《市場營銷管理》試題及答案

1、《市場營銷管理》試題及答案一、名詞解釋：1產(chǎn)品整體概念答：市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。2.顧客滿意答：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（PerceivedPerfmance）與期望（Expectations）進行比較所形成的感覺狀態(tài)。3.市場定位答：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計、

2、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。4.品牌答：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標識、形象等。5.銷售促進答：又稱為營銷推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間購買，經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。二、簡答題：1.什么是市場營銷管理？（5分）答：市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、

3、執(zhí)行和控制，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。2.簡述什么是差異性營銷戰(zhàn)略？（5分）答：企業(yè)可以獲得幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設(shè)計具有差異性的產(chǎn)品的一種營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是企業(yè)普片使用的一種戰(zhàn)略。當無差異的廉價產(chǎn)品大規(guī)模售期過后，市場增長進入相對的穩(wěn)定時期，產(chǎn)品差異化和市場細分化成為企業(yè)競爭中的關(guān)注點，價格競爭讓位于產(chǎn)品差異化競爭，差異性營銷戰(zhàn)略針對細分市場實行產(chǎn)品差異化，其關(guān)鍵在于：（1）對細分市場要正確定位；（2）創(chuàng)造

4、別具一格的品牌形象，提升品牌的價值；（3）對細分市場做好不同的品牌、渠道和促銷等多系列管理。差異性營銷比無差異性覆蓋營銷的費用高，管理難度大，因此采用差異性營銷戰(zhàn)略時做好財務(wù)安排非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時代，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了可能，針對顧客個人的定制式營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開始實施。這是差異性營銷戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。3.簡述品牌擴展的定義及特點？（5分）答：品牌擴展，是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用同一個品

5、牌名稱的“家族品牌”策略，品牌擴展的特點：成功的品牌擴展有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，尤其在產(chǎn)品差異性小，新產(chǎn)品市場開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新產(chǎn)品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費者也愿意重復(fù)選擇一個或幾個著名品牌，以減少購買風(fēng)險，恰當?shù)钠放茢U展，通過消費者對新產(chǎn)品的良好體驗和感受，不僅不會破壞原品牌的市場定位，而且還會增加原品牌的市場覆蓋率

6、，提高原品牌的知名度。4.簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。（5分）答：（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；（2）將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；（3）運用推銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品；明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。嚴格的檢查監(jiān)督制度麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標準，保持品牌

7、形象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增強大眾認知度，進而讓更多的消費者走進麥當勞大家庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述

8、策略，麥當勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。思考題：（1）用所學(xué)的市場營銷管理知識分析麥當勞成功的理由。答：麥當勞成功的理由有以下幾點：1.產(chǎn)品質(zhì)量好，嚴把質(zhì)量關(guān)，能夠滿足消費者的需求，即滿足了消費者的食欲，又滿足了消費者在消費時講究干凈衛(wèi)生；2.服務(wù)水平高，重視為消費者提供絕佳的消費環(huán)境，使消費者在消費時心情順暢，只有對企業(yè)好的印象，使消費者對企業(yè)的忠誠度很高；3.文化，實現(xiàn)品牌營銷，重品質(zhì)，使人們對各地的麥當勞的產(chǎn)品都感

9、覺一樣好；4.特許經(jīng)營，使麥當勞為全球顧客提供服務(wù)，店內(nèi)的員工都經(jīng)過專業(yè)化的上崗培訓(xùn)，保證了服務(wù)水平；5.聯(lián)合廣告基金制，可籌到豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增加知名度，進而讓更多的消費者走進麥當勞。（2）麥當勞的管理經(jīng)驗有哪些可供借鑒？答：麥當勞的管理經(jīng)驗借鑒：1.重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉；2.重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保證與產(chǎn)品有關(guān)的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國家標準；3

10、.重服務(wù)，在為顧客服務(wù)是注重服務(wù)精神，遵循顧客至上，一切為顧客著想；4.注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務(wù)水平，進而影響消費者的產(chǎn)品對企業(yè)的形象；5.重營銷，好的營銷組合策略可以讓全世界的人都認識企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。2.索尼：創(chuàng)新文化長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Hycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstat

11、on游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢獻。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度耄试郊夹g(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗?zāi)?？第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（MasaruIbuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設(shè)計出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實現(xiàn)了本身的價值?！鼻趭^的工