達(dá)恒廣告-重慶線(xiàn)外項(xiàng)目整體品牌主張及下階段推廣思路

1、,“線(xiàn)外”整體品牌主張及下階段推廣思路,我們不確定是該道歉，還是恭喜。線(xiàn)外3.3T完美謝幕。未開(kāi)盤(pán)，已售罄——線(xiàn)外二期3.3T經(jīng)過(guò)數(shù)月的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在項(xiàng)目未拿到預(yù)售許可的情況下，通過(guò)非常規(guī)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式完成所有的銷(xiāo)售任務(wù)。作為項(xiàng)目一期的延續(xù)，仍然定位在投資品范疇的二期升級(jí)產(chǎn)品通過(guò) “精準(zhǔn)”的客群定位、“出彩”的案名、 “出奇”的訴求方式和“適度”的推盤(pán)價(jià)格空間等一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣組合完成了對(duì)項(xiàng)目一期銷(xiāo)售的完美復(fù)制。斐然業(yè)績(jī)已無(wú)須冗述

2、，而面對(duì)眾多未買(mǎi)到房的辦卡客戶(hù)，我們確實(shí)不知道應(yīng)該恭喜還是應(yīng)該道歉！那么，我們就把這句話(huà)作為在這個(gè)過(guò)渡階段我們與消費(fèi)者溝通的主要訴求吧！看看這句話(huà)深層次的含義：針對(duì)已購(gòu)房客戶(hù)——恭喜！恭喜你們幸運(yùn)地成為線(xiàn)外二期的業(yè)主；針對(duì)未買(mǎi)到客戶(hù)——道歉？不，同樣是恭喜！恭喜你們有可能成為線(xiàn)外后期產(chǎn)品的主人！要知道，后面的只會(huì)越來(lái)越好。,戶(hù)外廣告一,戶(hù)外廣告二,報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)話(huà)題炒作,我們不確定是恭喜還是道歉！——線(xiàn)外3.3T雷霆售罄 精心雕琢

3、后期作品線(xiàn)外身價(jià)倍增 對(duì)所有業(yè)主說(shuō)恭喜 ——看得見(jiàn)的增值 看得見(jiàn)的贏利——兩江新區(qū) 一次重慶的升值機(jī)遇——以挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)的后期作品 對(duì)準(zhǔn)業(yè)主說(shuō)恭喜重慶商務(wù)樓，路在何方？線(xiàn)外——兩江時(shí)代未來(lái)型商務(wù)集群即將呈現(xiàn) 線(xiàn)外業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法——“買(mǎi)一層，不過(guò)癮！”詳見(jiàn)軟文方案,3.3T之后，線(xiàn)外進(jìn)入純商務(wù)時(shí)代。項(xiàng)目一期和二期的成功營(yíng)銷(xiāo)，讓我們有理由和有底氣讓一個(gè)原來(lái)的復(fù)合商務(wù)住區(qū)改變成為一個(gè)30萬(wàn)方的純商務(wù)園區(qū)。重

4、慶首個(gè)以“生態(tài)”和“運(yùn)動(dòng)”主題打造的大型高端純商務(wù)園區(qū)，前所未見(jiàn)的產(chǎn)品形態(tài)組合，短期內(nèi)不可復(fù)制的項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這是線(xiàn)外項(xiàng)目自身的一次“脫胎換骨”，我們也希望這次的改變將成為重慶的一次“商務(wù)革命”！而在在項(xiàng)目一期、二期的推廣中，迫于銷(xiāo)售壓力和當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目狀況，我們似乎沒(méi)有給線(xiàn)外一個(gè)非常清晰的品牌主張，只是在特定的階段，采取了一些特定的訴求方式和創(chuàng)意形式來(lái)取得了相對(duì)應(yīng)的推廣成效，單純定位在投資范疇的品牌形象似乎不夠豐滿(mǎn)，品牌主張也不夠清晰。

5、“給世界一個(gè)機(jī)會(huì)”、“兩江新區(qū)·商政中心·資本集群”等等口號(hào)定位已不能滿(mǎn)足這次“商務(wù)革命”的需求。我們有必要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新定位，重新為項(xiàng)目塑造氣質(zhì)！,第一部分,關(guān)于項(xiàng)目的整體定位,,,【項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)】,線(xiàn)外,線(xiàn)外1/2期記憶碎片,,一期3600，二期4300,獨(dú)層辦公,兩江新區(qū)1號(hào)投資品,標(biāo)準(zhǔn)之外，建立新的標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)對(duì)以上記憶碎片的整理提煉，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目整體賣(mài)點(diǎn)，我們不難得出這樣的結(jié)論： “兩江新區(qū)1號(hào)投資品”這個(gè)在項(xiàng)

6、目一、二期屢試不爽的定位顯然是在項(xiàng)目前期推廣中消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的第一記憶點(diǎn)；因此我們似乎可以很自然地推導(dǎo)出項(xiàng)目的整體定位：線(xiàn)外——兩江新區(qū)1號(hào)投資品把項(xiàng)目整體仍然定位在投資范疇，繼續(xù)復(fù)制項(xiàng)目一、二期的營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，充分利用前期積累的投資客戶(hù)，以達(dá)到后期同類(lèi)型產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)目的。三期產(chǎn)品預(yù)計(jì)售價(jià)將提高千元（單價(jià)），這樣的價(jià)格已經(jīng)使項(xiàng)目的預(yù)期投資價(jià)值逐漸縮水，在高價(jià)位策略的前提下，項(xiàng)目繼續(xù)定位在單純投資范疇顯然是不可取的，“兩江新區(qū)”也似

7、乎成了“陳詞濫調(diào)”，一定不會(huì)是我們的品牌核心主張！,第一種定位思路,線(xiàn)外一、二期推出的“獨(dú)層辦公”概念和“整層購(gòu)買(mǎi)”營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)創(chuàng)了重慶商務(wù)樓產(chǎn)品的先河，取得了不俗的業(yè)績(jī)。而三期產(chǎn)品在產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí)的同時(shí)，仍然會(huì)將“獨(dú)層辦公”概念繼續(xù)發(fā)揮；在不能過(guò)多推廣投資的前提下，我們是不是可以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的自用價(jià)值：線(xiàn)外——獨(dú)層辦公獨(dú)層辦公，將是項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)概念體系中的一個(gè)重要組成部分，但對(duì)于項(xiàng)目整體而言，它僅僅只是項(xiàng)目的一部分，也不能成為我們的核

8、心主張。,第二種定位思路,既不是“投資”，也不是“自用”，那么，項(xiàng)目的獨(dú)占價(jià)值點(diǎn)“30萬(wàn)方生態(tài)、運(yùn)動(dòng)主題的純商務(wù)社區(qū)”是否就應(yīng)該是我們的核心主張？我們還需要將“30萬(wàn)方”、“生態(tài)、運(yùn)動(dòng)主題”、“純商務(wù)”轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的利益點(diǎn)?！熬€(xiàn)外”，案名的真正含義給了我們啟示。標(biāo)準(zhǔn)之外，建立新的標(biāo)準(zhǔn)——本來(lái)就是線(xiàn)外的意義所在，也是項(xiàng)目已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的精神氣質(zhì)。而項(xiàng)目在規(guī)劃上的改變，正好為這種精神氣質(zhì)增添了實(shí)際的內(nèi)涵和產(chǎn)品基礎(chǔ)，使原本不甚清晰的“標(biāo)

9、準(zhǔn)之外的新標(biāo)準(zhǔn)”逐漸清晰起來(lái)，“兩江新區(qū)新商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立”也上升到了“兩江時(shí)代的商務(wù)革命”的高度！,第三種定位思路,,兩江時(shí)代·未來(lái)型商務(wù)集群,線(xiàn)外,【項(xiàng)目定位】,兩江時(shí)代·未來(lái)型商務(wù)集群 “兩江時(shí)代” 將“兩江新區(qū)”區(qū)域概念上升時(shí)代概念，突出兩江新區(qū)對(duì)重慶乃至整個(gè)西部、整個(gè)中國(guó)的作用，暗寓一個(gè)時(shí)代來(lái)臨將對(duì)城市、社會(huì)所產(chǎn)生的巨大影響影響和對(duì)商務(wù)變革的全新要求。 “未來(lái)型” 生態(tài)+運(yùn)動(dòng)，是將

10、本項(xiàng)目準(zhǔn)確物理定位的高度再度拔高。 “商務(wù)集群” 代表一種純粹的商務(wù)概念，將項(xiàng)目不同產(chǎn)品進(jìn)行有效概念整合,【項(xiàng)目SLOGAN】,今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天,第二部分,推廣進(jìn)程,項(xiàng)目的一期、二期采取了“眼球效應(yīng)”這樣的“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”方式與消費(fèi)者溝通，取得了不俗的推廣效果。而項(xiàng)目整體形象包括三期在上述清晰明了的品牌核心主張指引下，是否仍然堅(jiān)持這樣的訴求方式？“先破后立”、“有破有立”古人總結(jié)寫(xiě)文章的方式同樣適用于我們與消費(fèi)者

11、的溝通。達(dá)恒認(rèn)為，我們應(yīng)該首先“否定目前的寫(xiě)字樓商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，然后“建立新的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，從而達(dá)到詮釋線(xiàn)外——“全新的商務(wù)革命”概念的目的；繼而概念實(shí)效落地，再順理成章地羅列三期產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以支撐后期產(chǎn)品的高價(jià)策略?！耙曈X(jué)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持，而說(shuō)理的方式卻到了“正話(huà)正說(shuō)”階段。,一、概念形象訴求階段推廣時(shí)間：10月份訴求內(nèi)容：概念訴求、剖析標(biāo)準(zhǔn) 解讀全新商務(wù)革命、未來(lái)商務(wù)進(jìn)程的變革,戶(hù)外廣告一,戶(hù)外

12、廣告二,第一套報(bào)紙表現(xiàn)稿,“江北機(jī)場(chǎng)永遠(yuǎn)停不下波音747?！?——某外地客商（1995年） 機(jī)場(chǎng)跑道可起降波音747,通常被譽(yù)為地方經(jīng)濟(jì)的晴雨表.2008年，重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)第二跑道和T2A航站樓改擴(kuò)建工程全面啟動(dòng)，3200米跑道足以自由起降大型和超大型客機(jī)；2035年前，江北機(jī)場(chǎng)將再增設(shè)3條跑道，興建第三航站樓。1995年的事實(shí)到今天已成謬論。由此可見(jiàn)：一切都

13、可以被改變。今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天！,“手機(jī)的上網(wǎng)速度超過(guò)電腦， 不過(guò)是妄想?！?#160; ——某通訊專(zhuān)家（2000年）第一代模擬制式手機(jī)只能進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)；第二代數(shù)字制式手機(jī)增加了數(shù)據(jù)接收和上網(wǎng)功能，但速度遠(yuǎn)不如電腦寬帶；2008年，3G改變一切，手機(jī)上網(wǎng)速度高達(dá)3Mbps，已達(dá)到甚至超過(guò)ADSL固定網(wǎng)絡(luò)速度，由此宣告一個(gè)新高速網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的開(kāi)啟

14、。2000年的妄想已經(jīng)成為如今的事實(shí)。由此可見(jiàn)：一切都可以被改變。今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天！,“讓中國(guó)企業(yè)實(shí)行Google式人性化辦公模式，不過(guò)是天方夜譚?！?——某企業(yè)管理專(zhuān)家（2006年）員工可以有20%的工作時(shí)間用來(lái)自行調(diào)配，健身？睡覺(jué)？按摩？咖啡？隨便你；公司還為每個(gè)員工提供“裝修經(jīng)費(fèi)”來(lái)對(duì)辦公區(qū)域進(jìn)行創(chuàng)造性的裝飾……Google的人性化辦公模式，之前只是擁擠在CBD寫(xiě)字樓里中國(guó)企

15、業(yè)家的夢(mèng)想。 2009年，未來(lái)型商務(wù)集群來(lái)到兩江新區(qū)，以EOD運(yùn)動(dòng)生態(tài)辦公模式顛覆寫(xiě)傳統(tǒng)寫(xiě)字樓辦公標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)私屬商務(wù)花園、大型生態(tài)運(yùn)動(dòng)公園、主題運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、CEO商務(wù)會(huì)館、2個(gè)18洞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)……即將建立未來(lái)型商務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。2006年的天方夜譚現(xiàn)在已經(jīng)真實(shí)呈現(xiàn)。由此可見(jiàn)：一切都可以被改變。今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天！,第二套報(bào)紙表現(xiàn)稿,二、項(xiàng)目信息訴求階段推廣時(shí)間：11月份訴求內(nèi)容：項(xiàng)目形象與賣(mài)點(diǎn)支撐

16、 即區(qū)域重新定位、項(xiàng)目自身配套、商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng) 區(qū)域形象更新、項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展效應(yīng) 主題運(yùn)動(dòng)館、VIP會(huì)所、CEO私人會(huì)館、架空層商務(wù)休閑 為商務(wù)人士貼身設(shè)計(jì)的健康型商務(wù)集成模式 （辦公、商務(wù)洽談、員工交流、商務(wù)合作、商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)、健身一