小型民營商貿(mào)企業(yè)營銷管理案例研究

1、2012年6月下總第267期dio：103969／1issn1004—81462O126110蹦☆瓣瓣籜黌甥瓣糟#≈_《辣瓣群i搿掰簦嘏襻搿爨秘獬目糍囂g籍辯幫骷e小型民營商貿(mào)企業(yè)營銷管理案例研究河南財經(jīng)政法大學申海波河南某商貿(mào)有限公司成立于2007年，主要代理品牌家具油漆在河南市場的銷售，其服務的主要客戶群體是裝修公司、木工材料廠及家具生產(chǎn)企業(yè)，屬于典型的工業(yè)品。經(jīng)過5年的發(fā)展，公司成績斐然，在河南省的家具油漆市場占有率位居同行業(yè)第一

2、，在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度。雖然面臨良好的經(jīng)營形勢和發(fā)展環(huán)境，但該商貿(mào)公司內(nèi)部的管理上卻出現(xiàn)了一些問題，由于該公司為商貿(mào)公司，其管理問題主要體現(xiàn)為營銷管理問題。公司的管理者希望通過一些列的營銷管理改革突破企業(yè)瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過筆者對企業(yè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)該公司存在的問題，并提出了相應的改革措施。H一、亂局與危機：需要解決的問題在該公司看似良性發(fā)展、營業(yè)額不斷上升的趨勢下，卻潛伏著不可避免的亂局和危機，最為致命的是，公司員工素質(zhì)

3、較低，且來源單一，都來自于該公司總經(jīng)理張總的農(nóng)村老家，張總老家所在的農(nóng)村村民大都在全國各地從事家具漆的袋里和銷售，其中不乏一些較為成功的榜樣，在榜樣的帶動下，許多年輕的村民在初中畢業(yè)、高中畢業(yè)后就遠走全國各地進行油漆的經(jīng)營和銷售，這些員工在對油漆行業(yè)有較深的了解，來公司工作目的性較強，就是在掌握該行業(yè)的技術訣竅后轉而自己獨立從事該行業(yè)，因此員工穩(wěn)定性極差。公司客戶資料大多數(shù)掌握在這些業(yè)務員手中，業(yè)務員離職后，通常會成為一個競爭對手，這會

4、喪失公司部分有效客戶，損失嚴重。此外，公司薪酬考核制度不合理，對員工的激勵作用不夠；業(yè)務員的日常管理也缺乏手段，存在不規(guī)范現(xiàn)象，業(yè)務流程存在不合理之處。管理制度也不完善，很多問題僅存在口頭上沒有規(guī)范的管理制度。由于十幾名員工全部來自農(nóng)村，沒有接受過現(xiàn)代管理理念，對現(xiàn)代管理理念不了解，管理思想落后。二、分析與診斷：以管理咨詢的眼光在上述背景下，筆者受該公司委托進駐該公司后，對全部二十余名員工進行了深度訪談，全面了解公司存在的問題，獲得了更

5、有價值的一些信息。該公司年銷售額達到1000余萬元，毛利率約為30％，凈利潤率約為10％，這一方面顯示公司仍屬于小型企業(yè)，另一方面顯示公司總體來說仍較為健康，短期不存在虧損和難以生存的問題。其次，公司總經(jīng)理張先生本人是初中文化程度，初中畢業(yè)后跟隨農(nóng)村老家的一個油漆經(jīng)銷商從事油漆的銷售，掌握了該行業(yè)的客戶資源、進貨渠道、技術訣竅之后，另立山頭發(fā)展至今。總經(jīng)理本人文化程度低，缺乏現(xiàn)代的管理理念。公司面臨的核心難題是銷售團隊的穩(wěn)定性，每一個即

6、將離職的員工都有可能成為下一個競爭對手，如何解決這一核心命題，是解決該公司的危機的重點。三、解決方案：整合的營銷管理解決方案在此背景下，筆者與企業(yè)管理者一起，制定了解決問題的主要措施，具體措施包括如下：嘲l(fā)l1、貫徹現(xiàn)代管理思想通過與該商貿(mào)公司總經(jīng)理的多次溝通、交流，讓其不斷開拓管理思路，理解現(xiàn)代管理理念的核心思想、公司人力資源核心價值及培養(yǎng)理念，通過溝通，引導明晰公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化、人才理念等對公司發(fā)展的重要性，做到科學

7、化、規(guī)范化管理。2設立客戶服務部就客戶資料掌握在銷售員手中、銷售人員離職會喪失一部分有效客戶這一現(xiàn)象，我們提出公司應設立客戶服務部，其中包括銷售專員和客服專員，銷售專員主要進行市場的開拓及客戶拜訪，客服專員主要進行電話營銷，對已有客戶和潛在客戶進行客戶維護，做好客戶檔案的整理和存檔。通過將原來業(yè)務員獨立承擔的兩項職能分開，減少了人員離職對公司造成的影響。3、拓寬招聘渠道為了避免銷售人員來源單～的問題，建議該商貿(mào)公司面向社會進行招聘，一是

8、可以避免現(xiàn)有銷售人員來源單一、目的性強問題，二是可以提高公司人員的整體素質(zhì)，為日后公司發(fā)展奠定夯實基礎。隨后公司在社會上招聘了43銷售專員和6名客服代表。4改善辦公環(huán)境公司以前不注重辦公環(huán)境，但是在社會上招聘一些高學歷(大專學歷)的銷售人員后，為了能夠留住這些人才，必須要有相對較好的辦公環(huán)境。為此，公司在鄭州市繁華路段租了新的辦公場所。為了避免老銷售人員將其消極的、隨時準備辭職成為公司競爭者的這種文化傳遞給新的銷售人員，決定老銷售團隊在

9、原有辦公地點辦公，新銷售團隊在新的辦公地點辦公。其實質(zhì)是重建了一直銷售隊伍，而且這只銷售隊伍是按照營銷職能進行分工的，有效避免了人員離職對公司的沖擊。5、明確崗位職責根據(jù)各盡其職、資源利用最大化的要求進行崗位劃分，明晰了銷售專員、客服專員各崗位職責和工作分工，使公司員工各就各位地扮演自己的角色和發(fā)揮自己的崗位職責，并為該商貿(mào)公司公司編寫《公司銷售部崗位說明書》。6銷售區(qū)域劃分為避免公司現(xiàn)有銷售員與新進公司的銷售員業(yè)務區(qū)域的重疊，建議該商

10、貿(mào)公司公司對現(xiàn)有區(qū)域進行明確劃分，對老銷售員未涉及到的區(qū)域、準備進入的區(qū)域、購買過公司產(chǎn)品現(xiàn)在不再購買的客戶(流失的客戶資料)讓新的銷售專員和客服專員進行開拓與維護，避免新老銷售人員業(yè)務與區(qū)域的沖突。7、薪酬考核設計分析公司現(xiàn)有薪酬體系，針對薪酬體系對員工的激勵作用薄弱的問題，重新設計公司的薪酬考核制度。新的薪酬考核制度包括基本公司、業(yè)績工資、考核工資、福利工資、工齡工資五大模塊。其中增加銷售客服人員的考核在薪酬中所占比重，從員工考勤、

11、客戶維護、市場拓展、客戶滿意度、客戶資料完整度五個方面對員工進行考核。新增工齡工資部分，以此對員(下轉第168頁)2012年6月下總第267期兀(f，03，)：為的期初財富國際競爭性均衡由狀態(tài)依存的配置(，)n(TOT，g)構成，可使兩國行為人均達到效用最大和產(chǎn)品、資產(chǎn)市場出清全球最優(yōu)資產(chǎn)配置問題是求取效用權數(shù)組Xi)和競爭性均衡價格，，E∑p[XuH((f)，(f))UF((f)，())](23)stCu(f)c(f)=】，(f)，乘

12、數(shù)為T1，(1])，(24)c(f)c；(f)：】，‘(f)，乘數(shù)為T1(，(0)，(25)可將外國權重規(guī)范為1T1(f)為本國單位產(chǎn)品在t時狀態(tài)03f下的價格以狀態(tài)發(fā)生概率加權，單位計價物在(or下的價格為，g(f，∞)=rl(tmt)(26)g也可看作狀態(tài)價格縮減因子，即行為人在最優(yōu)化時對價格指數(shù)的邊際效用估價是兩國產(chǎn)品間的邊際替代率，即資源約束乘數(shù)之比率，(27)據(jù)上可得權數(shù)九，進而可為資產(chǎn)定價根據(jù)“無套利條件”，股票和債券價格各

13、為以g貼現(xiàn)的狀態(tài)依存報酬，)巨j1(fEl_(JI(28)即)Elg(tlPt1)j，(高lq㈣tlp(tO1(29)。Il是以f時可得信息為條件的預期至此，勾勒了Pavlova和Rigobon的“構模版式”可將它用于國際經(jīng)濟理論中常見效用函數(shù)，普通對數(shù)線性偏好函數(shù)和具備沖擊項的對數(shù)線性偏好函數(shù)現(xiàn)僅概述圍繞后者所得一些結論，其形式為，“(C，C)=0(logC(1一q)logC’)，i∈H，F(xiàn))，(210)0i表對一國需求的狀態(tài)依存沖擊

14、程度，設它服從“鞅穩(wěn)定”，即[o)]=Oi)據(jù)前述，將體現(xiàn)沖擊效應，ToT：2垡(211)九Ei，(f)(1一o)9(f)(1一ck)Y(t)股價為，s(I)=_i。；；r()幣口s‘(f)=；i；r’(f】(212)股價比率ff1／S’(f現(xiàn)為隨機變量，各國股市不再完全相關再者，若消費具“本土偏向”，即H1一和1一儀F0，則可得下表，r，(7t效應效應S效應附表各變量的影響它意味著，(1)“Ricardo效應”(1817)：本國正向產(chǎn)

15、出沖擊(】廠增加)將提高本國股息和股價，因前者會使其相對價格下跌或惡化：外國則因改善而產(chǎn)出和股價上升總之，兩國股市都總會因產(chǎn)出沖擊而變動(2)“依附經(jīng)濟效應”(DiXit，1980)：本國正向需求沖擊(Ⅳ的增加)將造成對y和y的超額需求，但“本土偏向”導致對y的需求增幅較大，其相對價格上升和改善，進而導致y和本國股價上升以及外國股價下跌故，需求沖擊會使兩國股市的變化分離(3)“轉移效應”：九的正向沖擊可增加本國行為人得自本國產(chǎn)品的效用，

16、類似于財富由轉移到本國，使導致】廠的相對價格上升、以及本國股價上升：外國情形則相反(責任編輯：劉璐)(上接第166頁)工的工作經(jīng)驗和勞動貢獻的積累給予的經(jīng)濟補償，鼓勵員工在助，就體現(xiàn)了關懷員工的管理理念。公司的長期工作。8、客戶檔案管理客戶檔案管理是企業(yè)營銷管理的重要組成部分，是營銷管理的重要基礎。因此，做好客戶檔案管理工作，對提高營銷效率，擴大市場占有率，與交易伙伴建立長期穩(wěn)定的業(yè)務聯(lián)系有重要作用。我們提出主要從客戶交易數(shù)量進行劃分，

17、把客戶分為A類、B類、C類、D類進行分類管理，根據(jù)不同的分類對應不同的管理措施，具體如下所示：客戶檔案分類管理表1分類描述管理措施I^連續(xù)兩個月訂貨金額在2000每周保證電話淘通1次根據(jù)需要隨時進行拜訪；專人對其元以上的公司進行資訊收集j隨時提供給害戶良好的建議和臺作切人點。連續(xù)兩個月訂貨金毫葡在1000至少每1周保證電話聯(lián)絡一次每月拜訪一；戈拜訪戈數(shù)視B元以上2000元以下的公司情況而定；隨時提供結客戶良好的建議和臺作切^點。連續(xù)兩個

18、月訂貨金在1000每2周保證電話聯(lián)絡1欠以上每2個月進行一次拜訪，拜C元以下的公司訪置數(shù)視情況而定。每周保證電話聯(lián)絡1戈以上，了解客戶的需求建立良好的D潛在客戶信任關系。四、后續(xù)：營銷變革效果與新問題經(jīng)過兩三個月的努力，該商貿(mào)公司的銷售團隊和業(yè)務流程再造、薪酬設計已經(jīng)初步完成，銷售團隊的也已經(jīng)招聘到位，經(jīng)過一段時間的培訓與在職訓練，新的銷售團隊已經(jīng)能夠勝任工作，最初的設計思想已經(jīng)完全實現(xiàn)，老的銷售團隊的銷售額保持了穩(wěn)定，新組建的銷售團隊

19、的銷售額也越來越高，很快超越了新團隊的盈虧平衡點，實現(xiàn)了盈利。公司總經(jīng)理也表示說經(jīng)過這兩三個月的溝通、交流，他的管理思路開拓了很多，在管理中加入了更多人性化元素，如記住員工生日給予一定的補嘲l(fā)l一年以后，筆者重新去拜訪該商貿(mào)公司，該公司的銷售額基本上翻了一番，其中新組建的銷售團隊的銷售額占了其中一半以上，公司的員工氛圍有了較大提升，整體的面貌煥然一新。但同時公司總經(jīng)理提出了一個問題，說員工隊伍的穩(wěn)定性仍然不足，已經(jīng)比較熟練得幾個員工也出

20、現(xiàn)了離職的傾向。據(jù)觀察和分析，最近離職和即將離職的員工幾乎很少去從事直接競爭的油漆銷售行業(yè)，這是一個好的現(xiàn)象，但是人員不斷理智總不是好事，新人不熟練的銷售技巧給公司的銷售額進一步提升造成了障礙。我們綜合分析后任務其理由僅僅是員工太年輕了，剛剛從學校畢業(yè)，都面I臨著職業(yè)定位的問題，我們提出今后在招聘人員時，一是盡量招聘那些又過幾年工作經(jīng)驗、尤其是已婚的員工，其責任感、穩(wěn)定性都會有大的提升五、思考與啟示1、解決思路的由來中小企業(yè)是在不斷變革

21、中發(fā)展壯大，需要不斷解決各個發(fā)展階段中面臨的問題。該商貿(mào)公司經(jīng)過五年的發(fā)展期，尚未擺脫創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)的發(fā)展模式，首先需要在管理思想上進行突破，需要建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，需要進行規(guī)范化的管理，改變“人治”局面，通過規(guī)范的、科學的管理為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動力。2、小微企業(yè)的通病我國小微企業(yè)普遍存在以下一些通?。汗芾硭悸穫鹘y(tǒng)、單一，管理權掌握在幾個人手中，業(yè)務流程不合理，管理制度不完善，崗位劃分不明確、崗位職責不明晰，激勵機制不健全等現(xiàn)象，通過