漂綠行為研究述評及展望

1、漂綠行為研究述評及展望漂綠行為研究述評及展望1漂綠定義漂綠一詞雖然被廣泛使用，但學術界尚未對其定義達成一致意見。Lyon認為漂綠描寫一些公司、政府或其它組織打著環(huán)境的旗號，背地里做的卻是破壞環(huán)境的事情[6]。對這一定義，一些學者提出了異議，Hiuchi認為即使沒有破壞環(huán)境，只要對環(huán)境的保護做的比說的少，就是漂綠。牛津大辭典借鑒了這一思想，該辭典對漂綠的定義為：一個組織傳播虛假信息以確立該組織為環(huán)境保護者的公眾形象，而實際上該組織尚未建立

2、此類形象。Bazillier并不認為組織傳播的信息只有為虛假時，才構成漂綠，在Bazillier的著述中，組織傳播的信息如果含混不清，能引起消費者誤解，也被認為是漂綠[7]。Laufer把混淆（confusion）、掩飾（fronting）和故作姿態(tài)（posturing）作為組成漂綠行為的三個核心要素[8]，這一論述簡潔、完整的揭示了漂綠手段，得到了學術界的廣泛認同。縱觀學者對漂綠內涵的界定，已經(jīng)基本概括了漂綠行為的實質，不過現(xiàn)有定義對

3、漂綠主體的把握尚不全面，根據(jù)漂綠行為的最新進展，除了企業(yè)等組織外，政治人物有時候也會卷入漂綠丑聞，喬治布什、布萊爾等都曾涉嫌漂綠行為。另外對企業(yè)是否漂綠的界定也不能僅僅關注企業(yè)行為的某一方面或某個特定產(chǎn)品，而應立足整體，從產(chǎn)品的整個生命周期角度來把握。2.漂綠行為的驅動因素面對勢如洪水的漂綠行為，學者們從不同角度對其驅動因素2.2信息經(jīng)濟學角度擁有信息優(yōu)勢的交易者為了在交易活動中取得主動權，往往會產(chǎn)生壟斷某些真實信息的動機，有的交易者甚

4、至會發(fā)出一些虛假信息，誤導交易對方，以實現(xiàn)自身利益最大化[10]。相關學者對綠色產(chǎn)品和綠色信息的不對稱問題進行了研究，Darby對綠色市場上企業(yè)虛假信息供給的原因和決定因素進行了探索，發(fā)現(xiàn)綠色市場是一個典型的信息不對稱市場，綠色產(chǎn)品具有信任品屬性，即使在消費后，消費者也難以做出該產(chǎn)品是否環(huán)保的價值判斷[11]。企業(yè)發(fā)布社會責任報告也屬于信息不對稱的領域，Kollman的研究表明發(fā)布報告的企業(yè)是否真正執(zhí)行社會責任，對公眾來說是不可知的[1

5、2]。雖然近年來綠色認證和綠色標志作為綠色信號傳遞機制受到推崇，綠色市場仍然存在信息不對稱問題。一方面，這些綠色標志和認證的認知度還不高，消費者并沒有完全了解這些顯示綠色的信號，因此仍然掌握有限信息和有限知識。如果消費者缺乏與環(huán)保相關的知識，企業(yè)就會通過操縱等方式，進行漂綠。另一方面，綠色標志和綠色認證也會出現(xiàn)虛假，存在李逵與李鬼的博弈[13]；更嚴重的是，即使綠色認證是真實的，Christmann的研究發(fā)現(xiàn)，由于感知成本、消費者監(jiān)督和