從性別和諧看我國(guó)廣告中性別形象變遷

1、1專題八專題八從性別和諧看我國(guó)廣告中性別形象的變遷從性別和諧看我國(guó)廣告中性別形象的變遷內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要隨著我國(guó)廣告的飛速發(fā)展，廣告中的不和諧因素日益凸現(xiàn)出來(lái)，其中，廣告對(duì)性別形象的不和諧展示尤其值得注意。諸多學(xué)者從性別觀念角度尖銳地提出了問(wèn)題抨擊了媒體廣告中性別歧視(主要是歧視女性)的現(xiàn)象，引起了人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注和思考。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們社會(huì)觀念的變化，廣告中的性別形象也開(kāi)始悄然出現(xiàn)一些變化。近年來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在表現(xiàn)女性形

2、象上有了進(jìn)步，獨(dú)立女性形象在廣告中開(kāi)始出現(xiàn)。不僅如此，男性形象也突破了以往的傳統(tǒng)定勢(shì)，表現(xiàn)出更加豐富的社會(huì)內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，這種性別形象的變遷，體現(xiàn)了性別和諧的發(fā)展趨向，并從“性別和諧”的相關(guān)概念入手，對(duì)性別形象和諧變遷的表現(xiàn)、原因以及影響展開(kāi)了分析。首先，本文從性別分工、家庭觀念和性別氣質(zhì)三個(gè)方面分析了性別形象和諧變遷的具體表現(xiàn)。其次，本文從社會(huì)因素和消費(fèi)者因素對(duì)性別形象和諧變遷的原因進(jìn)行了分析。從社會(huì)因素來(lái)看，我國(guó)社會(huì)性別意識(shí)的流變、

3、女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變、學(xué)界以及民間組織的相關(guān)研究都對(duì)廣告中性別形象的和諧變遷產(chǎn)生了一定影響。從消費(fèi)者因素來(lái)看，隨著女性消費(fèi)者的崛起，廣告不得不開(kāi)始認(rèn)真傾聽(tīng)來(lái)自女性的聲音，把女性對(duì)于性別和諧廣告角色的期待反映到廣告中。再次，本文從廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)功能的角度對(duì)性別形象和諧變遷的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并認(rèn)為3為，信息技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了超越國(guó)界的全球傳播網(wǎng)對(duì)公共政策、個(gè)人態(tài)度和行為尤其是對(duì)兒童和青年人的態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響。但是媒體繼續(xù)顯示負(fù)面和有辱人

4、格的女性形象，大多數(shù)國(guó)家的印刷和電子媒介沒(méi)有以均衡的發(fā)式描繪女性在不斷變化的世界中不同的生活和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。這一認(rèn)知體現(xiàn)了國(guó)際婦女運(yùn)動(dòng)對(duì)大眾傳媒的高度注視認(rèn)為媒體在消除性別歧視和推進(jìn)婦女發(fā)展方面起著重要作用。世界婦女大會(huì)將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)”的12個(gè)關(guān)切領(lǐng)域之一，并呼吁大眾傳媒樹(shù)立性別意識(shí)為提高公眾的性別覺(jué)悟、提高女性地位、推進(jìn)男女平等做出更大貢獻(xiàn)。這一國(guó)際動(dòng)向重新引起了我國(guó)女性研究界和新聞界的廣泛關(guān)注，一些研究者開(kāi)始從

5、性別觀念角度反思我國(guó)媒介廣告中的女性形象。1995年11月黃梅《中國(guó)婦女報(bào)》上撰文指出，以工業(yè)化方式生產(chǎn)并大量復(fù)制的女性形象已大規(guī)模進(jìn)入商業(yè)交換活動(dòng)。在廣告中女性常常被描述為被觀賞者和產(chǎn)品的享受者而不是勞動(dòng)或娛樂(lè)活動(dòng)中的平等伙伴。研究者進(jìn)一步指出，對(duì)廣告的認(rèn)同意味著我們默許了廣告內(nèi)含的男權(quán)秩序及其對(duì)女性角色的規(guī)定。研究者卜衛(wèi)指出廣告中存在著大量的角色定型。這類角色定型喜歡強(qiáng)調(diào)女性的被觀賞性和易操縱性其實(shí)質(zhì)是對(duì)女性獨(dú)立人格的否定。在此基礎(chǔ)

6、上，研究者劉伯紅將媒介概括為“傾斜的大眾傳媒”即媒體向男性文化傾斜產(chǎn)生了否定女性主體性的傾向。這些文章從性別觀念角度尖銳地提出了問(wèn)題抨擊了媒體廣告中性別歧視(主要是歧視女性)的現(xiàn)象，引起了人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注和思考。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們社會(huì)觀念的變化，廣告中的性別形象也開(kāi)始悄然出現(xiàn)一些變化。近年來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在表現(xiàn)女性形象上有了進(jìn)步，獨(dú)立女性形象在廣告中開(kāi)始出現(xiàn)。不僅如此，男性形象也突破了以往的傳統(tǒng)定勢(shì)，表現(xiàn)出更加豐富的社會(huì)內(nèi)涵

7、。這種性別形象變遷體現(xiàn)出性別和諧的趨向。目前我國(guó)正處于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的發(fā)展時(shí)期。胡錦濤同志在2005年2月19日省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部“提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)能力專題研討班”上明確指出我們要建設(shè)的社會(huì)應(yīng)該是“民主政治、公平正義、誠(chéng)信友愛(ài)、充滿活力、安定有序和人與自然和諧相處的社會(huì)”。社會(huì)主義和諧社會(huì)的建構(gòu)是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中，以男女平等為核心內(nèi)容的性別和諧作為社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展發(fā)揮著不可忽視的重要

8、作用。作為和諧性別文化的宣傳者和促進(jìn)者，廣告具有不容忽視的力量和不可推卸的責(zé)任。從性別和諧的視角來(lái)審視廣告及其廣告中的性別形象，不僅有助于推動(dòng)我國(guó)和諧性別文化建構(gòu)和和諧社會(huì)的發(fā)展，也有助于廣告自身的和諧發(fā)展。本文的研究就是在此背景下展開(kāi)的。第二節(jié)第二節(jié)研究現(xiàn)狀及其研究目標(biāo)研究現(xiàn)狀及其研究目標(biāo)媒介中性別形象的研究由來(lái)已久。學(xué)者們從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多種角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了研究，以求描繪出這一領(lǐng)域的輪廓。作為在大眾文化中占據(jù)重要位置的媒介形式