一定要品牌化嗎-反定位的營銷戰(zhàn)略 科特勒咨詢王賽

1、一定要品牌化嗎一定要品牌化嗎————品牌化決策背后的邏輯本質(zhì)品牌化決策背后的邏輯本質(zhì)王賽科特勒咨詢集團合伙人已經(jīng)無需再討論品牌對當(dāng)今企業(yè)的重要意義，但對于很多企業(yè)來講，卻需要討論是否一定要品牌化的意義。從福布斯每年所發(fā)布世界品牌價值榜，到中國政府和企業(yè)呼吁品牌時代來臨的熱潮，“品牌”這個詞語已經(jīng)帶給了中國企業(yè)太多的向往，同時也帶來了太多的感傷?？铺乩兆稍冋J為，任何一種市場策略的表達一定要基于對問題本質(zhì)的理解。品牌為什么會存在？公司追根到

2、底為什么會用到品牌？他們希望通過品牌達到什么目的？回答這些問題，是我們發(fā)展所有品牌策略的根本的根本。如果這個問題沒有解釋清楚，后面的問題我想也很難把握。當(dāng)你連品牌最根本的問題都不知道，你怎么來發(fā)展？讓我們基于一個歷史和邏輯的角度來有效解構(gòu)這個問題的根本。從歷史上看，品牌一詞原本是來自古代斯堪的納維亞語“Brr（烙印）”。其原始意義就是烙印，用火燙在某個東西上的印記。當(dāng)時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，并附有各部

3、落的標(biāo)記，這就是最初的品牌標(biāo)志和口號。因此，我們可以認為品牌最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品，最早是一個烙印，后來演變?yōu)橐粋€標(biāo)記，首先是起到識別作用，確認所有權(quán)，是所有權(quán)的標(biāo)記，其次是通過特定的口號在別人心中留下印象。而從品牌營銷的實踐來看，品牌的出現(xiàn)可追溯到19世紀早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌概念的雛形由此而形成?？梢娖放剖菫榱藥椭M者識別不同的產(chǎn)品特征而出身的。那么一個公司為什么會需要一個品牌？一

4、個產(chǎn)品又為什么需要一個品牌呢？按照品牌的歷史來看，公司、產(chǎn)品之所以需要品牌，是因為要幫助消費者識別出自己不同的特征，是要“以示差異”。表面上看，我們似乎已經(jīng)觸摸到了品牌存在的原因。但是如果我再追問，為什么要以示區(qū)別？為什么要幫助消費者識別？的車子都會在整個市場中退出。而在這個時候，整個車市的平均品質(zhì)將會整體性降低，整體降低到0.5以下。而當(dāng)整體二手車的品質(zhì)在00.5間分布的時候，消費者、買者將會怎么出價？同樣是平均成本出價，出價為0.2

5、5。而在這個過程中，同樣的，凡是車子品質(zhì)高于0.25的車子也會被賣家悄悄地收起來，最后退出市場。市場上，只有那些爛得不能再爛的車子它會堅守陣地。直到爛貨充斥著市場，整個市場面臨徹底瓦解。實際上這個例子的原型來自2001年諾貝爾獎金得主之一阿克洛夫（GegeArthurAkerlof）。1970年，阿克洛夫發(fā)表了著名的《檸檬市場：質(zhì)量不確定性和市場機制》一文，提出了檸檬市場模型，說明了信息不對稱的后果：通過逆向選擇導(dǎo)致一些市場消失，以至于

6、市場經(jīng)濟不再是充分有效的。阿克勞夫論證了市場中賣方比賣方更了解產(chǎn)品的質(zhì)量：如果賣舊車的人知道車的質(zhì)量，買車的人不知道，他只能按照市場平均價格來支付，這樣賣好車的人就覺得不劃算，不愿意賣他的好車，最后只有賣壞車的人才賣車，當(dāng)然買的人也知道這是壞車，所以也不大愿意買，于是這個舊車市場就可能會消失。這個道理就像金融學(xué)里的一個詞，叫做“劣幣逐良幣”。以前都是貴金屬貨幣，金子就是金子做的，銀子就是銀子做的，它的金屬的價格是要和它的貨幣的面值是等額

7、的。但是從交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每個金幣的克重。然而在市場上每個人都是有小心眼、都有小心思的。每個人都想點心思把金幣上的貴重金屬刨點下來，而當(dāng)每個人都在刨一點下來的時候，群體力量構(gòu)成了貴重金屬大幅度流失，最終造成了這樣一個結(jié)果，即市場上的貴金屬貨幣和它的面值并不相等，甚至差別很大。就這樣，慢慢的那些市場上剛剛流通的足金足量的貴金屬貨幣被大家收藏起來，而在市場上盛行的往往是那些痕跡斑斑的爛貨幣。劣貨追逐良貨。我們常常講市