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IP屬地：河北 更新時間：2024-03-12 格式：pdf 頁數(shù)：2 大小：63.30KB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、XINWENAIHAOZHE20081(上半月)新聞愛好者角色是對群體或者社會中具有某一特定身份的行為期待?！敖巧痹菓騽≈械母拍钪秆輪T扮演的劇中人物。20世紀二三十年代一些學者將其引入社會學。在某一特定的社會舞臺上人們對其行為總是有一個相對規(guī)范的期待即角色期待。媒介在生存和發(fā)展的過程中廣告?zhèn)髅饺顺袚裁礃拥慕巧熑卧谪S厚廣告利潤的驅使下廣告?zhèn)髅饺说慕巧憩F(xiàn)與其角色期待是否相一致他們是否想到了自己應該承擔的責任在利益與公益之間廣告?zhèn)?/p>

2、媒人如何權衡自己的角色定位廣告?zhèn)髅饺说纳鐣巧诖蟊娒浇闈B透了我們的生活環(huán)境而廣告又支撐著大眾媒介。一條為勸服某一消費者量身定做的產品信息并不能稱其為現(xiàn)代意義上的廣告現(xiàn)代意義上的廣告是伴隨著大眾媒介的誕生而誕生的。從現(xiàn)代廣告與大眾媒介自然聯(lián)姻之日起廣告?zhèn)髅饺艘簿碗S之出現(xiàn)了。那么廣告?zhèn)髅饺嗽谌祟惿鐣奈枧_上究竟扮演著什么樣的角色呢社會賦予他們的角色責任又是怎樣的呢首先從媒體角度來看他們被期待著扮演媒體營銷人的角色。媒體也是一種產品像其他

3、產品一樣也需要進行營銷。以電視為例在北京地區(qū)有衛(wèi)視的家庭能看到60多個頻道沒有衛(wèi)視的也能看到40多個頻道更不要說數(shù)字電視的沖擊了。觀眾可以根據(jù)自己的喜好在各個頻道之間自由轉換隨之而來的就是收視率和廣告費的問題。其次從廣告商的角度來看廣告?zhèn)髅饺耸瞧鋵崿F(xiàn)產品或品牌信息的有效傳播的中介人他們希望能獲得良好的媒介組合希望能通過媒介將廣告信息傳遞給最具市場價值的受眾。大眾媒介必須保證廣告商能夠在所購買的時間和空間內傳播他們想要傳達給受眾的信息并且

4、最好能針對廣告商的需求做出創(chuàng)新性的服務。再次從受眾的角度而言受眾對廣告?zhèn)髅饺说钠诖齽t是能夠提供給他們真實而有用的前沿消費信息、營造良好的廣告文化環(huán)境。由此可見廣告?zhèn)髅饺说慕巧且粋€多重、復合的期待他必須能夠在媒體利潤、廣告商利益點及受眾需求與偏好三者之間做好平衡才能實現(xiàn)最具價值受眾的獲取、可觀的廣告市場份額的占有從而完成其媒體營銷人的經濟使命。但是這種平衡從某種意義上說是一種理想狀態(tài)是一個期待目標。在現(xiàn)實環(huán)境中這種平衡往往會被打破向媒體

5、利益或者廣告客戶的方向傾斜而受眾利益則常常在不知情的狀態(tài)下被策劃、被交易。因而廣告?zhèn)髅饺说膶嶋H角色表現(xiàn)與社會對于他們的角色期待之間就會存在一定的角色距離因為種種原因使自己遠離角色要求做做表面文章甚至與其角色要求背道而馳。廣告?zhèn)髅饺顺尸F(xiàn)的角色類型在現(xiàn)實廣告市場環(huán)境中廣告?zhèn)髅饺藢嶋H表現(xiàn)出來的角色都有些什么樣的面貌呢對社會期待的角色要求身體力行者。前文我們說過判斷一個媒體的尺碼有三:受眾偏好與需求、廣告主利益點和媒體利潤。當這三者達到一種平衡

6、狀態(tài)即呈等邊三角形時就可以斷定這個媒體是最好的媒體。這是一個期待的目標雖然由于種種原因這種平衡狀態(tài)很難達到但是大凡在市場中表現(xiàn)不俗的媒體其廣告?zhèn)髅饺送褪沁@種平衡狀態(tài)的身體力行者。門戶網站網易牽手有“國內第一運動品牌”美譽的李寧有限公司就是一個典范。根據(jù)雙方達成的協(xié)議李寧將借助網易體育頻道進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路形成有效的跨媒體營銷策略。而網易則借助李寧公司的體育資源充實和豐富網站內容打造更為強勢的體育頻道這種強強聯(lián)手、資

7、源共享的合作為國內體育用品和互聯(lián)網這兩個朝陽產業(yè)的發(fā)展帶來了深遠的影響。在內容上“網易NBA專區(qū)”和李寧品牌各項活動專題網站相繼建立網易泡泡、網易體育會刊等特色產品也成為李寧品牌的有效推廣通道。這些全方位的合作促使網易體育頻道內容獲得極大的豐富而且使網絡氛圍更加具有人性化和互動性從而吸引更多的網絡受眾使網易體育頻道的品牌價值得以提升使其在廣告市場的競爭中擁有更多籌碼網易內容頻道所應用的博客技術使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。網

8、易廣告媒體人在與“李寧”的強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的戰(zhàn)略性合作中充分體現(xiàn)了社會期待的角色要求在受眾偏好與需求、廣告客戶利益點及媒體利潤三方面基本達到了一種平衡狀態(tài)。對社會期待的角色要求陽奉陰違者。在每一天的社會互動中廣告?zhèn)髅饺税缪葜S多不同的角色。只要愿意就不難發(fā)現(xiàn)一些廣告?zhèn)髅饺藢ζ浣巧蟮年柗铌庍`之處:你感冒了報紙、電視、廣播、網絡甚至你隨身攜帶的手機等都在充斥著似乎能滿足你的需求、解決你的問題的廣告商品你正為肥胖煩惱歷經減肥不

9、見成效那些層出不窮的各種最新減肥藥品、減肥方法通過電視購物、報紙等又在向你招手但事實似乎并非如此甚至你正在使用含有有毒有害物質的商品這些對于中國消費者來說或許早已不是新鮮事。不管是食品還是保健品這些老百姓要吃進嘴里的東西怎么能這么輕易地流入市場并且賺取極高的品牌聲譽不能不讓人浮想聯(lián)翩。且不論相關部門的監(jiān)管是否到位單說面對這八年來巨能鈣的廣告狂轟濫炸媒體怎會集體失語呢八年來的廣告投放直接受益者是誰是刊登或播出廣告的媒體!八年后的今天巨能鈣

10、事件的熱點風潮最大受益者又是誰還是媒體!或許我們不能不說是利益、金錢在起作用或者為媒體利益點或者為廣告?zhèn)髅饺藗€人私利當然廣告商的利益也因此得到了實現(xiàn)而消費者的利益似乎沒有被考慮進去。在這個由強者構成的堅固的利益體下廣告?zhèn)髅饺说男畔殃P者的角色期待只是做做表面文章而已只要廣告商手續(xù)齊全哪管他廣告內容是不是真實、審批文件是否偽造、是否合法掙錢才是真東西!廣告受眾的需求與偏好、廣告商利益點、廣告媒體利潤這個本應平衡的三角形就在這些廣告?zhèn)髅饺藢?/p>

11、其社會論當前廣告?zhèn)髅饺说慕巧豕娆F(xiàn)代廣告50XINWENAIHAOZHE20081(上半月)新聞愛好者現(xiàn)代社會體育精神和健康理念深入人心體育報道作為體育運動的一個重要組成部分受到更多人的關注。一些體育愛好者和體育迷還積極踴躍參與體育事件的討論而網絡論壇為他們提供了發(fā)表個人意見和相互交流的空間和平臺。與傳統(tǒng)媒體的體育報道相比網絡體育新聞尤其是在體育時評方面顯示出了自己獨特的風格和個性展示出廣闊的發(fā)展前景同時也存在不可回避的問題。網絡體育

12、時評的個性特征觀點傳遞的“全時性”。網絡體育時評的時效性觀念在傳統(tǒng)媒體的觀念上有了新拓展不但對體育新聞即時評論同時還挖掘舊聞對當前形勢的新的意義。其評論體現(xiàn)出“與時俱進”的特點又不失對舊聞的“再觀照”。目前新浪、搜狐等網站極為重視網民對體育事件的評論。網民中有大量愛好體育的草根寫手每當重大體育賽事一結束、甚至在比賽期間他們或寫博客或發(fā)帖子發(fā)表自己的認識和分析其中不乏有見地有深度的觀點。值得注意的是許多知名的體育記者和專家也非?？粗鼐W絡體

13、育評論的快捷性如著名體育評論員李承鵬、董路和馬德興在新浪網上的博客、帖子擁有極高的點擊率和人氣指數(shù)。各方交流的“互動性”。哈貝馬斯認為社會通過公共媒介交換意見對問題或產生質疑或達成共識。網絡體育評論體現(xiàn)出傳者與受者、受者與受者、傳者與傳者的互動式傳播形成一個“互動式評論”。網絡體育評論比傳統(tǒng)媒體提供了更透明的意見信息適合受眾啟發(fā)性、對話性信息接受的需求滿足了受眾參與性和話語權的保證?；有允墙⒃谄降然A之上這在網絡論壇中表現(xiàn)得極為明顯

14、。網民不再像傳統(tǒng)媒體受眾那樣被動接受而是主動積極地參與對體育新聞的討論。黃健翔辭職事件、艾冬梅狀告教練王德顯、亞洲杯中國隊小組未能出線等事件均在網絡體育論壇掀起互動式大討論。觀點發(fā)布的“開放性”。網絡體育時評的開放性體現(xiàn)在時間的隨意性和空間的無限性對體育新聞的評論是自由、輕松和隨意的。在傳者與受眾的兩個主體關系上受眾的主體意識增強受眾對體育新聞的真實性、權威性的判斷力也增強有很多途徑對新聞信息的真實性、權威性進行評估網絡成為向公眾開放的

15、信息平臺。意見傳遞的“多元性”。網絡有著巨大的信息存儲空間網絡媒介論壇的論題極為豐富網民可以就自己感興趣的話題進行討論一般不受發(fā)表文章數(shù)量和篇幅的限制。加之網絡特有的超文本鏈接功能使人們無論在新聞報道還是在評論專欄都可以自由鏈接個人議論形成互動便于對同一事件匯集多元意見。姚明在NBA打球在中國廣大體育愛好者中掀起一股姚明熱網絡體育寫手對火箭隊和姚明的表現(xiàn)給予極大的關注并形成所謂的“姚蜜”和“姚黑”兩大主要評論派別雙方各持己見莫衷一是。著

16、名籃球評論員蘇群為此拓展網絡體育時評的特征□程雪峰期待角色的陽奉陰違中失去了平衡。對社會期待的角色要求若即若離者。2006年5月29日《人民日報華東新聞》記者田泓曾經報道以虛假失實、違法違規(guī)醫(yī)療廣告招徠病人、擾亂醫(yī)療秩序的現(xiàn)象在上海得到切實糾正和遏制。據(jù)上海市衛(wèi)生局統(tǒng)計2006年1月至4月15日監(jiān)測醫(yī)療廣告1608條發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)廣告975條。2006年4月16日實施醫(yī)療廣告成品樣件的出證之后監(jiān)測醫(yī)療廣告198條未發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)醫(yī)療廣告且發(fā)

17、布的醫(yī)療廣告與《醫(yī)療廣告證明》核準的廣告成品樣品內容完全一致。這似乎是消費者的一個福音相關部門監(jiān)管效應立竿見影廣告媒體人的角色表現(xiàn)似乎也符合其社會期待的角色要求了。然而上海市發(fā)布的2007年3月違法食品保健品廣告依然有16種2007年4月的違法食品保健品廣告有13種違法原因有擅自篡改廣告審批內容的更多的是未經審批、擅自發(fā)布虛假宣傳的也有偽造批準文號的。而刊登違法廣告的媒體不僅局限于一些影響力不大的小媒體《新民晚報》、《東方早報》等這些地

18、方強勢媒體也在其中。我們不僅要問如果說廣告?zhèn)髅饺藳]有識別出來批準文號的真假那么那些根本沒有批準文號的虛假廣告呢廣告?zhèn)髅饺说男畔殃P人角色是如何被演繹的就算廣告商再黑心、手段再狡猾假若沒有媒體的平臺他們也是無可奈何的正是由于媒體的捧場才使得其聲勢越造越大媒體責任不容推卸。從上海市2006年到2007年上半年度的違法藥品、食品、保健品廣告的查處情況來審視媒體在其中的角色廣告?zhèn)髅饺伺c其社會期待的角色要求存在明顯的若即若離現(xiàn)象。導致這種若即若離

19、現(xiàn)象產生的原因可能有以下幾點:一是在相關職能部門的嚴格監(jiān)管下對于某些違法廣告、刊登違法廣告的媒體的處罰或許起到了一種殺雞駭猴的效用廣告?zhèn)髅饺说男袨椴坏貌环掀浣巧诖@是外因二是在相關職能部門的打擊違法、虛假廣告的風潮下不法廣告商不敢在大眾媒體上刊登或播出廣告因而也就沒有廣告?zhèn)髅饺说慕巧嚯x的產生而一旦風聲過去不法廣告商又開始蠢蠢欲動面對豐厚的廣告費用在利益的驅動下廣告?zhèn)髅饺虽b而走險再次背離了自己的角色期待這是內外因兼而有之是典型的投機

20、心理三是廣告?zhèn)髅饺说淖晕覂r值觀認同了其角色期待。如果把受眾偏好與需求、廣告主利益點、媒體利潤三者之間的平衡狀態(tài)比作一只翱翔于藍天的大鳥的話那么前兩者就如鳥之雙翼媒體利潤猶如鳥身。如果缺少受眾偏好與需求這一翼的話媒體的另一翅膀勢必會折斷———廣告主是不會掏錢購買沒有受眾的媒體版面的。所以作為廣告?zhèn)髅饺藨撁鞔_地認識和把握自己的社會角色明確社會給予自己的角色期待并為此兢兢業(yè)業(yè)、身體力行這是做一個合格的廣告?zhèn)髅饺说氖滓獥l件。(作者單位:河南大