“第三只眼”看戰(zhàn)略——透視企業(yè)戰(zhàn)略管理認(rèn)識(shí)上的11個(gè)誤區(qū)

1、‘‘第三只眼’’看戰(zhàn)略透視企業(yè)戰(zhàn)略管理認(rèn)識(shí)上的11個(gè)誤區(qū)●_ALookatStrategywithaThirdEyeAnalysisof11MiscOnceptiOnsonStrategicManagementofEnterprises口葉生／文在全球化的今天，市場(chǎng)環(huán)境的飛速變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。不少因?yàn)樽プ×烁母镩_(kāi)放的歷史機(jī)遇和市場(chǎng)空缺迅速成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)如德隆、愛(ài)多、旭日升、巨人等，在一夜之間走入了歷史。企

2、業(yè)家們以往那種以“摸著石頭過(guò)河”、“一招鮮吃遍天”的尋找機(jī)會(huì)和決勝市場(chǎng)的手段，已經(jīng)越來(lái)越難適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。新的時(shí)代，面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)化的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，怎么競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以什么制勝企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的實(shí)際問(wèn)題催生出了種種新的企業(yè)制勝理論。其中，以創(chuàng)新、商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力培育為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略制勝的理念正逐漸成為企業(yè)家們的共識(shí)。但是我們也發(fā)現(xiàn)不少的企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不夠客觀全面，在實(shí)踐中走了彎路。結(jié)合我們的咨詢案例，在這里，我們

3、以“第三者”的立場(chǎng)將它們一一列出，希望能夠還原戰(zhàn)略一個(gè)較為清晰的面貌。誤區(qū)之一，戰(zhàn)略是“靈丹妙藥”如果說(shuō)企業(yè)是一條船，當(dāng)這條船行駛在大海中時(shí)，不管你對(duì)航線做了多周密的安排，也不論你的船多堅(jiān)固，你在大海中總會(huì)遇到風(fēng)浪的。換言之，就是不管你的企業(yè)有沒(méi)有戰(zhàn)略，風(fēng)險(xiǎn)總是客觀存在的，并不因?yàn)槟愕膽?zhàn)略而消失。成功的戰(zhàn)略管理，并不能消除風(fēng)險(xiǎn)，而是提高企業(yè)承擔(dān)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。誤區(qū)之二，“術(shù)”與“道”孰先孰后在企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“執(zhí)行力”，

4、強(qiáng)調(diào)“持續(xù)改善”，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上非常注重運(yùn)營(yíng)效率的提高，在提高質(zhì)量、改善運(yùn)營(yíng)狀況、強(qiáng)化執(zhí)行方面投入非常多。但對(duì)于運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略之間的區(qū)別，卻不是很清楚。這些企業(yè)認(rèn)為，公司的戰(zhàn)略就是降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。但這只是戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略，以前的成功并不能保證永遠(yuǎn)成功，企業(yè)隨時(shí)面臨選擇與改變。戰(zhàn)略是為公司選擇運(yùn)營(yíng)的方向以及達(dá)到這個(gè)方向的途徑，是“道”，是企業(yè)的根本；運(yùn)營(yíng)是關(guān)注企業(yè)如何做得更好，只是“術(shù)”。我們也不否認(rèn)“執(zhí)行力”、“改善”運(yùn)營(yíng)效率對(duì)企業(yè)

5、的作用，但是，如果你選擇的方向是錯(cuò)的，那么無(wú)論你的“改善”、“執(zhí)行力”做得多好都將無(wú)濟(jì)于事，甚至?xí)蚰限@北轍而適得其反。不少經(jīng)營(yíng)效率非常高的日本企業(yè)在二十世紀(jì)九十年代經(jīng)歷的“失去的十年”也從側(cè)面說(shuō)明了這一問(wèn)題。誤區(qū)之三，明天的事明天再說(shuō)戰(zhàn)略并不涉及未來(lái)決策，戰(zhàn)略不是告訴我們：“明天會(huì)發(fā)生什么”，而是告訴我們：“今天必須為明天做什么”。戰(zhàn)略具有前瞻性，但是結(jié)果需要事后檢驗(yàn)，只有決策是現(xiàn)在的。每個(gè)人今天做的任何決定，客觀上都包含著一定的未來(lái)

6、性，在以后都會(huì)被驗(yàn)證。差別在于，今天你做決策的時(shí)候，有沒(méi)有前瞻性地看到了未來(lái)的變化趨勢(shì)，看到了未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這就是戰(zhàn)略的魅力所在。誤區(qū)之四，愿景與目標(biāo)，似是而非的戰(zhàn)略一些管理者認(rèn)為，戰(zhàn)略就是一個(gè)愿景和目標(biāo)的問(wèn)題。從戰(zhàn)略的構(gòu)成要素來(lái)看，這種認(rèn)識(shí)有正確的～面，但這只是對(duì)戰(zhàn)略的初步認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)將對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)停留在這種初步認(rèn)識(shí)層面，糾纏于企業(yè)是需要“發(fā)展戰(zhàn)略”還是“戰(zhàn)略發(fā)展”的辯論中，有的甚至把一些“進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)”、“做)()(行業(yè)第

7、一名”、“三年內(nèi)進(jìn)入)()(市場(chǎng)”等等做為戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。事實(shí)上，戰(zhàn)略不僅包括戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、愿景的提出，還包括為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)公司資源及各業(yè)務(wù)單元與職能層戰(zhàn)略進(jìn)行具體的規(guī)劃和安排，明確實(shí)施途徑。誤區(qū)之五，戰(zhàn)略是“馬后炮”對(duì)企業(yè)來(lái)講，不管制定戰(zhàn)略時(shí)考慮得多么全面、周詳，由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，甚至是“變化大于計(jì)劃”，因此適NO213200873t維普資訊時(shí)客觀地對(duì)正在實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng)，無(wú)疑是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的必要

8、條件。但是有不少企業(yè)卻習(xí)慣于到年末，或是企業(yè)發(fā)生重大問(wèn)題時(shí)，才考慮進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，但這時(shí)可能已造成了公司的損失。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把戰(zhàn)略評(píng)價(jià)活動(dòng)當(dāng)做一項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行的活動(dòng)，而不只是在特定時(shí)期或在發(fā)生了問(wèn)題時(shí)才進(jìn)行。誤區(qū)之六，目標(biāo)不宏偉不是戰(zhàn)略沒(méi)有什么比迅速做大做強(qiáng)更吸引企業(yè)家的了，特別是有盛大、百度、蒙牛、KAPPA這類奇跡的存在。有的企業(yè)家已經(jīng)想當(dāng)然地認(rèn)為我的企業(yè)一樣可以快速“營(yíng)業(yè)額達(dá)到10。億”、“)()(行業(yè)第一品牌”等等，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或是

9、戰(zhàn)略發(fā)展必須基于這樣的目標(biāo)來(lái)制定。事實(shí)上，戰(zhàn)略不是隨心所欲的目標(biāo)或一句空洞口號(hào)，戰(zhàn)略的的制定必須要對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)自身資源能力進(jìn)行充分的分析，戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃就是建立在這些客觀分析的基礎(chǔ)上的。戰(zhàn)略管理主要關(guān)注企業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源能力的動(dòng)態(tài)平衡。誤區(qū)之七，戰(zhàn)略就是要‘惟我獨(dú)尊”企業(yè)生存的基礎(chǔ)就是為客戶提供價(jià)值，并獲得回報(bào)，戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)就是追求客戶的持續(xù)滿意。但是不少的企業(yè)卻把“打倒)()(”作為公司

10、未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)(實(shí)際上就是要讓自己稱王稱霸)。顯然，決定企業(yè)成功與否的并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。難道你打垮對(duì)手，客戶就一定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品你就一定能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然，市場(chǎng)規(guī)律本身包含了競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)并不是市場(chǎng)規(guī)律本身，為客戶創(chuàng)造價(jià)值才是競(jìng)爭(zhēng)的惟一起點(diǎn)與歸宿。誤區(qū)之八，“護(hù)犢情結(jié)”在我們的企業(yè)中，特別是民營(yíng)家族企業(yè)，企業(yè)家一手將企業(yè)帶大，對(duì)待企業(yè)(或是業(yè)務(wù)、產(chǎn)品)猶如對(duì)自己的孩子一樣，始終將企業(yè)看做是自己的孩子，對(duì)企業(yè)充滿感情，深怕失去，也永不言放棄。當(dāng)

11、企業(yè)的發(fā)展或產(chǎn)品已不能滿足市場(chǎng)需求或是企業(yè)戰(zhàn)略需要，企業(yè)需要做出取舍時(shí)，企業(yè)家因?yàn)椤白o(hù)犢情結(jié)”，往往會(huì)固守著原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式。即便有新的市場(chǎng)機(jī)遇，也不愿意改變以往做法，而這恰恰也最容易導(dǎo)致企業(yè)走向沒(méi)落。古人云“壯士斷腕”、“浴火重生”，對(duì)我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講也是一種啟示。誤區(qū)之九，戰(zhàn)略是高層的事知識(shí)和技能以及擁有知識(shí)和技能的人才正越來(lái)越成為32NO21320087現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，企業(yè)戰(zhàn)略也正是這些擁有知識(shí)和技能的“專家”協(xié)助高層制定出

12、來(lái)的。但在企業(yè)的管理中，這些“專家”以及各階層的員工因?yàn)樗幍牧?chǎng)及對(duì)戰(zhàn)略的理解是不一樣的，除非企業(yè)有一個(gè)明確的、為企業(yè)上下都熟知并且理解的戰(zhàn)略，企業(yè)的所有人員才會(huì)圍繞這個(gè)共同目標(biāo)上下～致、齊心協(xié)力地努力去完成。否則，企業(yè)內(nèi)一盤(pán)散沙，這些“專家”們的專業(yè)知識(shí)或技能不但不能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至還可能成為內(nèi)部矛盾的根源。當(dāng)然，企業(yè)不同層次的員工對(duì)戰(zhàn)略的理解或是需要理解以及參與的程度是不同的，高層在進(jìn)行戰(zhàn)略溝通時(shí)也要有針對(duì)性地進(jìn)行。誤區(qū)之

13、十，“計(jì)劃趕不上變化”不少的企業(yè)經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的“新興產(chǎn)業(yè)”、“藍(lán)?！钡恼T惑，熱哀于“追星”，今天房地產(chǎn)、明天生物科技、后天時(shí)尚產(chǎn)業(yè)i～會(huì)是“六西格瑪”、一會(huì)又是“BSC”，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略不是去適應(yīng)“新興產(chǎn)業(yè)”、就是“藍(lán)?！北粧佒聊X后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個(gè)地方”，完全被短期利益所左右，結(jié)果企業(yè)卻常?！霸谶\(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。因此，企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略

14、上，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。誤區(qū)之十一，“法寶”不能丟很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，因?yàn)檎业搅诉m合自己的“制勝法寶”，在不斷獲得成功的同時(shí)也容易導(dǎo)致思維的慣性，在制定戰(zhàn)略與決策時(shí)，企業(yè)家更愿意按照既定的思維行事。把這種成功的模式不加區(qū)別地到處套用，結(jié)果卻往往會(huì)因?yàn)楹雎粤藘?nèi)外部環(huán)境的變化，而使自己的決策脫離實(shí)際，成為敗筆。當(dāng)不確定、混亂和迷惘成為常態(tài)時(shí)，我們需要做的是回到事物最基本的層面，企業(yè)的戰(zhàn)略管理亦是