逆向營銷走向成功的坦途

1、19中國中小企業(yè)2005.5毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能?！评湛铺乩铡稜I銷管理》序言逆向營銷：走向成功的坦途◆趙曉飛生產(chǎn)過剩是目前全世界大部分產(chǎn)業(yè)面臨的共同窘境：市場(chǎng)上并不缺乏各式各樣的產(chǎn)品生產(chǎn)能力的過剩導(dǎo)致了激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面愈演愈烈。從現(xiàn)實(shí)來看，不僅僅企業(yè)要面對(duì)生產(chǎn)過剩帶來的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者

2、同時(shí)也在面對(duì)一個(gè)信息過剩的局面。在這種情況下，市場(chǎng)變化的速度往往快于營銷發(fā)展的速度，而傳統(tǒng)的營銷模式若要適應(yīng)未來的發(fā)展，就必須將營銷加以解構(gòu)、重新定義并延伸。企業(yè)必須具有先感應(yīng)后回應(yīng)的生產(chǎn)銷售心態(tài)才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化發(fā)展，而信息的爆炸則要求企業(yè)營銷向精確型的方向發(fā)展以降低成本，逆向競(jìng)爭(zhēng)思維正是順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)而悄然崛起的運(yùn)營模式。1、一則趣聞的核心啟示有這樣一個(gè)流傳甚廣的趣聞，說的是一家美國鞋業(yè)公司分別派它的一個(gè)資深財(cái)務(wù)人員和一個(gè)資深推銷員去

3、同一個(gè)非洲國家，以了解公司的鞋能否在那里找到銷路。兩個(gè)星期后，資深財(cái)務(wù)人員打電話回來說：“這里人都不穿鞋，因此公司的鞋在這里不會(huì)有市場(chǎng)。”而資深推銷員卻打電話回來說：“這里的人都不穿鞋，這里是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！痹撔瑯I(yè)公司CEO為了弄清那里到底是什么情況，于是又派負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的副總經(jīng)理去那里再次調(diào)研以便得出結(jié)論。兩星期后，派去的副總經(jīng)理打電話回來說：“雖然這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的

4、鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)號(hào)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可賺得墊付款20%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干?！笔聦?shí)一再證明，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷渠道等任何一方面的變化而試圖去改變市場(chǎng)或顧客的行為，往往不會(huì)逃脫在競(jìng)爭(zhēng)中敗北的命運(yùn)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)之一，就是企業(yè)在面對(duì)環(huán)境變化的同

5、時(shí)，往往期望自身不改變卻試圖去改變市場(chǎng)，而這正是傳統(tǒng)營銷思維的最大誤區(qū)和弊端所在。逆向競(jìng)爭(zhēng)思維更加強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)自身要素的變化，在營銷戰(zhàn)略的制定、促銷策略、產(chǎn)品策略等方面如果采用逆向思維去操作，企業(yè)往往可以獲得峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明的效果。2、逆向細(xì)分是產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化的前提在市場(chǎng)決策上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)不同的購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。“雙星”系列鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分定位，就是圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行逆

6、向細(xì)分設(shè)計(jì)的典型例子。雙星的“老人健身鞋”、“情侶鞋”、“婚禮鞋”、“名人駕駛鞋”、“爸爸鞋”、“媽媽鞋”等產(chǎn)品都被相應(yīng)地賦予了情感文化色彩，即使在相應(yīng)的鞋的外包裝上，雙星也很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的感情色彩和文化特征：“老人健身鞋”鞋盒的畫面是壽星圖，“爸爸鞋”、“媽媽鞋”鞋盒的畫面設(shè)計(jì)則是在倡導(dǎo)人們尊老愛老。雙星系列鞋這樣就做到了品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)的一致性，不但考慮到很好地滿足了人們的審美需求，也充分地考慮了情感需求，這樣的設(shè)計(jì)定位

7、成為雙星系列鞋市場(chǎng)營銷成功的重要基礎(chǔ)?？梢?，逆向細(xì)分的關(guān)鍵就是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，并使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。3、逆向渠道：構(gòu)筑廠商與消費(fèi)者之間的橋梁從信息需求的角度來看，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者和商家其實(shí)都是不充分信息的擁有者，如何在他們之間架起有效溝通的橋梁：是整合還是分工？是利用渠道還是媒體？這些都是逆向渠道建設(shè)要重點(diǎn)考慮的問題。從商業(yè)零售渠道演變來看，百貨商店這種成本高昂的傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式已經(jīng)開始沒

8、落，零售市場(chǎng)的渠道主體也漸漸由百貨商店模式轉(zhuǎn)向品牌專賣店、同類商品專業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、購物中心以及網(wǎng)上購物店等，一些廠家的產(chǎn)品甚至還可通過自己的網(wǎng)站下定單直接發(fā)送至顧客家中?？傮w來說，逆向渠道的特征就是多樣化和擴(kuò)大化，這種方【營銷戰(zhàn)略】2005.5中國中小企業(yè)20式暗示了未來企業(yè)必須發(fā)展和管理更多的不同類型的渠道。而渠道的異質(zhì)化必然也將使產(chǎn)品定價(jià)趨于復(fù)雜化，有時(shí)甚至需要為不同的渠道推出不同的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。4、逆

9、向廣告“精確打擊”效果會(huì)更好傳統(tǒng)廣告和逆向廣告的區(qū)別，就像普通炸彈和紅外制導(dǎo)炸彈的區(qū)別一樣大。菲利普科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中認(rèn)為：在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，營銷人員一般是將廣告“強(qiáng)行”推向消費(fèi)者，而現(xiàn)在廣告原本的“廣播模式”已逐漸被所謂的“窄播模式”所取代。在“窄播模式”中，企業(yè)運(yùn)用直接郵件或電話營銷的方式來找出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客。在可以預(yù)見的將來，顧客完全有可能主動(dòng)決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發(fā)廣告

10、之前甚至必須先獲得顧客的許可。逆向營銷概念中的“點(diǎn)播”是一種服務(wù)，它讓顧客可點(diǎn)選自己感興趣的廣告。就點(diǎn)播來看，此種廣告是由顧客主動(dòng)發(fā)起，而且是應(yīng)顧客要求而呈現(xiàn)的?？梢?，“精確打擊”是逆向廣告的特點(diǎn)之一，這預(yù)示著傳統(tǒng)廣告策劃和制作中的一些核心理論亦將順應(yīng)這一趨勢(shì)而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和發(fā)展。5、逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是更好滿足消費(fèi)需求任何企業(yè)想要占領(lǐng)市場(chǎng)都必須明白這樣一個(gè)道理：只要顧客對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)感覺滿意，你就是不可戰(zhàn)勝的！市場(chǎng)成功從來都不是建

11、立在虛無縹緲的理論上的，滿足客戶需求并盡可能地贏得更高滿意度才是企業(yè)獲得“貨幣選票”的堅(jiān)實(shí)根基。戴爾公司之所以能在短短十幾年間就發(fā)展成為個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者，除了它令人矚目的直銷模式之外，成功地運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略并逐步形成了較為完善的產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、生產(chǎn)滿意和組織結(jié)構(gòu)滿意系統(tǒng)，是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的“幕后英雄”。在戴爾的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品滿意系統(tǒng)是其中的核心子系統(tǒng)，它要求企業(yè)站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并

12、設(shè)法用較高的性價(jià)比的產(chǎn)品去滿足這些需要。戴爾具體從下面三個(gè)方面來打造其“顧客滿意產(chǎn)品”：一是根據(jù)顧客需求和實(shí)際購買行為的不同來研發(fā)不同的產(chǎn)品以滿足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；二是在“按需配置、按單生產(chǎn)”的直銷模式下為顧客量身定做產(chǎn)品；三是在交付產(chǎn)品后了解顧客使用產(chǎn)品的直接反饋以改進(jìn)產(chǎn)品。一言以蔽之，戴爾顧客滿意戰(zhàn)略的核心就是用逆向思維來設(shè)計(jì)“滿意產(chǎn)品”，而逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是更好滿足消費(fèi)需求。6、逆向推廣本質(zhì)：只有“有效溝通”才能“有效推廣”逆

13、向營銷推廣中，企業(yè)不僅要根據(jù)自身營銷組織的能力和資源將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標(biāo)，更要注重和消費(fèi)者的溝通，只有這樣才能保證營銷推廣目標(biāo)與消費(fèi)需求最大程度上保持一致。實(shí)踐中，廠商對(duì)消費(fèi)者營銷推廣有琳瑯滿目的各種形式，最常用的是以下幾種：(1)購買點(diǎn)促銷。(2)贈(zèng)送折扣購貨券。(3)贈(zèng)送相關(guān)紀(jì)念品。(4)價(jià)格折扣。(5)競(jìng)賽。(6)添頭。(7)附加贈(zèng)送包裝。除了以上面對(duì)面營銷模式中的互動(dòng)方式，在信息化日益滲透到生活細(xì)節(jié)中的今天，顧客還可

14、以透過一些網(wǎng)絡(luò)營銷中介請(qǐng)求廠商郵寄折價(jià)券和促銷品、提供特定的報(bào)價(jià)、索取新產(chǎn)品的免費(fèi)介紹這些中介機(jī)構(gòu)能夠在不泄漏個(gè)人信息的情況下將顧客的請(qǐng)求轉(zhuǎn)交給各公司各部門。7、逆向訂價(jià)趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的地位轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正對(duì)傳統(tǒng)的定價(jià)模式造成巨大的沖擊，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)營銷中的“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”，這是任何一個(gè)企業(yè)在涉及網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)時(shí)不能回避的現(xiàn)實(shí)問題。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購買起著

15、重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購。廠商為了有效地促進(jìn)自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售業(yè)務(wù)，就必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。8、逆向競(jìng)爭(zhēng)思維：決勝“過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的利器面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)和商品微利時(shí)代的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)銷售思維模式必將遭遇到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。逆向競(jìng)爭(zhēng)思維的基礎(chǔ)前提就是：企業(yè)必須真正意識(shí)到未來將是一個(gè)客戶主導(dǎo)的時(shí)