skt的運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略及啟示 (1)

1、環(huán)球通信nCEnterprise憫emontLSKT的運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)咯及啟示SKTelecom(SKT，也稱鮮京電訊)前身是成立于1984年的韓國(guó)移動(dòng)通信KMT(KoreanMobilTelecom)。1994年韓國(guó)電信開始私有化，韓國(guó)三大集團(tuán)之一的SK集團(tuán)開始參與KMT的經(jīng)營(yíng)，并成為最大的股東，1997年KMT正式改名為SKTelecom，其地位與中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)有些相似。自1996年韓國(guó)政府在移動(dòng)通信領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)以后，SKT的市場(chǎng)占有率雖

2、然有所降低，但并沒(méi)有喪失市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在韓國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)普及率已達(dá)到70％(2003年底)的情況下，SKT的業(yè)務(wù)、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率近年來(lái)都保持在較高的水平，甚至略有上升。截至2003年年底，SKT的用戶數(shù)達(dá)到18313萬(wàn)人，用戶市場(chǎng)占有率為545％，收入94960億韓元(約82億美元)，其主要業(yè)務(wù)集中在韓國(guó)。1SKT的總體發(fā)展戰(zhàn)略SKT的愿景與使命是“創(chuàng)新鑄就最有價(jià)值企業(yè)”。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，公司制定了以下四項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)：卑全球領(lǐng)先

3、通過(guò)持續(xù)作為全球信息通信市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。無(wú)處不在的伙伴成為顧客最好的伙伴，不受時(shí)間、空間與方法的限制，完全滿足顧客在信息時(shí)代的需求。顧客導(dǎo)向服務(wù)通過(guò)不斷發(fā)展并提供顧客最需要的服務(wù)，成為以客戶為中心的公司。創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新通過(guò)整合信息、電訊與娛樂(lè)行業(yè)，成為在這些產(chǎn)品中創(chuàng)造新價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者。2SKT的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措’1)獨(dú)到的客戶品牌SKT十分重視市場(chǎng)細(xì)分，其細(xì)分辦法首先按照年齡，再按照相同年齡的不同需求進(jìn)行。最初SK

4、T僅有一個(gè)品牌：SPEED011(011是韓國(guó)政府給運(yùn)營(yíng)商的通信代號(hào))，目前SKT的品牌結(jié)構(gòu)及定位如下：TTLTl噸0318歲中學(xué)生；鏨：|裔囂籍聃瓤酶銘1m窖；舉數(shù)學(xué)生“憾Ⅻ2鬢尊紫：囂‘國(guó)際社區(qū)與文化杜區(qū)6uTOb一35歲的職業(yè)人士：：信息。特別獎(jiǎng)勵(lì)。囂店’電影’娛樂(lè)公匠CARA已婚婦女：輊會(huì)員服務(wù)蝴美密，★品消費(fèi)文化與蓐JUNE具有會(huì)員資格的高端用戶鬻：艫機(jī)可視崛張雌且4表1：SKT的品牌架構(gòu)SKT不僅從年齡、需求特點(diǎn)上細(xì)分用戶，

5、而且還按照用戶的通話習(xí)慣細(xì)分成若干種用戶，對(duì)這些用戶提供不同的資費(fèi)形式。用戶可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇對(duì)自己最為劃算的形式。將選擇權(quán)留給用戶，同時(shí)公司也可以有效地把用戶留在本公司的網(wǎng)中。SKT很少在廣告里面直接夸耀自己的種種長(zhǎng)處，它的廣告所傳達(dá)的都是客戶們向往的一種前所未有的生活方式，因此希望過(guò)這種生活的人也會(huì)加入SKT的用戶群。通過(guò)持之以恒的品牌經(jīng)營(yíng)，TTL、UTo等已經(jīng)成為一種生活方式的代名詞，也成為某類人群的代名詞。也許一個(gè)TTL俱樂(lè)

6、部的成員并不知道TTL究竟是什么，但是他會(huì)以自己是TTL成員而驕傲。2)需求與技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為致力于公司愿景的實(shí)現(xiàn)，SKT高度重視建設(shè)高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)每一次的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)，尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)流程改善和市場(chǎng)宣傳的推進(jìn)，做好服務(wù)創(chuàng)新，以此令客戶滿意，也使自己占據(jù)更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。SKT在每一次的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)進(jìn)程中，都先于對(duì)手占據(jù)了技術(shù)領(lǐng)袖地位。1996年1月，SKT在世界上首次實(shí)現(xiàn)CDMA技術(shù)的商用化，完成

7、了第二代移動(dòng)通信的開創(chuàng)工作，2002年1月，第三代多媒體移動(dòng)通信CDMA2000lxEVDO投入使用l2002年11月，推出第三代移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)June，從一開始就將過(guò)去無(wú)線因特網(wǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的大容量數(shù)據(jù)內(nèi)容，以實(shí)時(shí)電視、音樂(lè)電視、移動(dòng)電影等服務(wù)展示給用戶，引起用戶極大的興趣。2003年6月，在世界上首次實(shí)現(xiàn)同步方式可視電話服務(wù)商用化，實(shí)現(xiàn)了真正的3G服務(wù)，為其在世界上樹立3G服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位奠定了基礎(chǔ)。SKT通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)、IT以及手機(jī)技術(shù)等方

8、面的創(chuàng)新，結(jié)合客戶的需求，推出不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合，如：June可以通過(guò)CDMA2000lxEV—Do技術(shù)收看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，NATE可以用手機(jī)接受有線及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，MONETA能夠使用戶通過(guò)內(nèi)置芯片手機(jī)移動(dòng)付款，NoMO能夠使用戶通過(guò)鍵入其他NEMO用戶號(hào)碼進(jìn)行資金轉(zhuǎn)移。2000年7月份，SKT的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的非短信收入就已經(jīng)超過(guò)了短信收入。2003年，SKT的無(wú)線互聯(lián)業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到112億美元，比上年同期增長(zhǎng)81％，占2003年全年銷

9、售增加額(754億美元)的66％。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了強(qiáng)通信企業(yè)管理2004年第8期總第208期59萬(wàn)方數(shù)據(jù)環(huán)球通信CEnterpriseManagement勁增長(zhǎng)，成為APRU提升的動(dòng)力。3)合理的定價(jià)策略作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，SKT在定價(jià)上，始終強(qiáng)調(diào)三個(gè)原則：稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、高消費(fèi)高優(yōu)惠、有限范圍折扣。月量話’毫劐Ul搴t^董翱‘#元)麥尉睫辜《#元)1810241018o2410l$—抽2410l㈣幔靠一憾雌舶∞0壕嘏一僖蠊∞咖1盛螄lⅫⅢ疆

10、丘∞‘m∞l瓢嬲m徹L％l“鋤0∞2啦M∞∞7000l睢l檔6㈣掘3ffl舯lO㈨11m1&訊和0∞挑∞I90∞13吣0129憾1&姒咖∞OMml鋤l／∞0l班213睢9㈣3魄m】0吣D21000ltmZl3睢100∞03魄蛐I1帥∞衢D∞l器2強(qiáng)表2：韓國(guó)SKT價(jià)格方案的優(yōu)惠率分析理論上SKT可提供最大40％的價(jià)格折扣。由于價(jià)格折扣僅對(duì)高端用戶的語(yǔ)音業(yè)務(wù)有效，實(shí)際對(duì)ARPU值的影響是非常小的，僅約1％左右。同時(shí)，為了吸引用戶，提高競(jìng)爭(zhēng)

11、力，SKT還通過(guò)手機(jī)補(bǔ)貼，不同時(shí)間、不同消費(fèi)額、不同折扣率的套餐方案來(lái)捆綁營(yíng)銷。4)重視對(duì)移動(dòng)終端的引導(dǎo)和管理為了更好地推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同移動(dòng)終端間制式、標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，SKT還加強(qiáng)了對(duì)終端標(biāo)準(zhǔn)及銷售的引導(dǎo)和控制力度。SKT的下屬公司SKTeletech專門生產(chǎn)SKY手機(jī)供應(yīng)用戶，SKT能根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)終端的制式提出建議，如：SKT的手機(jī)終端上都設(shè)置了一鍵上網(wǎng)功能，以方便用戶直接使用喜歡的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。SKT在開

12、發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)在業(yè)務(wù)的規(guī)劃中重點(diǎn)研究新業(yè)務(wù)對(duì)終端的要求，以引導(dǎo)其他手機(jī)終端廠商生產(chǎn)。SKT與終端廠商的合作主要采取三種模式：一是補(bǔ)貼，讓用戶用較少的錢，可以買到有新功能的新型號(hào)手機(jī)，但用戶必須在SKT網(wǎng)絡(luò)上享受服務(wù)。二是提前在SKT子公司生產(chǎn)的手機(jī)中推廣一些新的應(yīng)用。三是通過(guò)SKT代理店來(lái)推銷這些手機(jī)。由于SKT的代理店都采用特許經(jīng)營(yíng)形式，代理店的全部業(yè)務(wù)均來(lái)自于SKT集團(tuán)，因此，代理店對(duì)SKT業(yè)務(wù)和終端功能的推薦也是傾盡全力，這也為

13、SKT數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。5)針對(duì)性開展國(guó)際拓展隨著韓國(guó)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的日漸飽和以及SKT自身管理水平的提高，為了獲得新的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，SKT也與Vodafone一樣，加快了國(guó)際化拓展的步伐。SKT為此制定了全球化發(fā)展戰(zhàn)略，主要選取具有高語(yǔ)音或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)進(jìn)入，如越南、菲律賓、印尼、柬埔寨、中國(guó)、新加坡等，通過(guò)并購(gòu)、選擇該國(guó)處于第一位或者第二位的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行投資等方式，擴(kuò)大SKT在世界范圍內(nèi)的影響力。目前其已在越

14、南和柬埔寨實(shí)現(xiàn)CDMA的成功運(yùn)營(yíng)，技術(shù)方面重點(diǎn)向CDMA2000lX和EV／DO傾斜。通過(guò)合作，在全球推廣其無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。SKT與中國(guó)聯(lián)通于2004年2月建立了“聯(lián)通時(shí)科q匕京)信息技術(shù)有限公司”，將在內(nèi)容建設(shè)方面和聯(lián)通展開合作。此外，還與東方通信組建合資公司，進(jìn)入手機(jī)終端生產(chǎn)領(lǐng)域。SKT從純國(guó)有、本土的電信運(yùn)營(yíng)商，在韓國(guó)政府不斷引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、電信技術(shù)不斷飛躍發(fā)展的情況下，短短幾年就成功實(shí)現(xiàn)了向世界一流運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型

15、，不能不令人敬佩!分析其成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況，有以下幾點(diǎn)啟示：1以客戶需求為導(dǎo)向。細(xì)分市場(chǎng)滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能更好地吸引客戶使用。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，用戶的差異性越發(fā)明顯。即使在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上，用戶的表現(xiàn)也有本地網(wǎng)、長(zhǎng)途、忙閑時(shí)、接聽和撥出等差異，只有很好地分析客戶需求的差異，并為之提供度身定做、使用便捷的產(chǎn)品，才能求得更大發(fā)展。不能簡(jiǎn)單地通過(guò)只在同質(zhì)產(chǎn)品上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)贏得市場(chǎng)份額。2重視產(chǎn)業(yè)鏈的合作共

16、贏目前電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)已過(guò)渡到價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈已形成一個(gè)包括標(biāo)準(zhǔn)提供商、設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、終端制造商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、分銷商、虛擬運(yùn)營(yíng)商等和運(yùn)營(yíng)商加用戶在內(nèi)的一個(gè)龐大的“生態(tài)系統(tǒng)”。用戶感受到的已不僅僅是運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)，而是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。只有在綜合產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)真研究分析整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最應(yīng)掌握的關(guān)鍵控制點(diǎn)，如：加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和對(duì)終端的控制能力

17、，積極創(chuàng)建合作共贏的商業(yè)模式，不斷推進(jìn)合作的廣度和深度，并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中更快地成長(zhǎng)。3積極探索國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的路子隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)的電信市場(chǎng)將逐步開放，同時(shí)國(guó)際電信市場(chǎng)也向我們敞開了大門。只有積極、穩(wěn)步地“走出去”，學(xué)習(xí)世界電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并大膽實(shí)踐，才能更好地適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，并贏得一席之地。4實(shí)施精細(xì)化管理。提高核心競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)企業(yè)，如果要在未來(lái)完全開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，必須有重點(diǎn)地打造自身的的核心

18、競(jìng)爭(zhēng)能力，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這一切必須依靠精細(xì)化的管理，通過(guò)制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、有力地貫徹執(zhí)行，不斷加高自己的“短木板”和持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)結(jié)合各自不同情況，抓住重點(diǎn)，制定翔實(shí)的措施，切實(shí)改進(jìn)；同時(shí)，不斷改善薄弱環(huán)節(jié)。在具體工作上，除了做好市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)鏈合作等外，還需要著重做好經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換、人力資源管理提升、成本和預(yù)算管理、企業(yè)信息化建設(shè)等方面的工作，以期有效整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展