論“廣告策劃”課程教學(xué)模式的改革與實(shí)踐

1、第6卷第5期2011年5月長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)Vol.6No.5島也噸y.2011Jω““ofζ氈皿.gch“四u.、四sityofScimc~T~bnology論“廣告課程教學(xué)模式的改革與實(shí)踐李汗i華(浙江農(nóng)林大學(xué)人立學(xué)院!浙江臨安.3113曲〉[摘要1隨著社會(huì)的繭展、經(jīng)濟(jì)的繁榮，社會(huì)對(duì)廣告策劃人才的要求越穿越高，如何使廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在佼期間掌握扎實(shí)的廣告策劃知識(shí)和技能，成為“廣告策劃“授課老師必須要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題.“廣告策劃“課程教學(xué)模

2、式改革勢(shì)在必行.在此從“廣告策劃“課程改革的意且、目標(biāo)以及具體內(nèi)容邊行探討，以邊一步提高廣告策劃人才蠟養(yǎng)的質(zhì)凰.[關(guān)鍵詞丁廣告策劃救學(xué)模式改革[中閣分類(lèi)號(hào)]G642[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼1A[基金項(xiàng)目1浙江農(nóng)林大學(xué)梭級(jí)教改課題噸廣告策劃》課堂教學(xué)模式改革與實(shí)踐“[作者簡(jiǎn)介1李渭華(1976).女，碩士!講師，研究方向?yàn)閺V告策劃.“廣告策劃“作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的門(mén)核心課程，其E要性不言而喻.該門(mén)課程涉且的內(nèi)容廣哇，不僅要求學(xué)生要有較強(qiáng)的綜合備門(mén)課程知識(shí)

3、的能力，還要有較強(qiáng)的表達(dá)能力人際協(xié)調(diào)能力等.這些特征決定了“廣告策劃“的授課方式不能罪用以往傳統(tǒng)的“填鴨式“教學(xué)，而要在提高學(xué)生策劃能力目標(biāo)的指引下，對(duì)“廣告策劃“的敏學(xué)院式遞行大膽的改革.筆者在多年來(lái)授課的基礎(chǔ)上，結(jié)合人才結(jié)養(yǎng)的要求，在“廣告策戈V教學(xué)模式上做了一些改革，并嘗試運(yùn)用于日常教學(xué)當(dāng)中，改革的結(jié)果是學(xué)生對(duì)“廣告策劃“的興趣明顯提高不但能創(chuàng)作出內(nèi)容完整格式規(guī)范的策劃主本還能在址入廣告公司后較快地進(jìn)入工作狀態(tài)!提商丁學(xué)生對(duì)工作環(huán)

4、境的適應(yīng)能力.一、對(duì)“廣告策劃“教學(xué)模式進(jìn)行改革的意義()適應(yīng)了社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出的能力要求目前，社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出了明確的能力要求廣告策劃人才不僅要具備深厚的廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)對(duì)廣告理論知、哺甘埠合運(yùn)用能力，還必須具備較強(qiáng)的前手能力和操作執(zhí)行能力.而廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生要真E達(dá)到這個(gè)能力要求，在學(xué)位朋伺就必須能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析后對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)碼準(zhǔn)確的把握并在此基礎(chǔ)上具備綜合的策劃能力與創(chuàng)靳思維能力，形成有新意而且執(zhí)行力強(qiáng)的策劃

5、文本.總而言之目前的社會(huì)要求學(xué)生具備艘強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)能力，而實(shí)戰(zhàn)能力的農(nóng)得卻不是學(xué)生經(jīng)囪純粹的理倫知識(shí)學(xué)習(xí)后就能狡銜的而是司需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的不斷的訓(xùn)練才能獲得.本項(xiàng)目則是通過(guò)多種實(shí)踐形式1提商學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的分析能力洞察能力，緒養(yǎng)學(xué)生的策略制定能力以且創(chuàng)新思維能力，最終形成恪式規(guī)范、執(zhí)行力強(qiáng)的策劃立本，并能運(yùn)用提采與廣告主進(jìn)行碼效溝通.〈二〉有助于克服傳統(tǒng)理論搜課鎖式的弊峭傳統(tǒng)的理論搜課模式只能讓學(xué)生對(duì)廣告策劃的相關(guān)知識(shí)形成比較抽象的認(rèn)識(shí)，對(duì)其認(rèn)識(shí)

6、不僅比艘栩淺，而且對(duì)這些知識(shí)的運(yùn)用也相當(dāng)在限!學(xué)生將廣告策劃的理論知識(shí)b運(yùn)用于實(shí)踐的能力較差.本項(xiàng)目則有助于克服傳統(tǒng)理論蟹課摸式的弊端!以實(shí)踐為導(dǎo)向運(yùn)用多種實(shí)戰(zhàn)形式使學(xué)生的市場(chǎng)分析能力策略制定能力以及創(chuàng)新能力得到普遍的徽煉與提高.學(xué)校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)科競(jìng)賽這個(gè)實(shí)踐平臺(tái)上取街了明顯的成績(jī).在2007年的學(xué)院獎(jiǎng)上，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生獲得了金、俄、鍋獎(jiǎng).這也從一個(gè)側(cè)面反映了以學(xué)科克賽作為學(xué)生實(shí)踐的一種形式是有較強(qiáng)的可行性的.自鬧!廣告學(xué)的學(xué)

7、科克賽已經(jīng)構(gòu)成丁國(guó)家級(jí)省級(jí)到餃級(jí)這樣一個(gè)多樣化的平臺(tái).這些平臺(tái)為學(xué)生在廣告策劃方面進(jìn)行實(shí)踐提供了很好的平臺(tái)與機(jī)會(huì).這些學(xué)科克賽顯著的特征就是:所有參賽跑回均是來(lái)自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，這些現(xiàn)實(shí)的命題為學(xué)生在校期間接觸丁解現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)提供了很好的機(jī)會(huì).另外!通過(guò)這樣的命題也使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的思考以且戰(zhàn)略的制定更加接近現(xiàn)實(shí)亞加具有一針對(duì)性.使學(xué)生在實(shí)踐中對(duì)相關(guān)問(wèn)題的把握更加真實(shí)和具體.這些真實(shí)的命題也進(jìn)一步調(diào)動(dòng)T學(xué)生的積極性.這種針對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)戰(zhàn)對(duì)

8、于訓(xùn)練學(xué)生理論運(yùn)用于實(shí)際的能力創(chuàng)選力團(tuán)締協(xié)作能力表達(dá)溝通能力等都將起到很好的作用.而完全的虛擬演練盡管有其可取的地方，但由于其市場(chǎng)情況并不是真實(shí)的，因此對(duì)于學(xué)生能力的m養(yǎng)和提高達(dá)不到l以上效果.〈三〉有助于學(xué)生形成自身的策劃將長(zhǎng)對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，其自身的專(zhuān)業(yè)細(xì)分定位以及特長(zhǎng)的形成部是其進(jìn)入大學(xué)后就要思考和l面對(duì)的問(wèn)題.本項(xiàng)目的實(shí)施就是要借助開(kāi)放實(shí)驗(yàn)學(xué)科競(jìng)賽以且專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)等使學(xué)生邁步熟悉廣告策劃的ili程，能在市場(chǎng)調(diào)E與分析的基礎(chǔ)上

9、，提出針對(duì)性強(qiáng)的有制意的廣告策略，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合達(dá)到廣告目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際7陽(yáng)制定廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與測(cè)定.經(jīng)過(guò)多次這樣的訓(xùn)練使學(xué)生對(duì)廣告策劃班程以及技巧形成清晰而明確的認(rèn)識(shí)，并能借助多次的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)自身在廣告策劃理論學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)陋，便于進(jìn)一步改進(jìn).從而撮終使那些對(duì)“廣告策劃“有濃厚興趣的同學(xué)經(jīng)過(guò)多次的實(shí)踐將廣告策劃作為自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng).二、“廣告策劃“課程進(jìn)行教學(xué)模式改革的目標(biāo)(一)提商學(xué)生對(duì)“廣告策劃“課程學(xué)習(xí)的積極

10、性和自主性本次改革的目的是，使原本深?yuàn)W枯燥的策劃理論變得淺顯易俑，使學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和權(quán)極性部有明顯提高.由于“廣告策劃“這門(mén)課程涉及的理論知識(shí)比嘆龐雜，傳統(tǒng)的理論授課方式往往容易使學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)缺王別婭!從而158形成畏懼心理.本次改革的目的就是要遠(yuǎn)兔學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生畏難情緒溫過(guò)敏學(xué)模式的改革，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性.〈二〉發(fā)揮“廣告策戈!J“這門(mén)核心課程在廣告專(zhuān)業(yè)人4精!fr“E護(hù)的作用“廣告策劃“作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)

11、的門(mén)核心課程，在人才締養(yǎng)當(dāng)中發(fā)揮了重要作用.這門(mén)課程在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程中處于核心地位，學(xué)生對(duì)這門(mén)課程的知識(shí)掌握的深戰(zhàn)直接影響到學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的形成與提升.換句話(huà)說(shuō)，學(xué)生對(duì)“廣告策是“的知識(shí)系統(tǒng)結(jié)握并能運(yùn)用，那么其專(zhuān)業(yè)技能將比較強(qiáng)!臣之專(zhuān)業(yè)技能則比較弱，其社會(huì)適應(yīng)性也較弱.本項(xiàng)目的實(shí)施便于提高學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性布助于學(xué)生邊一步明確自身的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)以旦今后的就業(yè)方向，切實(shí)t寄養(yǎng)適合社會(huì)需要的動(dòng)手能力強(qiáng)的、具備創(chuàng)新意識(shí)的高素質(zhì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才.〈三〉使

12、學(xué)生在廣告策劃方面具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施使學(xué)生完全熟悉廣告策劃的劇壺，并掌握市場(chǎng)調(diào)E與分析的技巧，媒介運(yùn)用能力策略制定能力編制廣告預(yù)算的技巧以及廣告效果的測(cè)定技巧等.學(xué)生掌坦丁這些技巧，其動(dòng)手能力社會(huì)適應(yīng)性和社會(huì)竟?fàn)幜σ矊⒃鰪?qiáng).三、“廣告策劃“融學(xué)模式改革的具體內(nèi)睿()運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行“廣告策劃“基本理論知識(shí)的講授力求達(dá)到深入淺出的敏學(xué)效果運(yùn)用案例教學(xué)在定程E上弱化T純粹理倫授課的枯燥性和單調(diào)性，使學(xué)生對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握里

13、加積悅主動(dòng).這些案例以來(lái)自于社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作案例為主，適當(dāng)選擇部分以往學(xué)科競(jìng)賽中的策劃樊獲獎(jiǎng)作品.現(xiàn)實(shí)運(yùn)作案例可使學(xué)生對(duì)司場(chǎng)的T解以且策劃的流程、技巧等有形象的認(rèn)識(shí).但是，由于這些案例完金來(lái)自于社會(huì)，其宏觀運(yùn)作能力要求比較商，這也是在餃學(xué)生時(shí)間難以具備的.因此，這些現(xiàn)實(shí)案例容易給學(xué)生帶來(lái)一定的距離感.而以往學(xué)科競(jìng)賽的策劃類(lèi)獲獎(jiǎng)作品會(huì)讓剛倏觸廣告策劃的學(xué)生更加布親近感.因?yàn)檫@些獲獎(jiǎng)作品都是在校學(xué)生親自傲的!這樣學(xué)生在接觸這些作品時(shí)很容易產(chǎn)

14、生狽飯的b理晴示既然別人能做出來(lái)我也能做出來(lái).從而刺激學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)“廣告策劃“知識(shí)的積極性.〈二)將教學(xué)內(nèi)容圍繞廣告策劃技能的編養(yǎng)來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化做到l重點(diǎn)突出!以邊一步完曾“廣告策劃“劃課程敏學(xué)體系將教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)放在“廣告策劃“文本的提寫(xiě)負(fù)段時(shí)ili程、市場(chǎng)分析廣告策略制定廣告媒介選揮廣告預(yù)算以且廣告效果評(píng)估等與實(shí)踐直接相關(guān)的內(nèi)容上，而對(duì)于廣告策劃歷史等內(nèi)容則相對(duì)弱化.這樣一方面使課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后綏的策劃實(shí)踐中也因?yàn)閾?/p>

15、高扎實(shí)的理論基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對(duì)實(shí)踐中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和情況.〈三〉監(jiān)視對(duì)學(xué)生的調(diào)E能力以及資料運(yùn)用能力的精養(yǎng)廣告策劃要做好，市場(chǎng)調(diào)查以且資料分析是基礎(chǔ).這一基礎(chǔ)工作做得扎實(shí)，廣告策略以及媒介運(yùn)用就比較有針對(duì)性，實(shí)際的廣告?zhèn)鹘倚Ч膊艜?huì)埋怨.因此，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)鼓勵(lì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)具體的市場(chǎng)問(wèn)題，并能針對(duì)這問(wèn)題結(jié)合相關(guān)資料提出有針對(duì)性的、切實(shí)可行的改選意見(jiàn)和迷議.〈凹〉重視運(yùn)用小組作業(yè)締養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作意識(shí)廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程!亞是一

16、個(gè)需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成的工程.面對(duì)一個(gè)策劃案，需要組建工作小組，小組成員不僅分工明確，而且協(xié)作意識(shí)強(qiáng)，這樣才能確保策劃案的順利完成.因此，在廣告策劃實(shí)踐的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)生的興趣、特長(zhǎng)等做好分組工作，使小組成員分工明確，并且能相互協(xié)停.通過(guò)這樣的形式來(lái)結(jié)養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)于學(xué)生今后順利邊入社會(huì)并創(chuàng)造有利的工作環(huán)境是十分有利的.〈五〉草銳通過(guò)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)對(duì)學(xué)生的策劃能力進(jìn)行初步訓(xùn)練開(kāi)放實(shí)驗(yàn)的邊行是在理論知識(shí)基本講侵元畢后開(kāi)展的，學(xué)生對(duì)理論知

17、識(shí)的掌握程度以及運(yùn)用程度可以通過(guò)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)體現(xiàn)出來(lái).由于學(xué)生是非1次進(jìn)行策劃實(shí)踐，難免會(huì)萌生碗和格誤出現(xiàn).開(kāi)放實(shí)驗(yàn)就是初步縮養(yǎng)學(xué)生策劃能力的平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，學(xué)生經(jīng)過(guò)多次的實(shí)踐!能運(yùn)步加深對(duì)策劃理論知識(shí)的理解和運(yùn)用，也能逐步使策劃文本更加規(guī)范.〈六〉直銳利用學(xué)科克賽對(duì)學(xué)生的策劃能力進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練經(jīng)過(guò)上述開(kāi)放實(shí)驗(yàn)的實(shí)踐!學(xué)生對(duì)于策劃的理論知識(shí)以且技巧有一了初步的T解但僅停留在這個(gè)E次還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠還需要借助學(xué)科競(jìng)賽來(lái)進(jìn)步強(qiáng)化學(xué)生的策劃技能.自仰

18、的學(xué)科克賽中的命題單位都是現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而且其所定的命題也都是與當(dāng)時(shí)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀保持一致的.這樣，學(xué)科克賽就成了學(xué)生了解現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的一個(gè)有利平臺(tái).學(xué)科克賽一飯都是育固定的時(shí)間安排的，所以學(xué)生不用擔(dān)心其穩(wěn)定性問(wèn)題.另外，盡管這些項(xiàng)目都是來(lái)自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)!但還是允許學(xué)生犯格的.這樣，對(duì)學(xué)生的心理E力翼小點(diǎn)，其策劃方面的潛能也更容島發(fā)揮出來(lái).學(xué)科競(jìng)賽溫常部有很多商餃學(xué)生參加，對(duì)于精養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比艘有利.通過(guò)學(xué)科克賽的參與!學(xué)生對(duì)于策劃的流程

19、以且技巧運(yùn)用等都將提升到個(gè)新的商度，學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)的了解也將更加直援和深入.〈七〉直視運(yùn)用提案精養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和表總能力，以進(jìn)步增強(qiáng)學(xué)生的自信心提案是廣告策劃過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié).提案是將小組成員的所有討論結(jié)果集中統(tǒng)后向廣告主做溝通時(shí)所必需的.策劃案能否被通過(guò)，定程度上取決于提案匯報(bào)者的溝通能力和表達(dá)能力.因此，通過(guò)多次的提案訓(xùn)練使學(xué)生能夠從容應(yīng)對(duì)與廣告主溝通過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，從而增強(qiáng)學(xué)生的自信心.經(jīng)過(guò)多年來(lái)的嘗試學(xué)生的積極配合，該

20、門(mén)課程的教學(xué)改革己經(jīng)取得了明顯的成效若干學(xué)生在畢業(yè)后直接選入廣告公司的策劃崗位就業(yè)，并在該崗位上干得有肉有色.另外，在學(xué)科競(jìng)賽上，策劃類(lèi)的作品也獲得了等級(jí)獎(jiǎng)，打破了以往零的局限.今后還常要加強(qiáng)的一項(xiàng)工作即學(xué)生組成小組創(chuàng)作策劃案時(shí)，要讓學(xué)生邊行多次的策劃實(shí)踐訓(xùn)練，為學(xué)生對(duì)廣告策劃知識(shí)的吸收與掌握提供一個(gè)循序漸進(jìn)的平臺(tái)，而不是，戰(zhàn)而就.參考文獻(xiàn):[1]肖建眷廣告策劃與創(chuàng)意課程敏學(xué)方法及3號(hào)核鎖式改革研究工J]成都理工大學(xué)學(xué)椒，2009ω〉[