芻議廣告?zhèn)鞑サ姆次幕F(xiàn)象

1、∥》學(xué)術(shù)平臺(tái)輜CAREERHORIZON自勰戶背鐿兩鈞羼襄詒覡圓馬通過傳播理論中的文化研究、符號(hào)和語言及相關(guān)理論，把廣告放在文化批判視野中來考察，不僅可以讓我們聚集于對(duì)廣告信息傳播流態(tài)的考察，而且能夠洞悉廣告文化對(duì)人們思想意識(shí)、價(jià)值觀念的影響，對(duì)整個(gè)文化建構(gòu)的作用，以及對(duì)人類生存方式的沖擊。一，反走向——廣告所傳播的文化和“文化研究”對(duì)于文化的兩個(gè)定義一樣，文化有兩個(gè)不同方面的內(nèi)容：(1)一個(gè)社會(huì)或者群體所依靠的共同思想，(2)一個(gè)群體

2、和各種實(shí)踐或整個(gè)生活方式。對(duì)廣告文化的這兩種認(rèn)識(shí)也是不能真正分開的。廣告文化除了具有一般文化的共性，如普遍性、整合性外，還有獨(dú)特的個(gè)性，最顯著的是這種文化的商品性以及由此發(fā)散出的相關(guān)屬性。從形態(tài)上來講，廣告文化是一種主要以時(shí)尚和流行為表征的大眾商業(yè)文化。然而，“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售一一不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象”。廣告大師奧格威還指出：做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在

3、廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，而那些達(dá)到這一根本功用的辦法一一娛樂大眾、審美功能都只是手段。因此廣告的核心內(nèi)容具有單一性一一即促進(jìn)銷售，而一切廣告手段、表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊、好壞參半的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，廣告文化的根源應(yīng)該也正是其功利性，這也是廣告的反文化性所在。所以廣告在傳播時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾回收注意力一一

4、這決定了廣告文化是頗有迷惑性的大眾化傳播現(xiàn)象；而要售賣出商品，又不得不激發(fā)消費(fèi)者的欲望，對(duì)其進(jìn)行編碼，這也決定了廣告文化是一種傳播欲望的文化。二、注意力回收——拉開廣告文化的兩個(gè)緯度加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的電視臺(tái)一直在不露聲色地租用受眾的“眼睛”和“耳朵”做生意。我國(guó)傳播學(xué)者喻國(guó)明據(jù)此將“注意力經(jīng)濟(jì)”理論引入傳播領(lǐng)域，他指出傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的“注意力”。因此，能使受眾的“眼睛”和“耳朵”注意

5、到廣告的傳播內(nèi)容，成為影響受眾購(gòu)買心理的重要一步。廣告?zhèn)鞑?duì)注意力的回收，應(yīng)該包括兩個(gè)緯度，一個(gè)是吸引受眾的數(shù)量，另一個(gè)是吸引受眾的程度。前者決定了廣告文化的大眾化；而后者則直接決定了廣告必須具有頗有吸引力和迷惑性的外衣。因此，現(xiàn)代的廣告文化，在功能上是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化，在生產(chǎn)方式上是一種由文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的商品；在文本上是一種無深度的平面文化；在傳播方式上是一種無等級(jí)的泛大眾文化。因此，廣告是借助于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)曰臻完善的傳播技術(shù)和復(fù)

6、制手段，為大眾所提供的典型商業(yè)文化。這種文化由于與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取大批受眾的青睞，以將產(chǎn)品推銷給他們，由于它與資本權(quán)力的相互依存，因此影響我們對(duì)文化發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和美學(xué)思想的追求，對(duì)于保持一種批判的、超越的、具有活力的人類進(jìn)步意識(shí)的努力必然帶來一種負(fù)面性的影響。廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)達(dá)到促銷目的，獲取利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵也是為其商業(yè)性服務(wù)，正由于此，廣告文化也，必然是消費(fèi)文化。廣

7、告文化助長(zhǎng)了文化的平面化，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時(shí)代的重要文化景觀。廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透性。這就必須兼顧廣大受眾的不同文化層次。首先，廣告文化內(nèi)容的通俗性，使其具有盡可能廣泛的接受群體；另外，廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其他文化。這樣整個(gè)文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩味平面的方向傾斜。與此同時(shí)，廣告文化又不忘向

8、傳統(tǒng)文化汲取動(dòng)力。三、欲望編碼——廣告文化對(duì)人類的深層次觸及廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代傳播中重要的一部分。廣告的魅力，除了_文與其所處的“后工業(yè)化社會(huì)”文化語境密不可分，更源自于它是人類的欲望載體或符號(hào)轉(zhuǎn)換，而且它深深觸及到人類的原始生存欲望。正是在對(duì)欲望進(jìn)行編碼的過程中，廣告成了主宰人類的新上帝。西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，即所謂的后工業(yè)化社會(huì)中的人，已經(jīng)完全生活在一個(gè)根本無法觸及實(shí)在——根本不知實(shí)在為何物，而看到只是象征的符號(hào)，亦即“類象”的體系之

9、中。西方學(xué)者有一句名言：商品的最后階段是形象。學(xué)者把國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)輸入作了這樣的劃分，首先是輸入產(chǎn)品，其次是資本，然后是牌子，在這類“輸入品”的流變中我們可以感受到廣告形象的越來越重要。而有的西方學(xué)者甚至稱廣告文化是當(dāng)代文化的中心。廣告形象構(gòu)置和宣揚(yáng)了一種虛擬語境，即人類不是直接認(rèn)識(shí)身身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認(rèn)識(shí)世界?，F(xiàn)代人在廣告所宣揚(yáng)的虛擬語境中生活，猶如在一個(gè)世界的“副本”中生活。人與物之間

10、的關(guān)系要靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對(duì)人來說都是陌生的。因?yàn)槿藗冎徽J(rèn)識(shí)它本身，卻不認(rèn)識(shí)它的形象。而在廣告中，此時(shí)此地變成了彼時(shí)彼地，通過讀解符號(hào)，人們得到了商品以外的信息，把握到商品的形象；而且商品因廣告形象而獲得的“附加信息”逐步取代了商品本身的存在。一種喜劇性的場(chǎng)面終于發(fā)生：正當(dāng)我們因生活這個(gè)原本被遮避之后，無物可摹無物可狀的世界而感到焦慮的時(shí)候，另一個(gè)“原本”浮現(xiàn)了一一廣告形象成為了原本，而一定程度上，生活反倒成了摹本，人

11、們悸動(dòng)著想按照廣告所描繪的圖景去生活。我們已經(jīng)不知道，是廣告促使消費(fèi)時(shí)代的來臨，還是消費(fèi)促使了廣告的繁榮。但很明顯，“消費(fèi)”已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)相對(duì)的、對(duì)于產(chǎn)品的吸納和占有。如果說傳統(tǒng)社會(huì)中消費(fèi)還是一種生存本能，那么今天，消費(fèi)的主題已不再是獲取物品，而是通過消費(fèi)者來達(dá)到自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コ晒Φ貙?shí)現(xiàn)了對(duì)欲望的編碼，并充分利用現(xiàn)代傳媒手段，制造一種身臨其境或身同其境的感覺，使人誤以為自己就是廣告中那個(gè)手捧商品、“巧笑倩兮、美

12、目盼兮”的女子的意中人?！坝谑牵覀兯龅囊磺胁皇歉鶕?jù)確定和直接的知識(shí)，而是依照我們對(duì)世界的圖景，而且，這些圖景往往是由他人提供的”。廣告便是這些美好圖景的提供者，它塑造了隱蔽性、迷惑性、吸引性驚人的廣告文化。四、消費(fèi)陰謀——對(duì)廣告文化的概括廣告對(duì)于受眾的消費(fèi)至上意識(shí)的不厭其煩地引導(dǎo)，所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)就是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ネ心康牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)對(duì)象聯(lián)系起來，突出并渲染消費(fèi)方式的等級(jí)差異。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)等級(jí)差異就會(huì)讓

13、受眾感到向下跌落的威脅和向上攀比的誘惑，從而更積極地投入購(gòu)買活動(dòng)。這樣，人的“欲購(gòu)情結(jié)”就會(huì)受到空前的激發(fā)，就會(huì)把社會(huì)地位、尊嚴(yán)與消費(fèi)品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費(fèi)視為提高社會(huì)地位的主要途徑。廣告一路高唱著消費(fèi)主義的旋律，通過不斷地向消費(fèi)者許愿來誘導(dǎo)消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動(dòng)。而藝術(shù)在廣告中的運(yùn)

14、用，又使得～系列復(fù)雜隱晦的思想體系很容易躲過各種理智的檢查。同時(shí)，這種組織工作也使廣告在包裝自己的時(shí)候，借認(rèn)知功能上的忽隱忽現(xiàn)，在很大程度上攀附著“高雅藝術(shù)”的層面，久而久之，使高雅藝術(shù)和大眾文化互相滲透，使陰謀的情節(jié)達(dá)到趣味高雅的品位。在電腦化傳媒技術(shù)占主導(dǎo)地位的今天，這種情形更是明顯。每當(dāng)夕陽西下華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世界”。打開電視，翻開報(bào)紙，不論什么時(shí)問，撲面而來的總會(huì)少不了廣告。廣告本身對(duì)于消

15、費(fèi)者注視神經(jīng)的發(fā)掘和其對(duì)藝術(shù)開采的對(duì)接，使廣告更披上了媚惑的外衣，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使具有支配性的力量就掌握在這雙隱形之手中，因此，廣告文化更像一場(chǎng)消費(fèi)陰謀。(作者單位：三峽大學(xué))萬方數(shù)據(jù)必跚地學(xué)術(shù)平臺(tái)飛時(shí)CAREERHIZON主1憂智商開咱茂究:比現(xiàn)竅Jb通過傳播理論中的文化研究、符號(hào)和語言及相關(guān)理論，把廣告放在文化批判視野中來考察，不僅可以讓我們聚集于對(duì)廣告信息傳播琉態(tài)的考察，而且能夠洞悉廣告文化對(duì)人們思想意識(shí)、價(jià)僚觀念的影

16、響，對(duì)整個(gè)文化建構(gòu)的作用，以及對(duì)人類生存方式的沖擊。一.反走向一…廣告所傳播的文化和“文化研究“對(duì)于文化的兩個(gè)定義一樣，文化有兩個(gè)不同為商的內(nèi)容(1)個(gè)社會(huì)或者群體所依靠的共問思想I(2)…個(gè)群體和各種實(shí)踐或整個(gè)生活方式。對(duì)廣告文化的這兩種認(rèn)識(shí)也是不能真正分開的。廣告文化除了具有…般文化的共性，如普遍性、整合除外，還有獨(dú)特的個(gè)性，最顯著的是這種文化的商品性以及由此發(fā)散出的相關(guān)屬性。從形態(tài)上來講，廣告文化是一種主要以時(shí)尚和流行為表征的大眾

17、商業(yè)文化。然而廣告惟正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售一一不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象“。廣告大師奧格威還指出:做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，而那些達(dá)到這一根本功用的辦法一一娛樂大眾、審美功能都只是手段。因此廣告的核心內(nèi)容具有單一性一一即促進(jìn)銷售，而一切廣告手段、表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至

18、上這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良賽不齊、好壞參學(xué)的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，廣告文化的根源應(yīng)該也正是其功利性，這也是廣食的反文化性所在。所以廣告在傳播時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾回收注意力一一這決定了廣告文化是頗有迷惑性的大眾化傳揭現(xiàn)象g而要售賣出商品，又不得不激發(fā)消費(fèi)者的欲望，對(duì)其進(jìn)行編碼，這也決定了廣告文化是一種傳播欲望的文化。一、注意力回收一一拉開廣告文化的同個(gè)緯度加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的電視臺(tái)一藏在不露聲色地租用受眾的

19、“眼睛“和“耳朵“做生意。我國(guó)傳播學(xué)者喻國(guó)明據(jù)此將“注意力經(jīng)濟(jì)“理論引入傳播領(lǐng)域，他指出傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的“注意力因此.能使受眾的“眼睛“和“耳朵“注意到廣告的傳播內(nèi)容，成為影響受眾購(gòu)買心嫂的貫重要一步。廣告?zhèn)鞑?duì)注意力的回收，應(yīng)該包括兩個(gè)緯度，一個(gè)是吸引受眾的數(shù)簸，另一個(gè)是吸引受眾的程度。前者決定了廣告文化的大眾化e而后者則應(yīng)接決定了廣告必須具有頗有吸引力和迷惑性的外衣。因此，現(xiàn)代的廣告文化，在功能上是

20、…種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化，在生產(chǎn)方式上是一種由文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的商品，在文本上是一種無深度的平面文化g在傳播方式上是一種光等級(jí)的泛大眾文化。因此，廣告是借助于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)日臻完善的傳播技術(shù)和復(fù)制手段，為大眾所提供的典型商業(yè)文化。這種文化由于與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取大批受眾的青睞，以將產(chǎn)品推銷給他們，由于它與資本權(quán)力的相互依存，因此影響我們對(duì)文化發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和美學(xué)思想的追求，對(duì)于保持一種批判的、超越的、具有活力的人

21、類進(jìn)步意識(shí)的努力必然帶來一種負(fù)商性的影響。廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)達(dá)到促銷闊的，獲取利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵也是為其商業(yè)性服務(wù)，正由于此，廣告文化也必然是消費(fèi)文化。廣告文化助長(zhǎng)了文化的平面化，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時(shí)代的貫重要文化景觀。廣告文化既形成子廣告商品撤銷者字中，t!l，形成于廣告商品所商向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透悅。這就必須兼顧廣大~眾的不同文化層次

22、。首先，廣告文化內(nèi)容的通俗性，使其具有盡可能廣泛的接受群體e另外，廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其他文化。這樣整個(gè)文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩昧平商的方向傾斜α與此同時(shí)，廣告文化又不忘向傳統(tǒng)文化汲取動(dòng)力。三、欲望編碼翩…m廣告文化對(duì)人撓的深層次觸及廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代傳婚中重要的…部分。廣告的魅力，除了國(guó)~與其所處的“后工業(yè)化社會(huì)“文化語境密不可分，更源自于它是人類的欲搜載體或符號(hào)轉(zhuǎn)換，而且它深深觸及到人類的原始生存欲望。正是在對(duì)欲望進(jìn)

23、行編碼的過程中，廣告成了烹宰人類的新上帝。因?yàn)榘l(fā)達(dá)的資本烹義鼠家，即所謂的后工業(yè)化社會(huì)中的人，已經(jīng)完全生活在…個(gè)根本無法觸及實(shí)在叫一根本不知實(shí)在為何物，而看到只是象征的符號(hào)，亦即“類象“的體系之中。西方學(xué)者有…句名言3商品的最后階段是形象。學(xué)者把國(guó)外企業(yè)對(duì)我閣的經(jīng)濟(jì)輸入作了這樣的劃分，首先是輸入產(chǎn)品，其次是資本，然后是牌子，在這類“輸入晶“的流變中我們可以感受到廣告形象的越來越3重要。而有的西為學(xué)者甚至稱廣告文化是當(dāng)代文化的中心。廣告形

24、象構(gòu)慧和宣揚(yáng)了~種虛擬語境，即人類不是直接認(rèn)識(shí)身身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認(rèn)識(shí)世界。現(xiàn)代人在廣告所宣揚(yáng)的虛擬語境中生活，猶如在一個(gè)世界的“副本“中生活。人與物之間的關(guān)系哥哥靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對(duì)人來說都是陌生的。因?yàn)槿藗冎徽J(rèn)識(shí)它本身，卻不認(rèn)識(shí)它的形象。而在廣告中，此時(shí)此地變成了彼時(shí)彼地，通過讀解符號(hào)，人們得到了商品以外的信息，把握到商品的形象，而且商品閣廣告形象而獲得的“附加信息“逐步取

25、代了商品本身的存在。一種薯劇性的場(chǎng)面終于發(fā)生2正當(dāng)我們因生活這個(gè)原本被遮避之后，無物可摹無物可狀的世界而感到焦慮的時(shí)候，另一個(gè)“原本“浮現(xiàn)了一一廣告形象成為了原本，而~定程度上，生活反倒成了黎本，人們悸動(dòng)著想按照廣告所描繪的圖景去生活。我們?nèi)绽@不知道，是廣告促使消費(fèi)時(shí)代的來l惱，還是消費(fèi)促使了廣告的繁榮。但很明毀消費(fèi)“已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)相對(duì)的、對(duì)于產(chǎn)品的吸納和占有。如果說傳統(tǒng)社會(huì)中消費(fèi)還是…種生存本能，那么今天，消費(fèi)的主題已

26、不再是獲取物晶，而是通過消費(fèi)者來達(dá)到自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コ晒Φ貙?shí)現(xiàn)了對(duì)欲望的編碼，并充分利用現(xiàn)代傳媒手段，制造一種身臨其境或身向其境的感覺，使人誤以為自己就是廣告中那個(gè)字捧商品、“巧笑倩兮、類自盼兮“的女子的意中人?！白邮牵覀兯龅囊磺胁皇歉鶕?jù)確定和直接的知識(shí)，而是依照我們對(duì)世界的圖景，而且，這些圖景往往是由他人提供的“。廣告便是這些美好圖景的提供者，它塑造了隱蔽性、迷惑性、吸引性驚人的廣告文化。四、消費(fèi)陰謀一一對(duì)廣告文化的概括廣

27、告對(duì)于受眾的消費(fèi)繭上意識(shí)的不厭其煩地引導(dǎo)，pfi產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)就是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ネ星舻牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)對(duì)象聯(lián)系起來，突出并渲染消費(fèi)方式的等級(jí)差異。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)等級(jí)差異就會(huì)讓受眾感到向下跌落的威脅和向上攀比的誘惑，從而更積極地投入購(gòu)買活動(dòng)。這樣，人的“欲購(gòu)情緒“就會(huì)受到空前的激發(fā)，就會(huì)把社會(huì)地位、尊嚴(yán)與消費(fèi)品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費(fèi)視為提高社會(huì)地位的主要途徑。廣告一路高唱著消費(fèi)主義的旋律，通過不斷地向消費(fèi)者

28、許愿來誘導(dǎo)消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈剌激視昕的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動(dòng)。而藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用，又使得一系列復(fù)雜隱晦的思想體系很咨易躲過各種理智的檢查。同時(shí)，這種組織工作也使廣告在包裝自己的時(shí)候，借認(rèn)知功能上的忽隱忽硯，在很大程度上攀附著“高雅藝術(shù)“的層麗，久而久之，便高雅藝術(shù)和大眾文化互相滲透，使陰謀的情節(jié)達(dá)到趣味高雅的品位。在

29、電腦化傳媒技術(shù)占主導(dǎo)地位的今天，這種情形更是明顯。每當(dāng)夕陽西下華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世界打開電視，翻開報(bào)紙，不論什么時(shí)間，撲商而來的總會(huì)少不了廣告。廣告本身對(duì)于消費(fèi)者注視神綏的發(fā)掘和其對(duì)藝術(shù)開采的對(duì)接，使廣告更披上了媚惑的外衣，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使具有支配性的力最就掌握在這雙隱形之手中，因此，廣告文化更像…場(chǎng)消費(fèi)陰謀。(作者單位:三峽大學(xué))∥》學(xué)術(shù)平臺(tái)輜CAREERHORIZON自勰戶背鐿兩鈞羼

30、襄詒覡圓馬通過傳播理論中的文化研究、符號(hào)和語言及相關(guān)理論，把廣告放在文化批判視野中來考察，不僅可以讓我們聚集于對(duì)廣告信息傳播流態(tài)的考察，而且能夠洞悉廣告文化對(duì)人們思想意識(shí)、價(jià)值觀念的影響，對(duì)整個(gè)文化建構(gòu)的作用，以及對(duì)人類生存方式的沖擊。一，反走向——廣告所傳播的文化和“文化研究”對(duì)于文化的兩個(gè)定義一樣，文化有兩個(gè)不同方面的內(nèi)容：(1)一個(gè)社會(huì)或者群體所依靠的共同思想，(2)一個(gè)群體和各種實(shí)踐或整個(gè)生活方式。對(duì)廣告文化的這兩種認(rèn)識(shí)也是不能

31、真正分開的。廣告文化除了具有一般文化的共性，如普遍性、整合性外，還有獨(dú)特的個(gè)性，最顯著的是這種文化的商品性以及由此發(fā)散出的相關(guān)屬性。從形態(tài)上來講，廣告文化是一種主要以時(shí)尚和流行為表征的大眾商業(yè)文化。然而，“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售一一不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象”。廣告大師奧格威還指出：做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，而那些

32、達(dá)到這一根本功用的辦法一一娛樂大眾、審美功能都只是手段。因此廣告的核心內(nèi)容具有單一性一一即促進(jìn)銷售，而一切廣告手段、表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊、好壞參半的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，廣告文化的根源應(yīng)該也正是其功利性，這也是廣告的反文化性所在。所以廣告在傳播時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾回收注意力一一這決定了廣告文化是頗有迷惑性的大眾化傳播現(xiàn)象；而要售賣出

33、商品，又不得不激發(fā)消費(fèi)者的欲望，對(duì)其進(jìn)行編碼，這也決定了廣告文化是一種傳播欲望的文化。二、注意力回收——拉開廣告文化的兩個(gè)緯度加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的電視臺(tái)一直在不露聲色地租用受眾的“眼睛”和“耳朵”做生意。我國(guó)傳播學(xué)者喻國(guó)明據(jù)此將“注意力經(jīng)濟(jì)”理論引入傳播領(lǐng)域，他指出傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的“注意力”。因此，能使受眾的“眼睛”和“耳朵”注意到廣告的傳播內(nèi)容，成為影響受眾購(gòu)買心理的重要一步。廣告?zhèn)?/p>

34、播對(duì)注意力的回收，應(yīng)該包括兩個(gè)緯度，一個(gè)是吸引受眾的數(shù)量，另一個(gè)是吸引受眾的程度。前者決定了廣告文化的大眾化；而后者則直接決定了廣告必須具有頗有吸引力和迷惑性的外衣。因此，現(xiàn)代的廣告文化，在功能上是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化，在生產(chǎn)方式上是一種由文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的商品；在文本上是一種無深度的平面文化；在傳播方式上是一種無等級(jí)的泛大眾文化。因此，廣告是借助于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)曰臻完善的傳播技術(shù)和復(fù)制手段，為大眾所提供的典型商業(yè)文化。這種文化由于與商業(yè)利

35、潤(rùn)唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取大批受眾的青睞，以將產(chǎn)品推銷給他們，由于它與資本權(quán)力的相互依存，因此影響我們對(duì)文化發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和美學(xué)思想的追求，對(duì)于保持一種批判的、超越的、具有活力的人類進(jìn)步意識(shí)的努力必然帶來一種負(fù)面性的影響。廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)達(dá)到促銷目的，獲取利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵也是為其商業(yè)性服務(wù)，正由于此，廣告文化也，必然是消費(fèi)文化。廣告文化助長(zhǎng)了文化的平面化，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語

36、再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時(shí)代的重要文化景觀。廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透性。這就必須兼顧廣大受眾的不同文化層次。首先，廣告文化內(nèi)容的通俗性，使其具有盡可能廣泛的接受群體；另外，廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其他文化。這樣整個(gè)文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩味平面的方向傾斜。與此同時(shí)，廣告文化又不忘向傳統(tǒng)文化汲取動(dòng)力。三、欲望編碼——廣告文化對(duì)人類的深層次

37、觸及廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代傳播中重要的一部分。廣告的魅力，除了_文與其所處的“后工業(yè)化社會(huì)”文化語境密不可分，更源自于它是人類的欲望載體或符號(hào)轉(zhuǎn)換，而且它深深觸及到人類的原始生存欲望。正是在對(duì)欲望進(jìn)行編碼的過程中，廣告成了主宰人類的新上帝。西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，即所謂的后工業(yè)化社會(huì)中的人，已經(jīng)完全生活在一個(gè)根本無法觸及實(shí)在——根本不知實(shí)在為何物，而看到只是象征的符號(hào)，亦即“類象”的體系之中。西方學(xué)者有一句名言：商品的最后階段是形象。學(xué)者把國(guó)外

38、企業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)輸入作了這樣的劃分，首先是輸入產(chǎn)品，其次是資本，然后是牌子，在這類“輸入品”的流變中我們可以感受到廣告形象的越來越重要。而有的西方學(xué)者甚至稱廣告文化是當(dāng)代文化的中心。廣告形象構(gòu)置和宣揚(yáng)了一種虛擬語境，即人類不是直接認(rèn)識(shí)身身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認(rèn)識(shí)世界。現(xiàn)代人在廣告所宣揚(yáng)的虛擬語境中生活，猶如在一個(gè)世界的“副本”中生活。人與物之間的關(guān)系要靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對(duì)人來說都是

39、陌生的。因?yàn)槿藗冎徽J(rèn)識(shí)它本身，卻不認(rèn)識(shí)它的形象。而在廣告中，此時(shí)此地變成了彼時(shí)彼地，通過讀解符號(hào)，人們得到了商品以外的信息，把握到商品的形象；而且商品因廣告形象而獲得的“附加信息”逐步取代了商品本身的存在。一種喜劇性的場(chǎng)面終于發(fā)生：正當(dāng)我們因生活這個(gè)原本被遮避之后，無物可摹無物可狀的世界而感到焦慮的時(shí)候，另一個(gè)“原本”浮現(xiàn)了一一廣告形象成為了原本，而一定程度上，生活反倒成了摹本，人們悸動(dòng)著想按照廣告所描繪的圖景去生活。我們已經(jīng)不知道，是

40、廣告促使消費(fèi)時(shí)代的來臨，還是消費(fèi)促使了廣告的繁榮。但很明顯，“消費(fèi)”已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)相對(duì)的、對(duì)于產(chǎn)品的吸納和占有。如果說傳統(tǒng)社會(huì)中消費(fèi)還是一種生存本能，那么今天，消費(fèi)的主題已不再是獲取物品，而是通過消費(fèi)者來達(dá)到自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コ晒Φ貙?shí)現(xiàn)了對(duì)欲望的編碼，并充分利用現(xiàn)代傳媒手段，制造一種身臨其境或身同其境的感覺，使人誤以為自己就是廣告中那個(gè)手捧商品、“巧笑倩兮、美目盼兮”的女子的意中人?！坝谑牵覀兯龅囊磺胁皇歉鶕?jù)確

41、定和直接的知識(shí)，而是依照我們對(duì)世界的圖景，而且，這些圖景往往是由他人提供的”。廣告便是這些美好圖景的提供者，它塑造了隱蔽性、迷惑性、吸引性驚人的廣告文化。四、消費(fèi)陰謀——對(duì)廣告文化的概括廣告對(duì)于受眾的消費(fèi)至上意識(shí)的不厭其煩地引導(dǎo)，所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)就是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ネ心康牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)對(duì)象聯(lián)系起來，突出并渲染消費(fèi)方式的等級(jí)差異。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)等級(jí)差異就會(huì)讓受眾感到向下跌落的威脅和向上攀比的誘惑，從而更積極地投入

42、購(gòu)買活動(dòng)。這樣，人的“欲購(gòu)情結(jié)”就會(huì)受到空前的激發(fā)，就會(huì)把社會(huì)地位、尊嚴(yán)與消費(fèi)品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費(fèi)視為提高社會(huì)地位的主要途徑。廣告一路高唱著消費(fèi)主義的旋律，通過不斷地向消費(fèi)者許愿來誘導(dǎo)消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動(dòng)。而藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用，又使得～系列復(fù)雜隱晦的思想體系很容易躲過各種理智的檢

43、查。同時(shí)，這種組織工作也使廣告在包裝自己的時(shí)候，借認(rèn)知功能上的忽隱忽現(xiàn)，在很大程度上攀附著“高雅藝術(shù)”的層面，久而久之，使高雅藝術(shù)和大眾文化互相滲透，使陰謀的情節(jié)達(dá)到趣味高雅的品位。在電腦化傳媒技術(shù)占主導(dǎo)地位的今天，這種情形更是明顯。每當(dāng)夕陽西下華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世界”。打開電視，翻開報(bào)紙，不論什么時(shí)問，撲面而來的總會(huì)少不了廣告。廣告本身對(duì)于消費(fèi)者注視神經(jīng)的發(fā)掘和其對(duì)藝術(shù)開采的對(duì)接，使廣告更披上了媚

44、惑的外衣，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使具有支配性的力量就掌握在這雙隱形之手中，因此，廣告文化更像一場(chǎng)消費(fèi)陰謀。(作者單位：三峽大學(xué))萬方數(shù)據(jù)必跚地學(xué)術(shù)平臺(tái)飛時(shí)CAREERHIZON主1憂智商開咱茂究:比現(xiàn)竅Jb通過傳播理論中的文化研究、符號(hào)和語言及相關(guān)理論，把廣告放在文化批判視野中來考察，不僅可以讓我們聚集于對(duì)廣告信息傳播琉態(tài)的考察，而且能夠洞悉廣告文化對(duì)人們思想意識(shí)、價(jià)僚觀念的影響，對(duì)整個(gè)文化建構(gòu)的作用，以及對(duì)人類生存方式的沖擊。一.

45、反走向一…廣告所傳播的文化和“文化研究“對(duì)于文化的兩個(gè)定義一樣，文化有兩個(gè)不同為商的內(nèi)容(1)個(gè)社會(huì)或者群體所依靠的共問思想I(2)…個(gè)群體和各種實(shí)踐或整個(gè)生活方式。對(duì)廣告文化的這兩種認(rèn)識(shí)也是不能真正分開的。廣告文化除了具有…般文化的共性，如普遍性、整合除外，還有獨(dú)特的個(gè)性，最顯著的是這種文化的商品性以及由此發(fā)散出的相關(guān)屬性。從形態(tài)上來講，廣告文化是一種主要以時(shí)尚和流行為表征的大眾商業(yè)文化。然而廣告惟正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售一一不是娛樂大眾，

46、也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象“。廣告大師奧格威還指出:做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，而那些達(dá)到這一根本功用的辦法一一娛樂大眾、審美功能都只是手段。因此廣告的核心內(nèi)容具有單一性一一即促進(jìn)銷售，而一切廣告手段、表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良賽不

47、齊、好壞參學(xué)的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，廣告文化的根源應(yīng)該也正是其功利性，這也是廣食的反文化性所在。所以廣告在傳播時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾回收注意力一一這決定了廣告文化是頗有迷惑性的大眾化傳揭現(xiàn)象g而要售賣出商品，又不得不激發(fā)消費(fèi)者的欲望，對(duì)其進(jìn)行編碼，這也決定了廣告文化是一種傳播欲望的文化。一、注意力回收一一拉開廣告文化的同個(gè)緯度加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的電視臺(tái)一藏在不露聲色地租用受眾的“眼睛“和“耳朵“做生意。我國(guó)傳播學(xué)者喻國(guó)明據(jù)此將“注意

48、力經(jīng)濟(jì)“理論引入傳播領(lǐng)域，他指出傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的“注意力因此.能使受眾的“眼睛“和“耳朵“注意到廣告的傳播內(nèi)容，成為影響受眾購(gòu)買心嫂的貫重要一步。廣告?zhèn)鞑?duì)注意力的回收，應(yīng)該包括兩個(gè)緯度，一個(gè)是吸引受眾的數(shù)簸，另一個(gè)是吸引受眾的程度。前者決定了廣告文化的大眾化e而后者則應(yīng)接決定了廣告必須具有頗有吸引力和迷惑性的外衣。因此，現(xiàn)代的廣告文化，在功能上是…種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化，在生產(chǎn)方式上是一種由文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)

49、的商品，在文本上是一種無深度的平面文化g在傳播方式上是一種光等級(jí)的泛大眾文化。因此，廣告是借助于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)日臻完善的傳播技術(shù)和復(fù)制手段，為大眾所提供的典型商業(yè)文化。這種文化由于與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取大批受眾的青睞，以將產(chǎn)品推銷給他們，由于它與資本權(quán)力的相互依存，因此影響我們對(duì)文化發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和美學(xué)思想的追求，對(duì)于保持一種批判的、超越的、具有活力的人類進(jìn)步意識(shí)的努力必然帶來一種負(fù)商性的影響。廣告?zhèn)鞑プ鳛槠?/p>

50、業(yè)達(dá)到促銷闊的，獲取利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵也是為其商業(yè)性服務(wù)，正由于此，廣告文化也必然是消費(fèi)文化。廣告文化助長(zhǎng)了文化的平面化，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時(shí)代的貫重要文化景觀。廣告文化既形成子廣告商品撤銷者字中，t!l，形成于廣告商品所商向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透悅。這就必須兼顧廣大~眾的不同文化層次。首先，廣告文化內(nèi)容的通俗性，使其具有盡可能廣泛的接受群

51、體e另外，廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其他文化。這樣整個(gè)文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩昧平商的方向傾斜α與此同時(shí)，廣告文化又不忘向傳統(tǒng)文化汲取動(dòng)力。三、欲望編碼翩…m廣告文化對(duì)人撓的深層次觸及廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代傳婚中重要的…部分。廣告的魅力，除了國(guó)~與其所處的“后工業(yè)化社會(huì)“文化語境密不可分，更源自于它是人類的欲搜載體或符號(hào)轉(zhuǎn)換，而且它深深觸及到人類的原始生存欲望。正是在對(duì)欲望進(jìn)行編碼的過程中，廣告成了烹宰人類的新上帝。因?yàn)榘l(fā)達(dá)的資本

52、烹義鼠家，即所謂的后工業(yè)化社會(huì)中的人，已經(jīng)完全生活在…個(gè)根本無法觸及實(shí)在叫一根本不知實(shí)在為何物，而看到只是象征的符號(hào)，亦即“類象“的體系之中。西方學(xué)者有…句名言3商品的最后階段是形象。學(xué)者把國(guó)外企業(yè)對(duì)我閣的經(jīng)濟(jì)輸入作了這樣的劃分，首先是輸入產(chǎn)品，其次是資本，然后是牌子，在這類“輸入晶“的流變中我們可以感受到廣告形象的越來越3重要。而有的西為學(xué)者甚至稱廣告文化是當(dāng)代文化的中心。廣告形象構(gòu)慧和宣揚(yáng)了~種虛擬語境，即人類不是直接認(rèn)識(shí)身身所處的

53、感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認(rèn)識(shí)世界?，F(xiàn)代人在廣告所宣揚(yáng)的虛擬語境中生活，猶如在一個(gè)世界的“副本“中生活。人與物之間的關(guān)系哥哥靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對(duì)人來說都是陌生的。因?yàn)槿藗冎徽J(rèn)識(shí)它本身，卻不認(rèn)識(shí)它的形象。而在廣告中，此時(shí)此地變成了彼時(shí)彼地，通過讀解符號(hào)，人們得到了商品以外的信息，把握到商品的形象，而且商品閣廣告形象而獲得的“附加信息“逐步取代了商品本身的存在。一種薯劇性的場(chǎng)面終于發(fā)生2正當(dāng)我們因

54、生活這個(gè)原本被遮避之后，無物可摹無物可狀的世界而感到焦慮的時(shí)候，另一個(gè)“原本“浮現(xiàn)了一一廣告形象成為了原本，而~定程度上，生活反倒成了黎本，人們悸動(dòng)著想按照廣告所描繪的圖景去生活。我們?nèi)绽@不知道，是廣告促使消費(fèi)時(shí)代的來l惱，還是消費(fèi)促使了廣告的繁榮。但很明毀消費(fèi)“已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)相對(duì)的、對(duì)于產(chǎn)品的吸納和占有。如果說傳統(tǒng)社會(huì)中消費(fèi)還是…種生存本能，那么今天，消費(fèi)的主題已不再是獲取物晶，而是通過消費(fèi)者來達(dá)到自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。廣告

55、傳播成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)欲望的編碼，并充分利用現(xiàn)代傳媒手段，制造一種身臨其境或身向其境的感覺，使人誤以為自己就是廣告中那個(gè)字捧商品、“巧笑倩兮、類自盼兮“的女子的意中人?！白邮牵覀兯龅囊磺胁皇歉鶕?jù)確定和直接的知識(shí)，而是依照我們對(duì)世界的圖景，而且，這些圖景往往是由他人提供的“。廣告便是這些美好圖景的提供者，它塑造了隱蔽性、迷惑性、吸引性驚人的廣告文化。四、消費(fèi)陰謀一一對(duì)廣告文化的概括廣告對(duì)于受眾的消費(fèi)繭上意識(shí)的不厭其煩地引導(dǎo)，pfi產(chǎn)生的負(fù)

56、效應(yīng)就是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ネ星舻牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)對(duì)象聯(lián)系起來，突出并渲染消費(fèi)方式的等級(jí)差異。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)等級(jí)差異就會(huì)讓受眾感到向下跌落的威脅和向上攀比的誘惑，從而更積極地投入購(gòu)買活動(dòng)。這樣，人的“欲購(gòu)情緒“就會(huì)受到空前的激發(fā)，就會(huì)把社會(huì)地位、尊嚴(yán)與消費(fèi)品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費(fèi)視為提高社會(huì)地位的主要途徑。廣告一路高唱著消費(fèi)主義的旋律，通過不斷地向消費(fèi)者許愿來誘導(dǎo)消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈剌激視昕的五光十色的感性形象激

57、發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動(dòng)。而藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用，又使得一系列復(fù)雜隱晦的思想體系很咨易躲過各種理智的檢查。同時(shí)，這種組織工作也使廣告在包裝自己的時(shí)候，借認(rèn)知功能上的忽隱忽硯，在很大程度上攀附著“高雅藝術(shù)“的層麗，久而久之，便高雅藝術(shù)和大眾文化互相滲透，使陰謀的情節(jié)達(dá)到趣味高雅的品位。在電腦化傳媒技術(shù)占主導(dǎo)地位的今天，這種情形更是明顯。每當(dāng)夕