易居中國培訓(xùn)資料--市場調(diào)研基礎(chǔ)理論(76)頁

1、市場調(diào)研基礎(chǔ)理論,,注意事項(xiàng),請各位學(xué)員將手機(jī)關(guān)閉,以確保培訓(xùn)效果; 互動(dòng)/討論階段請各位積極參與，各抒己見!,培訓(xùn)內(nèi)容及安排,第一部分 市場調(diào)研概念,第二部分 市場調(diào)研內(nèi)容,第三部分 市場調(diào)研方法,第四部分 市場調(diào)研程序,第一部分 市場調(diào)研概念,案例1,臺(tái)灣商界名人王永慶花400萬臺(tái)幣拿下臺(tái)北近郊一塊地。當(dāng)時(shí)有個(gè)房地產(chǎn)商?hào)|棣氏和公司高姓職員做了大量市場調(diào)研，市場狀況是市中心房價(jià)、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪

2、，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠(yuǎn)；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠(yuǎn)但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場調(diào)研，確實(shí)有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。當(dāng)時(shí)評估這塊地價(jià)值達(dá)八個(gè)億，東棣氏用800萬臺(tái)幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。,案例2,93、94年時(shí)福州房地產(chǎn)市場，中心地段的現(xiàn)房銷售率只有30％，一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。作了市場

3、調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)福州的房產(chǎn)均是商（商場）、?。ㄗ≌⑥k（辦公樓）結(jié)構(gòu)，發(fā)展商個(gè)個(gè)期望三種客源一網(wǎng)打盡，而事實(shí)恰恰相反，買住房的覺得樓內(nèi)有企業(yè)可能進(jìn)出人員繁雜，買辦公室的又怕遇見買菜阿婆，結(jié)果一無所獲。該開發(fā)商將高層定位純住宅，增設(shè)服務(wù)、康樂設(shè)施、生活配套，推出"福州第一棟五星級純住宅"，高層奠基時(shí)銷售率已達(dá)70％，被稱為銷售奇跡。,房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取

4、相當(dāng)大的利潤。,講述內(nèi)容：市場調(diào)研概念市場調(diào)研特征市場調(diào)研分類,市場調(diào)研,概念,內(nèi)容,方法,程序,什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研？,市場調(diào)研--概念,房地產(chǎn)市場調(diào)研就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場方面的各種情報(bào)資料，通過對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。,概念,內(nèi)

5、容,方法,程序,分析房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念，我們認(rèn)為主要闡述了兩方面的問題： 其一，房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容。 房地產(chǎn)市場調(diào)研是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，從宏觀市場到微觀市場，如從對房地產(chǎn)市場環(huán)境的調(diào)研細(xì)致到對個(gè)別樓盤的調(diào)研；從抽像的觀念到具體的行為，如消費(fèi)者的購物理想、信念、價(jià)值觀等到人們接觸媒介的習(xí)慣、對商品品牌的喜好、購物習(xí)慣與行為等，進(jìn)行全方位的調(diào)查研究。 其二，房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的。

6、 主要是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。,市場調(diào)研--概念,概念,內(nèi)容,方法,程序,房地產(chǎn)調(diào)研相對于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1、 內(nèi)容廣泛 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個(gè)樓盤的調(diào)研，

7、同時(shí)也包括對購房者的需求調(diào)研、購房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研2、 針對性強(qiáng) 房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問題具體分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研對地域性、時(shí)效性要求也很高，如銷售率、價(jià)格等動(dòng)態(tài)營銷信息的調(diào)研，時(shí)間發(fā)生變化，動(dòng)態(tài)營銷信息也會(huì)發(fā)生改變。不同城市3、 方法多樣 電話調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、座談會(huì)、……,市場調(diào)研--特征,概念,內(nèi)容,方法,程序,按調(diào)研目

8、的分類 從調(diào)研的目的來看，市場調(diào)研主要可分為應(yīng)用性市場調(diào)研和基礎(chǔ)性市場調(diào)研。 應(yīng)用性市場調(diào)研是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性； 基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進(jìn)一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。按調(diào)研性質(zhì)分類 按市場調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果關(guān)系

9、研究（Causal research）和預(yù)測性研究（Predictive research）幾種類型。,市場調(diào)研--分類,概念,內(nèi)容,方法,程序,市場調(diào)研--分類,三種研究方式的比較,概念,內(nèi)容,方法,程序,按資料來源分類 按資料來源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。 文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法，經(jīng)常在

10、探索性的研究階段中使用。 實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報(bào)告。按調(diào)研對象分類 按市場調(diào)查的訪問對象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。 消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對象是購買商品、使用商品的消費(fèi)者，或者是可能購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。 非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對象為消費(fèi)者以外的其他調(diào)研對象。在房地產(chǎn)調(diào)研

11、中主要是指競爭樓盤、企業(yè)等主要包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系調(diào)研、房地產(chǎn)市場客戶需求的調(diào)研和房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)研四個(gè)方面的內(nèi)容,市場調(diào)研--分類,概念,內(nèi)容,方法,程序,第二部分 市場調(diào)研內(nèi)容,講述內(nèi)容：調(diào)研的一般內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的框架不同營銷階段的調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研內(nèi)容,內(nèi)容,概念,方法,程序,,基本內(nèi)容,供給情況調(diào)研需求情況調(diào)研價(jià)格情況調(diào)研客戶情況調(diào)研,內(nèi)容,概念,方法,程序,內(nèi)容框架組成,點(diǎn)——單個(gè)樓盤線和面

12、——區(qū)域市場體——宏觀環(huán)境,對房地產(chǎn)市場的切入，我們習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。,內(nèi)容,概念,方法,程序,內(nèi)容框架組成,單個(gè)樓盤調(diào)研內(nèi)容,地理位置產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格組合廣告策略銷售執(zhí)行,內(nèi)容,概念,方法,程序,,內(nèi)容框架組成,區(qū)域環(huán)境調(diào)研,,交通路線,發(fā)展規(guī)劃,區(qū)域特征,區(qū)域市場調(diào)研內(nèi)容,區(qū)域產(chǎn)品調(diào)

13、研,區(qū)域需求調(diào)研,,樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn),區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好,內(nèi)容,概念,方法,程序,,,內(nèi)容框架組成,宏觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容,政治社會(huì),經(jīng)濟(jì)因素,行政法規(guī),國家運(yùn)作體制,房地產(chǎn)投資、城市化進(jìn)程,政治安定狀況,內(nèi)容,概念,方法,程序,,,,國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境……,國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)

14、，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄……,,,內(nèi)容框架組成,定位階段調(diào)研內(nèi)容,項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查項(xiàng)目交通狀況調(diào)查項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查商務(wù)圈和商圈調(diào)查區(qū)域基本信息調(diào)查相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查客戶產(chǎn)品需求調(diào)查,內(nèi)容,概念,方法,程序,不同階段的調(diào)研內(nèi)容,推廣階段調(diào)研內(nèi)容,競爭項(xiàng)目基本信息調(diào)查競爭項(xiàng)目銷售信息調(diào)查客戶需求和媒體接觸習(xí)慣調(diào)查,內(nèi)容,概念,方法,程序,不同階段的調(diào)研內(nèi)容,銷售階段調(diào)研內(nèi)容,市場推廣調(diào)查和測評成交客戶問卷調(diào)查銷

15、售難點(diǎn)調(diào)查,內(nèi)容,概念,方法,程序,不同階段的調(diào)研內(nèi)容,三級市場調(diào)研內(nèi)容,價(jià)格調(diào)查客戶調(diào)查報(bào)盤區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查競爭狀況調(diào)查,內(nèi)容,概念,方法,程序,第三部分 市場調(diào)研方法,市場調(diào)研方法,概念,程序,內(nèi)容,方法,訪問法,試驗(yàn)法,問卷訪問法,座談會(huì),實(shí)地調(diào)研法,,,,,,將范圍縮小到較小規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后得出結(jié)果,,深度訪問,電話調(diào)查,,,市場調(diào)研方法,概念,程序,內(nèi)容,方法,各階段市場調(diào)查常用方法,第四部分市場調(diào)研程序,市場調(diào)研

16、程序,概念,方法,內(nèi)容,程序,市場調(diào)研程序,概念,方法,內(nèi)容,程序,常規(guī)調(diào)研：有計(jì)劃的積累信息,個(gè)案調(diào)研宏觀環(huán)境監(jiān)測政策法規(guī)解析知識(shí)庫積累,流程圖備注1、分析師及實(shí)習(xí)大學(xué)生2、技術(shù)部3、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人4、副經(jīng)理和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,市場調(diào)研程序,概念,方法,內(nèi)容,程序,項(xiàng)目調(diào)研：有針對性的收集信息,項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研項(xiàng)目競爭調(diào)研項(xiàng)目專題調(diào)研,案例分析,案例背景,大華清水灣項(xiàng)目地處普陀區(qū)環(huán)內(nèi)板塊，該案總建30萬平方米，1、2期項(xiàng)目均已交房

17、入住，此次需定位的為其3期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)上市時(shí)間在2008年左右。,三期項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 總用地面積：49156M2 住宅用地：38952M2 學(xué)校用地：10204M2 總建筑面積：125208M2 住宅建筑面積：93020M2 學(xué)校建筑面積：6710M2 公建建筑面積：5052M2 綜合容積率：2.13

18、 住宅容積率：2.52 學(xué)校容積率0.66 總戶數(shù)：498,調(diào)研思路,項(xiàng)目調(diào)研,競爭調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,1、土地屬性調(diào)研,2、市場情況調(diào)研,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,1、項(xiàng)目位置和范圍2、片區(qū)在上海發(fā)展中的角色3、宗地片區(qū)現(xiàn)有狀況4、宗地片區(qū)與城市關(guān)系,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,,,項(xiàng)

19、目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,1、在售樓盤調(diào)研2、二手房情況調(diào)研3、未來供應(yīng)調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目周邊二手房匯總（1公里范圍內(nèi)）,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目周邊未來供應(yīng)匯總（1公里范圍內(nèi)）,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目定位,上海西區(qū)標(biāo)志性高檔住宅提升差異化附加值打造區(qū)域標(biāo)桿住宅,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭

20、 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目定位報(bào)告,一、項(xiàng)目理解 [一]區(qū)位分析 [二]項(xiàng)目現(xiàn)狀及經(jīng)濟(jì)指標(biāo) [一]SWOT分析二、市場分析 [一]供求關(guān)系分析 [二]熱點(diǎn)板塊分析 [三]供求關(guān)系分析 [四]重點(diǎn)項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位 [一]市場定位 [二]價(jià)格定位 [三]客戶定位 [四]產(chǎn)品定位,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,調(diào)研思路,項(xiàng)目調(diào)研,競爭調(diào)研,專題調(diào)研,1、競爭板塊（項(xiàng)目）調(diào)研,

21、2、各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,蘇州河景觀是本案最大的賣點(diǎn)和特色，目前類似項(xiàng)目在市場中供應(yīng)不多，這些樓盤都將對本案產(chǎn)生一定的借鑒意義。,1、分布和供應(yīng)現(xiàn)狀2、價(jià)格調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研4、未來供應(yīng)調(diào)研5、河濱景觀設(shè)計(jì),市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目

22、 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,在售河濱項(xiàng)目匯總,市場實(shí)踐,在售河濱項(xiàng)目價(jià)格分析匯總,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,在售河濱項(xiàng)目產(chǎn)品分析,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,河濱項(xiàng)目未來供應(yīng)匯總,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,1、借鑒板塊確定2、區(qū)位概念

23、3、產(chǎn)品調(diào)研,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,本案預(yù)計(jì)售價(jià)將達(dá)到25000元/平方米，此價(jià)格將引領(lǐng)區(qū)域市場更上一個(gè)臺(tái)階。因此，我們對市場上目前成交均價(jià)在25000元/平方米左右的板塊主力在售樓盤進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并與本案進(jìn)行比較，對本案的定位、設(shè)計(jì)提供幫助。,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,區(qū)位概念,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題

24、調(diào)研,產(chǎn)品分析,市場實(shí)踐,裝修標(biāo)準(zhǔn),市場實(shí)踐,1、調(diào)研對象的確定2、和板塊其他樓盤的差異性調(diào)研,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,本案欲打造區(qū)域標(biāo)桿。因此，我們對市場標(biāo)桿樓盤進(jìn)行篩選，通過對其與板塊內(nèi)其他樓盤差異性調(diào)研分析，對本案的定位、設(shè)計(jì)提供幫助。,市場實(shí)踐,市場實(shí)踐,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,市中心水岸豪宅 水景提升附加值

25、 打造舒適型豪宅,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,市場實(shí)踐,一、競爭個(gè)案的篩選 二、競爭個(gè)案總體分析 1、競爭個(gè)案的產(chǎn)品分析 2、競爭個(gè)案的價(jià)格分析 3、競爭個(gè)案的廣告分析 4、競爭個(gè)案購房群體分析 5、競爭個(gè)案產(chǎn)品與營銷整體分析點(diǎn)評 三、項(xiàng)目

26、產(chǎn)品初步定位 1、房型設(shè)置定位 2、景觀設(shè)計(jì)定位 3、建筑風(fēng)格定位 4、裝修標(biāo)準(zhǔn)定位 5、會(huì)所功能定位 6、新技術(shù)新材料運(yùn)用 ……,競爭調(diào)研報(bào)告,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)研,專題調(diào)研,調(diào)研思路,項(xiàng)目調(diào)研,競爭調(diào)研,專題調(diào)研,項(xiàng)目 調(diào)研,競爭 調(diào)