商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)全程實戰(zhàn)攻略

1、商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)全程實戰(zhàn)攻略,2024/4/1,2,前言 行業(yè)解析,通用定義： 通常指用于商業(yè)經營用途的房地產 通俗定義：以租金收入為目的的長期不動產投資廣義和狹義,“商業(yè)地產” 定義,3,,2024/4/1,4,,后期運營,商業(yè)地產開發(fā)環(huán)節(jié),高難度的例子,5,2024/4/1,6,目 錄,第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃第三部分 招商與銷售管理第四部分 營銷與運營管理第五部分 項目與企業(yè)案

2、例,2024/4/1,7,第一部分 定義與特征分析,社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的問題,2024/4/1,8,社區(qū)商業(yè)的定義,何謂社區(qū)商業(yè)? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內的居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區(qū)。 社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施（含無店鋪的各種服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)。 它的服務人

3、口一般在5萬人以下，服務半徑一般在3公里以內。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應控制在5萬平米以內， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)? 定義突出的是什么？ 商圈？ 同類對應的是城市商業(yè)中心\區(qū)域商業(yè)中心,2024/4/1,9,輻射型：5％—11％，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。 中間型：2％—5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊.內向型：2％以下，

4、基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經營。,社區(qū)商業(yè)類型--按照商住比指標分類,2024/4/1,10,便利級商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000人以下；鄰里級商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務、餐

5、飲等店鋪，服務人口一般在3000-50000人；社區(qū)級商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務，服務人口一般在50000-150000人。,社區(qū)商業(yè)類型--按照服務的規(guī)模分類,2024/4/1,11,底商型商業(yè)裙房型商業(yè)獨立型商業(yè),社區(qū)商業(yè)類型--按照載體建筑形式分類,2024/4/1,12,散點式商業(yè)商業(yè)街型商業(yè)購物中心型商業(yè),社區(qū)商業(yè)類型--按照布局分類,202

6、4/4/1,13,內部型商業(yè)外部型商業(yè)兼有型商業(yè),社區(qū)商業(yè)類型--按照位置分類,2024/4/1,14,社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類,小型社區(qū)：人口規(guī)模：300-700戶（組團，相當于居委會管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時間：步行5分鐘內，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十分鐘內；商業(yè)功能滿足：服務為主，便利性商品和服務，便捷性

7、餐飲。,2024/4/1,15,中型社區(qū)：人口規(guī)模：2000-5000戶；人均商業(yè)面積：0.6-0.8平米/人；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心(交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū))；商業(yè)交通時間：步行10分鐘以內；商業(yè)功能滿足：日常性服務與商品并重，便捷性餐飲并可結合部分中式正餐，可考慮建設社區(qū)商業(yè)中心。,社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類,2024/4/1,16,大型社區(qū)：人口規(guī)模：1-1.5萬戶（相當

8、于街道辦事處管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.8-1.2平米/人；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+（商業(yè)街區(qū)）+社區(qū)商業(yè)(鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時間：步行15分鐘以內；商業(yè)功能滿足：可考慮建設全方位服務和商品的社區(qū)商業(yè)中心的設置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補充，餐飲全業(yè)態(tài)引進； 1.5萬戶以上居住區(qū)脫離社區(qū)等級，類似于鎮(zhèn)或城的概 念,做區(qū)域型或超區(qū)域型商業(yè)中心。,社區(qū)商業(yè)

9、類型--按照社區(qū)規(guī)模分類,2024/4/1,17,社區(qū)商業(yè)的特征,顧客屬地性業(yè)種配套性日常便利性服務親和性贏利穩(wěn)定性需求依賴性商圈擴展性,社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色,,2024/4/1,18,社區(qū)商業(yè)的角色,忽悠買房者？服務業(yè)主者？品牌支撐者？利潤獲取者？敷衍指標者？自我作品者？其它……,社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關系究竟是什么？,2024/4/1,19,社區(qū)商業(yè)的角色,局部服從整體優(yōu)先原則利益最大化的輔助原

10、則顧客需求導向產品原則,忠告：玩社區(qū)商業(yè)的不要讓社區(qū)商業(yè)把你玩了！,2024/4/1,20,社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，則顯得非常突兀、不協調。不但整體建筑外觀應堅持此原則，甚至一草一木都

11、不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細節(jié)也是體現事物本質的重要組成部分。,社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系,2024/4/1,21,從整個社區(qū)的綜合價值提升的角度來看，商業(yè)服從于社區(qū)，這一點，反映在商業(yè)特色的營造上，體現為商業(yè)的文化、主題、特色應該與住宅保持高度統(tǒng)一； 在建筑外觀及線條上，除了與住宅風格相統(tǒng)一，還應該注意強調自身色彩及線條的強化運用，因為商業(yè)與住宅是不同區(qū)間的兩種物業(yè)，商業(yè)在外觀的處理上更強調視覺的沖擊力； 景觀小品、植

12、物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據自身特點進行相應的布置。如萬科四季花城特色主題是歐洲小鎮(zhèn)風情，其在假日大道商業(yè)街的整體景觀營造，包括常綠喬木、休閑座椅等均給人很強烈的歐洲小鎮(zhèn)風情感受。唯有做到大到建筑外墻，小到一草一木，均渾然一體，各具特點而又圍繞同一主題，整個社區(qū)商業(yè)才能夠給人很鮮明的特點，形成項目自身的差異化優(yōu)勢； 除了以上幾點，定期或不定期地舉辦一些與主題相關的活動也很有幫助

13、，目前來說，較少有社區(qū)商業(yè)采取這樣的形式，原因是處于剛起步階段，運作模式尚不成熟。這種較為靈活的方式不但可鞏固社區(qū)商業(yè)特色，使之在業(yè)主/消費者心中留下深刻印象，而且也是與業(yè)主/消費者拉近距離，可以從一個側面體現社區(qū)商業(yè)的貼心服務，營造活潑、親切的商業(yè)氛圍。,社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系,2024/4/1,22,社區(qū)商業(yè)的問題,雞先還是蛋先便民與擾民出租與出售一鋪養(yǎng)三代與三代養(yǎng)一鋪放水養(yǎng)魚還是殺雞取卵物業(yè)：管理還是經營步行街還是不

14、行街,2024/4/1,23,小結,搞清楚社區(qū)商業(yè)是什么？搞清楚你要什么？,2024/4/1,24,第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃,社區(qū)商業(yè)市場分析社區(qū)商業(yè)定位策劃社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局,2024/4/1,25,社區(qū)商業(yè)市場分析—主要要素,周邊人口統(tǒng)計 周邊消費群特征分析 競爭對手分析（現有及潛在的競爭對手） 周邊人車流量統(tǒng)計分析 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析 周邊市政規(guī)劃分析 商業(yè)物業(yè)條件分析,2024/4/1,26

15、,社區(qū)商業(yè)市場分析---調研模板,1.項目周邊環(huán)境調研分析 1)項目1.5公里半徑周邊商家/機構分布 2)項目周邊未來20000平米以上商業(yè)規(guī)劃/在建項目 3)項目商圈調查與分析:分別0.5/1/1.5公里半徑居民人口數、人口結構、家庭收入水平,流動人口調研分析（數量、構成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費特點等）項目周邊交通設施圖示及主要客流對象及走向（普通路、快速路、軌道交通、 公交樞紐與線路）項

16、目客流監(jiān)測:平時\周末,（7：00—22：00）不同方向客流量及其交通工具；2.小型租戶分類入戶深訪（租戶類型、面積、營業(yè)額、經營狀況、項目規(guī)劃概念測試等）3.消費者街頭攔訪調查（個人基本信息、消費習慣與特征、項目繪畫概念測試問題等）4.特別調研項目：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調研分析5.項目概念測試（設計項目定位與初步規(guī)劃，對消費者、小型商家和相關人士進行測試）,2024/4/1,27,社區(qū)商業(yè)的定位策劃,市場定位

17、顧客定位規(guī)模定位主題定位,2024/4/1,28,社區(qū)商業(yè)市場定位,市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內部型社區(qū)商業(yè)；業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少；形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。,202

18、4/4/1,29,顧客是誰顧客規(guī)模顧客特征：肖像描繪,社區(qū)商業(yè)顧客定位,2024/4/1,30,商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是對于未確定商業(yè)面積的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經營性質越強，呈現出正相關的關系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有： 區(qū)域的商業(yè)市場容量

19、 市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響 項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內向型） 主力店的帶動效應（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5） 競爭性項目對項目規(guī)模的影響 市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響 項目自身條件對規(guī)模的影響等。,社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位,2024/4/1,31,商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素： 住宅樓盤的整體風格 項目片區(qū)的整體氛圍 主題營造的可實現性等,社區(qū)商業(yè)主題定位,2024/4/1,32,

20、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合,生活百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、家居服飾、兒童業(yè)態(tài)、生活家居和休閑九大類業(yè)態(tài)構成了社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況；能否在項目目前條件下開業(yè)經營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設計技術指標。,2024/4/1,33,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合—租戶角

21、色定位,2024/4/1,34,社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局,社區(qū)商業(yè)布局類型各業(yè)態(tài)布局特點人流動線的規(guī)劃社區(qū)商鋪鋪位面積配比社區(qū)商鋪鋪位開間/進深比例,2024/4/1,35,商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質有直接關系，而現實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據對深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：,社區(qū)商業(yè)布局類型,2024/4/1,36,

22、底商滿布型示例：錦繡江南,入口商街型示例：萬科四季花城,入口集中型示例：星河灣,散點列布型示例：海濱廣場,社區(qū)商業(yè)布局類型—各類型示例,2024/4/1,37,根據各業(yè)態(tài)的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。 從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應該要 注意的基本原則有以下幾點： 在商業(yè)布局時，可優(yōu)先考慮體現居民生活便利的業(yè) 態(tài)，如超市、服務配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置， 既方便社區(qū)及周邊居民的消費

23、，又兼顧龍頭商家對 其它小商家的帶動作用； 餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應 避免影響到社區(qū)居民的正常生活； 對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置， 如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積， 但必須預留良好的展示面。,各業(yè)態(tài)布局特點,2024/4/1,38,一層,二層,商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區(qū)域，如麥當勞、

24、肯德基、民潤、小六湯包等。,各業(yè)態(tài)布局特點—萬科金色家園,2024/4/1,39,東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多㎡。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經營面積的比重大，并且經營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。 服務配套

25、類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費。,各業(yè)態(tài)布局特點—東海坊,2024/4/1,40,波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設導視牌解決。服務配套類業(yè)

26、態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。,各業(yè)態(tài)布局特點—波托菲諾,2024/4/1,41,在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散中心， 目前主要表現為兩種形式：人流焦點和人流端點。人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人 流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流 焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。 人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動

27、 人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流 流動頻率。 在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動線規(guī)劃較具有代表性 的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、 港灣麗都、東海坊和波托菲諾。,人流動線規(guī)劃,2024/4/1,42,人流動線規(guī)劃,2024/4/1,43,人流動線規(guī)劃,2024/4/1,44,人流動線規(guī)劃,2024/4/1,45,從以上6個社區(qū)看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：,人流動線規(guī)

28、劃,2024/4/1,46,綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應主要注意以下幾點：1、規(guī)劃人流動線應簡單易達，增強商業(yè)的便利性；2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良 好，利于導入外部人流；3、人流焦點應設置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；人 流端點的設置應考慮能否引導人流經過盡可能多的商業(yè)；4、人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具 有較高租金價值，同時適當勾勒弧線

29、，體現層次感及節(jié) 奏，增加人流動線的變化；5、人流動線規(guī)劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中 庭等設施，一方面使人流動線較靈活，同時也起到很好的 凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價值。,人流動線規(guī)劃,2024/4/1,47,硬件規(guī)劃設計如不合理，會導致合適的業(yè)態(tài)無法進駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經營的重要環(huán)節(jié)。 每種業(yè)態(tài)對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積

30、需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五種面積區(qū)間。,,鋪位面積,2024/4/1,48,,鋪位面積,2024/4/1,49,,,從以上特點看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點：輻射面較廣的業(yè)態(tài)——如餐飲、美容等的比例相對其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經營面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數

31、比例上，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數上有著較大的優(yōu)勢。,鋪位面積,2024/4/1,50,,,,中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經營面積較大的主力店在規(guī)模上會相對的減少，因而該面積區(qū)間中“501㎡以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升，主要由于在缺少經營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規(guī)

32、模效應。,鋪位面積,2024/4/1,51,,,內向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內向型社區(qū)商業(yè)的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積較大的業(yè)態(tài)比例會相應的較少。,鋪位面積,2024/4/1,52,三種類型商業(yè)的鋪位個數比：,三種類型商業(yè)的鋪位面積比：,鋪位面積比,2024/4/1,53,經統(tǒng)計，23個典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：,鋪位面積比—與業(yè)態(tài)之間關系,2024/4/1,54,社區(qū)

33、商鋪的開間/進深主要在以下幾個區(qū)間：,鋪位開間/進深比,2024/4/1,55,底商設計要點,客流量與面積大小正相關客流量低，價值低，內街鋪盡量不要面寬進深〈1：3面寬一般4-9米，進深8-15米（餐飲盡可能大于12米），總面積控制在100平以下；餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預留共用排煙道（結合塔樓高空排放）預留上下水,DN40/100室內外高差〈100-300毫米電量至少100W/平米廣告位預留空調機位考慮，頂

34、或立面（〉2.2米)層高根據各地看,盡可能4.5以上,2層可低點,管道穿梁問題剪力墻優(yōu)化問題,可考慮部分轉換(如轉換層出現,則與設備層合用),從經濟性考慮,不提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉換的做法,除非商鋪價值足夠消火栓安裝完成,但要暗裝,2024/4/1,56,第三部分 招商與銷售管理,社區(qū)商業(yè)租售考慮社區(qū)商業(yè)租售比例社區(qū)商業(yè)租賃管理社區(qū)商業(yè)銷售管理,2024/4/1,57,社區(qū)商業(yè)租售定位,租售定位原則： 市場租售

35、態(tài)勢對項目的影響（租售市場壓力的大?。?； 發(fā)展商的意圖： 若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售； 若有條件長期經營并希望作為自有的品牌來打造，則建議以租為主； 若希望短期回籠資金，同時兼顧品牌的打造，則通常建議只售價值較高的街鋪，而主力店及內鋪只租。 項目的租售前景預判。,2024/4/1,58,租金定位：通常是運用市場比較法進行定價，通過項目周邊主要項目（相近或相類似的商業(yè)項目）的市場調研，進行綜合比較，主要比較的要素有：

36、a、整體區(qū)位 b、商業(yè)氛圍c、人流量 d、主力店e、交通條件 f、發(fā)展商實力g、規(guī)模主題 h、升值前景,社區(qū)商業(yè)租售定位—租價定位,2024/4/1,59,主要有兩種方法對售價進行定位，即市場比較法和收益還原法。市場比較法同租金定位類似，綜合比較上述幾種因素進行分析，如中海坂田項目（參考項目綜合系數評估表） ：,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,202

37、4/4/1,60,根據可比項目銷售價格，通過市場比較法，得出項目市場參考價格，如下表：,根據市場比較法推導出本項目的銷售均價，約：13800元/㎡。,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,2024/4/1,61,售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調研來推算售價。還以中海坂田項目為例：主要選取區(qū)位相同或類似參考性強的項目：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進行橫向比較。,根據目前市場租金水平判斷，由于本項目商業(yè)處于成長期，

38、平均租金約50—60元/㎡。,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,2024/4/1,62,收益還原法根據商業(yè)租金與投資回報率來確定售價，按照目前深圳市場租金與價格比的參考標準，商業(yè)前期實際租金回報率一般為6％：均價＝租金/投資回報率；由于項目周邊商業(yè)尚處于市場培養(yǎng)期，租金價位較低，投資回報率相應較低,均價：60元/㎡÷6%×12月=12000元/㎡ 50元/㎡÷6%×12月=10000

39、元/㎡ 根據收益還原法，項目售價在10000—15000元/㎡之間。 即通過市場比較法與收益還原法得出項目的均價為：12000元/ ㎡左右。,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,2024/4/1,63,無固定比例開發(fā)商戰(zhàn)略是根本依據底商一般是銷售大中商業(yè)（1000平米）原則上先租后售）：明天內部商鋪原則不售,社區(qū)商業(yè)租售比例,2024/4/1,64,總體思路：以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。主力店及次

40、主力店的主要代表：生活超市中西連鎖快餐中餐特色酒樓美容SPA、休閑足浴品牌商家品牌24小時便利店等,社區(qū)商業(yè)租賃管理—租賃策略,2024/4/1,65,社區(qū)商業(yè)租賃管理—常用招商優(yōu)惠形式,2024/4/1,66,社區(qū)商業(yè)租金模式,純租金保底+扣點租金“保底+扣率租金”兩者取高純扣率租金,2024/4/1,67,社區(qū)商業(yè)租金模式,2024/4/1,68,租金收取模式及計算依據,影響租戶應負多少租金因素：經營的商品業(yè)種店

41、鋪面積大小店的面寬店的位置承租戶在整體策略重點角色市場可參考類比租金,2024/4/1,69,租金收取模式及計算依據,新開業(yè)正常期成熟期……,臺灣：部分新開購物中心為減少租戶進駐疑慮，有的采取前三年租金逐步回歸正常租金策略或租金與抽成合并運用方式。,2024/4/1,70,銷售什么？基礎工作投資者儲備宣傳造勢租售策略,社區(qū)商業(yè)銷售管理,2024/4/1,71,目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據不同的操作策略，所引進的

42、業(yè)態(tài)及長期經營效果也各不相同。,純 銷 售,帶租約銷售,短期返租銷售,長期返租銷售,,,,一般為一到三年返租,一般為八到十年返租,社區(qū)商業(yè)銷售管理—銷售策略,2024/4/1,72,優(yōu)勢：,發(fā)展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返 租補貼與相關稅費； 將商業(yè)經營壓力轉移向中小業(yè)主，由其分擔經營壓力。,劣勢：,產權分散，主力店或品牌店難以進駐； 無法規(guī)劃經營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調

43、整，所需時間較長； 若經營不好，對于項目整體形象有一定影響。,適用：,商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。,銷售策略—純銷售模式,2024/4/1,73,優(yōu)勢：,通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。,劣勢：,鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，

44、售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期望；中、長期收益難以穩(wěn)定；后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。,適用：,商業(yè)氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經營保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。,銷售策略—帶租約銷售模式,2024/4/1,74,優(yōu)勢：,前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可

45、以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。,劣勢：,承擔前幾年的返租補貼；返租結束后的統(tǒng)一經營管理要求較高；因返租而產生相應的返租法律風險。,銷售策略—短期返租(1-3年),2024/4/1,75,優(yōu)勢：,前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度

46、。如果項目經營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。,劣勢：,承擔十年的返租補貼；如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產生相應的返租法律風險。,銷售策略—短期返租(8-10年),2024/4/1,76,從銷售角度看，短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產生非常大的區(qū)別。從風險角度看，短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風險非常小；同時也更能趨向政府相關

47、政策，避免政策風險。,銷售策略—長期與短期返租比較,2024/4/1,77,第四部分 營銷與運營管理,社區(qū)商業(yè)銷售推廣策略社區(qū)商業(yè)租賃推廣策略社區(qū)商業(yè)運營管理案例,2024/4/1,78,1.著重強調項目的重要賣點；2.媒體策略: 媒體策略是招商工作中重要的環(huán)節(jié)，也是推廣策略的核心部 分，應該結合項目的整體招商進度、重大事件的時間節(jié)點加 以推廣。3.媒體組合：造勢：從項目外包裝開始，招商處包裝配合，加大戶外廣告投

48、 放，如路旗、路牌、樓體包裝等，報紙、電臺、電視均 配合到位，公交車體、公交站牌全面啟動。引爆：即公開招商及后一至二周，全面媒體鋪開，網站、增加 各酒店及高檔場所信息傳遞；DM直郵單頁、短信、戶外 展點設立、報紙、電臺、電視均配合到位，公交車體、 公交站牌全面啟動。,社區(qū)商業(yè)銷售推廣策略,2024/4/1,79,由于社區(qū)商業(yè)在我國剛處于起步階段，運作模式還不成熟，概括來講，目前

49、社區(qū)商業(yè)的物業(yè)主要表現以下幾種： 無任何物業(yè)管理，任其自生自滅； 社區(qū)商業(yè)部分與住宅部分共享同一物業(yè)管理； 若大型的外向型社區(qū)商業(yè)，則會成立專門的物業(yè)管理公司，以確保日后的長期經營。,社區(qū)商業(yè)運營管理,2024/4/1,80,一般來講，社區(qū)商業(yè)的物業(yè)管理相比于城市型購物中心的管理，其區(qū)別主要體現在硬件設施的配備和運營要求兩方面。A、硬件設施方面，社區(qū)商業(yè)配置水平較低，包含較多獨立鋪 位，冷氣、電梯等相應設施配置數量較

50、少。B、社區(qū)商業(yè)強調“街坊生意”，多為長期經營，內容相對較少， 百貨類（即廣義上的服飾精品大類）商戶數量少，統(tǒng)一收銀 的情況極少，獨立經營的意識較強。但是搞風險的能力也較 強，其運營中的企劃推廣多針對周邊區(qū)域的“街坊”消費群。,社區(qū)商業(yè)運營管理,2024/4/1,81,第五部分 項目與企業(yè)案例,項目案例 上海碧云社區(qū)、深圳京基百納、廣州星河灣、番禺祈福新邨、北京國美第一城、香港青衣城企業(yè)案例

51、 蘇州鄰里中心、重慶龍湖、新加坡凱德,2024/4/1,82,案例分析-上海碧云社區(qū)商業(yè),占地4平方公里，是上海市區(qū)內規(guī)模最大的社區(qū)，居住人口有10000人，60%多為外籍人士，第一個通過ISO14001環(huán)境標準認證的高檔涉外居住社區(qū)。特色：在綜合配套設施方面，形成富有極佳創(chuàng)意的綜合環(huán)境特色。體育休閑中心、異國風情酒吧、特色商業(yè)街、世界美食城、教育醫(yī)療機構和教堂等一應俱全。,2024/4/1,83,案例分析-上海碧云社區(qū)

52、商業(yè),2024/4/1,84,案例分析-上海碧云社區(qū)商業(yè),2024/4/1,85,案例分析-上海碧云社區(qū)商業(yè),2024/4/1,86,案例分析-上海碧云社區(qū)商業(yè),TOD模式相對集中分散結合契合社區(qū)業(yè)態(tài)齊全家樂福迪卡儂百安居美格菲……,2024/4/1,87,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,位置：周邊多個居住小區(qū)的交通次干道旁,2024/4/1,88,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,業(yè)態(tài)規(guī)劃體現社區(qū)商業(yè)特點,2024/4

53、/1,89,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,服務內容：齊全細致,2024/4/1,90,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,廣告牌應用,2024/4/1,91,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,免費班車,2024/4/1,92,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,精致的導示系統(tǒng),2024/4/1,93,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,貼心的服務設施,2024/4/1,94,案例分析-京基百納社區(qū)購物中心,舒適的空間與布置,2024/4/1,95,

54、祈福新村,商業(yè)與居住區(qū)基本分離，位于外圍；商業(yè)由祈福超市、菜市場、食街及幾條包括金融郵政在內的商業(yè)街構成，社區(qū)內部僅一個小型超市和小型菜市場；商業(yè)與會所執(zhí)行各自功能；商業(yè)與租售部、酒店、俱樂部、公交站；會所（3個）、學校（包括幼兒園與中小學）、醫(yī)院和服務內部的一個巴士總站在社區(qū)內部；公交系統(tǒng)多達16條，發(fā)達,,社區(qū)商業(yè)規(guī)劃案例--祈福新村,2024/4/1,96,社區(qū)商業(yè)規(guī)劃案例--祈福新村,2024/4/1,97,社區(qū)

55、商業(yè)規(guī)劃案例--星河灣,2024/4/1,98,社區(qū)商業(yè)規(guī)劃案例--星河灣,2024/4/1,99,香港最具代表性的社區(qū)主題商場，位于香港葵涌的青衣島，作為最具情景特色的購物中心，是香港地鐵公司管理商場的代表作。耗費巨資營造的“航?！薄昂Ｑ蟆敝黝}，海洋生物、海員、海盜、海船等構成了一幅異國風情的美麗畫卷。,項目案例—青衣城,2024/4/1,100,項目案例—青衣城,2024/4/1,101,青衣城—布局與外部環(huán)境組合,2024/4/1

56、,102,青衣城—與外部客流的連接,2024/4/1,103,青衣城—內部標識與連接,2024/4/1,104,青衣城—主/次力店與配套,蘇州鄰里中心企業(yè)案例,2024/4/1,105,2024/4/1,106,蘇州鄰里中心公司成立于1997年11月，注冊資本9500萬元，截止2012年6月，總資產16億元，是目前國內最專業(yè)的社區(qū)商業(yè)綜合服務提供商。       

57、借鑒新加坡公共管理先進理念，結合園區(qū)商業(yè)開發(fā)，經過多年實踐而形成的集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生和教育于一體的社區(qū)商業(yè)服務中心。 目前，公司運營有新城等項目12個，“鄰里匯”項目1個，鄰里生鮮超市4家，經濟型酒店6家。公司運營項目總建筑面積約25萬平方米。預計到2012年底，公司在建和擬啟動的社區(qū)型購物中心項目8個，新增建筑面積將近40萬平方米。以“社區(qū)商業(yè)”為軸心，發(fā)展社區(qū)型購物中心、連鎖生鮮超市和連鎖經濟型酒店三大業(yè)務板塊，

58、積極拓展社區(qū)型購物中心項目設計、定位、招商和運營的管理輸出模式，構筑社區(qū)商業(yè)全程產業(yè)鏈的多元發(fā)展態(tài)勢已初具雛形。,企業(yè)簡介,2024/4/1,107,2024/4/1,108,組織架構,2024/4/1,109,管理架構,2024/4/1,110,鄰里中心公司以“社區(qū)商業(yè)”為軸心，形成社區(qū)型購物中心、連鎖酒店餐飲事業(yè)、連鎖生鮮超市等核心業(yè)務板塊，各板塊相互支持、相互提升，充分發(fā)掘聯動效應，形成社區(qū)商業(yè)全程產業(yè)鏈。,產品線,2024/4/

59、1,111,鄰里中心借鑒,新加坡鄰里中心,區(qū)域,東東北北西中,發(fā)展指導圖55個（GDP）,27個新鎮(zhèn),4～10萬戶,5～8個鄰區(qū),3000～9000戶,,,,,,,6～7個鄰里,1000～2000戶,,,4～8幢組屋,2024/4/1,112,新加坡的鄰里中心,2024/4/1,113,國內借鑒下的功能,2024/4/1,114,2024/4/1,115,產業(yè)鏈構建,鄰里假日酒店,鄰動文體中心、鄰典咖啡、宜可鄰連鎖洗衣店也已于

60、2011年8月起陸續(xù)運營,生鮮超市 445-1880,2024/4/1,116,新城鄰里中心簡介地址：園區(qū)現代大道 158 號建筑面積：20,828.61平方米開業(yè)時間：1998年5月30日停車位： 150余個公交：13條,12項基礎服務菜場：鄰里生鮮新城店 修理：哈里修理 洗衣：溫莎士 美容美發(fā)：登琪爾超市：華潤萬家 銀行：農行 郵政：中國郵政 通訊：中國移動餐飲：肯德基、賽百味（漢堡類快餐）、朱鴻興、高

61、麗宮韓國料理、艾大米中式快餐、 他舅家快餐藥店：禮安醫(yī)藥 衛(wèi)生所：社區(qū)衛(wèi)生服務中心 文化用品：新華書店 東來儀 文化活動中心：新城鄰里中心民眾聯絡所 、蘇州圖書館新城鄰里中心分館,休閑類：樂扣樂扣旗艦店 、來伊份 、好利來 、綠優(yōu)有機生活館 、寬心園有機生活館 培訓類：蒙特梭利早教中心 、東方現代,2024/4/1,117,師惠鄰里中心簡介地址：蘇州工業(yè)園區(qū)星海街169號建筑面積：15282.79平方米開業(yè)時間：2004

62、年5月30日停車位： 90余個公交站點：4條線路,社區(qū)服務：湖西一站式服務中心,休閑類：柯達彩擴、芭蕉林、知音花店、藏酒窖紅酒坊、洞庭山凈水商務辦公：安德信、園區(qū)拆遷事務中心、飛鳥科技、南方經緯進出口有限公司、上海豐辛電子有限公司、蘇州陽森環(huán)境工程公司酒店： 師惠鄰里假日酒店,2024/4/1,118,沁苑鄰里中心簡介地址：蘇州工業(yè)園區(qū)星港街278號建筑面積：11933平方米開業(yè)時間：2007年5月30日停車位： 80

63、余個公交站點：6條線路,12項基礎服務菜場：鄰里生鮮沁苑店 修理：哈里修理鋪 陽光車仆超市：華潤萬家 銀行：中信銀行 （柜員機） 餐飲：近水臺 衛(wèi)生所：婁葑醫(yī)院社區(qū)服務中心 文化用品：彩虹書屋、瑞昕文化 文化活動中心：沁苑文體中心、沁苑閱覽室,休閑類：帝愛慕、倍樂兒童文化、春雁美容、瑪卡玩具屋 培訓類：大腦地圖少兒英語，韓國伊甸教育、艾美舞蹈形體、舞靈培訓中心、沐音琴行、齙牙兔兒童情商培訓,2024/4/1,119,

64、湖東鄰里中心簡介 地址：蘇州工業(yè)園區(qū)星湖街 178 號建筑面積：29,660平方米開業(yè)時間：2004年8月18日停車位： 313個公交站點：14條線路,12項基礎服務菜場：鄰里生鮮湖東店 修理：冬冬修理鋪 車之緣洗車 鄰里針線坊、奇靚鞋吧（修鞋）洗衣：溫莎士洗衣 美容美發(fā)：經典美發(fā)、金莎美容超市：華潤萬家 銀行：工商銀行、招商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、中國銀行 通訊：中國移動、江蘇有線湖東營業(yè)廳餐飲：

65、好利來、肯德基、壇香膳、東臨閣大酒店、渝味軒、波菲特咖啡、周漁美食城、陸振興藥店：禮安醫(yī)藥 衛(wèi)生所：社區(qū)衛(wèi)生服務中心 文化用品：席殊書屋、晨光文具 文化活動中心：鄰里撞球館、蘇州圖書館湖東鄰里中心分館,零售類：嬰之愛、嬰知島、優(yōu)の良品、來伊份、杏花樓、綠優(yōu)有機生活館、吳良材眼鏡培訓類：智慧樹教育、魅軒舞蹈、東方現代、糖老虎、寶元英語、太陽花、水木清華、漢華語言、艾美舞蹈、南山棋院、超腦力心算休閑類：寶力豪健身俱樂部,2024

66、/4/1,120,方洲鄰里中心簡介 地址：蘇州工業(yè)園區(qū)方洲路528 號建筑面積：28,973.71平方米開業(yè)時間：2011年1月10日停車位： 180余個公交站點：10條線路,12項基礎服務生鮮店：鄰里生鮮超市方洲店 修理：家園修理 洗衣：好搭檔 美容美發(fā)：曼都美發(fā) 超市：萬寧 銀行：工商銀行、建設銀行（柜員機） 通訊：中國移動餐飲：好利來、克里斯汀、鄰語軒餐廳、肯德基汽車穿梭餐廳、米蘿咖啡、昆山奧灶面、百歲魚、

67、新概念789、韓國料理、日本料理、蘇阿姨、艾大米中式快餐、沁園湘菜館、川御天下等藥店：禮安醫(yī)藥 衛(wèi)生所：社區(qū)衛(wèi)生服務中心 文化用品：學而思書店 文化活動中心：方洲鄰里中心民眾聯絡所、蘇州獨墅湖圖書館方洲鄰里中心分館、鄰動文體,零售類：樂扣樂扣店（韓國生活館）、來伊份、都可、三萬昌、城市之間進口食品、嬰知島、母嬰坊培訓類：貝生少兒美語、大拇歌兒童情商樂園、培正逗點早教、萬象跆拳道、貝斯琴行休閑娛樂類：愛樂游親子樂園、皇足一號足

68、浴、佐登妮絲美容、寶貝不哭兒童理發(fā),龍湖“區(qū)域聚焦多業(yè)態(tài)發(fā)展”模式,企業(yè)簡介,發(fā)展歷史：1994年，長于重慶，發(fā)于全國，“追求卓越、專注品質和細節(jié)專業(yè)地產公司”，總部北京，2009年在香港聯交所主板（HK960）掛牌上市。業(yè)務領域：地產開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務三大板塊。企業(yè)能力：集投資規(guī)劃、開發(fā)建設、商業(yè)管理和物業(yè)服務為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力。產品涵蓋：普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合