公共關(guān)系概論(涂光晉)教材

1、公共關(guān)系概論,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院涂光晉教授,第一講 公共關(guān)系概說(shuō),一、公共關(guān)系的多種定義二、公共關(guān)系的功能與職能三、公共關(guān)系的學(xué)科定位,一、公共關(guān)系的多種定義,公共關(guān)系，英文為“Public Relations”,縮寫(xiě)為“P.R.”?？勺g為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”,（一）公共關(guān)系釋義,1、公共關(guān)系的通俗說(shuō)法,公共關(guān)系是“促進(jìn)善意”“創(chuàng)造同意”的學(xué)問(wèn) “爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友”“信與愛(ài)的運(yùn)動(dòng)”“討公眾喜歡” “9

2、0%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳”“努力干好，讓人知曉”“說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)”,2、公共關(guān)系的基本定義,傳播說(shuō),公共關(guān)系由各種計(jì)劃性的溝通、交往所組成，其目標(biāo)關(guān)系到與各方達(dá)成相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的——（英）弗蘭克.杰夫金斯 公共關(guān)系就是運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾——（美）約翰.馬斯頓,公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與

3、合作；參與解決公共問(wèn)題或議題；幫助管理層了解公眾意見(jiàn)和真相，并對(duì)民意作出反應(yīng)；明確并強(qiáng)調(diào)管理層對(duì)公眾利益所擔(dān)負(fù)的責(zé)任；幫助管理層隨時(shí)因應(yīng)形勢(shì)變化，并利用這些變化；同時(shí)扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以有助于預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具——（美）雷克斯.哈羅,管理說(shuō),公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理 Public Relations is the management of commun

4、ication between an organization and its public.——（美）詹姆斯.格魯尼格,傳播管理說(shuō),卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個(gè)更廣泛的層面——它證實(shí)了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個(gè)提高組織效率，增進(jìn)組織與公眾的相互利益和加速社會(huì)正向發(fā)展的專業(yè)管理功能（a management function）,卓越公共關(guān)系（ theory of Excellent Public Relat

5、ions）,公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都具有社會(huì)意義——（美）H.L.希爾茲公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久性的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)組織與公眾之間的相互了解——英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì),關(guān)系說(shuō),公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系 ——卡特里普、森特、布魯姆,關(guān)系

6、管理說(shuō),（二）公共關(guān)系理論的變化,1975-1985 說(shuō)服范式單向傳播說(shuō)服理論追求傳播效果、態(tài)度、行為的改變,1975-1985 說(shuō)服范式 雙向?qū)Φ?結(jié)構(gòu)-功能論、 系統(tǒng)論 通過(guò)雙向溝通，發(fā)揮組織實(shí)效,1996-2006關(guān)系／語(yǔ)藝范式 雙向?qū)Φ?符號(hào)學(xué)、文化研究、沖突理論 建立、維系、測(cè)量關(guān)系品質(zhì)、言說(shuō)成效,二、公共關(guān)系的功能與職能定位,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)、商品

7、交換的頻繁、買方市場(chǎng)的形成、社會(huì)分工的深化，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件社會(huì)政治生活的民主化，政府與社會(huì)組織對(duì)輿情民意的日益重視，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)政治條件,（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件,傳播手段與技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒介的迅速發(fā)展，為公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)條件公眾民主意識(shí)的增強(qiáng)與文化素質(zhì)的提高，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的文化心理?xiàng)l件,1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別,2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別,（二）公共

8、關(guān)系的功能與職能定位,基本功能監(jiān)測(cè)環(huán)境樹(shù)立形象協(xié)調(diào)關(guān)系,主要職能采集信息咨詢建議參與決策溝通協(xié)調(diào)危機(jī)管理專題策劃,,,,傳播學(xué),管理學(xué),社會(huì)學(xué),公共關(guān)系學(xué),,三、公共關(guān)系的學(xué)科定位,第二講 公共關(guān)系的構(gòu)成要素,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾及其特征三、公眾的分類四、代表性的公眾關(guān)系,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,社會(huì)環(huán)境,社會(huì)組織,公眾,傳播,公共關(guān)系,,,,,（一）公共關(guān)系構(gòu)成要素及相互關(guān)系,1、按社

9、會(huì)分工劃分的組織類型,2、按功能屬性劃分的組織類型,3、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點(diǎn),4、非營(yíng)利性社會(huì)組織的構(gòu)成,1、組織形象的概念與內(nèi)涵,組織形象是指它在運(yùn)行過(guò)程中顯示的行為特征和精神面貌，包括組織的內(nèi)在形象（內(nèi)在特征與風(fēng)格）和外在形象（外在特征與風(fēng)格）兩個(gè)方面,（二）組織與組織形象,組織的內(nèi)在形象與外在形象,組織的內(nèi)在形象組織的“軟件” 組織在運(yùn)行中所表現(xiàn)出的理念、精神，以及與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時(shí)的基本態(tài)度、價(jià)

10、值取向和社會(huì)公德水平等。如組織的實(shí)力、凝聚力、辦事效率、服務(wù)水平、道德水準(zhǔn)等,組織的外在形象組織的“硬件” 組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的物化或能力識(shí)別標(biāo)記。如建筑特色、裝飾風(fēng)格、環(huán)境布局、產(chǎn)品質(zhì)量、組織標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、員工儀表、著裝與態(tài)度、市場(chǎng)占有率等,2、評(píng)價(jià)組織形象的基本指標(biāo),知名度：組織被公眾知曉、了解的程度美譽(yù)度：組織被公眾信任、贊許的程度和諧度：組織被公眾認(rèn)可、合作的程度,公共關(guān)系形象坐標(biāo)圖,美譽(yù)度,知名

11、度,A,B,C,D,100,0,100,二、公眾及其特征,公眾是一個(gè)社會(huì)學(xué)上的概念，泛指存在于社會(huì)系統(tǒng)中的大多數(shù)人公共關(guān)系的公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對(duì)象的總稱,（一）公眾的概念,相關(guān)概念辨析,（二）公眾的特征,共同性 公眾擁有共同的目標(biāo)、價(jià)值、利益或需求，面臨共同的社會(huì)事件或問(wèn)題多樣性 公眾有著不同的背景、立場(chǎng)和主張，扮演著不同的角色，擁有不同的權(quán)責(zé)和

12、需求,系統(tǒng)性 公眾是一個(gè)開(kāi)放的群體，在共同性和多樣性的共同作用下，構(gòu)成了復(fù)雜、多變的系統(tǒng)環(huán)境能動(dòng)性 公眾從自身利益和需求出發(fā)，積極主動(dòng)地影響某一社會(huì)組織的決策和行為變化性 公眾的性質(zhì)、需求和組合方式都會(huì)隨著自身?xiàng)l件和客觀環(huán)境的變化而變化,三、公眾的分類,內(nèi)部公眾 員工、股東等外部公眾 消費(fèi)者（服務(wù)對(duì)象）公眾、政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、同行公眾、供應(yīng)商公眾等,（一）按公眾的范圍或職能分類,主要

13、外部公眾,（二）按公眾的發(fā)展過(guò)程分類,非公眾 社會(huì)組織還未與之產(chǎn)生關(guān)系的公眾潛在公眾 事實(shí)上已與組織發(fā)生聯(lián)系但自身尚未意識(shí)到的公眾知曉公眾 意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾行動(dòng)公眾 不但意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且已著手采取行動(dòng)的公眾,（三）按公眾對(duì)組織的重要程度分類,首要公眾 與組織聯(lián)系最密切、利害關(guān)系最大的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工、外部的消費(fèi)者等次

14、要公眾 與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的公眾，如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等邊緣公眾 與組織聯(lián)系較為松散，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、消費(fèi)者的鄰居、同事等,（四）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類,順意公眾 對(duì)組織采取理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾逆意公眾 對(duì)組織及其行為采取反對(duì)態(tài)度的公眾中立公眾 介于二者之間，對(duì)組織及其行為采取客觀中立態(tài)度的公眾,四、代表性的公眾關(guān)系,員工關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系納稅人關(guān)系媒

15、介關(guān)系政府關(guān)系,投資者關(guān)系金融組織關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系社區(qū)關(guān)系國(guó)際關(guān)系,常見(jiàn)的公共關(guān)系,第三講 公共關(guān)系傳播,一、傳播的要素及類型二、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播特征三、公共關(guān)系傳播的方式,一、傳播的要素及類型,廣義的定義：自然界一切信息的傳遞與接受狹義的定義：人與人之間的信息傳遞與分享,（一）傳播的定義,（二）傳播的類型,人際傳播：個(gè)人與個(gè)人之間的溝通交流活動(dòng)群體傳播：社會(huì)群體與成員、成員與成員之間的溝通交

16、流活動(dòng)組織傳播：組織與其成員、組織與所處環(huán)境之間的溝通交流大眾傳播：職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散公眾的傳播活動(dòng),二、公關(guān)傳播媒介及傳播特征,符號(hào)媒介：包括語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)實(shí)物媒介：包括充當(dāng)信息載體的產(chǎn)品、禮品、象征物等人體媒介：作為信息載體的人的行為、服飾、素質(zhì)、社會(huì)影響等,（一）媒介的類型,（二）大眾媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與轉(zhuǎn)播劣勢(shì),,語(yǔ)言符號(hào),,聲音語(yǔ)言（人類掌握的第一套完整的

17、 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)體系）文字語(yǔ)言（人類創(chuàng)造的第一套完整的 視覺(jué)符號(hào)體系）,非語(yǔ)言符號(hào),,副語(yǔ)言（語(yǔ)言符號(hào)的伴生符）體態(tài)符號(hào) 物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào),語(yǔ)言符號(hào)的輔助物,,（三）傳播符號(hào)的分類,文字符號(hào),聲音符號(hào),圖像符號(hào),文字 （語(yǔ)言語(yǔ)義）副語(yǔ)言（字體、字號(hào)、版面處理方式）,聲音語(yǔ)言（談話、解說(shuō)）音響 （現(xiàn)場(chǎng)音響、資料音響）音樂(lè) （現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、配樂(lè)）,活動(dòng)影像（

18、現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面、資料畫(huà)面、 電腦動(dòng)畫(huà)）靜止影像（圖片、圖表、繪畫(huà)）,,,,,新聞傳播中的符號(hào)系統(tǒng),三、公關(guān)傳播的方式,新聞發(fā)布會(huì)是指社會(huì)組織將新聞媒體的記者召集在一起，由新聞發(fā)言人或組織的決策者代表組織發(fā)布信息或澄清事實(shí)真相，并回答與此有關(guān)的提問(wèn)，利用新聞媒介傳播組織信息的一種公共關(guān)系傳播手段,（一）舉辦新聞發(fā)布會(huì),1、新聞發(fā)布會(huì)的概念,新聞發(fā)布會(huì)及類似形式的區(qū)別,新聞發(fā)言人準(zhǔn)備工作流程圖,列席決策的重要會(huì)議,

19、跟蹤國(guó)內(nèi)外輿情,新聞加工,新聞分析,新聞發(fā)布會(huì),收集分析輿情,索取相關(guān)日程,記 者,,,,,,,,2、新聞發(fā)布會(huì)的程序,說(shuō)什么—— 確定信息發(fā)布的內(nèi)容和主題誰(shuí)來(lái)說(shuō)—— 確定新聞發(fā)言人何時(shí)說(shuō)—— 確定信息發(fā)布的時(shí)間向誰(shuí)說(shuō)—— 確定信息發(fā)布的對(duì)象何地說(shuō)—— 確定信息發(fā)布的地點(diǎn)如何說(shuō)—— 確定信息發(fā)布的程序和方式,寫(xiě)作新聞稿或拍攝新聞圖片制作音像新聞節(jié)目制作公關(guān)片編輯內(nèi)部刊物分發(fā)新聞單位利用組織網(wǎng)站

20、傳播自身信息,（二）主動(dòng)向媒體提供信息,（三）“制造新聞”,“制造新聞”，又稱為“制造媒介事件”，是指組織運(yùn)用健康、正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識(shí)地采取既對(duì)自己有利，又使公眾和社會(huì)受益的行動(dòng)，以引起公眾和新聞界的注意，并吸引新聞媒介進(jìn)行報(bào)道的公共關(guān)系傳播手段,1、 “制造新聞”的概念,2、制造新聞的原則及方法,結(jié)合組織的公關(guān)目標(biāo)制造新聞結(jié)合不同時(shí)期的熱門(mén)話題制造新聞利用名人效應(yīng)制造新聞聯(lián)系重大節(jié)日、紀(jì)念日、主題日、慶典活動(dòng)制造新聞通