企業(yè)事件營銷傳播的“借勢”與“造勢”

1、企業(yè)事件營銷傳播的企業(yè)事件營銷傳播的“借勢借勢”與“造勢造勢”20100723清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)張曉英企業(yè)事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)事件吸引媒體和社會公眾興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征1、事件營銷的內(nèi)涵、事件營銷的內(nèi)涵企業(yè)事

2、件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢

3、”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。2、企業(yè)事件營銷的特征、企業(yè)事件營銷的特征(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。二、企業(yè)事件營銷傳播的動因二、企業(yè)事件營

4、銷傳播的動因1、營銷傳播時代的到來。、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提

5、供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在企業(yè)事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭?/p>

6、播活動。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為企業(yè)事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。(三)爭取寶貴的注意力資源爭取寶貴的注意力資源(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進入人體的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。

7、“注意力”對于企業(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。(2)爭取注意力資源在企業(yè)事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播

8、活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。(四)營銷傳播資源的整合營銷傳播資源的整合1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學(xué)