第6章 社會組織的形象塑造

1、第六章 社會組織的形象塑造,第一節(jié)  組織形象的內涵與意義,塑造組織形象是公共關系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與溝通，信任與合作，系統(tǒng)與協(xié)調地展開公關職能，建立社會與組織的和諧關系，為組織在社會公眾中，全面塑造良好的形象。,一、組織形象概述,（一）涵義組織形象是指在一定的環(huán)境背景下，公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的內在精神與外顯特征在公眾的感知中相對穩(wěn)定的整體映像。,組織形象包含兩層意思,（1）組織形象是在特

2、定的環(huán)境背景下，公眾對其的總體評價，這種評價是組織內在精神的外在表現(xiàn)。（2）組織形象是相對穩(wěn)定的整體映像。,海南移動通訊有限公司在2006年4月22日世界地球日到來之前，開展海南移動杯“善待地球·責任海南”為主題的公益廣告及攝影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社會責任感；一個鏡頭，就是一種對人類命運前途的關注”的情感塑造中國移動通信的組織形象，該活動不僅能喚醒人們對地球的關注，更讓人感知到中國移動通訊公司強烈的社會責任

3、感和公司經(jīng)營的價值觀、組織文化，其所能樹立的組織形象富有感染力。,（二）組織形象構成,組織形象主要由組織理念形象、組織行為形象、組織視覺形象等要素組成。,（1）組織理念形象,組織理念形象由組織哲學、宗旨、精神、發(fā)展目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風氣等精神要素構成的組織形象子系統(tǒng)。這些要素反映在人們的感知認知中無形地形成了該組織的形象。案例：海爾集團經(jīng)營管理理念形象,“OEC”管理法英文Overall Every Control and C

4、lear的縮寫即全面質量管理法"OEC"內容O－Overall 全方位E－Every 每人 Everyday 每天 Everything 每件事C－Control 控制 Clear 清理,"OEC"管理法也可表示為：日事日畢 日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高,"OEC"管理法由三個體系構成：目標體

5、系→日清體系→激勵機制首先確立目標；日清是完成目標的基礎工作；日清的結果必須與正負激勵掛鉤才有效。,（2）組織行為形象,組織行為形象由組織及組織成員在內部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質、組織制度、行為規(guī)范等因素構成的組織形象子系統(tǒng)。案例：團隊建設：海爾的80/20原則,（3）組織視覺形象,組織視覺形象由組織的基本標識及應用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的組織形象子系統(tǒng)。案例：麥當勞的

6、視覺元素,（三）組織形象的特征,（1）組織形象的主觀性和客觀性（2）組織形象的整體性和多維性（3）組織形象的穩(wěn)定性和動態(tài)性,二、組織形象塑造的價值效能,（一）信任（二）市場無形的通行證（三）優(yōu)化組織生存環(huán)境（四）增強組織凝聚力,第二節(jié),CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程,CIS（Croporate Identity System）即企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指運用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標識，形成對特定組織的整體性感知，從而達到系統(tǒng)地

7、向公眾傳播內涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。,CIS是組織的一項形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準則，視覺標志為載體，其目標是促進企業(yè)更新理念，強化組織員工歸屬意識，以極大的整體優(yōu)勢參與市場競爭，占領市場制高點。,一、CIS的構成要素,CIS由三大要素構成：理念識別系統(tǒng)（mind identity system  簡稱MIS）行為識別系統(tǒng)（behavior  identity system

8、 簡稱BIS）視覺識別系統(tǒng)（visual identity system  簡稱VIS）。,1．理念識別系統(tǒng)（MIS）,MIS是一種意識形態(tài)的深層組織文化，是CIS戰(zhàn)略實施基礎，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點，是CIS的核心所在。,企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先是企業(yè)精神理念的確立，它包括的企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和企業(yè)文化等方面的內容。,理念識別（MI）賦于了企業(yè)生動的人格魅力，從經(jīng)營觀念上與別的組織區(qū)別開來，并指導和規(guī)范著組

9、織的行為方式識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）。,國航精神：創(chuàng)新導航未來；國航價值觀：服務至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心服務世界。,2．行為識別系統(tǒng)（BIS）,BIS是指組織的制度形成、行為準則、組織活動和組織員工行為規(guī)范等綜合行為方式。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現(xiàn)和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。,3．視覺識別系統(tǒng)（VIS）,VIS是指組織的識別標志、品牌商標

10、、廣告宣傳和企業(yè)的主色調等。視覺識別是一種靜態(tài)的識別符號，是具體化、視覺化的傳播形式。它運用視覺設計，將組織理念視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識、營銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術傳遞給公眾。,二、CIS是形象建設的系統(tǒng)工程,CIS是形象建設的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側重。1．MI、BI、VI體現(xiàn)CIS的層次內涵2．MI、BI、VI構建CIS的整體3．MI、BI、VI的統(tǒng)一

11、塑造內外和諧的組織形象。,CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。,CIS組織形象的建設,請回憶并畫出“美菱”、“豐田”、“奔馳”、“中央電視臺”、“一汽”的標識，并加以點評。,第三節(jié),CIS的導入和操作流程,一、CIS導入的基礎,市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品和服務的同質化成為把形象建設的CIS系統(tǒng)工程推倒企業(yè)決策者的首要日程。為了使CIS充分發(fā)揮其功能，產(chǎn)生期望中的積極效果，CIS的導入

12、必須具備一定的基礎和條件。,（一）市場定位的準確，是CIS導入成功的重要保證。（二）質量、服務和信譽是CIS導入的根本,二、CIS導入時機,組織導入CIS的因素、時機和作用,,,三、CIS導入的操作流程,公共關系的核心目標是塑造組織形象，強化社和組織的形象力，CIS通過組織整體形象的定位，更集約化、規(guī)?；赜绊懝?，更快、更好地強化社會組織的形象力。,CI策劃是一項創(chuàng)意性、規(guī)范性很強的工作，整個作業(yè)程序分為若干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相對

13、獨立的核心工作。嚴格而靈活地遵循CI策劃的作業(yè)程序，是我們提高CI策劃水平的基本前提。一般而言，整個CI策劃作業(yè)程序大致可分為調查診斷、形象策劃、MI規(guī)劃、BI規(guī)范、VI設計、《CI手冊》編制和導入實施七個基本環(huán)節(jié)。,（一）組織形象調查,組織形象調查主要包括組織有形形象與無形形象調查，以及組織知名度與美譽度調查。（1）組織形象要素調查（2）組織知名度與美譽度調查,（二）組織形象定位,組織形象的定位就是要在組織形象調查、診斷的基礎上

14、，設計出組織通過全員CIS系統(tǒng)工程所預期達到的組織形象的特征和社會地位，這個過程便是組織形象定位。,組織形象定位以提高組織效能為原則，以滿足社會公眾對組織的期望和要求為準則，基于組織本身的性質、經(jīng)營戰(zhàn)略目標、組織結構功能等實際要素而設定。,（三）MI規(guī)劃,MI系統(tǒng)是CIS的核心，MI系統(tǒng)主要包括：（1）經(jīng)營（服務）理念的確立（2）組織目標戰(zhàn)略的制定（3）組織精神標語的形成（4）組織精神口號的形成（5）組織文化的確定,MI系統(tǒng)規(guī)

15、劃時應該圍繞以下幾個方面來進行：,（1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標（2）組織精神標語和口號緊密聯(lián)系相關行業(yè)（3）組織目標戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務理念、社會價值觀。（4）組織經(jīng)營服務理念應簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標公眾。,（四）BI規(guī)范,BI系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：（1）服務流程設計（2）服務戒律明確（3）服務用語規(guī)范（4）服務作業(yè)標準化設計（5）顧客投訴處理方法制訂（6）顧客滿意度指標確定,BI

16、規(guī)范塑造組織形象需要工作的內容:,（1）按BI規(guī)范要求，全面教育、培訓組織內部員工，達到員工能直觀展示MI的精神內涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明服務用語，誠懇熱情的服務態(tài)度，將直接作用于公眾，對組織形象的塑造具有特殊特殊的意義。,（2）組織的行為規(guī)范 ①組織經(jīng)營管理或服務行為 ②組織社會責任（公益）行為,（五）VI設計,VI是CIS的視覺沖擊力，VI設計成功與否， 關鍵在于VI設計是否全面體現(xiàn)組織形象的價值

17、。VI系統(tǒng)包括基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)。,（1）基礎系統(tǒng)：,VI設計的基礎系統(tǒng)主要包括①組織名稱②組織標志③組織的標準字④組織的標準色,（2）應用系統(tǒng)：,①信用品形象系列②辦公事務用品形象系列③商業(yè)文書表格形象系列④內外環(huán)境（如花圃）形象⑤員工服裝形象系列⑥組織用車車體形象⑦廣告宣傳形象系列⑧公關促銷用品形象系列,6．CIS手冊的編制,CIS手冊是組織最重要的智慧資產(chǎn)之一。CIS手冊是組織在CIS策劃、制作結束后，為了

18、便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本。,具體來說，CIS手冊是闡述組織CIS 戰(zhàn)略的精神要領，基本內容與具體操作規(guī)程的指導書，是運用CIS塑造組織形象的集中體現(xiàn)。制定CIS手冊的目的在于統(tǒng)一整體的組織形象，貫徹組織形象塑造的意圖，將承載著組織精神、規(guī)劃理念的每個規(guī)劃設計要素能夠簡明扼要地、正確地形成傳播體系，以達到塑型效果。,（1）總論部分：,①董事長、總經(jīng)理的致詞②公司簡介與CIS導入背景

19、③組織形象定位和未來發(fā)展目標④CIS手冊使用說明,（2）理念識別系統(tǒng),①組織價值觀②組織戰(zhàn)略目標③組織文化、哲學理念④組織精神標語、口號案例：海爾集團理念識別系統(tǒng),（3）行為識別系統(tǒng),①組織職能行為規(guī)范②組織公益行為規(guī)范③組織員工行為規(guī)范案例：中國國際航空公司活動識別系統(tǒng)策劃行為規(guī)范金利來行為規(guī)范,（4）視覺識別系統(tǒng),①組織標志、吉祥物②組織標準字③組織標準色,（5）應用要素,①辦公系統(tǒng)（信封、信箋、文件夾等）②