像經(jīng)營產(chǎn)品一樣挖掘社群價值（科特勒咨詢喬林、王賽）

1、像經(jīng)營產(chǎn)品一樣挖掘社群價值經(jīng)營產(chǎn)品一樣挖掘社群價值作者：喬林王賽科特勒咨詢集團（中國）管理合伙人社群價值產(chǎn)品化是指社群最終通過產(chǎn)品的銷售獲得經(jīng)濟回報，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。這種實現(xiàn)營銷回報的方式是顧客資產(chǎn)開發(fā)和變現(xiàn)的顯性化方式。社群的建立和規(guī)模持續(xù)拓展為產(chǎn)品銷售提供了有效的客戶基礎(chǔ)，并隨著社群的不斷深化與擴大，通過老客戶的采購份額與新客戶的獲取持續(xù)獲得收入增長的動力。面對社群成員的不同需求，企業(yè)也可以進行向上銷售和交叉銷售。在數(shù)字時代，企業(yè)或個

2、人基于社群認(rèn)同和信任就獲得了相當(dāng)廣泛的產(chǎn)品線延伸空間。正如企業(yè)在傳統(tǒng)營銷中面臨的挑戰(zhàn)一樣，圍繞社群開展的產(chǎn)品線延伸存在能力邊界。品牌社群內(nèi)的產(chǎn)品在逐漸擴展的時候會因為品牌資產(chǎn)的作用范圍而受到限制。但是過度的產(chǎn)品銷售訴求和生硬的產(chǎn)品銷售實施手段都將給社群的健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此，社群在運作產(chǎn)品銷售時需要在銷售手段、產(chǎn)品范圍以及社群凝聚力方面進行審慎決策。從2014年開始，社交平臺Twitter和Facebook都開始啟動“buy”鍵的

3、嵌入。小米也是社群與產(chǎn)品之間邊界融合的典型商業(yè)模式。品牌社群對產(chǎn)品和服務(wù)有直接的銷售作用，他們可以表現(xiàn)在如下方面：品牌社群內(nèi)品牌社群內(nèi)銷售銷售自有自有產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，這是最為直接和經(jīng)典的通過社群運作實現(xiàn)回報的方式。小米公司在2010年建立時只是利用MIUI進行前期的客戶群積累，直到2012年才將手機產(chǎn)品上市。因為這些忠誠客戶群的支持，小米手機獲得開門紅。盡管小米宣稱不通過產(chǎn)品盈利，但產(chǎn)品的銷售也為公司的運作貢獻了海量的現(xiàn)金流。在這之后

4、才逐漸延伸到其他品類。而小米社群的忠實成員也跟隨產(chǎn)品擴展的步驟，不停地購買小米產(chǎn)品。社群成員的產(chǎn)品購買寬度相應(yīng)拓展，小米低成本且高效地實現(xiàn)了產(chǎn)品線延伸。圖62小米產(chǎn)品線延伸歷程（資料來源：KMG研究）社群社群眾籌眾籌模式模式相較于傳統(tǒng)不設(shè)置門檻與邊界的眾籌模式，社群眾籌因其已建立的信任體系與社群固有的價值鏈接屬性而更具說服力和傳播力。實際上股權(quán)眾籌的本質(zhì)決定了它需要一個穩(wěn)定的精英社群做支撐，需要參與者擁有資金盈余與認(rèn)知盈余。在一個項目發(fā)

5、起后，參與的各方可以迅速有效的進行分工與協(xié)作。從這一點上，精英社群成為了股權(quán)眾籌必不可少的基石。這也是為什么牛投、風(fēng)投俠、黑馬營這些經(jīng)營創(chuàng)業(yè)者社群都成為了股權(quán)眾籌的土壤。線上轉(zhuǎn)線下線上轉(zhuǎn)線下除了零售行業(yè)常見的線上流量為線下門店引流的手法之外，社群還可以在線上聚合了用戶、建立了社群影響力之后，在線下舉辦培訓(xùn)、論壇、峰會、比賽等形式的活動以實現(xiàn)變現(xiàn)和社群的二次成長。例如《創(chuàng)業(yè)家》雜志在其建立的黑馬營社群基礎(chǔ)之上，舉辦黑馬大賽收取門票費用，同