大眾傳播理論與廣告效果

1、常州工業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報社會科學(xué)版勺大眾傳播理論與廣告效果錢明霞廣告是傳播商品情報信息的行為。從傳播學(xué)的角度對廣扮效果加以分析是現(xiàn)代促銷研究人員的一個新課題。一、大眾傳播理論概述以人類傳播行為為研究對象的傳播學(xué)起源于美國迄今已有近五十年的歷史。前仍處于發(fā)展之中。關(guān)于傳播學(xué)的研究主要有傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個方面的問題。目前有兩種傳播模式理論對這類問題有較深入的研究?？ㄌ刭囂啬Ｊ竭@是從說服力仙究入手的說服模式。其效果

2、模式為“信息”必須觸及推銷對象的感官為此要使被推銷對象接受其為認(rèn)識結(jié)構(gòu)的一部分在對受眾進行說服的過程‘尸要吸引對象采取某種行動這種行動在他肴來必須是一條能達到某種目的途徑為吸引對象采取某種行為一種合適的認(rèn)識和動機體系必須在某一特定時間內(nèi)控制對象。這一模式的要素是①注意力②對“適合”的評價③對機會的估價④行動與否的決定。廣告應(yīng)有吸引力以引起受眾的注意這是廣告的重要因素。人們之所以被吸引不僅是表而的東西、如圖案的新穎、色彩的別致、標(biāo)題設(shè)計與

3、文字編排的匠心也是由于內(nèi)在的東西如親切感、親同性與動心程度它是蘊含于廣告內(nèi)容形式之中的。適合性即為有用性即對受眾有實用價值和專門用途。在現(xiàn)實生活中人們通過廣告往往會產(chǎn)生機會選擇的念頭。讓受眾充分意識到一種好的機會的降臨則于、一告效果是十分重要的。行動與否的決定實際上是敦促力。一旦對上述問題有肯定表示往往就會產(chǎn)生敦促力?；舴蛱m研究法這是思考與研究傳播效果的最常用方法它首先識別出傳播過程中的各個變項然后通過對相應(yīng)變項的仔細(xì)實驗逐一測戈如為某

4、種特定傳播者提供的某種特定信息的效果為某類特殊受眾提供的某種特定信息的效果等等。也即把傳播者和受眾分門別類地加以考察研究尋求之間內(nèi)在的聯(lián)系。一般‘一告的內(nèi)容均有一定的局限性因而就要求其具有較強的針對性而引入霍夫蘭研究法來加強針對性是相當(dāng)有益的。這可以從“契約關(guān)系”和“親同性”分析中具體體現(xiàn)?！跫s關(guān)系”產(chǎn)生于人們在傳播關(guān)系中看到的自身所起的作用一如師生關(guān)系、營業(yè)員與潛在買主之間的關(guān)系。例如將傳播者說成是想通過“兜售”某種東西而從中漁利者

5、則會產(chǎn)生消極后果而將傳播者說成是某種有關(guān)問題的權(quán)威則便會產(chǎn)生積極效果。因為在前一類場合受眾基帶有抵觸情緒介入的而后者則是抱著傾聽和學(xué)習(xí)的態(tài)度介入?！坝H同性”即是如受眾認(rèn)為信息來源于一位與其相似的人他就比較容易被說服在其他條件相同的情況下受者更可能受被視為相似者的影響。由此還有“認(rèn)同戰(zhàn)略”即說服者設(shè)法使受眾相信他是“與他們一樣的人”喜愛與相似相互作用是條雙向通道從真正的相似感中產(chǎn)生喜愛。而喜愛又增強了相似感對信息提供者越喜愛信息效果就越好

6、。此外在傳播學(xué)研究達到效果的有效手段中有大量事實表明訴諸感情比訴諸理智更能改變受眾態(tài)度。如訴諸恐懼感以說服人們采用某種藥物牙膏而渲染過分又會遭到拒絕。二、影響傳播效果的因素和影響廣告效果的因素影響傳播效果的因素是復(fù)雜的。美國學(xué)者自年代以來發(fā)現(xiàn)影響大眾傳播效果的各種因素主要有以下方面?zhèn)鞑フ?。即傳播者的信譽、威望、專門性與傳播效果有關(guān)信息內(nèi)容的真實、全面性媒介。傳播過程中受眾參與傳播活動愈多說服力就越大環(huán)‘境、氣氛在一定環(huán)境氣氛下當(dāng)時流動的

7、為多數(shù)人接受的信息比少數(shù)派觀點的信息更能吸引人受眾個人差異各人背景、反應(yīng)不同、傳播效果也不同。人們對信息的注意、解釋、記憶都是有選擇性的。個人性格。研究表明個人性格中的聽從程度是因人而異的。以男性為例、想象力強的比想象力弱的更易說服。社會類型。受眾的社會類型和所處地位不一對信息反應(yīng)也不同年齡、性別、教育職業(yè)、收入、婚姻狀況、宗教信仰等皆影響傳播效果。社會關(guān)系即人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。許多研究表明個人之間或親身傳播效果明顯上佳。當(dāng)然上述帶有大眾傳播

8、理論普遍色彩的因素對廣告效果皆有影響但還不盡然進一步還可引申出更具體直接的因素如廣告畫面或信息、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告規(guī)模大小、廣告頻率多少、時間選擇等等?？傊S著大眾傳播理論的進一步研究和發(fā)展對市場學(xué)中的一些問題將會產(chǎn)生理論上的指導(dǎo)、學(xué)科間綜合化趨勢會促使二者有機的結(jié)合這些都將進一步促進廣告事業(yè)并使之科學(xué)化。參考文獻陳培愛編著《廣告原理與方法》廈門大學(xué)出版社年版弗雷德里克拉斯著《銷售學(xué)》電子工業(yè)出版社年版集電視系列片《現(xiàn)代廣告》中央