企業(yè)上門(mén)的階段:對(duì)此許業(yè)平表示在線廣告應(yīng)該積極創(chuàng)新嘗試從企業(yè)的角度出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)度身訂做相應(yīng)的在線!“’告產(chǎn)品這將是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離、推動(dòng)在線廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。gogle、微軟等網(wǎng)絡(luò)巨頭一直都十分重視廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新今年4月份gogle發(fā)布新工具擴(kuò)展關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)。微軟也計(jì)劃近期將最新的l

8、T產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站的廣告內(nèi)置在WindowsXP的開(kāi)始菜單和IE瀏覽器上。而在gogle即將推出的Gmall郵件系統(tǒng)中將引人一項(xiàng)新的廣告服務(wù)即根據(jù)用戶閱讀的郵件主題向其發(fā)布相關(guān)的廣告信息。相形之下由于過(guò)去我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)在線廣告業(yè)務(wù)重視不夠用于開(kāi)發(fā)新盈利模式的投人不足網(wǎng)絡(luò)廣‘告產(chǎn)品過(guò)于單一導(dǎo)致對(duì)企業(yè)吸引力不夠所以一直沒(méi)能形成規(guī)模。開(kāi)發(fā)關(guān)鍵詞廣告賺的盆溢缽滿國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到搜索引擎相關(guān)服務(wù)所蘊(yùn)涵的巨大市場(chǎng)空間。杜文亮認(rèn)為搜索引擎作為

9、網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點(diǎn)已經(jīng)被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式。在中文領(lǐng)域2003年中文搜索引擎市場(chǎng)達(dá)到了5億元人民幣比2002年的2.3億增長(zhǎng)了117%據(jù)預(yù)測(cè)2004年中文搜索引擎市場(chǎng)可達(dá)8.4億元人民幣2006年更可達(dá)23億人民幣。巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了國(guó)際和國(guó)內(nèi)網(wǎng)站、技術(shù)原廠商紛紛進(jìn)入搜索市場(chǎng)。雅虎以1.2億美元的高價(jià)收購(gòu)3721google注資百度曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)搜索聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)和IDG推出桌面搜索產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò)豬”

10、甚至連曾經(jīng)視搜索引擎業(yè)務(wù)為雞肋的搜狐在面對(duì)巨大利益誘惑時(shí)也坐不住了推出了自主技術(shù)搜索引擎“搜狗”。Gogle在搜索引擎領(lǐng)域的巨大成功對(duì)國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商仿佛是一次“醒酸灌頂”使其看到了在線廣告形式的多樣化和巨大的市場(chǎng)潛力。于是他們開(kāi)始不遺余力地在一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域跑馬圈地力圖抓住搜索引擎之后的下一塊“蛋糕‘’。今年4月新浪和雅虎合作推出在線拍賣(mài)網(wǎng)站“IPAI”7月26日雅虎中國(guó)在北京宣布推出容量為IG的免費(fèi)電子郵箱并將其與雅虎

11、通綁定直指國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊軟件市場(chǎng)的領(lǐng)先者M(jìn)sN和騰訊QQ。搜索引擎成為新亮點(diǎn)在目前在線廣告新盈利模式當(dāng)中搜索引擎可謂是最搶眼的一個(gè)。隨著gogle中小企業(yè)該唱主角根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司GamerGro叩數(shù)據(jù)顯示美國(guó)60%的企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具并且已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為公司核心營(yíng)銷策略之一而在中國(guó)這個(gè)比例只有2%為數(shù)眾多的中小企業(yè)仿佛對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不十分熱衷。3721的創(chuàng)始人、雅虎中國(guó)區(qū)總裁周鴻柿認(rèn)為中小企業(yè)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)真正的主角通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行

12、營(yíng)銷活動(dòng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告促銷方式成本低、效率高。專家認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)依然信奉以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷為手段的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷方式而隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使用傳統(tǒng)媒體的成本越來(lái)越高、營(yíng)銷效率卻逐漸降低互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段中小企業(yè)將成為在線廣告的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而阿里巴巴、3721等國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)先者也早已看到了這個(gè)巨大的商機(jī)。阿里巴巴在推出個(gè)人網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)淘寶網(wǎng)之后又相繼開(kāi)發(fā)了面向商務(wù)市場(chǎng)的即時(shí)通訊

13、軟件“貿(mào)易通”和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易搜索系統(tǒng)“網(wǎng)商”目的正是網(wǎng)羅我國(guó)10萬(wàn)家中小企業(yè)3721推出的“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航計(jì)劃”將斥資50以)萬(wàn)元在全國(guó)選擇1(X幻家中小企業(yè)平均贈(zèng)送每家企業(yè)價(jià)值5萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、服務(wù)幫助企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和方法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉意在通過(guò)掌控客戶資源奪得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域里的話語(yǔ)權(quán)并借此確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新標(biāo)準(zhǔn)。正如幾年前的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)大餐帶動(dòng)了全民上網(wǎng)熱潮一樣阿里巴巴、3721推行的免費(fèi)服務(wù)也使得越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。以阿

14、里巴巴為例到目前為止通過(guò)阿里巴巴網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上交易的企業(yè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近40萬(wàn)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)。而據(jù)3721的數(shù)據(jù)顯示已有超過(guò)50萬(wàn)家的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)而且每年以100%以上的速度增長(zhǎng):2005年中國(guó)將會(huì)超過(guò)美國(guó)成為擁有最多互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場(chǎng)同時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和“網(wǎng)商”人數(shù)也將在明年迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展的高峰到2008年在線廣告行業(yè)的支出將超過(guò)報(bào)紙、雜志等平面媒體緊隨電視廣告之后。一位專家說(shuō)“在線廣告不能只盯著IBM、通用、可口可樂(lè)