匹克的體育營(yíng)銷(xiāo)策劃探究 (1)

1、201211體育世界.學(xué)術(shù)E疆“體胃銷(xiāo)揭露舅。趙冠豪朱溝韜摘要z像育已經(jīng)..為社會(huì)必不可少的個(gè)重要文化元舍.....飛邊發(fā)展的今天，體育已俊不是以單曲形式發(fā)展，￡遠(yuǎn)街實(shí)很多元化.形成T體育產(chǎn)血.并與您濟(jì)、Jt潔、文化昏她舍。在競(jìng)爭(zhēng)日是溢烈的文革事槐下，體育管..偽笨駕i也顯得鬼“，....這定了會(huì)蟲(chóng)在市場(chǎng)主的成默。如何成功有效仿笨劃，鋪成為T(mén)f:.i:.提高競(jìng)爭(zhēng)為的關(guān)鍵。為T(mén)研究體育譽(yù)“在企...昌麟It溪中所起到價(jià)作用.本哥哥覓以昆是

2、a曲te倚靠劃“例，采用之M.a量迷法，實(shí)證分析法分析.Jt.營(yíng)銷(xiāo)夸段，并得曲曲曲儉.研究結(jié)泉農(nóng)明.企業(yè)在..霄..鋪的過(guò)程咿.il布.s4品體的戰(zhàn)唱巍劃，.巳舍系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)，ι司串串...i.iι2青峭的品碑文化，樹(shù)立良好的公眾形象.及時(shí)L哥拉本與瞥..毯.jf.I1f.....偽滿意度。關(guān)鍵飼:體育營(yíng)銷(xiāo)匹克體育營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)渠道體育已經(jīng)成為社會(huì)必不可少的一個(gè)爹要文化元素。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，體育已經(jīng)不是以單一的形式發(fā)展，

3、正逐漸實(shí)現(xiàn)多元化，形成了體育產(chǎn)業(yè)，并與經(jīng)濟(jì)、政治、文化緊密結(jié)合。隨著體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，體育消費(fèi)市場(chǎng)的日漸繁榮，體育用品品牌的發(fā)展也受到越來(lái)越多的重視我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，相較國(guó)外存在很大差距.在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是大勢(shì)所趨，體育營(yíng)銷(xiāo)的策劃也顯得尤為重要，它決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗，如何成功有效的策劃營(yíng)銷(xiāo)也就成為了企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵根據(jù)品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心提供的研究數(shù)據(jù)表明，2010年中國(guó)

4、體育用品市場(chǎng)總額約為1100億元人民幣。其中，耐克大中華區(qū)2010年收入120億元，市場(chǎng)份額占10.9%李寧占8.6%，排名第二阿迪達(dá)斯占8.4%，位居第二妥踏占6.7%，特步占4.1%，匹克占3.9%0[1]由此可見(jiàn)，近年來(lái)民族體育品牌的崛起對(duì)國(guó)際品牌造成了沖擊，體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中得以體現(xiàn)。匹克被譽(yù)為“中國(guó)籃詠裝備第一品牌“的專(zhuān)業(yè)民族體育品牌，其決策層從創(chuàng)建品牌之初就具有鮮明的品牌運(yùn)作思路，以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略之位，提

5、出了打造“中國(guó)籃球第一品牌“的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將之付諸實(shí)淺。早在90年代初，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對(duì)于品牌運(yùn)作還暫無(wú)清晰概念時(shí)，匹克就為“八一“籃正在隊(duì)提供比J..、訓(xùn)練專(zhuān)用鞋，成為全國(guó)首家自行生產(chǎn)特大號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)。自此，匹克開(kāi)始了其籃球運(yùn)動(dòng)的征程，從甲A球隊(duì)到烏茲別元斯坦、希臘等國(guó)家籃正在隊(duì)從八一火箭隊(duì)到休斯頓火箭隊(duì)從CBA到歐洲籃正在頂級(jí)聯(lián)賽.再到NBA聯(lián)賽從第一個(gè)打入歐洲籃球聯(lián)賽的中國(guó)品牌到第一個(gè)進(jìn)入NBA然隊(duì)主場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌從“戰(zhàn)神“劉玉棟的

6、“戰(zhàn)神系列“專(zhuān)用戰(zhàn)革跑到“蝙蝠俠“已蒂爾征戰(zhàn)NBA的“巴蒂爾11飛“以及后續(xù)的簽約多名NBA球員，并在灌籃大賽上成功的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段.完成了“不可能完成的任務(wù)“。正是有這樣執(zhí)著與清晰的體育營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃方向，才使得匹克快速的開(kāi)拓了屬于自己的品牌之路，成為了全球最高水平籃球聯(lián)賽NBA的戰(zhàn)略合作伙伴1體育營(yíng)銷(xiāo)的定義及其特點(diǎn)1.1體育營(yíng)銷(xiāo)的定義許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)就是促銷(xiāo)，然而體育營(yíng)銷(xiāo)是極其復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的。體育營(yíng)銷(xiāo)是指“把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)

7、運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品土“r2J澳大利亞學(xué)者戴維西伯利指出，所謂“體育營(yíng)銷(xiāo)“就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷(xiāo)等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同。有目的地椎進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。[3]張字和羅愛(ài)認(rèn)為，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上包括兩個(gè)層面:一種是指將體育本身136作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。即現(xiàn)在通常捉到的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)

8、銷(xiāo)，大到奧運(yùn)會(huì)、世界杯，小到一支正在隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員。都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品:另一種是指運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理。以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的旅廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。比如在一些大型賽事中企業(yè)的贊助，以及贊助商圍繞贊助所進(jìn)行的一系列的格廣、宣傳活動(dòng)等。[4]本研究主要通過(guò)第二種層面來(lái)分析體育營(yíng)銷(xiāo)策劃。1.2體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)近年來(lái)，體育已經(jīng)成為全世界共同的事業(yè)，它能跨越文化、信仰、種族等障得，是全世界共同交流的語(yǔ)言】據(jù)有關(guān)資料顯示

9、，目前全且在體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，而且保持著20%以上的年增長(zhǎng)速度在美國(guó)，體育經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值高達(dá)2130億美元，是其汽車(chē)制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)攻占據(jù)著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關(guān)注，是具有巨大影響力的品牌傳播乎臺(tái)。體育營(yíng)銷(xiāo)成為許多企業(yè)格廣產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象的一種手段1.2.1企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關(guān)注度，企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助，與其合作溝通.能迅速提升品

10、牌知名度在重大體育比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾數(shù)量眾多，煤體數(shù)量更是超乎尋常，元形中起到了傳編傳遞品牌文化的效應(yīng)、體育贊助溝通對(duì)象可謂面廣量大，具有針對(duì)性。因此.在體育賽事中進(jìn)行體育贊助非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。在此過(guò)程中，樹(shù)立良好品牌形象，積累~牌資產(chǎn)和潛在消費(fèi)者，迅速提升知名度。1.2.2體育營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)舉辦公益性體育活動(dòng)，提升品牌在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)手段舉辦的一些具備人文關(guān)懷與體育關(guān)懷的活動(dòng)，將企業(yè)品牌J.l文化逐

11、漸深入消費(fèi)者人群，同時(shí)這種形式的營(yíng)銷(xiāo)手段易于被消費(fèi)者和媒體所認(rèn)同和接受。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助f商的產(chǎn)品。例如可口可樂(lè)公司全泳38%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其飲料是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一京國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算.花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。[511.3.完美結(jié)合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)Jt體育充滿激情、感悟，能夠激發(fā)個(gè)人情感，調(diào)

12、動(dòng)人的情緒。大型的世界級(jí)賽事，例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯，更能激發(fā)個(gè)人民族自豪感以及民族榮譽(yù)感當(dāng)觀眾在賽事過(guò)程中互動(dòng)參與、關(guān)注比賽過(guò)程和結(jié)果，以及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，在一定程度上都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注因此，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起，建立與觀眾l可情感的互動(dòng).將自己的品牌精神和體育精神相結(jié)合，傳遞到每個(gè)觀眾的心中.不知不覺(jué)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的品牌忠誠(chéng)。2匹克的體育營(yíng)銷(xiāo)策略2.1統(tǒng)一清晰的品牌文化

13、，保證品牌路線的專(zhuān)一堅(jiān)持明確清晰的品牌路線，專(zhuān)業(yè)化從事籃球項(xiàng)目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀(jì)90年代初，匹克運(yùn)動(dòng)就開(kāi)始比較系統(tǒng)地運(yùn)作品牌.其品牌精神為..籃球、夢(mèng)想、激情其體育贊助活動(dòng)也始終圍繞著籃球運(yùn)動(dòng)來(lái)展開(kāi)。早在1991年，在其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對(duì)于品牌運(yùn)作還暫無(wú)清晰概念時(shí)，匹克就“八一“籃球隊(duì)提供比賽、訓(xùn)練專(zhuān)用教八一“隊(duì)取得比賽的冠軍，從此實(shí)現(xiàn)了七連冠，匹克也成為全國(guó)首家自行生產(chǎn)特大號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)。自此，匹克開(kāi)始了其系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化贊助

14、籃球運(yùn)動(dòng)，加大品牌椎廣力度的征程。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，集中于某個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國(guó)際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之一。一個(gè)世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯(lián)系。在尋找主流體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目這一點(diǎn)上，匹克從一開(kāi)始就明確了自己的方向，一直以專(zhuān)一的態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的籃球營(yíng)銷(xiāo)之路。不僅贊助國(guó)內(nèi)外較大的一些籃球賽事，還發(fā)動(dòng)匹克名下所有代理商，在每個(gè)終端市場(chǎng)建立一支業(yè)余籃球隊(duì)，并定期的舉辦籃詠比賽通過(guò)

15、籃球這一項(xiàng)大眾化的運(yùn)動(dòng)，宣傳了匹克品牌。2.2關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際化的品牌之咯作為民族體育品牌，僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)受到局限，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)日益消減，選擇國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為國(guó)際化品牌“1“.意味著它有潛在的市場(chǎng)、廣闊的顧客群和良好的市場(chǎng)形象由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。由此，世界性經(jīng)營(yíng)范圍帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益在許多行業(yè)，這被認(rèn)為是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的決定性閑素。國(guó)際化品牌戰(zhàn)

16、略使得廣告、促銷(xiāo)、包裝以及品牌的其它方面的設(shè)計(jì)宣傳獲得規(guī)模效益，能獲得更大的市場(chǎng)。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃正在隊(duì)的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)裝備。在國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的椎動(dòng)下，匹克從四05年起開(kāi)始對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，與各地有實(shí)力的代理商簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議02006年9月，匹克在意大利成立分公司，負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會(huì)全球合作伙伴重點(diǎn)。近幾年，匹克成功的進(jìn)入NBA，成為NBA官方戰(zhàn)略合作伙伴o歐洲

17、和中東市場(chǎng)成為近期匹克的市場(chǎng)主攻方向2.3簽約明星代言，有效利用明星效應(yīng)體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國(guó)籃球的“戰(zhàn)神“劉玉橋、加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全凍形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊(duì)的兩位悍將羅恩阿泰斯特和邊肯貝穆托姆博在內(nèi)的NBA6位明星作為其全球品牌代言人Q近幾年，更是一舉簽下小牛隊(duì)的基德

18、和參加扣籃大賽的麥基等著名正在員。他們?cè)谡趫?chǎng)上以及在電視廣告里的那種不服輸?shù)木褚舱瞧タ似放苾?nèi)涵，下斷挑戰(zhàn)，不斷超越自我，永不服輸。體育營(yíng)銷(xiāo)的文化特征姿和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播.明星代言無(wú)疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個(gè)性，也就是與企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否匹配。在這一點(diǎn)上，匹克無(wú)疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無(wú)疑能很好地體現(xiàn)匹克在籃球方面的夢(mèng)想。2.4利用營(yíng)銷(xiāo)手段

19、，提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中輔以事件營(yíng)銷(xiāo)，拉廣其品牌文化。當(dāng)NBA官方掀起繼“地球熄燈一小時(shí)“活動(dòng)的又一陣綠色環(huán)保的新高潮時(shí)，作為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴的中國(guó)匹克也積極響應(yīng)了本次環(huán)?；顒?dòng)，倡導(dǎo)減少能源污染，共同保衛(wèi)地球的綠色主題。匹克通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，向全球榕廣了它的品牌文化。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓公眾將中國(guó)匹克與NBA官方市場(chǎng)合作伙伴緊密聯(lián)系起來(lái)，還讓公眾看到了一個(gè)健康的，有道德的對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。在此營(yíng)銷(xiāo)中，樹(shù)立

20、了良好的品牌形象，使得企業(yè)文化更加深入人心。2.5匹克品牌完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系為了完善產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，匹克近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大力進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)7224家，2009銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為6206家，比前一年度凈均1018家，其中旗艦店19家，基礎(chǔ)店4549家，百貨公司及體育專(zhuān)柜2622家，2010年開(kāi)設(shè)籃凍主題店34家，按城市大小來(lái)看，在大城市共398家.中等城市共1523家，小波市5

21、303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)MIS)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與總部的實(shí)時(shí)溝通，總部能Jfl時(shí)收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn).已建鏈接1323家。而在海外市場(chǎng)主要通過(guò)批發(fā)形式銷(xiāo)售匹克產(chǎn)品，海外客戶通過(guò)集調(diào)網(wǎng)站或集團(tuán)參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)或訂貨會(huì)將產(chǎn)品出售海外分銷(xiāo)商，再出售客戶、零售商、體育團(tuán)隊(duì)、俱樂(lè)部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開(kāi)始涉足電子商貿(mào)市場(chǎng)，以傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端與電子商貿(mào)平臺(tái)并舉，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、使拔，

22、全方位的服務(wù)。[6]3結(jié)t吾體育產(chǎn)業(yè)蒸~(yú)日上.成為第三產(chǎn)業(yè).對(duì)于發(fā)展體育與帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)都有重妥作用，想要發(fā)展就必須需要成功企業(yè)的支持，互助互利，共同發(fā)展。中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，存在著大量的機(jī)會(huì)，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)策劃為企業(yè)為國(guó)家?guī)?lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的收益，還有對(duì)社會(huì)局勢(shì)以及生活環(huán)境的改善。本研究通過(guò)對(duì)匹克的體育營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃策略分析，探究匹克短時(shí)間內(nèi)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，得出結(jié)論:企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)有明確具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，配合系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立

23、統(tǒng)一清晰的品牌文化，樹(shù)立良好的公眾形象，及時(shí)更新技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加消費(fèi)解體的滿意度。大量的機(jī)會(huì)擺在企業(yè)面前.就要靠企業(yè)具有戰(zhàn)略的眼光，運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)手段，最低成本達(dá)到最大效用的營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)也需要企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外成功體育營(yíng)銷(xiāo)的案例，并結(jié)合自己的品牌文化、品牌精神，總結(jié)規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷創(chuàng)新，提升企業(yè)的硬實(shí)力o參考文獻(xiàn):川何春林匹克品牌競(jìng)爭(zhēng)力探析。l上海商業(yè)，2011，(19)4849[2)MatthewD.Shank.Sp

24、tsMarketing:AStrategicPe呻ectJve[M).2nded.PearsonEducation2002.45問(wèn)維希伯里，謝恩壘克，漢斯韋斯特比克.燕清澤體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]北京清華大學(xué)出版社.2004[4FR宇.羅雯，對(duì)我國(guó)企業(yè)體育管銷(xiāo)策略的研究m商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009(1)[5]張秋來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌建設(shè)中所起的作用日].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011(6):222332[61何森林，吳lJ爭(zhēng).匹克品牌競(jìng)爭(zhēng)力探析m.中國(guó)商貿(mào)，