汽車廠商互聯(lián)網(wǎng)廣告投入持續(xù)增加多元營銷方式整合應(yīng)用

1、汽車廠商互聯(lián)罔廣告投：入持續(xù)增加多元營銪方式整鉍用汽車屬于大宗耐用商品，有著獨(dú)特咱勺營銪需求。針對(duì)不問廠商以及經(jīng)銷商各自舌勺訴求，網(wǎng)絡(luò)媒體釣服務(wù)也在升華，正在向著更加細(xì)化的媒體類型分工發(fā)展，區(qū)域化營銷、智能報(bào)價(jià)、電商交易、社會(huì)化營銷等手段逐漸成熟。文I艾瑞咨詢分析師劉大龍艾瑞咨詢近期發(fā)布的(2ol1年中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)研究報(bào)告，針對(duì)汽車類廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)和汽車網(wǎng)民的媒體接觸行為進(jìn)行了深入分析。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2011年汽車類廣告主的網(wǎng)

2、絡(luò)廣告投放規(guī)模達(dá)~1j483億元同比增長(zhǎng)548％；其中部分汽車廠商在網(wǎng)絡(luò)廣告上的預(yù)算占到其整體廣告預(yù)算的2O％并且這一比例還在提高；另一方面，汽車網(wǎng)民在購車時(shí)最信任的媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體這一比例達(dá)到415％。網(wǎng)絡(luò)媒體影嗣力越來越大去年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超過5億，越來越多的消費(fèi)者聚集在互聯(lián)網(wǎng)上。而且網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展使消費(fèi)者在獲取信息、網(wǎng)上交易等方面越來越方便，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大中擊網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多地得到廣告主的青睞。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告

3、規(guī)模超過了報(bào)紙，8020042015中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模200420052006200720o82Oo9201020112012e2013e2014e2015e——汽牟絡(luò)廣告投放規(guī)模(億)增長(zhǎng)率(％)米潲：根據(jù)企業(yè)公開剛撤、行訪淡及芟瑞統(tǒng)預(yù)測(cè)模型算僅供參考。~20I27iResearchlncwwwiresearchcoFflen42一J章翦羹術(shù)■i張疊并且正在迅速接近電視。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅中擊了傳統(tǒng)媒體，未來將會(huì)融合各種媒體成為

4、最重要的媒體。在各行業(yè)廣告主中，汽車類廣告主對(duì)于新媒體新方式更加樂于嘗試在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上更加積極已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告中最大的行業(yè)廣告主。然而互聯(lián)網(wǎng)媒體的進(jìn)化速度之快常使汽車廠商感到跟不上趨勢(shì)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷上還有很大的提升空間。廠商投放比重較大，并以展示廣告為主2011年汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投放規(guī)模達(dá)到485億，較2010年增長(zhǎng)548％。除2010年是在2009年金融危機(jī)的基礎(chǔ)上反彈之外2011年是近幾年來增長(zhǎng)較快的年份。而

5、2012年由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及部分城市限購、限號(hào)等政策的影響汽車行業(yè)發(fā)展預(yù)期較往年可能偏低在互聯(lián)網(wǎng)媒體投放廣告的增長(zhǎng)率會(huì)有所放緩。目前在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中，廠商是廣告投放主力。廠商的策略側(cè)重于樹立和維護(hù)品牌形象，在媒體選擇上偏好大媒體以契合自身品牌定位。汽車廠商相對(duì)于其他行業(yè)廣告主對(duì)于自身品牌形象的維護(hù)更加注重，在媒體選擇上比較謹(jǐn)慎但對(duì)于新的營銷方式更偏向于嘗試，往往形成一種較高端銳意進(jìn)取的形象。而經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的銷量提升更加關(guān)心并且

6、經(jīng)銷商區(qū)域性較強(qiáng)，相較于汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體的投入比重較小。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)2011年中國汽車行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放中919％是打廠商品牌的廣告81％是宣傳經(jīng)銷商的廣告汽車廣告主選擇的主要廣告形式是展示類廣告其中圖形展示廣告占絕大部分，富媒體廣告的投放增長(zhǎng)較為緩慢，視頻貼片廣告增長(zhǎng)比較快。展示類廣告是汽車行業(yè)廣告主首選和最主要的廣告形式這與汽車廠商對(duì)于品牌的營銷訴求密切相關(guān)。搜索廣告還不是品牌廣告主的首選但搜索廣告的重要性正在逐漸被認(rèn)知。在

7、營銷手段上汽車廠商一般的策略是以一家大型門戶帶動(dòng)幾家垂直媒體網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告雜志廣告報(bào)紙廣告路牌r告廣播廣告沒有其他中國汽車網(wǎng)民購車時(shí)最信賴的渠道信息試乘試駕銷售店親自看車車展，商網(wǎng)站的介紹銷商網(wǎng)站的介紹銷售人員介絹車輛巡展產(chǎn)晶宣傳手冊(cè)其他沒有0％21％42％0％21％42％媒體渠道廠商信息渠道樣本：N=1064，由殳瑞在線_閽研社JCIick獲得0％21％42％口碑渠道互聯(lián)網(wǎng)天地ICHINAINTERNETSeptember2012以

8、實(shí)現(xiàn)覆蓋的廣度和傳播的深度兩方面更好的效果。同時(shí)，汽車廠商比較容易接受新的手段，在視頻、移動(dòng)等比較新的領(lǐng)域的投放都相當(dāng)早，對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新的交互手段也更加樂于嘗試。另外由于掌握有大量的汽車用戶的數(shù)據(jù)，廠商和經(jīng)銷商在基于CRM的營銷上也有很強(qiáng)的訴求。在以新車發(fā)布為核心的營銷過程中整合各種手段的營銷策略被廠商所青睞互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中扮演了重要角色。汔車網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)媒體影響深刻我們將擁有汽車或者尚未擁有汽車但未來一年內(nèi)計(jì)劃購買汽車的網(wǎng)民定義為

9、汽車網(wǎng)民，研究了這些較為資深的用戶的行為。在其購買前、購買中、購買后三個(gè)階段中進(jìn)一步細(xì)分出七個(gè)消費(fèi)階段：第一，接受影響并產(chǎn)生印象；第二，產(chǎn)生明確購買意向第三，收集信息和接收建議；第四綜合比較并初步?jīng)Q策；第五購買確認(rèn)；第六購買實(shí)施；第七使用及評(píng)價(jià)。由于在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體在各個(gè)階段都有不同程度較強(qiáng)的影響力同時(shí)憑借營銷服務(wù)的進(jìn)步和電商的發(fā)展在購買確認(rèn)和實(shí)施階段影響有所提升。調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車網(wǎng)民中的信賴度最高這與汽車網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣

10、有很大關(guān)系。同時(shí)，朋友的使用經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑傳播則是被汽車網(wǎng)民信賴的口碑渠道。這些渠道在網(wǎng)民從印象產(chǎn)生到初步?jīng)Q策的幾個(gè)階段有著很強(qiáng)影響力。汽車網(wǎng)民的目標(biāo)比較明確，在其印象中官方網(wǎng)站對(duì)車的展現(xiàn)更加令人印象深刻；垂直汽車網(wǎng)站勝在測(cè)評(píng)、參數(shù)分析和對(duì)比上，它和社交網(wǎng)站都比較有利于用戶交流互動(dòng)；視頻網(wǎng)站得分比較均勻視頻的展示印象更深刻。未來趨勢(shì)將是細(xì)分化與精準(zhǔn)化汽車屬于大宗耐用商品，有著獨(dú)特的營銷需求。廠商與經(jīng)銷商的不同營銷訴求、不同類型用戶的

11、劃分不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)都在被挖掘。針對(duì)不同廠商以及經(jīng)銷商各自的訴求，網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)也在升華正在向著更加細(xì)化的媒體類型分工發(fā)展，區(qū)域化營銷、智能報(bào)價(jià)、電商交易、社會(huì)化營銷等手段逐漸成熟。另～方面在投放技術(shù)上基于RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))模式的精準(zhǔn)投放技術(shù)在逐漸成熟將幫助廣告主更好地找到目標(biāo)受眾、提升廣告效果。隨著國內(nèi)微博SNS等社會(huì)化媒體的發(fā)展其受眾覆蓋面不斷增長(zhǎng)正在引起廣告主的注意，企業(yè)官方賬號(hào)紛紛建立與用戶的互動(dòng)得到提升。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上