管理學(xué)案例之-扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城動(dòng)力的不利局面

1、1扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城動(dòng)力的不利局面扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城動(dòng)力的不利局面長(zhǎng)城動(dòng)力設(shè)備公司是一家在重型機(jī)械動(dòng)力設(shè)備領(lǐng)域舉足輕重的大型企業(yè)，它占領(lǐng)的市場(chǎng)份額曾經(jīng)高達(dá)50%以上。它主要為采掘、鉆探等重型機(jī)械提供發(fā)動(dòng)機(jī)和電子控制設(shè)備。從1999年的銷售分析來看，其中80%的交易是與大型挖掘機(jī)械制造公司或者需要用此種設(shè)備的大型工廠直接達(dá)成的。而且，主要銷售的品種也集中在5馬力、7.5馬力和10馬力功率的發(fā)動(dòng)機(jī)上，其中，7.5馬力是市場(chǎng)上最通用的發(fā)動(dòng)機(jī)。長(zhǎng)城動(dòng)力設(shè)備公司在市

2、場(chǎng)上一直被認(rèn)為質(zhì)量過硬聲譽(yù)卓著，但是在最近一次全國(guó)范圍的調(diào)查中，它卻處于不利地位。它的主導(dǎo)產(chǎn)品7.5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是繼另外兩家同類公司：宏圖和偉博之后的第三選擇。主要原因是長(zhǎng)城公司該項(xiàng)產(chǎn)品的初始扭力小于前面兩家公司。這項(xiàng)調(diào)查由全國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)最大的買家組織的行業(yè)聯(lián)盟發(fā)起，因此這項(xiàng)調(diào)查被認(rèn)為具有最高的權(quán)威并反應(yīng)了客戶的最新要求。雖然調(diào)查結(jié)果還要有兩個(gè)月才能正式公布，但公司總經(jīng)理孫俊很快就先得到了內(nèi)部消息。孫俊立刻召集緊急會(huì)議要求公司的市場(chǎng)銷售

3、部門與生產(chǎn)管理部門合作，給出幾種應(yīng)急方案以扭轉(zhuǎn)不利局面。一個(gè)星期后，銷售部門與生產(chǎn)部門協(xié)商，拿出了四種解決方案。方案一：將長(zhǎng)城公司10馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)立即降價(jià)至7.5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的水平。這個(gè)方案得到了一些經(jīng)理們的贊成。他們認(rèn)為這是有效解決公司面臨問題的最快途徑。發(fā)動(dòng)機(jī)的初始扭力是隨馬力大小成正比的，因此如果客戶覺得能用買7.5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的錢買到更大功率的10馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，他們會(huì)非常樂意做出這樣的選擇。持異議的經(jīng)理認(rèn)為立即降價(jià)未免太大驚小怪，正式

4、報(bào)告至少還有兩個(gè)月才能公布，在這之前長(zhǎng)城公司完全可以維持現(xiàn)價(jià)不變，何況現(xiàn)在正是銷售旺季，馬上降價(jià)可能會(huì)給公司利潤(rùn)短期帶來重大損失。再說客戶也不都是頭腦簡(jiǎn)單的人，他們肯定要研究報(bào)告內(nèi)容，找出最適合自己的產(chǎn)品，何況，降價(jià)舉動(dòng)也有可能使客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次產(chǎn)生懷疑。另一方面，持贊同意見的人也認(rèn)為這不是一個(gè)長(zhǎng)久的解決辦法。因?yàn)楣旧a(chǎn)10馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的成本要高出生產(chǎn)7.5馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣長(zhǎng)期下去，會(huì)對(duì)公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)率造成嚴(yán)重?fù)p害。方案二：重新

5、設(shè)計(jì)公司現(xiàn)有的7.5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)使之初始扭力至少達(dá)到與宏圖公司一樣的性能水平。有些高層經(jīng)理贊成這種方法，認(rèn)為這是徹底的解決之道。而且生產(chǎn)部門也說技術(shù)上可行。為了達(dá)到更高的初始扭力指標(biāo)，方法有兩種，一是改善發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部的某些部件，這樣做不會(huì)改變7.5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的外型尺寸，但是會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的溫度高于行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但不會(huì)影響安全。另一種方式是更換更大尺寸的外型，這也會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)的外型指標(biāo)超標(biāo)。即便是持贊2成意見的經(jīng)理也不能確定客戶是否還愿意

6、購買稍微超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，雖然它的性能有很大改善。另外這些技術(shù)革新需要一定成本，會(huì)導(dǎo)致每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)漲價(jià)10%。對(duì)此意見持反對(duì)態(tài)度的人還認(rèn)為這樣下去會(huì)造成一場(chǎng)“扭力大戰(zhàn)”，使得設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)過分強(qiáng)調(diào)扭力而忽略其他平衡因素。有個(gè)經(jīng)理說：“我們公司有全國(guó)最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員和實(shí)驗(yàn)室，沒必要為了這個(gè)扭力對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品修修補(bǔ)補(bǔ)，完全可以開發(fā)出一種既滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成本又低，同時(shí)技術(shù)指標(biāo)領(lǐng)先的產(chǎn)品來?！狈桨溉阂徊糠纸?jīng)理支持重新設(shè)計(jì)針對(duì)這種調(diào)查衡量指

7、標(biāo)的新產(chǎn)品以滿足對(duì)調(diào)查言聽計(jì)從的客戶的需要。他們認(rèn)為這才是公司重新奪回領(lǐng)頭羊地位的唯一手段。他們指出，這份調(diào)查實(shí)際上反應(yīng)了客戶的一種新需求，他們需要一種新產(chǎn)品，有7.5馬力的功率但是卻具備10馬力的初始扭力?，F(xiàn)有的市場(chǎng)上找不出這種產(chǎn)品，因此如果長(zhǎng)城公司能搶先推出這種新產(chǎn)品的話，將大大提高市場(chǎng)份額至60%以上，因?yàn)檫@種產(chǎn)品客戶急需但是卻沒有供應(yīng)。但是這種產(chǎn)品的性能指標(biāo)明顯偏離了傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此客戶是不是對(duì)于接受這種新產(chǎn)品心懷疑慮很難說

8、。某種程度上，保守的客戶寧愿依照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)行事。方案四：領(lǐng)導(dǎo)層的某些人員質(zhì)疑這項(xiàng)結(jié)果的準(zhǔn)確性，他們堅(jiān)持認(rèn)為根據(jù)同樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)完全可以得到不同的結(jié)果，因此傾向于與主辦調(diào)查的用戶聯(lián)盟進(jìn)行交涉和說服工作。由于長(zhǎng)城公司在這個(gè)市場(chǎng)雄踞已久，某些高層管理人員與用戶聯(lián)盟私交甚厚，對(duì)于主持這項(xiàng)調(diào)查的李風(fēng)也很有交情。他們認(rèn)為在情在理的說服不是沒有可能。其中主管技術(shù)的經(jīng)理說：“工程師就愛數(shù)字高的東西，好象越高質(zhì)量越好。其實(shí)扭力太大完全派不上用場(chǎng)，只要合適就可

9、以了嘛。而且扭力越大，潛在的危險(xiǎn)系數(shù)就越高，李風(fēng)不可能不承認(rèn)這點(diǎn)。”但是，他們也承認(rèn)，由于這項(xiàng)調(diào)查事關(guān)重大，在這段時(shí)間里接近并和李風(fēng)暢談?dòng)幸欢ɡщy。無論怎么說，長(zhǎng)城公司的領(lǐng)導(dǎo)層一致認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)查報(bào)告出臺(tái)前，他們完全沒想到性能指標(biāo)上會(huì)有這樣的問題。雖然有一定困難，他們也都認(rèn)為當(dāng)客戶明確地表達(dá)了對(duì)某種產(chǎn)品自己的期望之后，作為廠家，他們應(yīng)該與客戶同心協(xié)力進(jìn)行發(fā)展。有些經(jīng)理甚至建議與主要買家分別溝通，針對(duì)不同買家開發(fā)不同的產(chǎn)品?？紤]到技術(shù)部門已經(jīng)