深度理解o2o商業(yè)模式及策略_陳永東

1、023廣告大觀綜合版2014.5Focus專題對于許多人而言，O2O（OfflinetoOnline）并不難理解。十幾年前，即有BrickClick的提法，其實那就是O2O的原型。隨著電商的深入發(fā)展，以及近年來移動互聯(lián)網(wǎng)超出常人想象的發(fā)展速度，讓O2O的商業(yè)模式變得更豐富，讓O2O更多被提及。然而，目前多數(shù)的O2O討論常流于淺層次，使O2O常常顯得“雷聲大雨點小”。為此，有必要深入理解當今O2O商業(yè)模式，并思考有效的O2O策略。O2O商

2、業(yè)模式的背景與目標O2O商業(yè)模式的背景是，除純線下業(yè)務或社區(qū)外，其他業(yè)務或社區(qū)都可能有線下（Offline）及線上（Online）兩塊，需要將二者打通。目前情況是許多企業(yè)的線上及線下業(yè)務社區(qū)聯(lián)系不緊密，甚至是割裂的，這對企業(yè)的線上及線下業(yè)務或社區(qū)發(fā)展都不利，這顯然也違背了整合營銷傳播的思路。實際上，線上與線下分別發(fā)揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發(fā)揮各自的特點，雙方形成協(xié)作關系，這樣更有利于企業(yè)的全面發(fā)展，進而產(chǎn)生更多的效

3、益。說到底O2O的根本目標是為了打通線下與線上。從具體情況看，O2O分為發(fā)展新客戶及留住老客戶兩大階段，兩個階段有不同的目標。對于發(fā)展新客戶階段而言，O2O的主要目標有兩類：一類是引流到線下，另一類是引流到線上。對于留住老客戶階段而言，O2O的主要目標是為了讓線下與線上相互打通，并形成能持續(xù)良性循環(huán)的閉環(huán)，讓客戶不斷地樂于往返于線上與線下。O2O的四種不同商業(yè)組合模式對于O2O的應用，有一點必須首先理清思路，即O2O面向的是同時包含線上

4、與線下業(yè)務或社區(qū)的企業(yè)，其有四種線下線上組合模式。第一類為“線上社區(qū)線下消費社區(qū)”。這是一種必須到線下進行消費的O2O模式，線上主要是在線交流互動，并開展一定的優(yōu)惠或促銷活動。這種模式適應于必須親自到現(xiàn)場消費的賓館、餐飲及其他領域。第二類為“線上消費社區(qū)線下社區(qū)”。這是一種只在線上銷售的O2O模式，線上還有在線交流或開展促銷作用，線下主要是面對面的交流互動或現(xiàn)場展示。這種模式適應于無線下門店僅有線上網(wǎng)店的純線上電商領域。第三類為“線上消

5、費社區(qū)線下消費社區(qū)”。這是一種線上與線下同時進行銷售的O2O模式，線上、線下都有交流互動的需求，線上與線下還可以分別開展優(yōu)惠或促銷活動。這種模式適應于線上有網(wǎng)店且線下有門店的領域。第四類為“線上社區(qū)線下社區(qū)”。這是一種無銷售業(yè)務的O2O模式，適用于同時需要線下及線下交流互動的社交平臺。如果仔細分析線上消費社區(qū)這塊，其可能還分為多個陣地，如官方網(wǎng)站網(wǎng)店、移動APP移動□上海戲劇學院陳永東深度理解O2O商業(yè)模式及策略O2O看似簡單易懂，其背

6、后的商業(yè)模式種類卻很多。更重要的是，只有充分理解每一類商業(yè)模式背后的邏輯并研究其中的策略，才能將O2O真正地玩出效果。024廣告大觀綜合版2014.5專題Focus網(wǎng)店及各類社交網(wǎng)站上的官方賬號，它們之間還有引流問題。不論是以上哪種組合的O2O商業(yè)模式，都需要將新客戶引流過來及留住老客戶。只不過，引流可能發(fā)起于線上或線下。從線上發(fā)起的引流可能將新客戶引至線下或線上，從線下發(fā)起的引流則將新客戶引至線上（從線下引流至線下不屬于本文討論范圍）

7、。當新客戶被引至線下或線上平臺后，需要有優(yōu)化過的注冊及服務流程，促使他們轉化為你真正的客戶，并開始消費或融入社區(qū)。然后，目標的重點則轉到讓已經(jīng)成為客戶的人愿意長期消費或使用你的社區(qū)，并讓他們愿意在線上與線下的閉環(huán)中往返。發(fā)展新客戶的O2O引流策略由線下發(fā)起的O2O引流的首要任務是，將客戶引至線上的官方網(wǎng)站網(wǎng)店、移動APP移動網(wǎng)店或各類社交網(wǎng)站上的官方賬號。如果是普通的由線下引流至線上，則主要的手段通常有三類：一是線上廣告刺激，其中可以同

8、時提供網(wǎng)址或對應的二維碼，供客戶輸入或拍照，顯然后者目前更受歡迎，因為前者輸入較為麻煩；二是線下口碑傳播，驅動潛在客戶自己上網(wǎng)通過搜索等方式找到相應的線上網(wǎng)店或社區(qū)；三是線下提供可以在線上使用的優(yōu)惠券。如果是消費型業(yè)務由線下引流至線上，則還需將客戶最終引至官方網(wǎng)店或移動網(wǎng)店。消費型引流，除了上述策略外，還可以有另外兩類辦法：一是通過在地鐵車站或公交車站等公共空間設立虛擬超市，潛在客戶通過二維碼進入相應的購買頁面；二是通過直接提供支付型二

9、維碼，直接完成消費。由線上發(fā)起的引流通常分為兩類：一是線上引流至線上，二是線上引流至線下。如果是由線上引流至線上，則后者同樣可能是官方網(wǎng)站網(wǎng)店、移動APP移動網(wǎng)店或各類社交網(wǎng)站上的官方賬號，而前者則可能來自其他的線上平臺。其方法與上述從線下引流至線上接近，只是廣告、網(wǎng)址、二維碼及優(yōu)惠券可以在線上直接提供，操作上更方便。如果是由線上引流至線下，則主要的手段通常有三類：一是線上發(fā)布可以供線下使用的優(yōu)惠券；二是關注線上某賬號后線下可以打折消費

10、或獲贈禮品；三是設計抽獎活動，要求其中某些環(huán)節(jié)必須在線下完成。不得不再次提醒的是，引流只是O2O的第一步，相應的網(wǎng)站或社區(qū)，必須不斷優(yōu)化服務流程，讓被引來的潛在客戶能夠注冊并真正消費。顯然，簡單、實用或實惠，加上前面提到的廣告、口碑或優(yōu)惠券，是吸引潛在客戶注冊并消費的動力所在。留住老客戶的O2O運營策略留住老客戶的O2O運營策略中不少東西與上面引流策略類似，但其目標主要是讓客戶能長期成為自己的忠實客戶，能長期消費或使用社區(qū)，最好能長期有

11、較高的單筆消費額及消費頻率，或者能長期成為活躍的社區(qū)客戶，并且在必要合理的前提下，自覺自愿地游走于線下與線上平臺。這里強調讓客戶自覺自愿地、必要合理地去到線下或線上，則需要深入理解其后面的商業(yè)邏輯。以上述第一類“線上社區(qū)線下消費社區(qū)”O(jiān)2O商業(yè)組合模式為例，要認真思考，為什么要及如何讓客戶從線上到線下？為什么要及如何讓客戶從線下到線上？在第一類O2O模式中，因為你的服務必須到線下消費，再忠實的老客戶，最終也必須從線上到線下，否則無法實現(xiàn)

12、真正的消費，甚至不能稱為忠實客戶。那么怎樣讓老客戶從線上到線下？這個問題實際上就是如何讓老客戶重復消費的問題。主要還是經(jīng)典的幾招：一是新產(chǎn)品或服務的吸引力，二是積分優(yōu)惠或促銷活動，三是限時使用的優(yōu)惠券。只不過，這些東西可以在線上被廣泛傳播，且常常有病毒或口碑效應，進而刺激客戶到線下反復消費。反之，這種模式中為什么讓客戶再回到線上？主要目的可能是讓客戶間交流互動，為客戶提供售后或額外服務，讓客戶分享良好體驗進而產(chǎn)生口碑效應。那么怎么讓客戶