外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵及戰(zhàn)術(shù)分析

1、外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵及戰(zhàn)術(shù)分析蔡麗娟廣東東軟學(xué)院信息技術(shù)與商務(wù)管理系廣東佛山528225【摘要】外貿(mào)行業(yè)的特殊性必然要求企業(yè)的營銷推廣渠道多樣化。本文從外貿(mào)營銷的特點(diǎn)出發(fā)，在分析目前行業(yè)中所存在營銷推廣難題的基礎(chǔ)上，提出外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略的解決方案。企業(yè)通過建立營銷型網(wǎng)站并進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，同時結(jié)合傳統(tǒng)的展會和郵件營銷，運(yùn)用多元化渠道的營銷戰(zhàn)術(shù)可以提高企業(yè)的曝光率，從而帶來詢盤，實(shí)現(xiàn)營銷推廣效益的最大化?！娟P(guān)鍵詞】外貿(mào)營銷多元化營銷營

2、銷戰(zhàn)術(shù)中圖分類號：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10094067(2014)16—0101一、外貿(mào)營銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)行業(yè)相對比，外貿(mào)行業(yè)具有談判對象多樣化，保密性、交易周期長、復(fù)雜性等特點(diǎn)。一筆成功的國際交易業(yè)務(wù)面涉及多次連續(xù)的商務(wù)談判、外貿(mào)專業(yè)知識以及合同單據(jù)等相關(guān)文書T作。國外買家的需求多樣化也意味著傳統(tǒng)的營銷方式相對滯后。在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，外貿(mào)營銷具備以下新特點(diǎn)：1、及時高效性電子商務(wù)的盛行對傳統(tǒng)的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)既是嚴(yán)峻

3、的挑戰(zhàn)，同時也是個很好的契機(jī)。運(yùn)用電子商務(wù)及移動通信技術(shù)，針對國外買家的需求及時收發(fā)詢盤，第一時間高效回復(fù)是外貿(mào)營銷推廣較為鮮明的特點(diǎn)。2、控制運(yùn)營成本傳統(tǒng)的外貿(mào)推廣包括各類專業(yè)展會及B2B網(wǎng)站、黃頁等力‘式。但眾所周知，展會費(fèi)用相對昂貴且效果日趨下降，特別對巾小型的外貿(mào)企業(yè)根本無法承擔(dān)。兇此，控制運(yùn)營交易成本是同前外貿(mào)企業(yè)在營銷推廣的重點(diǎn)。3、整合營銷一項(xiàng)完整的外貿(mào)交易是比較復(fù)雜及瑣碎的T程，包含尋找國外客戶、前期的商務(wù)談判、合同的簽

4、訂及履行過程。僅就尋找國外客戶這個環(huán)節(jié)，如果單純運(yùn)用單一的營銷推廣方式，如展會或B2B網(wǎng)站，那推廣的效果將大打折扣。而針對公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)及新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等推廣手段進(jìn)行有效整合，能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。二、外貿(mào)營銷存在的難題1、同行惡性競爭在全球經(jīng)濟(jì)不景氣及訂單量銳減的背景下，獲得訂單成為外貿(mào)企業(yè)的難題。在供過于求的條件下，同行的惡性競爭將會使得企業(yè)利潤率日趨下降，交易成本卻不斷攀升，不堪重負(fù)。2、成本暴漲隨著人員工資及中間產(chǎn)品成

5、本的增長，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會不斷提高。若產(chǎn)品不具備競爭優(yōu)勢，則國內(nèi)廠家將會在商務(wù)談判的過程中處于下風(fēng)。同時，訂單也將會相對轉(zhuǎn)移到人力成本較低的東南亞國家如越南、泰國等，造成訂單量銳減的局面。3、人民幣的升值人民幣的升值使得外貿(mào)行業(yè)的利潤趨于稀薄，綜合優(yōu)勢較弱的中小型企業(yè)將會被擠壓，甚至被淘汰。大部分傳統(tǒng)的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)較多以價(jià)格低廉取勝，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新性，在國際市場優(yōu)勢不明顯，在商務(wù)談判中常常出于下風(fēng)。國際政治環(huán)境的變化導(dǎo)致人民幣不斷升值，出口

6、商的利潤大打折扣。三、外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)術(shù)分析外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，以建立外貿(mào)營銷型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，融合新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如搜索引擎優(yōu)化SEO及營銷SEM，社交化營銷手段(郵件營銷、博客營銷)等方式。結(jié)合傳統(tǒng)的推廣模式如展會和B2B付費(fèi)方式，通過運(yùn)用多元化營銷渠道進(jìn)行推廣，從而獲得效果的最大化。1、外貿(mào)營銷型網(wǎng)站針對國外買家需求及網(wǎng)站搜索習(xí)慣，外貿(mào)企業(yè)建立具備營銷推廣功能的官方網(wǎng)站平臺，同時整合多種營銷渠道推廣網(wǎng)站，讓買家能通過這些

7、路徑獲得企業(yè)的產(chǎn)品信息及提交詢盤。當(dāng)建設(shè)好外貿(mào)營銷型網(wǎng)站后，必須先確定目標(biāo)市場，把網(wǎng)站提交到國外各大搜索引擎，通過搜索引擎采集更多企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息展示在全球買家眼前，由此來提高f回站和產(chǎn)品的曝光率，從而獲得有效的詢盤。2、搜索引擎優(yōu)化及關(guān)鍵詞分析針對企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)及國外買家對該類產(chǎn)品的搜索習(xí)慣，選取專業(yè)客戶相關(guān)搜索的關(guān)鍵字，分析這些關(guān)鍵字的競爭激烈程度，通過對網(wǎng)站的描述和關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上能獲得自然排序靠前位

8、置，并且，有目的性地通過購買關(guān)鍵字等付費(fèi)方式，可使買家第一時間內(nèi)通過搜索的方式獲得企業(yè)的聯(lián)系方式和產(chǎn)品特色。目前，國外經(jīng)常使用的搜索引擎有Coogle、Yahoo、Ask等，還包括部分目標(biāo)市場經(jīng)常使用的搜索引擎，如俄羅斯更多使用Yandex進(jìn)行產(chǎn)品的搜索。同時，結(jié)合競爭對手的推廣渠道進(jìn)行對比分析，對目標(biāo)市場的關(guān)鍵字投放PPC廣告。3、B2B平臺營銷隨著國內(nèi)大批廠家進(jìn)駐B2B平臺，注冊成為免費(fèi)會員后推廣的效果微乎其微，如果單純以免費(fèi)B2B

9、平臺獲得收益，難度是非常高的。目前大部分廠家注冊的B2B網(wǎng)站為MakeinChina、GlobalSource、Alibaba、EC21等，但是即使成為金牌會員，由于存在部分同行的惡性競爭以及買家可同時向多個廠家發(fā)出詢盤，效果依然不理想。因此，若想充分運(yùn)用B2B平臺外貿(mào)營銷，必須充分運(yùn)用SEO技術(shù)對關(guān)鍵字進(jìn)行挑選和投放以此來提高曝光率，提升廠家在平臺上的排名情況，從而有針對性地篩選專業(yè)客戶。4、展會營銷大部分大中型企業(yè)依然愿意把資金投入

10、到展會當(dāng)中，參展依然也是部分企業(yè)的主要營銷渠道，原因在于采購商相對集中，而且能通過面對面的交流獲取信任，提高簽單率。但近些年來，國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用降低了外貿(mào)行業(yè)的時間交易成本，縮短了買賣雙方距離，這無疑大大弱化了傳統(tǒng)展會的效果。并且，展會的運(yùn)營成本相對較高以及效果欠佳，這使得中小型企業(yè)無法承擔(dān)此重?fù)?dān)。因此，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的買家可綜合結(jié)合搜索引擎優(yōu)化和展會多個渠道，既可增加成本，同時可以通過不同渠道間的系統(tǒng)效應(yīng)，提高整體的推廣效果。5、許可

11、郵件營銷許可郵件營銷是國外經(jīng)常使用的推廣渠道，即發(fā)送事先經(jīng)過客戶許可的郵件，可以向特定目標(biāo)用戶發(fā)送產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過在網(wǎng)站上設(shè)置郵件收集器，引導(dǎo)潛在用戶自愿注冊，不但可以獲得潛在買家的基本信息，定時發(fā)送產(chǎn)品目錄及相關(guān)信息。同時把每個買家的詢盤聯(lián)系方式做成數(shù)據(jù)庫，這不僅可以培養(yǎng)忠實(shí)客戶，也能促進(jìn)買賣雙方保持有效的互動。6、社交工具營銷SMO針對特定用戶編輯優(yōu)化有效的企業(yè)信息，運(yùn)用社會媒體優(yōu)化技術(shù)能給網(wǎng)站帶來訪問量。目前，經(jīng)常使用的社會媒

12、體媒介有博客wordpress、facebook、twitter、Youtube及l(fā)inkein等社交網(wǎng)站，通過優(yōu)化社會化媒體傳播，包括RSS源、增加社會新聞和分享、用戶評價(jià)及投票等，可以使企業(yè)的信息展示潛在買家眼前。同時運(yùn)用做好產(chǎn)品鏈接，投放PPc廣告等，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)化傳播的信息內(nèi)容，最終形成口碑傳播。參考文獻(xiàn)【1】阿里學(xué)院，網(wǎng)絡(luò)整合營銷(外貿(mào)篇)[M】，電子工業(yè)出版社，2013年1月第1版【2】李鵬王悅繆晨卿，Googlehdwo

13、rds營銷一一網(wǎng)上成功之道[M】，電子工業(yè)出版社，2009年9月第1版【3】藏鋒者崔旭郝永清，實(shí)戰(zhàn)SEO實(shí)用技法與案例剖析[M】，電子工業(yè)出版社，2011年9月201416◆中國電子商務(wù)11萬方數(shù)據(jù)外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵及戰(zhàn)術(shù)分析蔡麗娟廣東東軟學(xué)院信息技術(shù)與商務(wù)管理系廣東佛山528225【摘要】外貿(mào)行業(yè)的特殊性必然要求企業(yè)的營銷推廣渠道多樣化。本文從外貿(mào)營銷的特點(diǎn)出發(fā)，在分析目前行業(yè)中所存在營銷推廣難題的基礎(chǔ)上，提出外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略的

14、解決方案。企業(yè)通過建立營銷型網(wǎng)站并進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，同時結(jié)合傳統(tǒng)的展會和郵件營銷，運(yùn)用多元化渠道的營銷戰(zhàn)術(shù)可以提高企業(yè)的曝光率，從而帶來詢盤，實(shí)現(xiàn)營銷推廣效益的最大化?！娟P(guān)鍵詞】外貿(mào)營銷多元化營銷營銷戰(zhàn)術(shù)中圖分類號：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10094067(2014)16—0101一、外貿(mào)營銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)行業(yè)相對比，外貿(mào)行業(yè)具有談判對象多樣化，保密性、交易周期長、復(fù)雜性等特點(diǎn)。一筆成功的國際交易業(yè)務(wù)面涉及多次連續(xù)的商務(wù)談判、外

15、貿(mào)專業(yè)知識以及合同單據(jù)等相關(guān)文書T作。國外買家的需求多樣化也意味著傳統(tǒng)的營銷方式相對滯后。在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，外貿(mào)營銷具備以下新特點(diǎn)：1、及時高效性電子商務(wù)的盛行對傳統(tǒng)的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)既是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也是個很好的契機(jī)。運(yùn)用電子商務(wù)及移動通信技術(shù)，針對國外買家的需求及時收發(fā)詢盤，第一時間高效回復(fù)是外貿(mào)營銷推廣較為鮮明的特點(diǎn)。2、控制運(yùn)營成本傳統(tǒng)的外貿(mào)推廣包括各類專業(yè)展會及B2B網(wǎng)站、黃頁等力‘式。但眾所周知，展會費(fèi)用相對昂貴且效

16、果日趨下降，特別對巾小型的外貿(mào)企業(yè)根本無法承擔(dān)。兇此，控制運(yùn)營交易成本是同前外貿(mào)企業(yè)在營銷推廣的重點(diǎn)。3、整合營銷一項(xiàng)完整的外貿(mào)交易是比較復(fù)雜及瑣碎的T程，包含尋找國外客戶、前期的商務(wù)談判、合同的簽訂及履行過程。僅就尋找國外客戶這個環(huán)節(jié)，如果單純運(yùn)用單一的營銷推廣方式，如展會或B2B網(wǎng)站，那推廣的效果將大打折扣。而針對公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)及新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等推廣手段進(jìn)行有效整合，能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。二、外貿(mào)營銷存在的難題1、同行惡性

17、競爭在全球經(jīng)濟(jì)不景氣及訂單量銳減的背景下，獲得訂單成為外貿(mào)企業(yè)的難題。在供過于求的條件下，同行的惡性競爭將會使得企業(yè)利潤率日趨下降，交易成本卻不斷攀升，不堪重負(fù)。2、成本暴漲隨著人員工資及中間產(chǎn)品成本的增長，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會不斷提高。若產(chǎn)品不具備競爭優(yōu)勢，則國內(nèi)廠家將會在商務(wù)談判的過程中處于下風(fēng)。同時，訂單也將會相對轉(zhuǎn)移到人力成本較低的東南亞國家如越南、泰國等，造成訂單量銳減的局面。3、人民幣的升值人民幣的升值使得外貿(mào)行業(yè)的利潤趨于稀薄

18、，綜合優(yōu)勢較弱的中小型企業(yè)將會被擠壓，甚至被淘汰。大部分傳統(tǒng)的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)較多以價(jià)格低廉取勝，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新性，在國際市場優(yōu)勢不明顯，在商務(wù)談判中常常出于下風(fēng)。國際政治環(huán)境的變化導(dǎo)致人民幣不斷升值，出口商的利潤大打折扣。三、外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)術(shù)分析外貿(mào)多元化營銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，以建立外貿(mào)營銷型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，融合新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如搜索引擎優(yōu)化SEO及營銷SEM，社交化營銷手段(郵件營銷、博客營銷)等方式。結(jié)合傳統(tǒng)的推廣模式如展會和B2B付費(fèi)方

19、式，通過運(yùn)用多元化營銷渠道進(jìn)行推廣，從而獲得效果的最大化。1、外貿(mào)營銷型網(wǎng)站針對國外買家需求及網(wǎng)站搜索習(xí)慣，外貿(mào)企業(yè)建立具備營銷推廣功能的官方網(wǎng)站平臺，同時整合多種營銷渠道推廣網(wǎng)站，讓買家能通過這些路徑獲得企業(yè)的產(chǎn)品信息及提交詢盤。當(dāng)建設(shè)好外貿(mào)營銷型網(wǎng)站后，必須先確定目標(biāo)市場，把網(wǎng)站提交到國外各大搜索引擎，通過搜索引擎采集更多企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息展示在全球買家眼前，由此來提高f回站和產(chǎn)品的曝光率，從而獲得有效的詢盤。2、搜索引擎優(yōu)化及關(guān)

20、鍵詞分析針對企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)及國外買家對該類產(chǎn)品的搜索習(xí)慣，選取專業(yè)客戶相關(guān)搜索的關(guān)鍵字，分析這些關(guān)鍵字的競爭激烈程度，通過對網(wǎng)站的描述和關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上能獲得自然排序靠前位置，并且，有目的性地通過購買關(guān)鍵字等付費(fèi)方式，可使買家第一時間內(nèi)通過搜索的方式獲得企業(yè)的聯(lián)系方式和產(chǎn)品特色。目前，國外經(jīng)常使用的搜索引擎有Coogle、Yahoo、Ask等，還包括部分目標(biāo)市場經(jīng)常使用的搜索引擎，如俄羅斯更多使用Yandex進(jìn)

21、行產(chǎn)品的搜索。同時，結(jié)合競爭對手的推廣渠道進(jìn)行對比分析，對目標(biāo)市場的關(guān)鍵字投放PPC廣告。3、B2B平臺營銷隨著國內(nèi)大批廠家進(jìn)駐B2B平臺，注冊成為免費(fèi)會員后推廣的效果微乎其微，如果單純以免費(fèi)B2B平臺獲得收益，難度是非常高的。目前大部分廠家注冊的B2B網(wǎng)站為MakeinChina、GlobalSource、Alibaba、EC21等，但是即使成為金牌會員，由于存在部分同行的惡性競爭以及買家可同時向多個廠家發(fā)出詢盤，效果依然不理想。因此

22、，若想充分運(yùn)用B2B平臺外貿(mào)營銷，必須充分運(yùn)用SEO技術(shù)對關(guān)鍵字進(jìn)行挑選和投放以此來提高曝光率，提升廠家在平臺上的排名情況，從而有針對性地篩選專業(yè)客戶。4、展會營銷大部分大中型企業(yè)依然愿意把資金投入到展會當(dāng)中，參展依然也是部分企業(yè)的主要營銷渠道，原因在于采購商相對集中，而且能通過面對面的交流獲取信任，提高簽單率。但近些年來，國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用降低了外貿(mào)行業(yè)的時間交易成本，縮短了買賣雙方距離，這無疑大大弱化了傳統(tǒng)展會的效果。并且，展會的

23、運(yùn)營成本相對較高以及效果欠佳，這使得中小型企業(yè)無法承擔(dān)此重?fù)?dān)。因此，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的買家可綜合結(jié)合搜索引擎優(yōu)化和展會多個渠道，既可增加成本，同時可以通過不同渠道間的系統(tǒng)效應(yīng)，提高整體的推廣效果。5、許可郵件營銷許可郵件營銷是國外經(jīng)常使用的推廣渠道，即發(fā)送事先經(jīng)過客戶許可的郵件，可以向特定目標(biāo)用戶發(fā)送產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過在網(wǎng)站上設(shè)置郵件收集器，引導(dǎo)潛在用戶自愿注冊，不但可以獲得潛在買家的基本信息，定時發(fā)送產(chǎn)品目錄及相關(guān)信息。同時把每個買家的詢

24、盤聯(lián)系方式做成數(shù)據(jù)庫，這不僅可以培養(yǎng)忠實(shí)客戶，也能促進(jìn)買賣雙方保持有效的互動。6、社交工具營銷SMO針對特定用戶編輯優(yōu)化有效的企業(yè)信息，運(yùn)用社會媒體優(yōu)化技術(shù)能給網(wǎng)站帶來訪問量。目前，經(jīng)常使用的社會媒體媒介有博客wordpress、facebook、twitter、Youtube及l(fā)inkein等社交網(wǎng)站，通過優(yōu)化社會化媒體傳播，包括RSS源、增加社會新聞和分享、用戶評價(jià)及投票等，可以使企業(yè)的信息展示潛在買家眼前。同時運(yùn)用做好產(chǎn)品鏈接，投