《營銷案例分析》課程課堂教學(xué)組織的研究與實踐

1、175統(tǒng)計與管理二○一五一百家爭鳴《營銷案例分析》課程課堂教學(xué)組織的研究與實踐白秀娜摘要：案例教學(xué)法是提高學(xué)生理論聯(lián)系實踐能力，提升職業(yè)適應(yīng)力的有效手段，關(guān)于《營銷案例教學(xué)》課程中的教學(xué)方法與規(guī)范是需要嚴謹、深入研究的，值得教育工作者深入探討及完善，這是靈活使用案例教學(xué)方法的前提，也是真正提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文通過對《營銷案例分析》課程的案例篩選整理、課前布置準備和課上引導(dǎo)研討，課后布置提交報告等環(huán)節(jié)，完善該課程的學(xué)習(xí)和教學(xué)過程，

2、為《營銷案例分析》課程的順利開設(shè)作好準備。關(guān)鍵詞：案例教學(xué)案例分析市場營銷DOI：10.3969j.issn.1674537X.2015.01.080教學(xué)研究及實踐證明，案例教學(xué)法不僅能激發(fā)學(xué)生的熱情，而且通過對案例的分析和研討，還可以培養(yǎng)學(xué)生獨立思考，提高學(xué)生從事營銷的職業(yè)判斷力、適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的創(chuàng)新能力和營銷實務(wù)的操作能力?！稜I銷案例分析》做為市場營銷學(xué)的后繼課程，是培養(yǎng)營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的有效方式，對該課程教學(xué)內(nèi)容及方法的研究，具有

3、非常重要的理論意義與現(xiàn)實意義。一、營銷案例教學(xué)方法及案例的選擇營銷學(xué)案例教學(xué)方法可以歸納為三種：第一種是理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合，以營銷理論講述為主，結(jié)合營銷理論講案例，課堂大量引入營銷案例的討論，突出學(xué)生主體地位。第二種是以案例講授為主，將對應(yīng)營銷理論融入到營銷案例之中，通過對營銷案例的講授、研討、分析和總結(jié)歸納營銷理論。最后一種是在營銷理論課之后單獨開設(shè)營銷案例課程，可大量引入營銷案例討論，側(cè)重解決營銷理論與實踐的結(jié)合問題。我們主要

4、探討第三種方法，這種方法比較符合營銷專業(yè)本科應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標。當然這樣在整個案例的教學(xué)中對營銷案例的選擇就顯得至關(guān)重要，教師在選用或自行設(shè)計教學(xué)案例時，要注意所選營銷案例教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)以營銷實務(wù)為藍本，從錯綜復(fù)雜的營銷活動中分門別類地選出具有代表性的營銷實例，并根據(jù)案例教學(xué)的需要，將營銷實務(wù)資料進行適當?shù)募庸じ脑欤釤捳沓瞿芊从惩愂挛镆话闾匦缘牡湫桶咐龢?gòu)成案例教學(xué)的內(nèi)容，使學(xué)生能夠從中更好地理解相關(guān)的營銷理論和方法，并能夠達到舉一

5、反三的目的，從而通過對典型案例的剖析來認識營銷實際活動發(fā)展變化的一在面對復(fù)雜的國際金融業(yè)務(wù)過程中對理論知識作出良好應(yīng)用的人才，這種人才的培養(yǎng)要求高職國際金融專業(yè)教師能夠引導(dǎo)學(xué)生具備扎實的國際金融理論基礎(chǔ)。雖然在理論應(yīng)用方面，會因為金融機構(gòu)的差異而導(dǎo)致操作過程的不同，但是在國際金融教學(xué)過程中，教師只要稍加點撥就可以讓學(xué)生對這些差異做出了解與掌握。總而言之，高職國際金融教學(xué)要求教師能夠?qū)⒒A(chǔ)理論課程作為核心，并根據(jù)理論內(nèi)容以及人才培養(yǎng)需求來

6、設(shè)置較多的具有實用性特點的選修課程，從而在對學(xué)生的國際金融理論知識作出鞏固的基礎(chǔ)上提升學(xué)生的理論應(yīng)用能力以及實踐能力。（四）高職國際金融教學(xué)內(nèi)容與課程體系調(diào)整思路在高職國際金融教學(xué)內(nèi)容與課程體系的調(diào)整過程中，高職國際金融專業(yè)教師不僅要強調(diào)對國際金融學(xué)科發(fā)展以及教學(xué)內(nèi)容和課程實用性的重視，同時需要從以下兩個方面做出努力：一是確保國際金融核心課程實現(xiàn)“少而精”，對課程內(nèi)容要做出清晰的劃分。在國際金融教學(xué)內(nèi)容和課程設(shè)置中，一些課程在內(nèi)容方面存

7、在一定的重復(fù)與交叉，這些課程是否都設(shè)置為核心課程是高職國際金融教學(xué)過程中需要做出重點考慮的內(nèi)容。而如果內(nèi)容存在重復(fù)與交叉的課程都設(shè)置為國際金融教學(xué)中的核心課程，那么，以提高教學(xué)效率為出發(fā)點的國際金融教學(xué)重點對哪門課程中出現(xiàn)重復(fù)與交叉的內(nèi)容做出重點講解，也是教師需要面臨的重要問題?；谶@些問題，高職國際金融教學(xué)過程中有必要對核心課程教學(xué)內(nèi)容做出整合，甚至有必要做出一定的刪減，從而在確保教學(xué)內(nèi)容全面性的基礎(chǔ)上突出課程內(nèi)容“少而精”的特性，并

8、為國際金融教學(xué)效率的提高構(gòu)建基礎(chǔ)；二是選修課程的設(shè)置需要體現(xiàn)出對具體業(yè)務(wù)的針對性。上文中論述了實用性教學(xué)內(nèi)容以及課程設(shè)置的必要性，也闡述了金融機構(gòu)不同，具體業(yè)務(wù)不同的問題。針對這些問題，高職院?？梢栽趪H金融教學(xué)中以選修課形式來設(shè)置實用性課程，從而實現(xiàn)選修課課程與金融機構(gòu)實際業(yè)務(wù)的聯(lián)系，而學(xué)生則可以根據(jù)自身興趣以及相對薄弱的能力來對選修課做出自主的選擇。當前這需要教師能夠與社會單位開展有效的交流與溝通，在對國際金融業(yè)務(wù)做出充分掌握的基礎(chǔ)

9、上盡可能邀請國際金融領(lǐng)域?qū)I(yè)人士來開展教學(xué)活動。選修課內(nèi)容可以不必過于追求對國際金融領(lǐng)域難點問題和熱點問題的關(guān)注，而是以學(xué)生對金融理論知識在某項業(yè)務(wù)中的應(yīng)用為核心內(nèi)容。參考文獻：[1]王澔如.淺談高職經(jīng)管專業(yè)國際金融課程存在的若干問題[J].成功(教育)2012(03).[2]朱光耀.推動國際金融體系改革建立國際金融新秩序[J].中國財政2010(03).[3]王振興邵明慧.國際金融工具準則改革與我國對策研究[J].中國總會計師2010

10、(03).[4]袁春花黃仁靜.高職高專《國際金融》案例教學(xué)研究[J].讀與寫(教育教學(xué)刊)2009(12).（作者單位:北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）176統(tǒng)計與管理二○一五一百家爭鳴般規(guī)律，提高課堂教學(xué)的適用性。二、案例教學(xué)的組織實施案例的選擇固然重要，但再好的案例，沒有精心的策劃組織，也達不到滿意的教學(xué)效果，營銷案例教學(xué)的組織實施過程一般可分為如下幾環(huán)節(jié)完成。（一）布置教學(xué)案例為使案例教學(xué)收到更為理想的效果，教師應(yīng)提前布置教學(xué)案例，一般可在實施

11、案例教學(xué)前一周左右布置給學(xué)生。這一環(huán)節(jié)主要包括兩方面內(nèi)容，一是案例基本知識點提示。即明確指出為分析案例學(xué)生所需預(yù)習(xí)的教材章節(jié)及所需掌握的基本理論知識。二是提出案例分析的具體要求。由于課堂上學(xué)生人數(shù)較多，不可能讓每個學(xué)生都在課堂上擁有表達自己觀點的機會，因此，教師可先將學(xué)生分成各個討論小組，要求每個學(xué)生在認真閱讀教材、相關(guān)參考文獻及案例背景的基礎(chǔ)上就主要問題先獨立分析，依據(jù)情況可要求每位學(xué)生寫出案例分析的簡單分析提綱。而后在各個小組內(nèi)討論

12、，小組討論要做記錄，并應(yīng)取得初步的討論成果。小組討論的主要目的是挖掘?qū)W生的思維潛能，讓更多的學(xué)生積極參與到思考和討論中去，為課堂案例教學(xué)做好充分準備。（二）組織課堂討論課堂討論是案例教學(xué)的主要形式，也是整個案例教學(xué)的中心環(huán)節(jié)，案例教學(xué)的藝術(shù)及其取得的成果都將在這里體現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)中教師首先應(yīng)對教材中教學(xué)案例所涉及的重點難點理論問題做一些必要的分析解釋，而對于一般的內(nèi)容，由于學(xué)生在自學(xué)預(yù)習(xí)過程中已經(jīng)很容易掌握，就不必再在課堂上介紹，這樣一方

13、面培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，又可省下更多的時間用于案例的分析和討論。在案例的分析討論過程中，教師要注意把握好自己的角色定位，即案例討論的組織者和引導(dǎo)者，將思考問題，表達意見的權(quán)力交給學(xué)生，讓學(xué)生成為討論的主角。在課堂討論前，雖然已進行了課前的小組討論，但是由于沒有教師的參與和引導(dǎo)，有些問題還可能存在認知上的偏差。因此，課堂上再用一定的時間進行小組討論以使學(xué)生受到教師的啟發(fā)并迅速提高對問題的認識還是非常必要的。分組討論后，由各組推薦一名代

14、表對本組的討論情況進行整理，并在課堂上陳述本小組的一些主要觀點及其理由，其他小組的成員可以就其觀點或其他與案例有關(guān)的問題進行提問并由該名代表或其小組成員進行回答，其他同學(xué)也可以積極參與討論。這樣，不同的小組對于同一營銷案例的分析角度的不同會形成不同的認識和看法，大家相互辯論，形成熱烈的討論氛圍，而此時，教師只要做好這場討論會的主持者和引導(dǎo)者即可，把握討論方向，從考慮問題的角度和深度等方面進行啟發(fā)引導(dǎo)使討論更深入展開。（三）教師評價總結(jié)在

15、認真聽取學(xué)生們討論后，教師要進行相應(yīng)的歸納和總結(jié)，對學(xué)生們討論后的看法或結(jié)論做出自己的分析與評價，對討論中大家爭論的焦點問題進行剖析，并引導(dǎo)他們進行更為深入的思考。特別要告訴學(xué)生的是“答案不止一個”。營銷實踐的一個重要特點就是充滿判斷，根本不存在標準或唯一的答案，存在的只是正確處理和解決問題的更合適的方法或途徑。此外，教師還要就整個討論工作進行小結(jié)，主要談?wù)剬W(xué)生討論時的表現(xiàn)，如思想上的重視程度，事前的準備是否充分，討論時是否積極參與、踴

16、躍發(fā)言，爭論有否展開、深入，問題分析得是否全面透徹等，這些評價重在激勵學(xué)生下次高質(zhì)量地參與討論，借以改進以后的案例教學(xué)。（四）撰寫案例分析報告最后，教師應(yīng)要求學(xué)生撰寫案例分析報告，對以前的分析與討論做出總結(jié)。這不僅可以鞏固討論成果，而且通過在寫案例分析報告過程中學(xué)生的不斷反思、梳理、歸納、總結(jié)，對于學(xué)生概括總結(jié)能力的提升，進一步掌握案例分析的思路和解決問題的思維策略都具有重要的作用。三、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個問題案例教學(xué)法作為一種直觀并

17、能引發(fā)學(xué)生興趣的方法對于高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的確擁有明顯優(yōu)勢，但在應(yīng)用過程中要想收到理想的效果，筆者認為還應(yīng)關(guān)注以下幾個問題：（一)案例的選擇要堅持以我為主，理論聯(lián)系實際的原則選編的案例最好是來自于實際營銷活動并經(jīng)過加工整理后的資料，以體現(xiàn)我國營銷實務(wù)的特點。（二）案例教學(xué)的主要目標是培養(yǎng)學(xué)生有效的思維方式，提高學(xué)生分析與解決實際問題的能力在教學(xué)中教師要注意對學(xué)生思維的訓(xùn)練，創(chuàng)設(shè)一個“富有思考性的課堂”，提出一系列具有思考性的問題，并鼓勵

18、學(xué)生參與到富有思考意義的思維活動中來。同時，還要讓學(xué)生知道，積極參與討論是讓自己的觀點接受挑戰(zhàn)的過程，是積極汲取他人思想靈光的過程，通過參加案例討論有利于鍛煉個人的分析能力、溝通能力和說服他人的能力，而這些能力都是在現(xiàn)實工作中所必需的。（三）案例教學(xué)法側(cè)重于對學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)更重視學(xué)生在整個教學(xué)過程中的表現(xiàn)。為此，課程的考核考試方法也應(yīng)進行相應(yīng)的改革，主要是將學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)與課程考核成績掛鉤。（四）案例教學(xué)的開展對教師提出了更

19、高的要求在要求學(xué)生做到理論與實踐并重之前，教師首先要做到。因此，在營銷策略日新月異的今天，教師要注意進行經(jīng)?；睦碚摳潞蛯嵺`鍛煉，不斷地去學(xué)習(xí)營銷新發(fā)展，并尋找機會參與營銷實踐或想方設(shè)法搜集現(xiàn)實生活中的營銷案例。同時，將傳統(tǒng)的課堂案例教學(xué)和基于網(wǎng)絡(luò)的多媒體互動式案例教學(xué)結(jié)合起來，更好地服務(wù)于營銷案例教學(xué)。四、結(jié)論市場營銷學(xué)作為一門理論性和實踐性均較強的學(xué)科，為鞏固營銷專業(yè)知識，學(xué)以致用，再開設(shè)《營銷案例分析》課程采用案例教學(xué)法對于學(xué)生

20、綜合能力的培養(yǎng)具有一定優(yōu)勢。但在案例教學(xué)方法的實施過程中還有很多工作要做，比如前期教師對營銷案例的搜集整理、加工，案例運用中教師的監(jiān)控和對學(xué)生的引導(dǎo)，后期對案例效果的反饋等都應(yīng)有系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)劃，才能更好地實現(xiàn)案例教學(xué)的效果。參考文獻：[1]王華.芻議討論式教學(xué)法在高校課堂教學(xué)中的應(yīng)用[J].黑龍江高教研究2011(10):167168.[2]陳曉琴.高等教育課程適切性問題探析[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2009(7):12