市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述

1、渠道專員培訓(xùn)系列— 市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述,市場調(diào)研經(jīng)典書籍與專業(yè)網(wǎng)站推薦,當(dāng)代市場調(diào)研作者： [美] 小卡爾.邁克丹尼爾 羅杰.蓋茲 著 范秀成 等譯 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社出版日期：2002年05月印次：5（原書第四版）原　價：￥55.00當(dāng)當(dāng)價：￥52.30,調(diào)研圖書推薦 之一,營銷調(diào)研 作者：[美] 西摩.

2、薩德曼 愛德華.布萊爾 著 宋學(xué)寶 等譯 出版社：華夏出版社出版日期： 2004年01月出版印次：1（原書第一版）原價：￥55.00當(dāng)當(dāng)價：￥44.00,調(diào)研圖書推薦 之二,3see網(wǎng)：http://www.3see.com/,調(diào)研網(wǎng)站推薦 之一,市場調(diào)研的定義,美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association)的定義,

3、市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！懂?dāng)代市場調(diào)研》 小卡爾·邁克丹尼爾 羅杰·蓋茲 著 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2002年第4版 第5次印刷,另一種

4、更容易理解的定義[營銷調(diào)研],營銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營銷決策的活動。即營銷調(diào)研是任何收集信息的活動，以便指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格、分銷渠道或促銷的戰(zhàn)略性或操作性營銷決策。 營銷調(diào)研的共同特性不是“如何”做，而是“為什么”這樣做。———《營銷調(diào)研》西摩·薩德曼 愛德華·布萊爾 著華夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷,市場調(diào)研的理解,市場調(diào)研是一種“意識”

5、 市場調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場調(diào)研是一種“方法” 市場調(diào)研是一種“實踐”,什么是市場調(diào)研,1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝

6、鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。,案例A：“中國將出兵朝鮮”,,朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起蘭德公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下蘭德公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！?/p>

7、另附了380頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價。”,帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買

8、為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成

9、為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,案例C： “雙盲試驗”的由來,,[胃冷凍療法] - 一種新的治療方法,1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing [胃冷凍療法]可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年登在 Journal of the American M

10、edical Association,,【質(zhì)疑】,安排對照組實驗另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效… 影響分析受測試者安慰劑的影響測試者的主觀影響,,[雙盲試驗設(shè)計],早在60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報工作主攻方向。日本的情報機(jī)構(gòu)根據(jù)有關(guān)事跡宣傳中的一句話：王進(jìn)喜到馬家窯時說“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”，及其

11、他的許多蛛絲馬跡，分析出了大慶油田的地理位置。隨后又根據(jù)中國報紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。從王進(jìn)喜的穿戴判斷出油田的位置在齊齊哈爾至哈爾濱之間，從人拉肩扛鉆井設(shè)備的報道中判斷出井場離火車站不遠(yuǎn)，從塔直徑與欄桿的相對尺寸推算出煉油廠的加工能力，等等。通過一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計算之后，再把這些單個的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來進(jìn)行比較分析，進(jìn)而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報，得

12、出了中國需要進(jìn)口煉油設(shè)備的結(jié)論。,案例D： 大慶油田泄密事件,市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展,為什么要進(jìn)行市場調(diào)研,市場創(chuàng)新層出不窮,消費者喜新厭舊,競爭態(tài)勢日趨加劇,社會觀念在不斷改變,科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速,,洞察消費者需求滿足消費者需求,……………………,,市場調(diào)研四個重要意義,提高對營銷因素的可控能力,提高對市場機(jī)會的分辨能力,提高對市場趨勢的預(yù)見能力,提高對市場風(fēng)險的防范能力,企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研,基于針對消費者所展開的市場調(diào)研,基于針對

13、競爭對手所展開的市場調(diào)研,基于針對新產(chǎn)品所展開的市場調(diào)研,基于針對顧客滿意度所展開的市場調(diào)研,產(chǎn)品周期,市場周期,全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究,生命周期與調(diào)研應(yīng)用,缺乏人力、財力、時間等資源,調(diào)研結(jié)果毫無用處,錯過市場時機(jī),已經(jīng)做出明確的決策,管理者還未對制定決策信息達(dá)成一致,制定決策所需信息已存在,調(diào)研成本超過收益,,什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研,要避免“綜合癥”,為什么要尋找這些信

14、息？,這些信息是否已經(jīng)存在？,問題確實可以回答嗎？,,,假設(shè)信息已獲得將如何使用？,,反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問,市場調(diào)研基礎(chǔ)知識,市場調(diào)研分類 之一,,,定性調(diào)研Qualitative Research,定量調(diào)研Quantitative Research,定性調(diào)研Qualitative Research,定量調(diào)研Quantitative Research,,,,深度,廣度,復(fù)合調(diào)研Pluralistic Research,,最常使用的

15、定性研究方法：焦點小組座談 [ Focus Group]其他定性研究方法：深度訪談 [ Depth interviews]觀察法 [ Observation methods]投射測試法 [ Project Techniques]詞語聯(lián)想測試法句子和故事完型法漫畫測試法照片歸類法消費者繪圖法敘述故事法第三人稱法,,定性調(diào)研方法,簡介：標(biāo)準(zhǔn)座談會 [ Standard Focus Group ]由8-10人組成（

16、預(yù)約10-12人）小型座談會 [ Mini Focus Group ]由3-5人組成 （預(yù)約6-8人）基本形式由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題進(jìn)行討論標(biāo)準(zhǔn)時間1.5-2.0小時常用領(lǐng)域 新產(chǎn)品測試廣告測試,,焦點小組座談會[ Foucus Group ],探索性調(diào)研,結(jié)論性調(diào)研,預(yù)測性調(diào)研,描述性調(diào)研,因果性調(diào)研,,市場調(diào)研分類 之二,探索性市場調(diào)研,探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)

17、模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集

18、多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進(jìn)行，多以定性研究為主。,,結(jié)論性市場調(diào)研,結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比

19、探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。,描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。,因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們

20、往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。,,,預(yù)測性市場調(diào)研,市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。市場預(yù)測的基本要素包括⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過

21、記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 ⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 ⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價。 ⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)所作的修正都需要判斷。,,市場調(diào)研的三大基礎(chǔ)功能,市場調(diào)研的五個基本步驟,數(shù)據(jù)收集的四種方法,二手資料收集的方法之一 公開渠道,二

22、手資料收集的方法之二 非公開渠道,關(guān)于樣本抽樣,要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水.市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。有效

23、的抽樣，必須要考慮以下要點：1調(diào)研總體2樣本單位3抽樣框4抽樣方法5樣本量6抽樣實施計劃7抽樣實施,常用的抽樣方法,關(guān)于市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu),調(diào)研概況,樣本結(jié)構(gòu),基本結(jié)果,基礎(chǔ)分析,綜合分析,主要發(fā)現(xiàn),結(jié)論建議+,市場調(diào)研與市場營銷的關(guān)系,市場營銷與市場調(diào)研的關(guān)系,? 市場營銷提供的是思想和方向? 市場調(diào)研提供的是工具和方法,? 市場營銷解決“如何”做的問題? 市場調(diào)研解決“為什么”的問