規(guī)劃_以青島啤酒為例_蘭婷

1、[收稿日期]20090116國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃———以青島啤酒為例蘭婷（浙江財經(jīng)學(xué)院，浙江衢州324403）[摘要]青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有更大的操作空間。從國際市場環(huán)境分析，青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實施了國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合；科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷等營銷策略，進一步開拓了青島啤酒的高端市場

2、，提高了青島啤酒營銷活動中的整體功能，增強了企業(yè)國際競爭力。[關(guān)鍵詞]青島啤酒；戰(zhàn)略規(guī)劃；營銷戰(zhàn)略[中圖分類號]F75[文獻標(biāo)識碼]B[文章編號]10096043（2009）02006002第2009年第2期（總第320期）商業(yè)經(jīng)濟SHANGYEJINGJINo.2，2009TotalNo.320一、青島啤酒所處環(huán)境分析(一)政治環(huán)境目前，我國整體局勢是：政治穩(wěn)定，人民團結(jié)，社會關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國

3、加入WTO以后，與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。(二)經(jīng)濟環(huán)境中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加入WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進行接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。(三)文化環(huán)境青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程

4、中使母國文化逐漸融于外國文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。(四)行業(yè)分析和競爭者分析1.行業(yè)分析：啤酒企業(yè)集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進入中國，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達(dá)國家人均

5、年量在100升以上。2.競爭者分析：在國內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外，雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢，可以有很多忠誠的消費者。(五)消費者分析由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即

6、開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費群。青島啤酒源自于德國人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家。從1987年～2005年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌

7、中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(一)市場細(xì)分1.按地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。2.按人口細(xì)分：年齡、性別、教育、社

8、會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。3.按心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活60方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。(二)市場定位針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中

9、，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。(三)青島啤酒營銷規(guī)劃1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會進一步進行行業(yè)內(nèi)的收購，擴大產(chǎn)能和市場競爭力。2.在海外市場的布局

10、。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度：首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場；其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠；最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好

11、的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進一步擴大和活躍性的進一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。三、青啤國際營銷的具體營銷策略(一)產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高

12、檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進一步保持。從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包

13、括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。(二)價格策略1.奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。2.采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?三)渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面

14、。其渠道模式為：事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。3青島啤酒在海外市場進行代理機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式

15、：第一種是美國市場采用的海外代理商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種：一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式；二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。(四)促銷策略1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒實

16、行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當(dāng)場消費，當(dāng)場獎勵。2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。4.公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進行慈善活動，以此與政府建立良好的關(guān)系，以及提高青