蘇州吉祥酒店式公寓提案報告

1、全程理念 全程服務,NCRCO.新潤城置業(yè),——,,本報告的邏輯思路,蘇州房地產(chǎn)市場分析,本項目產(chǎn)品分析,項目主題定位分析,項目營銷策略建議,,,,蘇州房地產(chǎn)市場分析,本項目產(chǎn)品分析,項目主題定位分析,項目營銷策略建議,,08年蘇州房地產(chǎn)市場銷售情況分析,08年蘇州房地產(chǎn)市場相關政策分析,蘇州房地產(chǎn)市場各片區(qū)成交分析,表A 4月成交匯總——數(shù)據(jù)來源365房產(chǎn)網(wǎng),成交量上看，本月市區(qū)成交量較前期有了明顯的提升，各個區(qū)域已經(jīng)明顯開始放量

2、，4月共有24個新老樓盤上市，上市主力均依然來自于園區(qū)。 從上述圖標我們可以發(fā)現(xiàn)，園區(qū)和新區(qū)占蘇州市場總成交量的很大的比重，究其原因，一是主城區(qū)限高，供應房源較少，其次滄浪區(qū)、平江區(qū)規(guī)劃重點在區(qū)間交接，地塊規(guī)模很難提升。園區(qū)作為開發(fā)地塊，有著全新的規(guī)劃定位，價格和成交提升很快。,,表B 5月成交匯總——數(shù)據(jù)來源365房產(chǎn)網(wǎng),從整體市場銷售行情看，中小戶型出現(xiàn)熱銷，打折力度成為項目去化的重要因素，開發(fā)商品牌、實力、口碑以及

3、地段都成為去化至關重要的因素。 各區(qū)成交情況均有所增長。其中園區(qū)依靠在消費者心中強勢品牌地位和產(chǎn)品優(yōu)勢，依然占據(jù)榜首；而相城區(qū)依靠個別新開樓盤的熱銷和部分政策性住房簽售的支撐，成交量出乎意料的攀升至第二位；而金閶區(qū)由于區(qū)域內新增供應不足，區(qū)域成交量已經(jīng)連續(xù)兩月呈下跌趨勢。,,從圖表中數(shù)據(jù)我們可以看到園區(qū)和吳中的成交比例在上半年的住宅成交面積中占有很大的比重，新區(qū)、相城區(qū)和古城區(qū)的成交總體比重相差不大。,,從左圖表中數(shù)據(jù)我們

4、分析得出，園區(qū)和吳中的住宅套數(shù)成交量所占較大比重,接近50%。而其余片區(qū)的成交套數(shù)的比例相差不大，吳中區(qū)的成交偏小，這與供應量不無關系。,,從上圖表分析來看，總體的住宅成交價格呈上揚態(tài)勢。07年5月至年底，增幅明顯，增幅達到1600元。進入傳統(tǒng)的年終谷底，成交價格有所滑落，2月下滑幅度較大，接近去年5月份水平。進入08年上半年銷售黃金期段，價格繼續(xù)走高，一度達到高峰。由于5月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)不全，表中價格有所滑落。整體價格在08年有所回暖，但

5、未來市場方向取決于政策走向。,,蘇州住宅市場成交均價走勢,蘇州08年上半年區(qū)域成交價格,從上圖表分析來看，各片區(qū)價格相差較大，其中由于園區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，區(qū)域均價一枝獨秀。吳中片區(qū)價格也接近了8000左右，前景看好。古城區(qū)價格區(qū)位居中，但上漲空間非常大。新區(qū)和相城區(qū)的均價相差無幾，區(qū)域力量不可小視。,,銷售數(shù)據(jù)來看，蘇州樓市有回暖跡象，成交量有明顯提升;目前蘇州樓市現(xiàn)狀是樓市不溫不火，房價出現(xiàn)僵持狀態(tài);住宅銷售與去年同期段相比，沒有呈現(xiàn)

6、繼續(xù)走高趨勢，房價拐點雖不明顯，但市場環(huán)境競爭將會越來越激烈。,總 結,宏觀市場政策解讀,2007年對中國房地產(chǎn)行業(yè)來說是極不尋常的一年，物業(yè)稅、加息、房貸成為今年地產(chǎn)圈內曝光率最高的詞匯；上市、融資、圈地成為開發(fā)商最熱衷的事情。國家宏觀調控政策的相繼出臺，各類于民生息息相關的熱點文體不斷出現(xiàn)。使得一線大城市不斷上漲的房價得到一定的抑制。也使得中國房地產(chǎn)發(fā)展的步伐變得更加文件。走過2007年，讓我們一起回顧那些讓人興風、讓人無奈、讓

7、人震驚的房地產(chǎn)調控政策。,,——07年市場政策回顧,——07年市場政策回顧,央行在07年3月18日、5月19日和7月21日、8月22日、9月15日、12月21日已經(jīng)連續(xù)進行6次加息。并且10次上調銀行存款準備金的利率。 按揭置業(yè)是投資置業(yè)者購買房產(chǎn)的主要方式，連續(xù)的加息，增加投資置業(yè)者的投資成本。中國人民銀行、中國銀監(jiān)會9月27日聯(lián)合下發(fā)《關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸

8、款首付款比例不得低于40％，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。07年中國家稅務總局和財政部批準首批包括北京、河南、福建、天津、遼寧、江蘇、深圳、寧夏、重慶十省市為房地產(chǎn)模擬評稅試點地區(qū)，開始物業(yè)稅運行。,,宏觀市場政策解讀,——08年蘇州市場政策解讀,,,建設部重申：新批商品房建設面積 70%需 90平方米以下；蘇州銀監(jiān)局：六項新規(guī)劍指“二套房貸”漏洞。 各大銀行嚴格界定二套住房標準，嚴格執(zhí)行借

9、款人家庭為單位認定房貸次數(shù)的規(guī)定，對購買二套（以上）住房的，貸款首付款比例不得低于40%。市區(qū)公布 2008 年住房建設計劃，保障性住房批量入市；今年起園區(qū)半數(shù)商品房要精裝修； 今年起園區(qū)中新合作區(qū)內精裝修商品房比例不低于50%，其中高層、超高層商品住宅原則上全部要精裝修。精裝房將成為今后購房的主要趨勢，從蘇州現(xiàn)有豪宅產(chǎn)品上看，八成以上高端產(chǎn)品提供的為精裝房，精裝房在有實力的購房群體中，是一種品質和身份的象征。,小結

10、 2007年的房地產(chǎn)調控力度，應該是繼2003年開始力度最大的，但2007年的政策還是對之前一系列政策的完善和升華，把之前提過但沒有明確活沒有執(zhí)行到的東西再次重申，政策的執(zhí)行力度和政策細節(jié)越來越規(guī)范。金融手段、政策調控，房地產(chǎn)已經(jīng)在雙重的調節(jié)下由上半年的迅速增長逐漸回歸理性，房地產(chǎn)投機現(xiàn)象在政策的約束和監(jiān)管下得以好轉。雖然短期會造成市場的陣痛，但從長遠來看，規(guī)范市場將更有利于市場的發(fā)展。,,07年市場政策小結,蘇州房地

11、產(chǎn)市場分析,本項目產(chǎn)品分析,項目主題定位分析,項目營銷策略建議,,本項目產(chǎn)品分析,蘇州酒店式公寓市場分析,,,酒店式公寓即酒店服務式公寓，是綜合了星級酒店和高檔公寓的一種衍生產(chǎn)品。酒店式公寓因其特殊的住宅服務性質和地段要求，主要坐落于城市中心區(qū)或者成熟的商業(yè)區(qū)周邊。,酒店式公寓,蘇州酒店式公寓發(fā)展現(xiàn)狀,,,蘇州的酒店式公寓目前已有的，主要集中在市區(qū)和相城區(qū)，而吳中區(qū)與新區(qū)也有部分。作為旅游業(yè)和外資企業(yè)居多的城市，對酒店式公寓的需求還是很

12、大的。根據(jù)調查，在老城區(qū)酒店式公寓是主角，占總數(shù)的15%以上。其中，1室房型占到了主流。代表項目包括泰富苑、玄妙廣場、錦地星座等。還有部分老項目是由綜合用地轉來，也多以辦公樓、SOHO等形式銷售。 2007年，有一批嶄新的酒店公寓紛紛涌現(xiàn)。相城的閱城、新區(qū)的東方錦城、園區(qū)和喬麗晶等都得到了市場的認可。2008年，隨著宏觀調控的力度，樓市2月進入“結冰期”。3月開始，幾乎每周都有6個樓盤推出。無論是開發(fā)商還是消費者，都處在觀

13、望期。但市場的剛性需求依然，更多的酒店式公寓已經(jīng)進入銷售的預熱期，準備在08年搶占小戶型投資市場。,,目前蘇州的酒店式公寓在高新區(qū)及工業(yè)園區(qū)分布較為集中，其他區(qū)域分布較為分散。上圖是近幾年來蘇州市發(fā)展起來的酒店式公寓的分布情況，目前均進入經(jīng)營階段。目前蘇州市酒店式公寓品質參差不齊，中高檔次的酒店式公寓主要集中在高新區(qū)和工業(yè)園區(qū)，特別是高新區(qū)獅山路已經(jīng)形成了CBD，對酒店式公寓的發(fā)展提供良好的機遇。由于原有中心城區(qū)及吳中區(qū)的酒店式公寓中多

14、為其他性質樓宇改造而成,改造之后多為商住混用項目或精裝修公寓項目,這部分酒店式公寓整體品質較低。,蘇州酒店式公寓市場供應情況,,,酒店式公寓項目供應數(shù)量眾多，區(qū)域相對分布比較集中 蘇州酒店式公寓目前主要集中在新區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)。隨著蘇州軌道交通建設的開工、蘇?？焖俾返目⒐?，高新區(qū)迎來了樓市快速發(fā)展契機。其中，上城、飛凡第5街等酒店式公寓都集中在新區(qū)，周圍交通便利、有與之相配套的商業(yè)設施。而吳中、相城區(qū)，依然存在繼續(xù)發(fā)展的

15、空間。相對的，古城區(qū)則顯得飽和。園區(qū)市場主要以高層、別墅和商業(yè)為主，酒店公寓并不是很多。,蘇州酒店式公寓區(qū)域分布圖,項目位置,和喬麗晶二期 7200元/㎡（尾盤）,雅戈爾未來城3期 7800元/㎡（在售）,凱翔國際廣場 7000元/㎡（在售）,飛凡第5街 9000元/㎡（新盤）,金楓國際 8000元/㎡（在售）,東方錦城 7000元/㎡（在售）,印象19 8000元/㎡（新盤）,,,,,,,,上城 9

16、000元/㎡ （新盤）,,蜜蜂城 5500元/㎡（新盤）,,由于地圖版面較小，具體位置在接下來中有演示。見諒！,,在售酒店式公寓產(chǎn)品形態(tài),目前在售及新盤酒店式公寓產(chǎn)品形態(tài)較為單一，多為酒店式公寓+商鋪。主力面積大多集中在40-55㎡之間。,在售酒店式公寓產(chǎn)品亮點分析,在售酒店式公寓基本上采用精裝修，強調居住功能分區(qū)，設計趨向于舒適性、可居住性。作為投資型物業(yè)，大多注重產(chǎn)品亮點設計，吸引客戶眼球，提升產(chǎn)品價值。如設置酒店式大堂、精

17、品裝修、精品建材和休閑主題廣場。由于目前在售酒店式公寓注重項目硬裝，而軟包裝成為本項目提升附加值重要的市場機會。,在售酒店式公寓價格分析,蘇州市場上的酒店式公寓，作為投資型物業(yè)，在售個案價格集中在7000~10000元左右。從上表我們可以看出，挑高精裝修戶型價格區(qū)間在8000~10000左右。而精裝修公寓（不加挑高），價格在7000~8000左右，二者價格相差10%~25%左右。由于本項目不含挑高，因此價格定位一定要進行全盤考量。

18、 項目初步可參考價格區(qū)間為7000-8000左右。,我們參考一下南京市場的同位置項目,分析： 目前南京城中市場上。4.8米以上的挑高戶型，一般要比2.8—3.2米普通層高的戶型，價格要貴10％—20％。,得出結論：挑高酒店式公寓售價要比普通酒店式公寓高出10%~25%左右。,——上城——,——金楓國際——,——世強新尚閱城 ——,——蜜蜂城 ——,在售酒店式公寓外墻展示,目前蘇州市場酒店式公寓外立面風格,總結：蘇

19、州在售酒店式公寓項目中，追求國際化風格的痕跡較濃；外墻裝飾豪華，富有簡約的線條感；蘇州在售產(chǎn)品內部設計，在細節(jié)上缺乏江南建筑風格對于產(chǎn)品內部的精致追求（尤其是蘇州這樣的園林城市）；就本項目而言，具備彌補上述在售產(chǎn)品這一缺憾的條件，而為本項目附加值的提升，提供了一個良好的空間。,項目分析,項目位于蘇州市區(qū)，緊靠東環(huán)路和現(xiàn)代大道。東依蘇杭高速。遠眺金雞湖和獨墅湖。位于蘇州工業(yè)園區(qū)西側。周邊有蘇財和蘇大等院校。,,,項目位置,蘇大東校區(qū)

20、,蘇大北校區(qū),蘇州工業(yè)園區(qū),,,S（Strengths，優(yōu)勢）,緊靠蘇州工業(yè)園區(qū)，區(qū)內大量的企業(yè)、資金、人才，為本項目的銷售和開發(fā)奠定了一定基礎；商業(yè)氛圍濃郁，區(qū)域內集聚了大量的商業(yè)物業(yè)，對本項目的自身發(fā)展提供保障；總價低，市場認可度高作為投資和自用型物業(yè)，本項目可投資性強，進入門檻低，很大程度上擴大了客戶的構成面；,,,W（Weaknesses，劣勢）,O（Opportunities，機會點）,T（Theats，威脅點）,項目S

21、WOT分析,項目形象影響后續(xù)營銷 項目作為爛尾樓拖了很長時間，在區(qū)域消費者心中的印象較差；35年產(chǎn)權將成為后續(xù)銷售的重要抗性 本項目的產(chǎn)權只有35年，在后續(xù)營銷工作中，將作為一大抗性一直存在。,周邊缺少競爭項目，銷售周期內有較多的競爭機會；交通的便利性，將會影響著項目的銷售；產(chǎn)品的細節(jié)處理將會為本項目贏得更大的市場競爭機會；專業(yè)的代理公司介入，從策劃、銷售、推廣都能使得本項目的競爭力得到增強。,整體房地產(chǎn)市場降溫

22、、區(qū)域發(fā)展趨緩今年來，整體房地產(chǎn)市場不斷降溫，房價上漲勢頭有所減緩，區(qū)域發(fā)展趨勢放緩，對本項目造成了不同程度的影響；不斷出臺的調控政策，客戶觀望政府不斷出臺宏觀調控政策，打擊投機行為，對于作為投資型物業(yè)的酒店式公寓客戶，部分投資客戶趨于持幣觀望狀態(tài)；,產(chǎn)品定位,通過對項目的分析，考慮到宜商宜住的酒店式公寓更為市場所接受。產(chǎn)品定位為：——酒店式商務公寓——,本項目產(chǎn)品初步建議,產(chǎn)品亮點建議考慮到本項目特殊性，產(chǎn)品比較單一。建議產(chǎn)

23、品做出亮點的地方，在現(xiàn)有的產(chǎn)品框架條件下，做出市場接受程度較高的精品酒店式公寓。,,現(xiàn)代的立面風格結合項目初步定位，本項目產(chǎn)品立面采用高品質、國際化的立面構成，提升產(chǎn)品品質，拔高區(qū)域形象。,,豐富的配套服務提供高品質產(chǎn)品配套服務設施，提升項目形象地位。,,個性化的物管服務引入個性化物管模式，提供高品質物業(yè)管理服務，強調酒店式產(chǎn)品管理理念。,,市場及政策的不確定因素35年產(chǎn)權作為硬性抗性開發(fā)商急需回籠資金的要求。建議：項目盡

24、快入世，保證足夠的預熱期、積累前期客源。,本項目現(xiàn)狀及營銷建議,蘇州城市經(jīng)濟背景分析,蘇州房地產(chǎn)市場分析,本項目產(chǎn)品分析,項目主題定位分析,項目營銷策略建議,,項目主題定位,主要客群定位,1、從需求出發(fā)點不同劃分：初次購房者：資金限制同時需要體現(xiàn)高品質生活價值和地位；比如家境優(yōu)越的大學生、時尚且不甘落后的年輕白領階層等等。長期投資者：以不動產(chǎn)作為投資形式的群體；2、從購房群體不同劃分：商務、海歸人士：需要一個短期優(yōu)質的居住環(huán)境；

25、區(qū)域內較高收入人群：有投資的需求；市場投機者：在樓市尋求投機牟利的群體。,,主要客群定位,我們將本項目的客群描述為：蘇州本地年輕白領階層外國派駐蘇州的人士在蘇州上學具備一定經(jīng)濟條件的大學生熱衷投資的投資客戶,主要客群分析,本項目主題定位為：******,項目形象定位,要素構成,青春的活力的,體現(xiàn)蘇州人內斂的含蓄,2600年蘇州人文底蘊,說明：由于時間倉促，主題推廣語暫未擬定，本著對項目負責的態(tài)度，我們下一步工作將從項目基本特

26、征入手，重點展現(xiàn)項目項目的附加值。,蘇州地域水文化,蘇州城市經(jīng)濟背景分析,蘇州房地產(chǎn)市場分析,本項目產(chǎn)品分析,項目主題定位分析,項目營銷策略建議,,產(chǎn)品配套,產(chǎn)品包裝,推廣定位,銷售定位,——項目目前外立面包裝——,目前外立面形象過于單調，不夠大氣，在區(qū)域的同類產(chǎn)品中無法凸顯項目特有的品質。其次，酒店式公寓的包裝要講求調性簡潔，富于商務特質。本項目目前的外立面包裝要重新調整，才能夠在入市的行為過程中占得市場先機。,外立面包裝建議,——項

27、目外立面重包裝建議——,建議：整體強調色彩的變化，典雅而富有跳躍感，創(chuàng)導時代的潮流；外墻建材涂料，沿襲環(huán)保簡約風格，通過色彩的豐富變化對產(chǎn)品進行重新演繹；色調走國際路線，大氣和穩(wěn)重是項目外立面的首要導向；文化厚重，都市繁華的生活里孜孜不倦的探求人文精神。,外立面包裝建議,內部包裝建議——大堂,——項目大堂包裝建議——,酒店式公寓大堂沿襲高品質風格，動靜劃分，簡約至上，體現(xiàn)年輕、現(xiàn)代的元素。,內部包裝建議——天井,——項目天井現(xiàn)狀

28、——,天井作為項目可以充分利用的活動交流空間，功能上建議設置為咖啡吧和露天休閑交流場所。,——建議露天咖啡廳——,,內部包裝建議——架層,——項目頂層架層現(xiàn)狀——,——清吧——,,——健身房——,——洗衣房——,頂層架層面積較大，視野非常寬闊。建議配套清吧等休閑場所、健身房和洗衣房等。另外考慮商務配套。,內部包裝建議——天臺,——項目頂層天臺現(xiàn)狀——,——空中花園建議——,,天臺空間利用率較高，建議包裝空中花園，配套精致小品元素。增加娛

29、樂休閑效果。,根據(jù)酒店式公寓操作經(jīng)驗，結合市場實際情況，在貴司能夠整合多重資源的前提下，充分體現(xiàn)項目的軟包裝，可以使項目的附加值得到有效提升，使產(chǎn)品更具競爭力，樹立開發(fā)商和項目品牌。 附加值：在一個產(chǎn)品的業(yè)務鏈上，組裝的附加值最低，研發(fā)的附加值最高；中間值的生產(chǎn)雖有技術含量，也會慢慢遞減，而到了銷售和售后服務，附加值會隨之高漲起來，因為它有品牌、健全的售后服務體系以及額外配套設施的完善。,銷售周期,,,,,,,,內部

30、認購期,開盤熱銷期,持續(xù)銷售期、商業(yè)蓄水期,,,,8月,9、10月,11月次年3月,4、5月,尾盤、車位及商業(yè)銷售,分段強銷，分期定位 以時間為節(jié)點掌控銷售，通過限制房源、分段銷售等形式，制造市場機會，通過分段定位，在同一階段集中塑造階段概念，不斷炮制社會關注熱點及市場興奮點，以此鞏固及擴大目標客群，制造脈動式持續(xù)熱銷效應，促進個案快速銷售。,價格定位,在售酒店式公寓價格參照,新入市酒店式公寓價格參照,價格定位,二手房精裝修酒店式

31、公寓價格參照,價格定位,二手房精裝修公寓價格參照,通過對在售、新入市酒店式公寓的研究，以及對園區(qū)及新區(qū)可類比的項目二手房市場進行價格調研?？梢哉业奖卷椖康膮⒖純r格≈7800元/㎡,價格提升因素,上述我們得出項目的一個合理的市場參考價格。對市場上目前在售的酒店式公寓的分析來看，大部分重視項目的精裝修和產(chǎn)品的創(chuàng)新層面，內部配套卻做的不夠重視。本項目經(jīng)由專業(yè)的代理公司包轉整合，在對內部包裝條件下，增強項目的保值升值功能，使得項目更加具有市場競

32、爭力。通過配套重新包裝，項目均價可提高5% 以上。,P=市場參考價 ×（1+5%）= 8190元/㎡,軟 包 裝精 裝 修,品牌價值提升,產(chǎn)品創(chuàng)新,價值提升策略,理念創(chuàng)新,,附加值提升,營銷推廣創(chuàng)新,物業(yè)服務創(chuàng)新,,,,,,結束語： 報告分別對市場環(huán)境和項目自身特點進行闡述，對項目的賣點進行整合和包裝，通過增加附加值，重新展現(xiàn)項目在市場的形象來提高項目的整體均價。達到品牌和效益的共贏。 由于時間倉促，