論商標形象的務虛設計

1、●經(jīng)濟師論壇《經(jīng)濟師》2003年第1期論商標形象的務虛設計摘要：現(xiàn)代消費者的需求已逐步由產(chǎn)品向文化、由物質向精神過渡，而商標設計也逐步由產(chǎn)品商標向文化商標由具象商標向抽象商標過渡。文章指出商標形象應務虛設計。關鍵詞：商標形象具象商標抽象商標中圖分類號：F7605文獻標識碼：A文章編號：10()44914【2∞3)01—262—02商標是用來識剮某一特定商品的名稱、術語、符號或圖案。它的功能是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別。作為一種對消費者的

2、線索商標是產(chǎn)品質量、聲望、用逢和價值的反映。消費者通過對特定商標商品的使用經(jīng)驗或促銷活動可能套在心理上形成特殊意艾或不同的認知構架。于是個人的需求、態(tài)度、價值觀、動機等自然地授射到商品上，形成對商品的“個性化”。因此，商標形象一方面是指外顯的符號形象噩其直指的商品形象；另一方面是指商標內(nèi)涵的心理形象。包括商標設計者對商標聯(lián)想意義的預設，和商標在消費者心目中留下的印象以廈加之于它身上的一切特性噩信念。這一方面又可以稱為商標意象。它是消費者

3、自我意象在商標上的心理投射。從表面上看，好象是先有商標的符號形象，后有商標的o理形象。而其實根據(jù)商標形象cI戰(zhàn)略理念識別才是視覺識別和行業(yè)識別的基礎和根據(jù)。而企業(yè)理念和商標設計主題的形成，無一不是把消費者的需術心理放在第一住的。那幺現(xiàn)代社喜消費者的需求心理呈現(xiàn)什么特征呢7商標設計者如何針時這些特征和趨勢，設計出投其所好的商標形象呢大量的分析告訴我們：現(xiàn)代消贊者的需求已逐步由產(chǎn)品向文化、由物質向精神過渡而商標設計也逐步由產(chǎn)品商標向文化商標

4、，由具象商標向抽象過渡。簡要而言之，無論從商標設計及傳播者一方，還是從消費者的商標接受一方來看，都呈現(xiàn)出由實到虛的特色故筆者認為：商標形象務虛。一、商標心理形象的務虛特征1從受歡需求心理看。商標意象并不是產(chǎn)品或商標本身所固有的；相反。它存在于消費者的觀念之中。消費者在心日中形成商標意象后就舍產(chǎn)生“認牌購貨”的心理效應。消費者的觀念是以自我為中心來認知世界的，或者說世上萬事萬物都要內(nèi)化到消費者心里，去調適消費者對自我的評判，前音括消費者奕

5、斥上需要什幺，后者指消費者想要什盤。在生產(chǎn)力不發(fā)達的情況下，人們的基本生活需求都得不到滿足，其自我意象只能是實際的自我意象。但在現(xiàn)代社會人們的物質需求得到滿足后，更多地是追求心理需求的滿足，要實現(xiàn)理想的自我意象。消費者總是試圖通過購買他認為與自我毒象相一致的產(chǎn)品來增強自我意象，回避與自我意象不一致的商品；而在購買產(chǎn)品時又往往把商標意翠與理超自我意象相匹配，所以商標的形象不應只是著眼于產(chǎn)品等宴體還要滲入企業(yè)精神和企業(yè)文化，追求藝術和美的境

6、界，而這恰是務虛的境界。2從商標的價值構成看。在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會商標已成為一種特殊的商品，它具有使用價值。一個名牌商標就是一筆巨大的財富其價值內(nèi)涵十分豐富。除了一般品牌具有成本價值外，它的信譽價值、權利價值和藝術價值都十分可觀，雖然商標的成本價值是可坩計算的是有彤的是實的；但其余三種價值都是務虛的。如商標專用權及其轉移，別是企業(yè)的一種無形的財產(chǎn)，是一種權利價值。權利價值的大小是與商標信譽價值有關的。商標信譽價值是指商標在市場上的聲譽和

7、知名度，是構成商標價值的重要內(nèi)容。知名度越高商標價值越大。從某種意史上說信譽是無價之寶。商標的藝術價值是商標設計者腦力勞動創(chuàng)造的價值。是一種知識產(chǎn)權。一個具有較高藝術水平的商標，本身就可能成為藝術品，其藝術價值往往超過商品本身。3^L商標的文化特性看。名牌的一半是文化。首先，商標命名除了有指示叉外，其內(nèi)涵義往往來源于博大精翠的文化。文化商標寓文化于商標之中，使商標富有文化韻昧能●廖道政給人一種藝術享受，從而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想甚至引發(fā)某種情

8、思。如千金藥業(yè)公司的“千壘”商標名廈其廣告語“有千金是福氣”，便蘊舍了深刻的文化內(nèi)涵：第一“千空”代稱女人，源于千壘一芫的故事。有士人，有士兒是福氣。第二“千金”就其本意可指金錢。有錢當然也是一種福氣。第三，“千空”指藥，即“婦科千空片”等。藥到病除，可保身體健康。健康才是福氣沒有健康便什盆福也豐不了。第四，“千壘”暗分“一諾千壘”的信譽。一句通俗簡明的商標廣告語，卻能平中見奇，傳播了豐富的文化信息和真切的人情昧。其班，商標作為一種品牌

9、尤其是作為一種名牌，它凝聚了企業(yè)理念和企業(yè)精神，展示了企業(yè)形象和企業(yè)文化。這是企業(yè)上下員工在生產(chǎn)、服務和市場競爭中，通過長期努力創(chuàng)遣出來的，能夠在廣大消費者心中扎根的嶄新的、獨特的文化。如沃爾瑪公司的“顧客永遠是對的。如有挺艾，請參熙第一條”(沃爾瑪原刷)的企業(yè)吏化。最后，商標的傳播要切入愛盤的文化土壤。無論是語言丈字方面的奉土化還是風俗習慣的禁忌，民族、國度、語言、口理的不同都會在文化上反映出來。如美語商標中的spnte，其舍叉是指西

10、方國末神話中的小妖精；它活潑調皮，樂干助人。但中國的神話傳說中妖精是令人憎惡的。于是引入者把它譯為“雪碧”。雪白、純潔、碧綠、生機，其意境切合中國文化土壤能給人以美好聯(lián)想。4從商標功能效果看。商標的琦能不僅是讓人記起某種商品的標志還應創(chuàng)造一種文化氣氛，一種感情氣氛，誘導一大批消費者不只是為實用而來而是為了喜歡其獨特的蔓感氟圍而采。對消費者來說，商標效果務實則只是買到一種實用的商品而已。務虛，則是買到一種精神需要，買到一種文化享受。這里涉

11、廈割差學原理：實用蔓最是務實科學戔半實豐虛，欣賞美最務虛。有人說商標要務奉?！氨尽笔菫閰^(qū)別產(chǎn)品，銷售商品，取得競爭壟斷地位。此言差矣此見短矣。當夸社會服務才是務本。周到的、奎方位的、美感的服務才得人心。得人心者必得走下，得顧客者必得生意；買賣不成人情在，只要人機關科室、大隊(站)、基層隊、直屬隊、班組及個人程序，層層分解，盡可能做到指標具體化、數(shù)量化，讓企業(yè)各級領導和職工都明確各自應負的責任和戒本控制指標，做到責、權、利柏結合。指標分解

12、后，既能使人們“看得見摸得善”，叉簡便易行。最后，鉆井公司在執(zhí)行刪管理模式過程中，各高層管理部門和’I℃M過渡小組還必須組織一系列的教育和培訓活動，通過這些活動讓各職工意識到執(zhí)行TCM過程中，自身應負的責任和應盡的義務。通過責任和義務的強化，不斷完善企業(yè)的成奉文化；同時，作為食業(yè)靈魂的成本文化又不斷加強職工的責任心和義務感，這有助于全面成卓管理模式得以順利地執(zhí)行。因此，1℃M的具體運作過程就是一個不斯循環(huán)的過程。鉆井公司要成功執(zhí)行JcM

13、，詼過程中的每一環(huán)節(jié)都必不可少，并且，在執(zhí)行每一個環(huán)節(jié)時，需要“全員”的參與和配合，整個執(zhí)行過程都要著眼于“成本”，站在全公司的角度，確保成本控制目標的實現(xiàn)。(作者單位：勝利石油管理局黃河鉆井總鼻司山東東營257【)64)(責鳊：若佳)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師》2003年第1期●經(jīng)濟師論壇情在，何愁買賣不成。=、商標符號形象務虛設計1了解商標的符號性特征。商標是商品的標記符號。這種標記符號與商品的關系并沒有必然聯(lián)系，而是人為硬性規(guī)定的，甚至是法

14、律規(guī)定的(注冊商標)?？蒻說商標的形成具有一定的任意性，如“三棺”內(nèi)衣“原干彈”襪符號與內(nèi)吝相去十萬八千里。從商標的認知看，商標指示叉是專指商品的，如不是進行商標延伸，一般是不能改變的。然而商標的內(nèi)涵艾、聯(lián)想義則是比較自由的。它可以是商標設計者預設內(nèi)臺的，也可以隨時代發(fā)展進行重新解釋或賦予，更可以由不同消費者依不同的文化環(huán)境，不同的國俗習慣，對它進行新的美感創(chuàng)造。如TCL作為一個商標，本意是“電話通訊有限會司”(’J■l即lWne(hn

15、mu㈣t1科1Ltd)英文縮寫。現(xiàn)在該公司隨著時代發(fā)展將TcL重新注釋為“夸日中國雄獅”(1訓aYc時naLL0n)。這種商標意象的更新十分符合國人耍自強、國貨要自立的舟眾心志，也表現(xiàn)出了TcL“王牌”的王者風范，所以很快得到消費者認同?？梢娚虡嗣蛨D案設計不可隨隨便便必須有遠見、預見。遠見和預見來自于對歷史和現(xiàn)實的調查研究時社會人生、對消費心理、對經(jīng)濟規(guī)律的揣摩和推演。2樹立超前的商標意識。商標意識是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演進的，

16、它大致經(jīng)歷了“區(qū)剮標記，標示商品出赴斗優(yōu)質商品證明一企業(yè)形象價值一名牌特殊價值一的發(fā)展歷程。這一過程呈現(xiàn)出從簡單到復雜，從實到虛的趨勢。所謂超前的商標意識就是立足本土，面向世界，實施企業(yè)名牌商標發(fā)展戰(zhàn)略。一是面向未來適應最廣泛的社套需求。二是力求多樣化最大限度地滿足國際市場各種消費者的需求三是借助文化魅力。當一十品牌在走上另一凋市場時，首先碰到的是不同的語言文化環(huán)境二它是一種跨語言、跨文化的交際，一般須采用目標國語語言命名。但目標國如不

17、只一十，而是全球，就很難調適所有這些國家的文化所阻國際品牌的商標命名最好是全新的毫無意義的新創(chuàng)詞，3商標名稱的務虛設計。商標名稱不是普通意義上的商品通用名稱，而是一種法定名稱。它要求具有顯著攔，既不能直接表示商品各種特征，叉不能與他人在先取得合法權利的商標相同。那么怎樣才能做到這些呢筆者疆為可按烈下選徑對商品進行務虛命名。一是不固守語詞原代表的意叉，而重新賦予語詞烈新衛(wèi)。如“熊貓”電視“熊貓”被賦予電視叉項是創(chuàng)新艾是對“熊貓”為原苻號的

18、叉一次符號化。它將原“熊貓”的名與宴一塊作一符號形式(能指)，將該電視作為符號內(nèi)客(所指)。然而這里既不是“熊貓”這一語詞符號的比喻或引申義，也沒有什幺邏輯理由，而只是一種“非規(guī)約性”的指示艾。二是可以打破一般常規(guī)語法規(guī)則進行創(chuàng)造語言的活動。像“格力”、“IBM”、“索尼”等。這些商標名稱是不好按語艾代碼規(guī)則來解讀的，因為字與字之問相去甚遠既無語法聯(lián)系。也無意義聯(lián)系。不解讀也罷，反正一十符號標志而已。而符號往往是模糊的抽象的，也是豐富的

19、。簡其名，博其賓，它留下許多讓受焱聯(lián)想和想象的余地。4商標圖案設計藝術務虛，由于消費者心中的商標意皋往往是從物質到精神、n賓到虛的。所以我們設計圖案時就應以消費者的消費心理為導向對商標意象進行務虛的預設。即使是縣象商標設計，作為商標的動植物形象，也不是自然形態(tài)的形象，而是妾進行抽象變彤，導向象征性的標志。為了做到具象商標的符號化，我們在設計中必須葉自然彤態(tài)進行概括、提煉、取舍、變化，設計成叉像兄不像、似像非像的形象。而且彤象的變化不求完

20、整，但求突出個性特征。而這恰是從務實到務虛抽象商標的設計更不用說是務虛的。它不能具體告訴你是什幺東西也不是客觀形態(tài)的反映而是一種感覺的意象的表這。傳達選種意象感覺，鹽須通過追型元素，主要是幾何圖形的相互組舍，才能產(chǎn)生抽象的情意和感覺的商標。文字商標無論漢字、羅馬字還是數(shù)字商標，都要進行字形設計，達到豐富和美化的目標。這里的字形設計有的是羌術字設計，有的是書法藝術設計?？偠荒苤话阉斠话阄淖挚炊敵捎刑厣蛡€性的抽象的商標符號看。

21、組合商標有時其組成要素也許是具體的可其組合方式和組合套意卻是抽象的?？傊虡思炔荒芤宰匀恍螒B(tài)的形象為形象也不要以文字的印刷體作形象，最好魁非語言的符號彤式直接作用于人的情感，這更有利于受歡對商標彤象的藝術記己。(作者單位：株洲工學院經(jīng)濟管理學院湖，南株洲412008)(責縞：若佳)f一一。。。。淺談當家理財之道當家理財是一十單住發(fā)展經(jīng)濟的重要方面，是領導的重要職責，重大的經(jīng)費開支是領導班子曲頹討?zhàn)Q定的重要內(nèi)客之一。特別是隨著市場經(jīng)濟的

22、發(fā)展和自身生產(chǎn)經(jīng)營能力的提高，各單位的生產(chǎn)收益逐漸多了，“家底子”厚了。在這種情況下，怎樣當好家，理好財，是檢驗黨政領導班子工作好壞的重要尺度。首先要有當家過緊日子的思想。居家過日子，單位和家庭一樣，可取說單位是放大了的家庭。領導是這個集體的當末人，應當有一股一心把這個家建設好的動頭，有烈單位為家、為單位長遠建設負責的精神，這樣才能善于打長譜，舍得置“家業(yè)”，攢“家底”。既著眼現(xiàn)在，疋看到將來，事事北處為后人造福。勤儉是治國治家之寶，“

23、家底”是開拓創(chuàng)業(yè)的根基，也是一個單位仝面建設的一條重要標準。不樹立當家過緊日子的思想，不積下一份家業(yè)，臨時毒和，坐吃山空，既無時可理，也沒有功業(yè)可談。其瘦，要認真堅持少花錢、多辦事、辦好事的方針。對干部職工辛辛苦苦掙來的錢，要算著花、省著花、扣著花不能趕時髦，圖形式，擺闊氣，大手大腳，堅決反對敗享子作風。一是堅持量八為出，不花過頭戰(zhàn)，時“家底”要有充分的了解對收入開支情況做到心中有數(shù)，自覺地精打細算。本著賓亨求是，量力而行的原則，有多少

24、錢，辦多少事。二是科學論證，不花冤枉錢。做到上項目搞投資，要深入調查研究，搞好科學預測，講究經(jīng)濟效益，防止不論證就上馬，沒看準就撥款，喀花錢。做好事，搞福利，要有利于調動廣大干部一一一；●李興旺求實艘，不花“門面錢”。用在會來會去、迎來送往、吃喝招待的應酬上，結果圖形式，走過場，務虛名，招蟲禍花錢不少，效益不大：這種做法實質上是花錢買表揚，用錢換榮譽有百害而無一利必須堅決禁止。四是緊摳抽算，不花“大方?！?。五是廉潔自律，不花昧一。巍。領

25、導干部的行動是最好的教科書，廉潔自律，不辦愧心事，不花昧心錢，既是理好財?shù)闹匾獌?nèi)容，又是當好家的根奉保證再次，要突出重點，把錢花在刀刃上。眼下我們改企建制需要花錢的地方很多，而經(jīng)費緊張，財力有限，還應分清主班，突出基層這個主要投資方向，這不僅是十花錢的藝術問遛，也是個經(jīng)費開支的指導思想問題。最后還必須提廈的是黨政領導要加強對財務部門的領導切實搞好經(jīng)費管理。根據(jù)國家財會法規(guī)與政策和我們勘測設計行業(yè)財務工作一些傳統(tǒng)的做法和要求，當前應抓好三

26、十字。一是管理方式上要落實一個“統(tǒng)”字；二是在管理手鞋上，要強調一十“包”字；三是在管理制度上要儆到一個“嚴”字。主要是嚴把“三關”即預算關；借款關；審耘熹。上述這些雖然多屬財務部門職責范圍的事情，但是作為領導也必須了解和關照，并從方針政策的角度加強檢查指導督促各級財務部門認真履行職責，發(fā)揮當李理財?shù)膮⒅\和助手作j玎，對各項業(yè)務經(jīng)費也要注意過問，適當控制，防止疏于管理留下漏洞造成不應有的損失。(作者單?。荷轿魉娍睖y設計研究院山西太