長(zhǎng)治市襄垣迎賓西街項(xiàng)目前期定位及產(chǎn)品建議報(bào)告

1、精誠(chéng)合作 · 榮耀襄垣,襄垣迎賓西街項(xiàng)目前期定位及產(chǎn)品建議報(bào)告2011.10.15,Contents,項(xiàng)目目標(biāo)解讀,諸多因素決定了本項(xiàng)目必須站在城市的運(yùn)營(yíng)角度做高端產(chǎn)品,本項(xiàng)目作為開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐襄垣的開(kāi)山之作，必須樹(shù)立項(xiàng)目品牌； 通過(guò)本項(xiàng)目大盤(pán)操作，擴(kuò)大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度； 通過(guò)本項(xiàng)目操作，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，為后續(xù)項(xiàng)目操作奠定良好基礎(chǔ)；,關(guān)聯(lián)市場(chǎng)研究 PART 1Corporation Introduction,

2、,,,第1章：國(guó)家宏觀新政策,市場(chǎng)形勢(shì)為何？市場(chǎng)形勢(shì)下我們的應(yīng)對(duì)策略及目標(biāo)為何？宏觀背景下的策略與目標(biāo),大勢(shì)&大市,全國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)研判2011 年行業(yè)政策的三駕馬車(chē)——限購(gòu)、限貸、保障房。政府繼續(xù)加強(qiáng)政策，2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)政策導(dǎo)向前所未有的調(diào)控作用。,我司建議：未雨綢繆，做好應(yīng)對(duì)房市的善后對(duì)策。做好項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)，計(jì)算項(xiàng)目存量、資金缺口等；及時(shí)編制推售策略促銷(xiāo)方案，一旦市場(chǎng)不好，能夠快速應(yīng)對(duì)；營(yíng)銷(xiāo)工作回歸到本質(zhì)，不同項(xiàng)目

3、制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以選擇：以速度換發(fā)展，以展示品質(zhì)贏未來(lái)……,,第1章：地方政策性分析,,,三四線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)亦受到“5.1新政”影響，表現(xiàn)為量平、價(jià)格增幅平穩(wěn)。,住宅成交面積與成交套數(shù)比去年最高點(diǎn)有所下降：2011年上半年長(zhǎng)治市住宅成交量小幅上揚(yáng)， 年 月達(dá)到 套， 年 月和 月銷(xiāo)售量分別下跌至 套和 套，分別比最高點(diǎn)下跌 %和 %；

4、,三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)表現(xiàn)盡管和一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現(xiàn)并不相同，但是觀望氣氛濃厚，市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡的跡象明顯,,第1章：襄垣發(fā)展軌跡,受東南等區(qū)域大規(guī)政策擴(kuò)建和本地品牌開(kāi)發(fā)商的帶動(dòng)，2011年下半年住宅市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增,襄垣房地產(chǎn)市場(chǎng)投資額近年來(lái)大幅度增長(zhǎng)，2010年達(dá)到 12%的最高增幅，2011年雖有所下降，但市場(chǎng)增幅也達(dá)到 8%；但是，2011年以來(lái)，市場(chǎng)年總銷(xiāo)售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總施工面積，且有逐年增大趨勢(shì)，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩問(wèn)題日益

5、嚴(yán)峻；,南部新城規(guī)劃,南區(qū)：商貿(mào)、商務(wù)、行政中心，高檔居住區(qū),北區(qū)：生態(tài)保護(hù)、旅游區(qū),西區(qū)：產(chǎn)業(yè)區(qū)，老城區(qū)，基本沒(méi)規(guī)劃,東區(qū)：城市蔓延發(fā)展區(qū)城市中高檔居住區(qū),濱河新區(qū),根據(jù)襄垣十二五規(guī)劃西片區(qū)基本沒(méi)硬指標(biāo)規(guī)劃項(xiàng)目所在的西片區(qū)屬于襄垣非中心區(qū)住宅的發(fā)展方向之一全縣西片區(qū)唯一打造居住理念社區(qū)，是本區(qū)域的根本屬性,本項(xiàng)目所處的西北區(qū)迎賓西路北側(cè)，迎賓西路基本沒(méi)成配套的住宅區(qū)。,第1章：西區(qū)版圖發(fā)展軌跡,“十二五”期間，襄垣

6、縣堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，抓住發(fā)展新機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展新目標(biāo)，提升發(fā)展新境界，努力推進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快和諧發(fā)展。將以最優(yōu)惠的政策、最優(yōu)良的環(huán)境、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以更加積極的姿態(tài)、更加開(kāi)放的理念，創(chuàng)造更加寬松的環(huán)境，交流合作、投資興業(yè)。,,當(dāng)?shù)匾?guī)劃及土地市場(chǎng),第1章：城市發(fā)展軌跡,土地資源優(yōu)勢(shì) 全縣有耕地59萬(wàn)畝、宜林荒山80萬(wàn)畝，農(nóng)民人均三畝田、四畝山。,濱河新區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是我縣“十二五”期間城市建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，總投資100億。,,第1章：城

7、市發(fā)展軌跡,項(xiàng)目進(jìn)入對(duì)區(qū)域影響分析,第1章：城市發(fā)展軌跡,,城市房屋及新建商品住房?jī)r(jià)格指數(shù)同比逐步下降，價(jià)格正在回歸理性，有觀望態(tài)勢(shì)受“5.1新政”影響，三四線(xiàn)城市成交量總體呈下降趨勢(shì)，當(dāng)成交均價(jià)總體趨于穩(wěn)定對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交總量和成交均價(jià)影響已逐漸形成，趨勢(shì)嚴(yán)峻房地產(chǎn)一二線(xiàn)市場(chǎng)商品房成交量下降，部分價(jià)格小幅下挫，整體平穩(wěn)市場(chǎng)供大于求現(xiàn)象明顯，需求增長(zhǎng)乏力，面臨較大銷(xiāo)售壓力,,小結(jié)市場(chǎng)告訴我們,市場(chǎng)趨勢(shì)——淡市到來(lái)，形勢(shì)嚴(yán)峻，

8、定位要準(zhǔn)確,全國(guó)市場(chǎng),三四線(xiàn)城市,市場(chǎng),未來(lái)發(fā)展,項(xiàng)目區(qū)域,項(xiàng)目屬性定位 PART 2Corporation Introduction,,,,,,跟隨者 機(jī)會(huì)主義者,挑戰(zhàn)者 領(lǐng)導(dǎo)者,,,強(qiáng),強(qiáng),弱,弱,市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力,企業(yè)影響力,基于城市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，抓住市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，走高端的復(fù)合型社區(qū)大盤(pán),本項(xiàng)目,第2章：項(xiàng)目發(fā)展模式初判,,本項(xiàng)目？？,第2章：項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)識(shí),,項(xiàng)目區(qū)

9、域：所屬區(qū)域?qū)儆谖麝P(guān)村與西河底村之間，地塊方正，擁有自然資源環(huán)境。區(qū)域定位：老城區(qū)，居住氛圍較差，好在沒(méi)有大型工業(yè)廠區(qū)，區(qū)域價(jià)值有待引導(dǎo)。項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于城西北板塊，與政府齊驅(qū)迎賓大街，交通便捷。,位于城市西北區(qū)域，目前與城市規(guī)劃區(qū)背道而行，距離較遠(yuǎn)，屬城市老城區(qū)。,,第2章：項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)識(shí),,項(xiàng)目四周交通便捷，處與十字口西北角，屬稀缺地段。,太焦鐵路、太長(zhǎng)高速公路、國(guó)道208線(xiàn)、省道榆長(zhǎng)線(xiàn)以及即將建設(shè)的霍黎高速穿境而過(guò)。距山西長(zhǎng)

10、治機(jī)場(chǎng)45公里，太原機(jī)場(chǎng)160公里。襄垣已規(guī)劃入長(zhǎng)治市“1+6”城市群，正在建設(shè)的襄垣到長(zhǎng)治一級(jí)路通車(chē)以后，車(chē)程僅30分鐘，與長(zhǎng)治享有同城效應(yīng)。,項(xiàng)目四至：擁有農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng)和材料裝飾市場(chǎng)資源，但人居環(huán)境差，無(wú)人文環(huán)境。,項(xiàng)目東面102國(guó)道，臨近西河底村，有材料裝飾市場(chǎng)；項(xiàng)目南面迎賓西大街，臨近西關(guān)村；項(xiàng)目西面近臨農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng)；項(xiàng)目北面西河底村，,第2章：項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)識(shí),項(xiàng)目西向,項(xiàng)目北向,項(xiàng)目東向,項(xiàng)目南向,項(xiàng)目,項(xiàng)目,襄垣縣財(cái)政

11、總收入占長(zhǎng)治市各縣之首，長(zhǎng)治的小香港,襄垣縣位于山西省東南部，太行山的西麓，上黨盆地之北。襄垣全境地形西北高而東南低，東與黎城分界；西和沁縣相連；南與潞城、長(zhǎng)治郊區(qū)、屯留接壤；北和武鄉(xiāng)為鄰。全縣東西長(zhǎng)48公里，南北寬40公里，總面積為1160平方公里。襄垣現(xiàn)轄8鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，323個(gè)行政村，總?cè)丝?6萬(wàn)人。襄垣2010年全縣生產(chǎn)總值200.6億元，財(cái)政總收入完成30億元。,第2章：項(xiàng)目城市認(rèn)識(shí),豐富的地礦資源為全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)

12、越條件。,物產(chǎn)豐富。礦產(chǎn)資源豐富，已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、錳、銅、錫、土等三十余種。生態(tài)旅游。古有八景，現(xiàn)有仙堂山，成為全省有名的旅游和避暑勝地。物產(chǎn)豐富。小麥、玉米、谷子、大豆、馬鈴薯、花生等。是省級(jí)商品糧基地縣之一。四大工業(yè)園區(qū)●富陽(yáng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)工業(yè)園區(qū) ●王橋焦化工業(yè)園區(qū)●虒亭煤化工工業(yè)園區(qū)●下良煤電氣化工業(yè)園區(qū)四大企業(yè)集團(tuán)●襄礦集團(tuán) ●七一集團(tuán)●三元古韓集團(tuán) ●金鑫集團(tuán),第2章：項(xiàng)目城市認(rèn)識(shí),,文化底蘊(yùn),

13、城市發(fā)展,產(chǎn)業(yè),,,項(xiàng)目屬性界定：襄垣縣西北版圖唯一一座新城大盤(pán)開(kāi)發(fā)。,,,,,,區(qū)位屬性,項(xiàng)目屬性,屬性界定,描述,詮釋,,位于襄垣老城區(qū)；未來(lái)城市東南發(fā)展區(qū)域；區(qū)域相對(duì)百姓化；配套缺乏；居住環(huán)境差。,在西關(guān)村、西河底村的城中村改造環(huán)境下發(fā)展；目前距城市規(guī)劃發(fā)展較遠(yuǎn)，存在一定的心理距離；片區(qū)居住發(fā)展處在起步階段，迎賓西街基本無(wú)生活配套。,外圍交通干線(xiàn)貫通；周邊生活配套缺乏；地塊內(nèi)部具有地下水資源。,外圍迎賓街，將成為區(qū)

14、域與市區(qū)的核心連接通道；片區(qū)樓盤(pán)均處于起步發(fā)展階段，我項(xiàng)目生活配套、生活氛圍缺乏；排洪區(qū)、樹(shù)林等均可挖掘構(gòu)成項(xiàng)目可利用的資源，如開(kāi)發(fā)水源熱泵技術(shù)。,第2章：項(xiàng)目城市認(rèn)識(shí),最大限度控制風(fēng)險(xiǎn)，盡快回現(xiàn),在快銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，把握好投資收益率，整體利潤(rùn)最大化,作為中長(zhǎng)期項(xiàng)目，啟動(dòng)期作為短線(xiàn)項(xiàng)目，前期規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速回?cái)n資金，后期博高利潤(rùn),2012—2016年完成項(xiàng)目整體的開(kāi)發(fā),在襄垣甚至長(zhǎng)治市留下良好的口碑，提升企業(yè)形象,第2章：項(xiàng)目目標(biāo)的

15、確立,,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)和客戶(hù)為目標(biāo)導(dǎo)向,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),1,項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo),2,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略,3,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期,4,項(xiàng)目企業(yè)形象,5,項(xiàng)目規(guī)劃方案未定，就地貌現(xiàn)狀作一簡(jiǎn)單分析,項(xiàng)目地塊方正：有利于大盤(pán)操作，利于整體排布規(guī)劃，有利于組團(tuán)開(kāi)發(fā)，組團(tuán)銷(xiāo)售項(xiàng)目地塊位置：四面臨街，可做領(lǐng)袖稀缺版塊大盤(pán),第2章：項(xiàng)目本體的分析,地塊的不確定性給項(xiàng)目的整體定位、啟動(dòng)區(qū)發(fā)展帶來(lái)障礙。,方案一：,,第2章：目前項(xiàng)

16、目規(guī)劃,優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：,多層樓王,方案二：,第2章：目前項(xiàng)目規(guī)劃,優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：,高層樓王,高層樓王,根據(jù)工程開(kāi)發(fā)進(jìn)度，我們看到項(xiàng)目整體工程進(jìn)度情況為一期進(jìn)度：二、四、五、八組團(tuán)。項(xiàng)目主要位于西和底村區(qū)，項(xiàng)目周邊主要規(guī)劃及現(xiàn)狀：西面和北面為本項(xiàng)目規(guī)劃的啟動(dòng)區(qū)；小區(qū)中間為規(guī)劃中的景觀主軸，樓王出現(xiàn)的地方。本案擬開(kāi)組團(tuán)的區(qū)位均好性排比如下： 組團(tuán)＞ 組團(tuán)＞ 組團(tuán)＞ 組團(tuán),方案二：,第2章：目前項(xiàng)目規(guī)劃,,第

17、1批推案,,第2批推案,,,,,組團(tuán)2,,第2章：項(xiàng)目推盤(pán)示意,景觀主軸樓王,,組團(tuán)1,地塊價(jià)值分析——B7>B3>B2> B4> B5>B1 >B6,組團(tuán)3,組團(tuán)4,組團(tuán)5,組團(tuán)6,組團(tuán)7,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的SWOT分析,,規(guī)模優(yōu)勢(shì)：規(guī)模取勝，排布整體形式感強(qiáng)地標(biāo)性項(xiàng)目的特征（規(guī)模、立面、高度）周邊交通便捷，臨迎賓主大街,開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)所在區(qū)位目前認(rèn)可度不高相對(duì)沒(méi)有居住品質(zhì)周邊生活配套

18、差,優(yōu)勢(shì)Strength,劣勢(shì)Weak,新巴洛克歐洲風(fēng)格立面襄垣縣缺少大型社區(qū)襄垣縣缺少科技性高檔住宅,占領(lǐng)區(qū)域做領(lǐng)袖大盤(pán)領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)理念，用科技做真正意義上的宜居健康社區(qū),做好啟動(dòng)區(qū)推售策略加強(qiáng)社區(qū)自身配套,樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)觀念的不成熟宏觀調(diào)控政策有一定影響好項(xiàng)目多投放量大，職工家屬區(qū)比比皆是,做絕對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略提前做好地方房政策略,增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，做一些公益事業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要區(qū)隔開(kāi)別的項(xiàng)目,SWOT,機(jī)會(huì)Opportunit

19、y,威脅Threaten,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,減小劣勢(shì)，避免威脅,第2章：項(xiàng)目本體營(yíng)銷(xiāo)分析,,借市造勢(shì)、產(chǎn)品差異化、版圖中心化、社區(qū)復(fù)合化、,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略:確立科技的、復(fù)合的社區(qū)發(fā)展模式，構(gòu)建項(xiàng)目的核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值:拉開(kāi)與周邊差異化的生活模式。項(xiàng)目重要價(jià)值:良好的生活環(huán)境，具備價(jià)值的升級(jí)……,發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí): 貫徹發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo),,企業(yè)戰(zhàn)略：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),形象定位,價(jià)格定位,客戶(hù)

20、定位,產(chǎn)品定位,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：差異化發(fā)展模式,消費(fèi)者：滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì) 新生活模式的追求,第2章：項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)——差異化：規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),,第2章：產(chǎn)品市場(chǎng)分析,色彩與材質(zhì)——通常采用優(yōu)雅高貴的選材與色彩，體現(xiàn)建筑的高貴感,第2章：項(xiàng)目客戶(hù)分析,,基于客戶(hù)來(lái)源及客戶(hù)置業(yè)目的將客戶(hù)分類(lèi),頂級(jí)客戶(hù)特征分析：私密性＋安全性高端客戶(hù)特征分析：資源、生活方式中端客戶(hù)特征分析：總價(jià)、標(biāo)簽項(xiàng)目可能吸引的客戶(hù)

21、,第2章：項(xiàng)目競(jìng)品市場(chǎng)分析,,片區(qū)已有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析（規(guī)模、產(chǎn)品、配套）潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位分析（產(chǎn)品及價(jià)值占位）片區(qū)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目發(fā)展模式初判,中高端樓盤(pán)及本案競(jìng)品樓盤(pán)市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)分析,第2章：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,第2章：縣內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,第2章：縣內(nèi)一般競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,第2章：縣內(nèi)中端項(xiàng)目參考,2011年下半年市場(chǎng)反映及后市預(yù)測(cè),高端項(xiàng)目?jī)r(jià)格未見(jiàn)疲軟，后市價(jià)格不會(huì)松動(dòng)，但上升空間不會(huì)很大；東南片區(qū)下半年高端項(xiàng)目會(huì)陸續(xù)面世，將

22、成為襄垣縣高端項(xiàng)目的聚居區(qū)，如湖環(huán)小區(qū)、時(shí)代名居等，競(jìng)爭(zhēng)的加劇需本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及施工建設(shè)中投入更多；西片區(qū)目前無(wú)標(biāo)桿性產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)本項(xiàng)目是機(jī)會(huì)點(diǎn)；因受政府響應(yīng)，東南片區(qū)下半年地產(chǎn)市場(chǎng)放量較上半年增加迅速，對(duì)本案有一定威脅；襄垣經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的比例在逐年增長(zhǎng)，高品質(zhì)客戶(hù)對(duì)生活的要求逐漸看重，是本案機(jī)會(huì)點(diǎn)；,第2章：競(jìng)品下的結(jié)果,市場(chǎng)總體而言：2011年政策不會(huì)松動(dòng)，2012政策前景不明；七一、華寶 、襄礦等開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

23、銷(xiāo)售平穩(wěn)，可見(jiàn)襄垣購(gòu)房客戶(hù)群體龐大；間接競(jìng)品項(xiàng)目主要以多層和城中村改造為主，對(duì)本案沒(méi)有直接沖擊；間接競(jìng)品項(xiàng)目主要以現(xiàn)房呈現(xiàn)，市場(chǎng)形態(tài)形成了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)房的現(xiàn)狀，對(duì)本案有直接沖擊；目前主要間接競(jìng)品項(xiàng)目均已銷(xiāo)售1—2年，已形成了一定的目標(biāo)客戶(hù)群，對(duì)本案的沖擊更大 。,2011年下半年市場(chǎng)反映及后市預(yù)測(cè),第2章：市場(chǎng)告訴我們：,項(xiàng)目客戶(hù)研究 PART 3Corporation Introduction,解決客戶(hù)的問(wèn)題，首

24、先要了解客戶(hù)，為此我們進(jìn)行了客戶(hù)訪談，銷(xiāo)售人員以及行業(yè)內(nèi)人事的的訪談，得出以下客戶(hù)研究的結(jié)果：,,,,核心客戶(hù),重要客戶(hù),偶得客戶(hù),,,,核心客戶(hù),偶得客戶(hù),重要客戶(hù),新襄垣人——性?xún)r(jià)比高改善型住房者——品質(zhì)與價(jià)格周邊地緣性——戀眷企業(yè)中高層——綜合品質(zhì),外地投資客——升值空間市投資客——板塊潛力,周邊做生意——邊捷政府機(jī)關(guān)人員——圈層企業(yè)工人——價(jià)格地段,,,,項(xiàng)目最終鎖定以地緣性及8鎮(zhèn)3鄉(xiāng)的高端客戶(hù)為主力客戶(hù),第3章：

25、客戶(hù)定位：,匯聚襄垣第一財(cái)富圈層,,片區(qū)的未來(lái)住宅發(fā)展迫切需要一個(gè)活力引擎，引領(lǐng)片區(qū)的繁榮，本項(xiàng)目最有能力當(dāng)擔(dān)。MEOP：multiplex energy open park復(fù)合的活力的健康的宜居的,第3章：項(xiàng)目產(chǎn)品定位：,打造頂級(jí)財(cái)富階層住宅區(qū),迎賓國(guó)際襄垣首席科技樣本社區(qū),A small town with sunshine and comfortable,Shanghai Jiading Juyuan,,第3章

26、：項(xiàng)目形象定位：,打造高端形象，走中端價(jià)格，引領(lǐng)區(qū)域。,以科技之名 定義襄垣,迎賓，未來(lái)襄垣第一科技宜居榜樣生活社區(qū),為襄垣財(cái)富人生度身定制浪漫而溫馨的生活重新定義迎賓大街，定義這里的生活不只是建筑風(fēng)格，而是整個(gè)精神格調(diào)的提升屬于襄垣，專(zhuān)為財(cái)富資本人生優(yōu)雅的生活方式我們的建筑、園林、空間、服務(wù)更無(wú)形與我們的生活、圈層,遭遇兩大問(wèn)題：“信任”,1、開(kāi)發(fā)商品牌第一次來(lái)到襄垣，客戶(hù)不了解，不熟悉；2、沒(méi)有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的情況下，

27、眼見(jiàn)不實(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售遭遇尷尬；3、本案在襄垣立位何在？高度幾何？,1、不了解客戶(hù)的來(lái)源與偏好？怎樣才能抓住關(guān)鍵客戶(hù)？2、須有本地操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)的積累？3、怎樣聚集目標(biāo)客戶(hù)，并促動(dòng)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和帶動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?,遭遇兩大問(wèn)題：“客戶(hù)”,信任——針對(duì)性解決方案,,開(kāi)發(fā)商品牌已被客戶(hù)接受，但由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的較早，已對(duì)于產(chǎn)品不滿(mǎn)足，比如樓梯窄、沒(méi)有電梯、車(chē)位、花園塌陷等問(wèn)題。 ——某礦客戶(hù)王先生,部分礦區(qū)客

28、戶(hù)至少有2套以上的置業(yè)，但仍不能滿(mǎn)足他們對(duì)于高品質(zhì)物業(yè)的需求，襄垣高端人群更偏向于圈層生活，只是一直苦于沒(méi)有好的大型的品質(zhì)產(chǎn)品 。 ——某地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)理,選房看中：地段、稀缺性、周邊配套功能齊全，生活舒適度高，對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)也開(kāi)始看重，關(guān)注挑高客廳、大落地窗，大格局、闊氣的感覺(jué)。

29、 ——某房店老板陳女士,客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)：地段開(kāi)發(fā)商品牌 社區(qū)環(huán)境產(chǎn)品舒適性,客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)——地段、開(kāi)發(fā)商品牌、社區(qū)環(huán)境、成為客戶(hù)置業(yè)的決策核心，同時(shí)景觀、居住舒適度等也備受關(guān)注,,客戶(hù)需求——可以看到，襄垣消費(fèi)者的置業(yè)需求已經(jīng)開(kāi)始由基本居住功能、住區(qū)化向品質(zhì)化、定制化發(fā)生轉(zhuǎn)變,住宅購(gòu)買(mǎi)需求發(fā)展模型,發(fā)展階段,需求層次,,,,,功能化,關(guān)注戶(hù)型、面積、朝向、通風(fēng)等基本生活功能指標(biāo),,住區(qū)化,開(kāi)始考慮住區(qū)環(huán)境、景觀、安全度、人群勻

30、質(zhì)化等方面的因素,,關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、材質(zhì)、設(shè)備和工藝所帶來(lái)的舒適度和人性化程度，開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)化加強(qiáng),,,,,特色化,,定制化,產(chǎn)品充分契合個(gè)體客戶(hù)的功能、身份和個(gè)性需求,產(chǎn)品開(kāi)始對(duì)位客戶(hù)個(gè)性特征和精神需求，趨向多元和特色,自我實(shí)現(xiàn)需求,,,“標(biāo)準(zhǔn)”到“自我”,“粗放”到“精致”,“局部”到“整體”,基本生存需求,,,品質(zhì)化,營(yíng)銷(xiāo)策略建議 PART 4Corporation Introduction,,,,2012年度全案營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn),建

31、筑群樣本,先發(fā)制人,大客戶(hù)團(tuán)隊(duì),領(lǐng)袖形象,第一圈層,科技健康美宅,精裝庭院,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,行銷(xiāo)輔助坐銷(xiāo),提升服務(wù)價(jià)值,大宅尺度,第4章：營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn),集中轟炸海量爆發(fā)蓄客萬(wàn)人參觀現(xiàn)場(chǎng)模板超大氣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)模式關(guān)鍵道具包裝模式短期引爆全民眼球效應(yīng)模式,5大常見(jiàn)銷(xiāo)售模式,,,向恒大學(xué)習(xí)——恒大大盤(pán)銷(xiāo)售模式,1、集中轟炸海量爆發(fā)蓄客,——3周蓄客——300萬(wàn)轟炸——1500個(gè)籌碼——全新聞第一焦點(diǎn)關(guān)注,1000套開(kāi)盤(pán)量爆發(fā)模式,2

32、、萬(wàn)人參觀現(xiàn)場(chǎng)模板,——公園式樣板區(qū)+三周集中轟炸+懸念營(yíng)造=萬(wàn)人參觀盛況,3、超大氣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán),——樣板區(qū)開(kāi)放一周即開(kāi)盤(pán)——明星助陣萬(wàn)人開(kāi)盤(pán)儀式——百人服務(wù)團(tuán)隊(duì)保障成功開(kāi)盤(pán)——2輪搖號(hào)選房盛況——成交峰值500-1000套,4、多維度包裝模式,——3D動(dòng)畫(huà)片——影視廣告片——項(xiàng)目網(wǎng)站——服裝、指示牌、銷(xiāo)售道具包裝，處處凸顯大盤(pán)氣勢(shì)，滲透項(xiàng)目精神。,5、短期引爆全民效應(yīng)模式,體驗(yàn)因素和事件因素合力，短期引爆全民關(guān)注，暴力售

33、賣(mài)直達(dá)成功。,1、體驗(yàn)因素——取巧的華麗樣板間元素——震撼樣板區(qū)：水景最動(dòng)人——物業(yè)服務(wù)：第一眼感官與眾不同,2、事件因素——借政府之力——借合作品牌之力——借明星之力——借民俗之力——樣板之力——會(huì)員之力,短期引爆全民效應(yīng)關(guān)鍵因素,1.1、體驗(yàn)因素之,——巧取華麗的樣板間元素薈萃西門(mén)子、TOTO等世界級(jí)知名品牌，力邀世界級(jí)大師團(tuán)隊(duì)打造，天然奢華實(shí)木、埃及米黃石等名貴石材，精品化施工等，打造滿(mǎn)屋名牌9A精裝樣板房。,

34、1.2、體驗(yàn)因素之,——震撼樣板區(qū)：皇家園林，水景最動(dòng)人打造超大湖景、水景，百畝生態(tài)湖、千米疊水瀑布、數(shù)10條景觀帶等，營(yíng)造恢宏皇家園林。,1.3、體驗(yàn)因素之,——物業(yè)服務(wù)：第一眼感官與眾不同物業(yè)服務(wù)是恒大的一大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)物業(yè)提升品牌形象，打造與眾不同的高端物業(yè)服務(wù)。,2.1、事件因素之,——借政府之力全面地、不惜一切代價(jià)地借項(xiàng)目每個(gè)環(huán)節(jié)與政府對(duì)接，形成記錄公諸信心（土地簽約、新聞發(fā)布、城市規(guī)劃參與、主題論壇、視察等）,2.2、事

35、件因素之,——借合作品牌之力通過(guò)與頂級(jí)品牌公司的整合，涵蓋裝修材料、主體施工、裝修施工、智能化施工、園林建筑、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售代理等類(lèi)別的國(guó)內(nèi)外知名品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化精品戰(zhàn)略目標(biāo)。施工材料設(shè)備品牌公司：美國(guó)科勒、奧梯斯、開(kāi)立，德國(guó)西門(mén)子、韓國(guó)三星、日本松下等產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司：世界第三大的設(shè)計(jì)公司Skidmore, Owings & Merrill LLP 等施工單位：

36、中國(guó)龍頭企業(yè)中建總公司等國(guó)內(nèi)十大一級(jí)資質(zhì)施工企業(yè) 產(chǎn)品裝修公司：深裝總、深圳廣田等中國(guó)建筑裝飾行業(yè)十大知名企業(yè) 物業(yè)服務(wù)公司：與全球頂級(jí)物業(yè)管理公司戴德梁行等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,2.3、事件因素之,——借明星之力項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)或重要活動(dòng)時(shí)，力邀多名知名明星現(xiàn)場(chǎng)助陣，充分利用明星效應(yīng)制造全民焦點(diǎn)。邀請(qǐng)過(guò)的明星有：大S、黎明、陳小春、吳佩慈、林心如、李冰冰、葛優(yōu)、范冰冰、成龍、蔡卓妍、容祖兒、劉亦菲、蘇有朋、陳好、謝霆鋒、汪涵等。,2.4 、事件

37、因素之,——借民俗之力傳統(tǒng)中華民俗中的績(jī)優(yōu)表現(xiàn)（尊老愛(ài)幼、望子成龍、健康活力、拜年拜佛等）在項(xiàng)目每個(gè)時(shí)點(diǎn)每個(gè)環(huán)節(jié)中反復(fù)運(yùn)用形成系列客戶(hù)維系，讓客戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)同社區(qū)形成的文化。如：民俗陳列館落戶(hù)本社區(qū)、社區(qū)民俗展覽、社區(qū)文化節(jié)、全國(guó)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)等社會(huì)活動(dòng)。,2.5 、事件因素之,——樣板之力業(yè)內(nèi)樣板參觀是保留節(jié)目：把樣板展示公開(kāi)擴(kuò)大為業(yè)界話(huà)題，圍繞看房通道做足主題文章,2.6 、事件因素之,——會(huì)員之力每次重要營(yíng)動(dòng)作均邀請(qǐng)新老會(huì)員

38、形成盛大場(chǎng)面，給予新顧客強(qiáng)大的人氣與信心震撼,面向全社會(huì)創(chuàng)辦的會(huì)員制聯(lián)誼會(huì)，本會(huì)致力于加強(qiáng)地產(chǎn)與業(yè)主、社會(huì)各界的溝通聯(lián)系，時(shí)刻傾聽(tīng)各界人士對(duì)地產(chǎn)的要求和建議，從而為推出能夠更好滿(mǎn)足社會(huì)需求的優(yōu)質(zhì)物業(yè)打下良好的基礎(chǔ)，并通過(guò)更好的服務(wù)回報(bào)關(guān)心支持恒大地產(chǎn)的所有客戶(hù)。在開(kāi)發(fā)商進(jìn)入某市場(chǎng)之際，我們向各位朋友發(fā)出誠(chéng)摯的邀請(qǐng)——加入“會(huì)”，讓我們共創(chuàng)美好生活。,提升服務(wù)價(jià)值——建立客戶(hù)管理體系,做襄垣縣的“恒大”，與恒大并肩炒作區(qū)域：打造襄垣財(cái)富新

39、區(qū)，名流聚居之所,物業(yè)并肩：全球著名物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)與襄垣本地物業(yè)管理資質(zhì)公司合作管理，為業(yè)主提供24小時(shí)全天候管家服務(wù)；,園林并肩：世界級(jí)皇家園林，全景呈現(xiàn)；,配套并肩：國(guó)際級(jí)航母配套，匹配尊貴生活，風(fēng)情商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)中心、一站式教育配套、多功能豪華會(huì)所；,產(chǎn)品并肩：增加戶(hù)型亮點(diǎn)，以創(chuàng)新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)認(rèn)可；,差異化競(jìng)爭(zhēng)：建筑風(fēng)格完全差異化，選擇art deco風(fēng)格，外立面干掛石材到頂，襄垣地標(biāo)建筑群渾然天成,差異化競(jìng)爭(zhēng)：交房標(biāo)準(zhǔn)差異化，引進(jìn)科

40、技產(chǎn)品，水源熱泵中央空調(diào)，24小時(shí)熱水，計(jì)量入戶(hù),原則二：penthouse樓王產(chǎn)品全部超高水準(zhǔn)，標(biāo)定項(xiàng)目檔次；,原則一：方便，比傳統(tǒng)的空調(diào)省錢(qián)，即開(kāi)即用；,營(yíng)銷(xiāo)推廣與媒介策略,第二階段：大城之上 襄垣龍脈,以形象搶占豪宅之首,第一階段：大匠營(yíng)宅 億萬(wàn)造城,以品牌區(qū)隔高端市場(chǎng),第四階段：大方之家 晉粹齊聚,以客戶(hù)廣博圈層文化,第三階段：大戶(hù)而居 法式情懷,以產(chǎn)品鎖定財(cái)富人群,第4章：推廣策略,營(yíng)銷(xiāo)推廣階段計(jì)劃排期表“跨2012

41、 獵鷹計(jì)劃”,,,媒體,行業(yè),首批及關(guān)鍵客戶(hù),邊緣及其他客戶(hù),,,,,,,客戶(hù)按鈕：,,,,,,,,,,第4章：獵鷹計(jì)劃,深度圈層，精度溝通,根據(jù)三大客戶(hù)的利益屬性，進(jìn)行“圈層活動(dòng)、新圈層導(dǎo)入活動(dòng)”等多緯度的活動(dòng)串聯(lián)。,活動(dòng),用最真實(shí)的場(chǎng)景，清晰的動(dòng)線(xiàn)引導(dǎo)，生動(dòng)的道具配合，進(jìn)行體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)。,現(xiàn)場(chǎng),,整合推廣 綜合效應(yīng),數(shù)據(jù)庫(kù)資源的使用，集團(tuán)公司相關(guān)人脈以及企業(yè)資源的使用,小眾媒體,推廣費(fèi)用比例初步測(cè)算,,第4章：

42、推廣策略,2012年2-3月,2012年4-5月,2011年6-7月,2012年8-10月,2012活動(dòng)——項(xiàng)目年度活動(dòng)軸線(xiàn)圖,第4章：推廣策略,項(xiàng)目總監(jiān)1名,,,,,銷(xiāo)售經(jīng)理1名,策劃經(jīng)理1名,,,,銷(xiāo)售主管1名,,,置業(yè)顧問(wèn)10名,,,,,項(xiàng)目專(zhuān)案1名,設(shè)計(jì)師1名,,,職能：負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體營(yíng)運(yùn)方向的把握，對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方向的把控與落實(shí)，確保年度任務(wù)完成。,職能：負(fù)責(zé)項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，對(duì)案場(chǎng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和管理，對(duì)每個(gè)月

43、的銷(xiāo)售任務(wù)和回款任務(wù)負(fù)責(zé),,職能：嚴(yán)格執(zhí)行公司案場(chǎng)管理制度，并處理案場(chǎng)日常管理事務(wù)，確保帶領(lǐng)組內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的順利完成；,,職能：協(xié)助銷(xiāo)售經(jīng)理執(zhí)行公司案場(chǎng)管理制度，提升、帶教銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧及能力；,,職能：了解客戶(hù)購(gòu)房需求，促進(jìn)客戶(hù)成交，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合法、完全銷(xiāo)售及應(yīng)收房款及時(shí)到帳,項(xiàng)目總監(jiān)1名,,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)1名,,,職能：負(fù)責(zé)與甲方各部門(mén)保持良好溝通，協(xié)調(diào)下轄各業(yè)務(wù)條線(xiàn)架構(gòu)、組建、完善，把控項(xiàng)目組整體工作。,人員框架及職能劃分,,