skt的運營管理戰(zhàn)略及啟示

1、環(huán)球通信CEnterpriseManagement59通信企業(yè)管理2004年第8期總第208期的通信代號），目前SKT的品牌結(jié)構(gòu)及定位如下：表1：SKT的品牌架構(gòu)SKT不僅從年齡、需求特點上細分用戶，而且還按照用戶的通話習慣細分成若干種用戶，對這些用戶提供不同的資費形式。用戶可以根據(jù)自己的習慣選擇對自己最為劃算的形式。將選擇權(quán)留給用戶，同時公司也可以有效地把用戶留在本公司的網(wǎng)中。SKT很少在廣告里面直接夸耀自己的種種長處，它的廣告所傳達

2、的都是客戶們向往的一種前所未有的生活方式，因此希望過這種生活的人也會加入SKT的用戶群。通過持之以恒的品牌經(jīng)營，TTL、UTO等已經(jīng)成為一種生活方式的代名詞，也成為某類人群的代名詞。也許一個TTL俱樂部的成員并不知道TTL究竟是什么，但是他會以自己是TTL成員而驕傲。2）需求與技術(shù)雙輪驅(qū)動，創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為致力于公司愿景的實現(xiàn)，SKT高度重視建設(shè)高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，并通過每一次的網(wǎng)絡(luò)升級，帶動業(yè)務(wù)，尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。同時通過業(yè)務(wù)流程改善和市

3、場宣傳的推進，做好服務(wù)創(chuàng)新，以此令客戶滿意，也使自己占據(jù)更有利的競爭位置。SKT在每一次的網(wǎng)絡(luò)升級進程中，都先于對手占據(jù)了技術(shù)領(lǐng)袖地位。1996年1月，SKT在世界上首次實現(xiàn)CDMA技術(shù)的商用化，完成了第二代移動通信的開創(chuàng)工作；2002年1月，第三代多媒體移動通信CDMA20001xEVDO投入使用；2002年11月，推出第三代移動多媒體業(yè)務(wù)June從一開始就將過去無線因特網(wǎng)無法實現(xiàn)的大容量數(shù)據(jù)內(nèi)容，以實時電視、音樂電視、移動電影等服務(wù)

4、展示給用戶，引起用戶極大的興趣。2003年6月，在世界上首次實現(xiàn)同步方式可視電話服務(wù)商用化，實現(xiàn)了真正的3G服務(wù)，為其在世界上樹立3G服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位奠定了基礎(chǔ)。SKT通過在網(wǎng)絡(luò)、IT以及手機技術(shù)等方面的創(chuàng)新，結(jié)合客戶的需求，推出不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合，如：June可以通過CDMA20001xEVDO技術(shù)收看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，NATE可以用手機接受有線及無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，MONETA能夠使用戶通過內(nèi)置芯片手機移動付款，NOMO能夠使用戶通過鍵入其他

5、NEMO用戶號碼進行資金轉(zhuǎn)移。2000年7月份，SKT的無線互聯(lián)網(wǎng)的非短信收入就已經(jīng)超過了短信收入。2003年，SKT的無線互聯(lián)業(yè)務(wù)銷售額達到11.2億美元，比上年同期增長81％，占2003年全年銷售增加額（7.54億美元）的66％。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了強SKT的運營管理戰(zhàn)略及啟示■撰文許興盛SKTelecom（SKT，也稱鮮京電訊）前身是成立于1984年的韓國移動通信KMT（KoreanMobilTelecom）。1994年韓國電信開始私有

6、化，韓國三大集團之一的SK集團開始參與KMT的經(jīng)營，并成為最大的股東，1997年KMT正式改名為SKTelecom，其地位與中國移動在國內(nèi)有些相似。自1996年韓國政府在移動通信領(lǐng)域引入競爭以后，SKT的市場占有率雖然有所降低，但并沒有喪失市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在韓國移動通信市場普及率已達到70%（2003年底）的情況下，SKT的業(yè)務(wù)、利潤率、市場占有率近年來都保持在較高的水平，甚至略有上升。截至2003年年底，SKT的用戶數(shù)達到1831.

7、3萬人，用戶市場占有率為54.5%，收入94960億韓元（約82億美元），其主要業(yè)務(wù)集中在韓國。SKT總體戰(zhàn)略及關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措1SKT的總體發(fā)展戰(zhàn)略SKT的愿景與使命是“創(chuàng)新鑄就最有價值企業(yè)”。為了實現(xiàn)上述目標，公司制定了以下四項戰(zhàn)略任務(wù)：全球領(lǐng)先通過持續(xù)作為全球信息通信市場的標準制定者，成為全球最具競爭力的公司。無處不在的伙伴成為顧客最好的伙伴，不受時間、空間與方法的限制，完全滿足顧客在信息時代的需求。顧客導(dǎo)向服務(wù)通過不斷發(fā)展并提供顧客

8、最需要的服務(wù)，成為以客戶為中心的公司。創(chuàng)造價值的創(chuàng)新通過整合信息、電訊與娛樂行業(yè)，成為在這些產(chǎn)品中創(chuàng)造新價值的領(lǐng)導(dǎo)者。2SKT的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措1）獨到的客戶品牌SKT十分重視市場細分，其細分辦法首先按照年齡，再按照相同年齡的不同需求進行。最初SKT僅有一個品牌：SPEED011（011是韓國政府給運營商CommunicationEnterpriseManagement2004.08環(huán)球通信CEnterpriseManagement60通信

9、企業(yè)管理2004年第8期總第208期勁增長，成為APRU提升的動力。3）合理的定價策略作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，SKT在定價上，始終強調(diào)三個原則：稍高于競爭對手、高消費高優(yōu)惠、有限范圍折扣。表2：韓國SKT價格方案的優(yōu)惠率分析理論上SKT可提供最大40%的價格折扣。由于價格折扣僅對高端用戶的語音業(yè)務(wù)有效，實際對ARPU值的影響是非常小的，僅約1%左右。同時，為了吸引用戶，提高競爭力，SKT還通過手機補貼，不同時間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案

10、來捆綁營銷。4）重視對移動終端的引導(dǎo)和管理為了更好地推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)不同移動終端間制式、標準的統(tǒng)一，SKT還加強了對終端標準及銷售的引導(dǎo)和控制力度。SKT的下屬公司SKTeletech專門生產(chǎn)SKY手機供應(yīng)用戶，SKT能根據(jù)用戶的使用習慣和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點，對移動終端的制式提出建議，如:SKT的手機終端上都設(shè)置了一鍵上網(wǎng)功能，以方便用戶直接使用喜歡的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。SKT在開發(fā)新業(yè)務(wù)時，也會在業(yè)務(wù)的規(guī)劃中重點研究新業(yè)務(wù)對終端的要求，以引導(dǎo)其他

11、手機終端廠商生產(chǎn)。SKT與終端廠商的合作主要采取三種模式：一是補貼，讓用戶用較少的錢，可以買到有新功能的新型號手機，但用戶必須在SKT網(wǎng)絡(luò)上享受服務(wù)。二是提前在SKT子公司生產(chǎn)的手機中推廣一些新的應(yīng)用。三是通過SKT代理店來推銷這些手機。由于SKT的代理店都采用特許經(jīng)營形式，代理店的全部業(yè)務(wù)均來自于SKT集團，因此，代理店2重視產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏目前電信運營商之間的競爭已過渡到價值鏈與價值鏈之間的競爭，整個電信產(chǎn)業(yè)的價值鏈已形成一個包括標

12、準提供商、設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、終端制造商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、分銷商、虛擬運營商等和運營商加用戶在內(nèi)的一個龐大的“生態(tài)系統(tǒng)”。用戶感受到的已不僅僅是運營商提供的服務(wù)，而是整個網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。只有在綜合產(chǎn)業(yè)鏈競爭中取得優(yōu)勢，才能實現(xiàn)公司的長遠發(fā)展。因此，電信運營商必須認真研究分析整個產(chǎn)業(yè)鏈中最應(yīng)掌握的關(guān)鍵控制點，如：加強內(nèi)容建設(shè)和對終端的控制能力，積極創(chuàng)建合作共贏的商業(yè)模式，不斷推進合作的廣度和深度，并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才能在競爭中更快地成長

13、。3積極探索國際化運營的路子隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我國的電信市場將逐步開放，同時國際電信市場也向我們敞開了大門。只有積極、穩(wěn)步地“走出去”，學習世界電信運營業(yè)的先進經(jīng)驗，并大膽實踐，才能更好地適應(yīng)未來的競爭，并贏得一席之地。4實施精細化管理，提高核心競爭力一個企業(yè)，如果要在未來完全開放的市場競爭中占據(jù)有利位置，必須有重點地打造自身的的核心競爭能力，形成差異化的競爭優(yōu)勢。而這一切必須依靠精細化的管理，通過制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、有力地貫徹

14、執(zhí)行，不斷加高自己的“短木板”和持續(xù)擴大競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)運營商應(yīng)結(jié)合各自不同情況，抓住重點制定翔實的措施切實改進；同時不斷改善薄弱環(huán)節(jié)。在具體工作上，除了做好市場細分、產(chǎn)業(yè)鏈合作等外，還需要著重做好經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換、人力資源管理提升、成本和預(yù)算管理、企業(yè)信息化建設(shè)等方面的工作，以期有效整合內(nèi)外部資源，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。（作者單位：江蘇移動通信有限責任公司）M對SKT業(yè)務(wù)和終端功能的推薦也是傾盡全力，這也為SKT數(shù)據(jù)業(yè)

15、務(wù)的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。5）針對性開展國際拓展隨著韓國國內(nèi)通信市場的日漸飽和以及SKT自身管理水平的提高，為了獲得新的商業(yè)發(fā)展機會，SKT也與Vodafone一樣，加快了國際化拓展的步伐。SKT為此制定了全球化發(fā)展戰(zhàn)略主要選取具有高語音或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長潛力的市場進入，如越南、菲律賓、印尼、柬埔寨、中國、新加坡等，通過并購、選擇該國處于第一位或者第二位的運營商進行投資等方式，擴大SKT在世界范圍內(nèi)的影響力。目前其已在越南和柬埔寨實現(xiàn)

16、CDMA的成功運營，技術(shù)方面重點向CDMA20001X和EVDO傾斜。通過合作，在全球推廣其無線互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，搶占競爭先機。SKT與中國聯(lián)通于2004年2月建立了“聯(lián)通時科(北京)信息技術(shù)有限公司”，將在內(nèi)容建設(shè)方面和聯(lián)通展開合作。此外，還與東方通信組建合資公司，進入手機終端生產(chǎn)領(lǐng)域。對我國電信運營商的啟示SKT從純國有、本土的電信運營商，在韓國政府不斷引入競爭機制、電信技術(shù)不斷飛躍發(fā)展的情況下，短短幾年就成功實現(xiàn)了向世界一流運營商

17、的轉(zhuǎn)型，不能不令人敬佩！分析其成功經(jīng)驗，結(jié)合我國電信運營商的實際情況，有以下幾點啟示：1以客戶需求為導(dǎo)向，細分市場滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，才能更好地吸引客戶使用。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，用戶的差異性越發(fā)明顯。即使在語音業(yè)務(wù)上，用戶的表現(xiàn)也有本地網(wǎng)、長途、忙閑時、接聽和撥出等差異，只有很好地分析客戶需求的差異，并為之提供度身定做、使用便捷的產(chǎn)品，才能求得更大發(fā)展。不能簡單地通過只在同質(zhì)產(chǎn)品上的價格競爭，來贏得市場份額。Communi