供應(yīng)鏈管理時(shí)代營(yíng)銷物流系統(tǒng)研究

1、物i布平臺(tái)供應(yīng)鏈管理時(shí)代營(yíng)銷物流系統(tǒng)研究一劉蓓蕾錢黎春安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院[摘要]全球物流進(jìn)入了供應(yīng)鏈管理時(shí)代。供應(yīng)鏈管理的實(shí)施對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提出了更高要求，而營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效在很大程度上取決于物流能力。只有將營(yíng)銷和物流這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從系統(tǒng)的角度重新規(guī)劃才可能最大程度發(fā)揮作用。本文在界定了營(yíng)銷物流概念、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷物流系統(tǒng)分為需求管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，并對(duì)各子系統(tǒng)及其相互關(guān)系展開論述。[關(guān)鍵詞

2、】供應(yīng)鏈營(yíng)銷物流營(yíng)銷物流系統(tǒng)全球物流進(jìn)入了供應(yīng)鏈管理時(shí)代。企業(yè)只有建立高效的供應(yīng)鏈才能形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永居潮頭。英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁克里斯托弗曾經(jīng)指出：“世界的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！睂?shí)行供應(yīng)鏈管理成為企業(yè)的共識(shí)。在供應(yīng)鏈管理時(shí)代，營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的推銷而是建立在客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上，通過(guò)快速響應(yīng)顧客需求以提高顧客價(jià)值的活動(dòng)。供應(yīng)鏈管理的實(shí)施對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提出了更高的要求。物

3、流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，營(yíng)銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受企業(yè)物流管理能力和決策的制約。只有把營(yíng)銷和物流結(jié)合起來(lái)考慮才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和物流相輔相成的促進(jìn)作用為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供強(qiáng)勁的支持。一營(yíng)銷物流概念營(yíng)銷物流是指為了更好地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃、實(shí)施和控制物品的所有移動(dòng)和儲(chǔ)存。通過(guò)產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)、計(jì)劃、庫(kù)存管理、訂單管理、運(yùn)輸、物流信息系統(tǒng)管理、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)進(jìn)一步降低成本，優(yōu)化服務(wù)。營(yíng)銷物流是

4、一個(gè)全新的概念，也是市場(chǎng)需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)最可能的供應(yīng)在最快捷、有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷物流活動(dòng)牽涉到許多部門的運(yùn)作其主線是及時(shí)有效地圍繞客戶需求進(jìn)行整合服務(wù)，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。在整個(gè)物流供應(yīng)鏈過(guò)程中，營(yíng)銷物流是最貼近顧客需求的物流環(huán)節(jié)與營(yíng)銷相伴相生，互相影響和促進(jìn)。營(yíng)銷物流在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過(guò)程中傳遞物的信息、提供輸送服務(wù)并將顧客信息反饋給生產(chǎn)銷

5、售環(huán)節(jié)從而使生產(chǎn)銷售與市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密，營(yíng)銷計(jì)劃的制定更為準(zhǔn)確有效最終使企業(yè)成本下降利潤(rùn)上升。二供應(yīng)鏈管理時(shí)代營(yíng)銷物流的新特點(diǎn)在全球供應(yīng)鏈一體化的大趨勢(shì)下物流管理也具有了新的時(shí)代特征營(yíng)銷物流系統(tǒng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1系統(tǒng)性和協(xié)同性整個(gè)供應(yīng)鏈就是一個(gè)系統(tǒng)系統(tǒng)的效率和效益取決于供應(yīng)鏈上下游企業(yè)協(xié)同的效果。要想對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)就必須要求供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)同步采取行動(dòng)加強(qiáng)彼此問(wèn)的協(xié)調(diào)與合作。具體來(lái)說(shuō)就是要求供應(yīng)鏈上的上、下游企

6、業(yè)根據(jù)最終需求市場(chǎng)的信息制定采購(gòu)生產(chǎn)和分銷配送計(jì)劃，是供應(yīng)鏈上的存貨在一個(gè)順暢的渠道中有秩序地流動(dòng)。僅僅靠單個(gè)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷物流系統(tǒng)的整合，是無(wú)法做到快速、高效地響應(yīng)市場(chǎng)需求的。2系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡客戶的要求是千差萬(wàn)別的面對(duì)不同的顧客營(yíng)銷物流系統(tǒng)必須具有足夠的彈性和張力，以盡快響應(yīng)不同的需求和應(yīng)對(duì)客戶需求的不斷變化。面對(duì)難以預(yù)計(jì)的變數(shù)，要能與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)盡快取得步調(diào)的一致同時(shí)還要維持相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以較低成本保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量和

7、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的快速、準(zhǔn)確傳遞，提高了采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃和控制倉(cāng)庫(kù)管理、裝卸運(yùn)輸、訂貨、配送發(fā)運(yùn)、訂單處理的自動(dòng)化水平使訂貨、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等實(shí)現(xiàn)了一體化。營(yíng)銷物流強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間以及與其他企業(yè)間業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)與合作這需要運(yùn)用信息技術(shù)通過(guò)企業(yè)間的信息共享和實(shí)時(shí)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷物流還強(qiáng)調(diào)高效率、低成本這也需要借助于現(xiàn)代先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)如MRPII，ERP等企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，提高管理

8、和運(yùn)作的效率等等，總之營(yíng)銷物流所追求的高效率、低成本以及對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開現(xiàn)代信息系統(tǒng)的支持。4不可控性和變異性較高由于營(yíng)銷物流經(jīng)常直接面對(duì)終端顧客而客戶具有分布不均勻性、時(shí)間隨意性等特點(diǎn)所以存在著多種不確定性客觀差異，可控性較差再加上顧客的需求日益呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)導(dǎo)致變異性較高，從而給營(yíng)銷物流標(biāo)準(zhǔn)化，可靠性監(jiān)控和評(píng)估持續(xù)追蹤等方面造成一定難度。此外顧客重視的服務(wù)要求的不一致也造成營(yíng)銷物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和績(jī)效考

9、核尺度難以確定。三，營(yíng)銷物流系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素及相互關(guān)系營(yíng)銷物流整合系統(tǒng)是一個(gè)集信息、計(jì)劃、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)，客戶服務(wù)系統(tǒng)于一體的整合體系。它是由相互作用、相互聯(lián)系，相互依賴的若干子系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)的具有特定功能的有機(jī)整體。見圖下營(yíng)銷物流系統(tǒng)主要由需求管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)組成。1需求管理系統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下的需求管理系統(tǒng)是企業(yè)基于Internet，通過(guò)擴(kuò)展的供應(yīng)鏈技術(shù)來(lái)了解、預(yù)測(cè)和管理客戶需求的多特征的、多維度的解決方案。圈營(yíng)銷

10、物流幕統(tǒng)商場(chǎng)現(xiàn)代化2009年4月(下旬刊)總第573期物i；i平臺(tái)需求管理系統(tǒng)綜臺(tái)考慮客戶生產(chǎn)信息、需求信息、歷史訂貨情況、市場(chǎng)綜合信息及公司戰(zhàn)略目標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)技術(shù)和管理方法等按不同要求對(duì)需求信息和歷史訂貨數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，并根據(jù)職能和權(quán)限共享各種信息對(duì)市場(chǎng)和生產(chǎn)條件的變化快速做出反應(yīng)需求管理系統(tǒng)一般包括市場(chǎng)信息收集和預(yù)處理需求預(yù)測(cè)、計(jì)劃制訂、綜合評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略用戶協(xié)同等模塊。通過(guò)需求管理系統(tǒng)可以提高銷

11、售收入和收益率、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高客戶服務(wù)水平、提高企業(yè)資源利用率、降低庫(kù)存水平和縮短計(jì)劃周期時(shí)間同時(shí)也可以降低客戶的庫(kù)存量和資金的占用～個(gè)好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的需求管理系統(tǒng)需求計(jì)劃精度可以提高5％，企業(yè)收入可以提高1％。2配送系統(tǒng)配送是營(yíng)銷物流系統(tǒng)中增值空間最大的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷的重要手段。準(zhǔn)確而穩(wěn)定的配送活動(dòng)可以在保證供應(yīng)的同時(shí)降低營(yíng)銷總成本，集中而高效的配送活動(dòng)可以在簡(jiǎn)化營(yíng)銷程序、縮短營(yíng)銷渠道的同時(shí)提高營(yíng)銷物流系統(tǒng)本身的效率及服務(wù)水

12、平贏得更多的消費(fèi)者合理而順暢的配送活動(dòng)可以降低營(yíng)銷物流系統(tǒng)的單位成本。配送系統(tǒng)是連接企業(yè)商流物流、信息流的交匯點(diǎn)承擔(dān)著各企業(yè)所需商品的進(jìn)貨、庫(kù)存、分揀、加工、運(yùn)輸、送貨和信息處理等任務(wù)。配送系統(tǒng)通過(guò)集中零散庫(kù)存，減少了流通環(huán)節(jié)，起到了降低流通費(fèi)用、增強(qiáng)庫(kù)存調(diào)節(jié)功能、加快存貨流轉(zhuǎn)、減少流動(dòng)資金的占用、降低物流成本和采購(gòu)成本、增加商品附加價(jià)值、提高配送業(yè)務(wù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性、提高顧客滿意度以及提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的作用配送系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜多變的系統(tǒng)，

13、而且?guī)缀跎婕傲素浳锘I集、存儲(chǔ)、分揀、配送加工、配裝、配送運(yùn)輸?shù)任锪鞯娜恳乜梢哉f(shuō)是一個(gè)小型的物流系統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下的營(yíng)銷物流配送系統(tǒng)要更)]日關(guān)注配送加工，市場(chǎng)需求的多樣化決定了配送加工對(duì)增加服務(wù)內(nèi)容、提高客戶服務(wù)水平具有重要的推動(dòng)作用。配送加工是顧客化的重要手段，通過(guò)配送加工，可以提高營(yíng)銷物流的運(yùn)作效率對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)境下營(yíng)銷物流配送系統(tǒng)的要求從本質(zhì)上講就是準(zhǔn)確、快速、效率及個(gè)性化。其中準(zhǔn)確與快速是營(yíng)銷物流的生存之本只有在滿足快速、準(zhǔn)確的前

14、提下才能發(fā)展個(gè)性化服務(wù)提高企業(yè)運(yùn)作效率?？傮w來(lái)說(shuō)為提高企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)必須建立一個(gè)對(duì)環(huán)境反應(yīng)敏捷、迅速、高效的營(yíng)銷物流配送系統(tǒng)。3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從供應(yīng)鏈視角客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是基于供應(yīng)鏈一體化，通過(guò)供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和客戶價(jià)值最大化以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的管理系統(tǒng)營(yíng)銷物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為企業(yè)信息系統(tǒng)的一部分，主要管理客戶關(guān)系但是作為供應(yīng)鏈客戶需求信息的源頭它引領(lǐng)著整個(gè)供應(yīng)鏈的動(dòng)向。它并不是

15、單純的管理軟件和技術(shù)而是融八企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等內(nèi)容以客戶為中心的管理系統(tǒng)它使銷售不再只是一個(gè)部門的事情而是整個(gè)企業(yè)的事情。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將原有各部門的工作流程進(jìn)行整合體現(xiàn)”以客戶為中心的理念系統(tǒng)分為兩部分一是與客戶直接接觸的前臺(tái)系統(tǒng)二是后臺(tái)業(yè)務(wù)操作支持系統(tǒng)。前臺(tái)各部門將在業(yè)務(wù)處理過(guò)程中收集到的客戶資料經(jīng)過(guò)匯總、加工然后存儲(chǔ)在客逗|33商場(chǎng)現(xiàn)代化0。年月(TFN：F。j)總第。期戶資料數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，所有信息經(jīng)過(guò)動(dòng)

16、態(tài)加工處理系統(tǒng)處理智能化提供各類決策支持。4信息系統(tǒng)物流是物流信息驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)過(guò)程營(yíng)銷物流信息系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷物流系統(tǒng)的靈魂。信息化作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的有力武器其重要陡不僅體現(xiàn)在可以解決企業(yè)物流系統(tǒng)中存在的問(wèn)題，企業(yè)還可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的要求重新設(shè)計(jì)并實(shí)施新的物流解決方案全面構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(1)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，支持科學(xué)決策營(yíng)銷物流信息系統(tǒng)管理的活動(dòng)范圍廣泛，如采購(gòu)、銷售計(jì)劃，供應(yīng)商的選擇顧客分析等?？梢岳脿I(yíng)銷物流信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)的強(qiáng)

17、大功能匯總和分析大量物流數(shù)據(jù)挖掘潛在的信息價(jià)值尋找發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題和新的機(jī)會(huì)，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程充分利用資源做出更加合理的決策。(2)提高響應(yīng)速度縮短物流周期營(yíng)銷物流信息系統(tǒng)可以將各種信息聚集在物流中心經(jīng)過(guò)加工、處理再傳播出去。網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷物流信息系統(tǒng)有利于企業(yè)間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，使物流信息準(zhǔn)確，全面和流暢：信息管理的敏捷化、實(shí)時(shí)化，提高了企業(yè)對(duì)顧客需求的響應(yīng)速度，通過(guò)優(yōu)化和整臺(tái)流程可以縮短物流周期。(3)改善物流功能提高物流效率。營(yíng)銷物流信息

18、系統(tǒng)通過(guò)在供應(yīng)鏈伙伴間建立信息化的溝通手段使各物流環(huán)節(jié)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)物流信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)資源進(jìn)行高度化整合極大地改善了物流功能提高了物流的運(yùn)作效率。物流是大范圍的活動(dòng)物流信息源點(diǎn)多分布廣、信息量大、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)、信息價(jià)值衰減速度快要求能夠迅速進(jìn)行物流信息的收集加工處理。因此供應(yīng)鏈環(huán)境下營(yíng)銷物流信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須滿足以下要求：分布性、異構(gòu)性、可重構(gòu)、可重用和可擴(kuò)展以及系統(tǒng)之間的合作性。營(yíng)銷物流信息系統(tǒng)的規(guī)模必須能夠隨著企業(yè)和企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟規(guī)模

19、的變化而變化規(guī)模的可擴(kuò)展性保證了信息系統(tǒng)能夠通過(guò)系統(tǒng)重構(gòu)和軟件重用來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的規(guī)?？勺?。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的、合作一競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)通過(guò)不斷增加具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)淘汰失去競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷提高，其規(guī)模也不斷擴(kuò)大，所以營(yíng)銷物流的信息系統(tǒng)必須具有良好的可拓展能力使脫離供應(yīng)鏈的企業(yè)能夠順利離開使愿意參加進(jìn)來(lái)或有資格參加進(jìn)來(lái)的企業(yè)能夠順利加入。只有動(dòng)態(tài)的不斷更新的供應(yīng)鏈才能維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)鏈管理時(shí)

20、代要做到及時(shí)準(zhǔn)確了解顧客需求迅速給以響應(yīng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)起著重要作用提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性及計(jì)劃的可執(zhí)行性使生產(chǎn)順利進(jìn)行是需求管理系統(tǒng)的責(zé)任：營(yíng)銷物流需求管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過(guò)信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)有效連接，及時(shí)掌握需求信息和客戶資料在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確預(yù)測(cè)并對(duì)計(jì)劃及時(shí)進(jìn)行修訂：降低成本、提高配送速度進(jìn)行增值服務(wù)以及延遲策略的實(shí)行，配送系統(tǒng)起到主要支持作用，實(shí)時(shí)策略和敏捷策略等的實(shí)施，需要依靠信息系統(tǒng)的支持信息系統(tǒng)就像神經(jīng)系統(tǒng)貫穿在企業(yè)的各個(gè)部門使企